第二章广告的起源与发展

第二章广告的起源与开展一、广告的起源及其最初形态

1．古代地中海地区的广告〔原始广告时期〕地中海地区由于处于有利的地理位置，因而有兴旺的商业贸易活动，广告宣传也就从这里产生。地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。人类最早的广告形式是叫卖广告、实物陈列广告及招牌广告。古代的迦太基商人，把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，以招人注目。古代的腓尼基人，把贩卖的物品刻画在贸易地两旁的山岩上，用以招揽顾客，成为路牌广告的萌芽。现存的最早的文字广告，是公元前1000年在古代埃及首都特贝散发的“广告传单〞。传单的纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色〔1030cm×1456cm〕，合32开大小〕，现存大英博物馆中。其广告内容是：一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回的话，有赏。谢姆身高5高尺2英寸，红脸，茶色眼珠，谁能提供他的下落，就赏半个金币，如果能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来，就赏给他一个金币。公元前700年～公元前146年间，古埃及的亚里山大理亚逐渐成为地中海沿岸的商业中心。有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只停泊时间，还有的船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物的背心，然后让他们在街上来回走动。这就是夹身广告员的开始。公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始挂招牌。公元前79年，古罗马的庞培镇，因火山爆发而遭吞没。从开掘出的古迹看，那时招牌广告已相当兴旺。在这里，卖葡萄酒的店铺，门前挂着常青藤枝。而门前挂着水罐的把手，则说明是饮料店。2．广告在中国古代的开展中国是古文明的发祥地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物的商品交换形式，于是就出现了实物广告。《诗经》中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝〞的记载。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。1〕口头广告

口头广告又称叫卖，是最原始最简单却是至今仍为常见的广告形式。相传姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声〞，高声叫卖以招徕主顾。

中国古代的叫卖广告很兴旺，商贩叫卖时往往采用不同的腔调,使人听后便知在卖什么东西。如，“磨剪子来镪菜刀〞,大抵还是远古遗风。2〕实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。民间交易图3〕音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人呜锣为号，招徕顾客。这也自古有之的广告形式。4〕旗帜广告旧时用旗帜作广告，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风〞之说。这种旗帜又叫幌子。《水浒传》中，许多地方对此都有描写。时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。中国古代的幌子5〕悬物广告有些商店，在门前悬挂与其经营特征有关的物品〔如山货野味〕或习惯标志〔如灯笼〕作为广告。这种习惯也已有悠久的历史。《史记·司马相如列传》载：文君当垆卖酒“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆〞，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。“舍〞就是以垆作为酒店的标志。6〕招牌广告招牌悬挂店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文交用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼〞。古代店铺招牌广告在1000多年前张择端的《清明上河图》中，宋朝汴京城内的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。宋代汴京清明上河图〔局部〕7〕印刷广告印刷广告是古代比较先进的一种广告形式。我国最先创造了造纸和印刷术。在宋代，毕升创造了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。济南刘家针铺印刷广告〔宋代〕二、广告在近代英国的开展状况〔印刷广告时期〕随着工业革命的在英国的开展及资本主义制度确实立，英国成为近代史上最兴旺的国家，商业的繁荣和科学技术的开展使英国成为世界近代广告开展的中心。其广告业开展的状况主要表现在以下三个方面。1．印刷术的推广和近代报纸广告的开展我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡〔1400～1468年〕于1445年创造了铅字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。

1472年，英国第一个出版人威廉·坎克顿印制了推销书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告称该书字体美观，价格低廉，并说明购置地点及其识别标志。这标志着西方印刷品广告的开端。欧洲最早的报纸雏形是新闻信，其内容主要是报道市场行情和商品信息。15～16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。1622年，第一张用英文印刷的报纸《weeklynews》在伦敦出版，当年的报纸中就载有一则书籍广告。1650年，英国的一份英文报纸《新闻周刊》上，刊登了一则寻马悬赏启事。有人认为，这是世界上第一篇名副其实的报纸广告。1666年，英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此，广告成为报纸的组成局部和主要经济来源。进入19世纪以后，英国的广告出现了迅猛开展的势头。以《泰晤土报》为例，1800年平均一天登有100余条广告，而到1840年，平均每天登400多条广告。不仅如此，报纸发行量也与日俱增。《泰晤士报》1815年仅发行5000份，而1844年发行2．3万份，到1845年发行达5万多份。在这期间，在周刊报纸上出现了插图广告，其中最有名的是沃伦鞋油广告。广告的上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子。该广告在英伦三岛的各种报纸上登了20年之久，沃伦因此大发其财。2．广告代理店和“广告〞一词的出现1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆斯一世让两个骑士建立的。1645年1月5日，《TheweeklyAccount》杂志第一次使用了广告栏，登出了广告，并最先使用“advestisement〞这个词。3．广告管理和广告税的开征广告的开展，同样也引起了政府对广告的注意。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告的纳税法案，规定在报纸上刊登广告，一律是一则1先令。到了1803年，英国将广告税提高到3．5先令。这是世界上最早的政府对广告的管理。三、以为中心的现代广告1．广告繁荣中心向的转移1620年9月26日，为寻找自由新天地的102名清教徒乘“五月花号〞船离开了普利茅斯港，12月21日到达。同时把欧洲的商号、招牌、报纸、广告传单等一起带到。到了18世纪初，随着经济的开展和科技的进步，广告业也逐步繁荣起来。1704年，第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》问世。1729年，广告之父杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》，创刊号的头版就登载了一条推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。1〕报纸广告的空前开展富兰克林既是报纸编辑，也身兼广告作家、经理和推销员，他为宾夕法尼亚壁炉所做的广告很快获得成功，这种壁炉也因此被人们称为“富兰克林〞炉。19世纪上半叶，的报纸如雨后春笋竞相出现。1840年，全美有1631家报纸。1851年，至今一直名声卓著的《纽约时报》创刊，该报的主要收入来自广告，广告占总篇幅的60%。现代意义上的广告代理业是在开展起来的。1837年，爆发第一次经济危机，企业拼命推销产品，广告成为主要宣传工具。一些为报纸兜揽广告的人，一跃而成为广告代理商。2〕广告代理业的最初开展1841年，帕尔默在费城开始创办广告代理业。他劝诱人们在新乔治州其父办的《米勒》报上登广告，通过对各种报纸的资料聚集，向广告主无偿提供咨询服务，然后作广告费的估价。他有时也接受制作简单广告稿件的委托。广告代理的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%。1853年，纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店作广告，从此广告开始运用摄影技术。3〕广告表现形式的多样化第一家最大的规模的服装商店创始人约翰·瓦纳，把100英尺长的招牌悬挂在由宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传队、宣传车和实物馈赠作为广告手段。1891年，可口可乐投产5年以后，可口可乐公司就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。的广告管理在这时得到前所未有的加强。1911年《Printer'sInk》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，经过修改后成为著名的《普令泰因克广告法草案》，一般认为这是最早的广告法案。4〕广告管理的开展1919年，威斯汀豪斯公司一名工程师费兰克·康拉德博士，自己设立了试验播送电台BXX。试验成功后，该公司便申请政府向它颁发从事标准广告的第一张营业执照。2．现代广告业的开展1〕电子广告的最早兴起1922年，创立的第一家商业播送电台WEAF正式开展广告业务。1926年建立的“全国播送电台〞〔NBC〕，是最早的播送网。到1928年，全通过无线电播送电台所播广告的费用达1050万美元。1920年，开始试验电视，到1941年开始接受广告。50年代又首创彩色电视，电视广告又获进展。●户外广告有了进一步开展2〕广告手段把戏翻新霓虹灯广告成为最流行的户外广告。最早的霓虹灯广告于1910年在法国产生。1932～1934年，芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向，仅芝城霓虹灯厂就安装了4万副灯管。该类广告在美颇受欢送，可口可乐公司广告就是广泛利用购物点广告使他们的产品家喻户晓的。●购物点广告〔P·O·P〕普遍流行●邮递广告风行全国这种把印刷品按预先编好的分寄的方法，使家庭的信箱每天都装满了各种各样的广告。从1840年诞生第一家广告公司到现在，的广告公司已有160多年的历史。到目前为止，拥有上万家广告公司。3〕广告公司获得了空前开展和壮大在，经过广告公司代理的广告营业额，占全国广告营业额的60～70%。1996年，前500家的国内营业额约为651亿美元。1998年，世界前10名广告公司排名中，就有8家。1999年，广告公司营业额最高的是麦肯国际广告公司，其营业额高达26亿美元。广告公司协会，是1917年成立的全国性联合组织。20世纪90年代未大约有1225家成员公司，广告从业人员大约有6．5万人，代表着全国大中小各种广告公司，经营境内发布的75%的全国性广告业务。尽管广告今天已成为一种全球性的产业，但广告业依然是世界广告业的龙头老大，广告营业额每年还以7%的速度递增。3．当代广告媒体的特色20世纪80年代初，广告支出是全世界广告费用的57%；1997年，全球广告费用超过了3795亿美元，的广告费用为1875．3亿美元，占全世界广告费用支出的47．2%；1999年，媒体广告费用超过2150亿美元，人均广告消费额已超过700美元。广告业的开展离不开群众媒体，而各种媒体的开展和运作也同样离不开广告的支持。据统计，每年的广告费用总额中，有60%以上用于支付各种媒体；广告提供了60%左右的杂志成本经费、大约76%的报纸成本、几乎100%的播送和电视经费。据调查，2000年，雅虎公司网络广告收入占到了总收入的90%。由于广告支持了商业电视台的运作，广告占据了电视15%的播放时间。尽管国会与联邦贸易会对媒体享有管理的权力，但大多数媒体以获取利润为目的，因而为追求更多的广告收入，各媒体制作出同时迎合群众品位和广告主需要的节目，甚至连新闻报道也不例外。报纸作为一种群众媒介，很久以来，一直是最重要的广告媒介。直到1996年才让位于电视，但广告收入仍高达380亿美元，占全美广告媒体收入的21．9%。1〕报纸广告量大面广如今报纸为了降低订阅费、扩大发行量，更是越来越依赖于广告收入。现在报纸仍是地方商业的统治者，几乎88%的报纸收入来自地方性广告，零售商尤其是百货公司和汽车公司是最主要的地方性广告主。1997年，共有1520家日报，总发行量达5980万份，而周报和导购报达1万多家，总发行量高达1．05亿份，有将近60%的成年人阅读。在所有的群众媒介中，杂志最具有针对性，在广告方面又比较灵活。电视的出现对杂志行业构成了很大威胁，促使杂志广揭发生了一些变化。2〕杂志广告独特灵活现在杂志更加专业化，读者群的划分也更加细致，这对于面向特定人群的广告也更具吸引力和更具有效的目的性。20世纪90年代中期，共有1．1万多种全国性和区域性的行业刊物和消费者杂志。第一条播送广告，是1922年由纽约市WEAF播送站，以10分钟100美元的价格播出的。目前全美大约有1．2万多家播送电台。平均每周有96%的人收听播送节目，每天有近80%的人收听播送。3〕播送广告价格低廉在最近10年中，播送广告的千人成本上涨率一直低于其他主要媒介，并且大大纸于消费价格指数，因此其开展行情一直看涨。尽管电视广告诞生于1941年，广告主1950年在电视这个新媒介上投入的广告总量，只占全国广告总量的3%左右。然而，广告主很快意识到了这种新媒介具有的优点。4〕电视广告后来居上据调查，57%的观众相信电视是最权威的信息来源，而报纸只有20%，杂志11%，播送9%。1996年，电视广告收入超过425亿美元，占全美广告媒介收入的24%，成为最大的广告媒介。90年代末，有1500多家商业电视台，1．1万多家地方有线电视台，电视台平均每天有6．5小时的广告节目。在普通家庭，人们收看无线电视、有线电视节目的时间平均为每天8．5小时。直邮〔DM〕是当今排名第三的广告媒介，是一种既高效又经济的促销媒介。许多企业、服务机构和个人都使用直邮广告。5〕直邮广告高效便捷s据估计，1997年，全国性广告主在直邮方面的投入已达360亿美元，占全国性广告费用支出的1/3。一家广告审计公司预言，在未来几年里，广告主在直邮广告上的花费将到达800亿美元。户外广告是地球上最古老的媒介，也是众多广告媒介中信息传递成本最低的一种。6〕户外广告成本最低自1971年法律禁止在电视和播送上播放烟草与烈酒广告以来，烟草广告和烈酒广告成了户外广告和交通广告的生力。1996年，全国广告主投入标准户外广告的费用已高达19．6美元，2000年，的户外广告收入到达52亿美元。自业管制解除以来，1984年电报公司从业中别离出后，黄页〔分类簿〕行业空前膨胀。7〕广告空前膨胀黄页常常是地方性广告主惟一的广告媒介，其87%的收入来自地方性广告主。1994年，黄页的广告收入超过了100亿美元。1999年，到达126．5亿美元，占全国广告媒体总收入的5．9%，成为媒介中的第五大霸主。新型数字互动媒介的产生代表着媒介的一场革命，其前景最好的是互联网。8〕网络广告增速最快互联网上第一条广告是由《热线》杂志在1994年10月卖出的一条横幅广告。但互联网的广告业务是1996年左右才真正开始的。随着互联网的日益成熟，其广告形式也在不断增加。最常见的互联网的广告形式是横幅广告、赞助网页、插播广告、分类广告网站。尽管互联网上的广告形式也有缺乏，但增长速度却是最快的。1999年，互联网的广告收入上升到19．4亿美元，比1998年增加84．7%。2000年，广告收入超过82亿美元。这种急剧攀升，说明了互联网作为广告媒介的巨大潜力和吸引力。纽约媒体经济研究公司麦尔斯集团的一项调查预测：在2005年，用于互联网上的广告开支将超过用于播送广告的开支，有可能增至455亿美元。四、中国的现代与当代广告业自19世纪未到20世纪初，随着外国资本的侵入和西方文化的渗透，一些外国传教士和外国商人开始在我国创办现代报纸，由此拉开了我国现代广告业的序幕。在20年代之后，我国的现代广告业有了长足的开展。1．建国前中国的现代广告业中国的第一座播送电台，是商人奥斯邦1922年在上海建立的。中国人自己设立的电台出现于1927年。当时的私营电台主要靠广告维持。播送广告除“报告〞外，经常采用包节目和购货等方法，为商品翻开销路。1〕电子媒介现身中国路牌广告在20年代已很盛行。初期的路牌广告内容多数量香烟、药品和电影广告。1927年上海开始出现了霓虹灯广告。2〕户外广告有所创新最大的霓虹灯广告，是1928年安装在大世界对面的一个大铁架上，由美商颐中烟草公司订制的“红锡包〞香烟广告。广告中，除“红锡包〞三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支地跳出，最后一支已是燃着的香烟，在烟头上还有青烟缭绕，并在铁架中间，嵌装巨大的电钟一只，甚为引人注目。中国最早的广告代理业出现在上海，当时只作为报纸广告版面的“掮客〞。随着业务的开展，这些人组成广告社。30年代，上海的广告公司和广告社共约30家，胜利后增至90多家。3〕广告代理业的产生及广告同业公会的出现1927年，上海有6家广告社组成“中华广告公会〞，是中国广告行业的最早组织。1933年，改名为“上海市广告业同业公会〞。1946年，改名为“上海市广告商业同业公会〞，会员90多家。20年代初，我国一些大学开设了广告学的课程，当时只作为新闻学的研究与教学的一个组成局部，以后才向独立的门类演进。4〕广告学研究与教育的产生在早期对广告的研究做过奉献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点。他认为“广告为商业开展之史乘，亦即文化进步之记录〞，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。〞我国最早出版的广告学研究专著，当推甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。1979年春，北京市政府以商业和交通考虑为由，决定将西单“民主墙〞迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙〞。当时有人写大字报称：“无聊的商业广告，滚蛋!〞2．广告在中国当代的开展1〕广告的复兴〔1979～1985年〕文革之后的第一条商业广告，于1979年1月4日刊于《天津日报》。第一条电视商业广告——参桂补酒广告，也于1月28日播出。从1979年到1985年，中国当代广告在上海的一批先驱者的推动下，走过了它艰难的恢复期。到1985年，中国的广告业已初具规模，广告营业额到达6．05亿元，广告经营单位到达6034个，其专业广告公司由复兴之初的10多家猛增到680家，全国的广告从业人员到达6．38万人。总的来看，中国当代广告的恢复期有两大特点：一是思想上的拨乱反正成为这一时期的主要任务，其核心问题是广告的合法性证明与广告的必要性证明，可一言一敝之：“为广告正名〞。二是国内广告理念与操作的传统样式与外商广告的现代样式同时并存，形成鲜明的对照反差，引发其后国内广告理念与操作方式的现代转型。在这期间，全国尚属广告扫盲阶段，报刊上刊登不少“广告效果集锦〞，称“派人再多，跑不遍全国，广告一登，生产上升〞。广告的运作与设计十分粗糙，基本上是简单告白十艺术装饰。“只要做了就有效益〞，是这个时代的写照。这也是一个广告迅速生效，又迅速失效的时代。1985年左右，以北京广告公司为代表的几家广告公司，开始了自身内部的机构，以建立现代广告经营机制，并开始尝试为客户提供全面服务的现代广告作业方式，由此拉开了中国广告走向现代广告的序幕。2〕走向现代化〔1985～1992年〕从总体上看，中国广告的现代转折是在外乡市场状况的转型和西方现代广告理论和经验的启示下开展的。因此，它一方面在根本上受制于中国市场现代化的程度，另一方面也受制于对西方现代广告理论与经验的领悟程度与具体运用。80年代中期，中国广告界确立“以消费者为中心〞的意识，取代传统广告〞以生产者为中心〞。由于这一转变，“筹划〞与“创意〞这两个概念得到突出强调。北京广告公司创造的“北广经验〞，成为中国大陆广告公司现代转型的典范。该公司率先提供了一套全新的现代公司的经营管理思路，确立“以广告创意为中心，能提供全面服务〞，成为现代广告公司的基本经营理念。在这期间，公关活动成为最为热门的广告方式。一时间各种活动热起来，各种名目的竞赛频频出现，企业纷纷打出从促销到树名这张牌。●“太阳神〞的整体战略别具一格。在CI导入期逐步确立五大识别系统：理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统、文本识别系统。●“健力宝〞的热点战略得心应手。体育是当代人心目中的“圣事〞，其崇高的价值内涵了然于外。“健力宝〞抓住与体育的“联烟〞。1984年的23届奥运会上，中国队李宁获3金2银1铜，各国媒体盛传中国运发动的突出成绩，是饮用了“中国魔水〞——健力宝。●“神州〞与“万家乐〞的对垒战略斗智斗勇。神州热水器是1984年由顺德乡镇企业生产出来的，到1988年市场占有率在60家燃气热水器厂中已居领先地位。1988年，报上称“中国出了个万家乐〞。可事后不久，同一张报纸出现《神州，迈向热水器王国》。自此，“神州〞与“万家乐〞之间的广告之战揭开了序幕。一个说：“神州牌热水器，安全又省气。〞一个说：“‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气。〞一个说：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州热水器。〞一个说：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。〞更精采的广告语是：“万家乐，崛起神州，挑战海外〞，“款款神州，万家追求。〞如此机智巧妙了然于心无言于外，又不落痕迹的比照式广告语，实为中外罕见。起初，“万家乐〞技高一筹，“神州〞只有招架之功。1989年，“万家乐〞请香港影星汪明荃做广告，“万家乐，乐万家〞，使“神州〞几年都喘不过气来。峰回路转，1990年北京亚运会筹委会要生产接力传递火炬，这宗“蚀本〞生意为神州接下，“神州牌〞火炬使“神〞厂名气大振。其后，“神州〞又请香港影星“肥肥〞沈殿霞代言，其影响又进一步扩大。同时，“西安杨森〞的科学理性，“南方黑芝麻糊〞的人情故旧，“美的〞的名人名事，也成为这时期的广告景观。自广告复兴以来，大多数经营单位都不过是“一部一张嘴，一点关系两条腿〞的经营方式，还有的经营单位干脆直接变卖行业垄断特权。从而难免使人误解为广告投资少、风险小，收益大，是本小利大的行当。因此，一旦国家对广告经营的政策放松，全民办广告的热情便如洪水般汹涌起来。3．与开展〔1992～〕1〕广告市场的重组与混乱●全民办广告1993～1994年两年间，广告经营单位每年净增1万多户，广告从业人员每年净增10万人。无数“蚂蚁公司〞的出现，打乱了正常的广告秩序，也揽乱了正常的市场竞争。一时间，内刊广告、新闻广告、人情广告、掮客广告、权力广告、虚假广告充满大陆。市场竞争的剧烈及其恶性开展，导致了这一时期最为突出的景观：堂而皇之的超级媒体竞卖。1993年1月1日起，各大媒体纷纷提价。中央电视台黄金时段每45秒广告费高达1．9～2．1万元，《人民日报》整版广告费由15万元增至20万元。●媒体竞卖广告1994年11月2日，中央电视台举办1995年广告黄金段20块5秒标版广告招标活动，孔府宴酒以3099万元登上“标王〞宝座。1995年11月8日，中央电视台举办1996年广告黄金段位招标，山东秦池酒以0．66亿〔66666668．88〕元的超级天文数字夺标。当日中央电视台成交广告额达20．6亿元。1996年11月8日，中央电视台1997年度32个黄金段广告招标，秦池酒更以3．2亿元夺走标王。中央电视台成交广告额达24亿元。媒体竞卖到如此惊心动魄的地步，实为人类广告史上的奇迹。“洋广告〞进入中国与大陆的广告复兴同步，但外资广告公司进入中国大陆却是80年代中期的事。1986年电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合资，成立中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告公司。●外资广告公司大举进入自此以后，尤其是在90年代以后，同外一些著名广告公司先后进入中国大陆，到1996年，中国大陆大约有250家跨国广告公司，而且世界排名在前的著名广告公司均已进入中国。1982年2月6日，国务院公布《广告管理暂行条例》。6月5日，国家工商行政管理总局制定《暂行条例实施细则》。1982年10月26日，国务院在对《暂行条例》进行补充修改的基础上颁发《广告管理条例》。2〕广告法制建设与广告开展规划1992年，国家工商局着手制定广告复兴以来以第一部开展规划纲要和草拟第一部广告法。1993年7月10日，《关于加快广告业开展的规划纲要》发布，意味着中国大陆广告业的开展第一次纳入国家方案，开始摆脱盲目自发的阶段而进入自觉开展的时期。1994年10月27日，八届人大常委会第十次会议通过《广告法》。到1996年，中国大陆有关广告监督管理的法律、行政法规达10多种，行政规章近百个。1992年