第二章 公共关系学

第二章公共关系工作第一节公关工作中的主体与客体

社会组织沟通传播公众社会环境图１－１现代公共关系三要素关系图主体客体panyLogo一、公共关系的主体——社会组织1234社会组织具有一定数量的、较为固定的成员社会组织具有特定的目标社会组织具有实现目标的结构和手段社会组织具有特定的功能〔一〕社会组织的基本特征panyLogo〔二〕社会组织的类型根据组织的目标和功能分类美国结构功能主义经济生产组织模式维持组织政治目标组织整合组织panyLogo〔二〕社会组织的类型根据组织目标与受益者的关系分类布劳和斯科特互利组织公益组织工商组织服务组织panyLogo〔二〕社会组织的类型根据权威的基础分类兹奥尼强制性组织功利性组织规范性组织panyLogo〔二〕社会组织的类型根据我国组织目标和组织结合情况分类布劳和斯科特经济组织群众组织政治组织文化组织宗教组织panyLogo〔三〕社会组织中的公关部门类型日常工作长期工作组织整体形象的筹划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产日常工作1、监测组织环境、收集公众意见、接待投诉2、撰写新闻稿、演讲稿3、设计、筹划组织的各种宣传品和馈赠品定期工作1、组织记者招待会、内部听证会2、编辑组织的内部刊物、参加各种管理会议3、同社区代表联系，组织内部娱乐活动专题工作1、组织各种大型庆典活动2、处理危机事件、安排“制造新闻〞活动3、组织展览会、安排公关广告、来宾参观panyLogo公关部在组织内充当的角色公关部在组织内充当的角色情报信息部宣传部外交部整体形象策划部决策参谋部panyLogo大亚湾核电站建设中的成功公关策略“七五〞期间我国准备在深圳大亚湾建一核电站，但由于1985年苏联切尔贝利核电站发生核泄露后，许多人对核电产生误解，认为核电将给人类带来灾难。我国香港报界也报道了此事，一位著名人士组织“地球之友〞反核机构，发起一百万人的签名活动，反对我国在大亚湾建核电站，并组织请愿团赴北京向国务院请愿。我国政府研究决定公共关系方法解决问题。于是，针对香港公众心理状况做了大量信息传播沟通工作：通过新闻媒介讲清情况，派核起专家到香港宣传核电知识，请香港著名人士参观大亚湾核电站，政府高级领导与请愿团的代表会谈，进行情感和信息两方面的沟通。不利舆论很快平息了，许多人从反对向中立转变，甚至转向赞许、支持。panyLogo公共关系工作的新角色1234企业新闻发言人危机公关人才网上代言人企业博客panyLogo世界著名的虚拟形象代言人轮胎人·必比登

“必比登〞是米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人〞名字的法文音译，一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到世界的每个角落，已成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家、设计师、建筑师、零售商组成的国际评审团在本世纪最正确50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们挑剔的眼光。panyLogo世界著名的虚拟形象代言人姓名：酷儿〔Qoo〕出身：某日现身森林，后被一对好心的夫妇收养。特征：只会说“Qoo〞，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。个性：喜欢打扮，好动，想做就做，所以有时会惹麻烦。酷儿诞生在可口可乐家族，成为其果汁饮料的产品代言人，蓝色大脑袋卡通人物“酷儿〞营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就让我们回到纯真的童话世界。panyLogo世界著名的虚拟形象代言人姓名：FIDODIDO出生时间：1987年诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上特征：酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春与活力；立在脑袋上的7根头发显示逛街不羁的个性

FIDO是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人，FIDO自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就通〞的品牌主张相结合，使七喜和FIDO在消费者心目中建立起更有亲情味和更具鲜明个性的形象。FIDO的个性在20世纪80-90年代风行一时，其影响远远超出了一个品牌形象代言人，他象征着一种人生态度，通过他独特的个性来代表年轮人向往的一种人生哲学。panyLogo二、公共关系的公众客体〔一〕公众的含义

指任何因面临某个共同问题，有着某种共同利益，而与一个社会组织发生相互作用的其他群体组合。表现形式主体组织外的其他社会组织初级社会群体组合其他群体组合panyLogo同质性群体性互动性可变性公众的四个特点由共同的问题引起以群体的形式出现公众与组织之间呈互动状态一旦问题解决公众复存在panyLogo〔二〕公众的分类〔1〕公众与组织的所属关系内部公众外部公众〔2〕公众对组织的不同态度顺意公众逆意公众独立公众〔3〕公众对组织的重要性首要公众次要公众边缘公众〔4〕组织对公众的态度受欢送的公众被追求的公众不受欢送的公众〔5〕把公众作为一个过程非公众知晓公众潜在公众行动公众panyLogo〔三〕公共关系的目标公众内部公众〔如股东、员工〕顾客公众〔企业商品的用户、商店的顾客〕媒体公众〔报社、杂志社、电视台、记者〕政府公众〔工商、人事、财政、税务、市政、治安〕社区公众〔地方团体、左邻右舍的百姓〕名流公众〔明星、科学界或政界的首脑人物〕国际公众〔别国的政府、媒介、消费者等〕panyLogo第二节公共关系的职能公共关系的职能公共关系的职责公共关系的功能收集信息辅助决策传播推广协调沟通提供服务对于组织的直接功能对个人和社会的间接功能对企业经营的功能panyLogo一、公共关系的职责〔1〕收集信息〔2〕辅助决策〔3〕传播推广〔4〕协调沟通〔5〕提供服务与组织形象有关的信息组织环境中的各种社会信息产品形象信息组织形象信息创造舆论、告之公众强化舆论、扩大影响引导舆论、控制形象panyLogo案例：人巧探大庆油田20世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时地址是保密的，但人从零零星星的关于大庆的公开资料中非常准确的知道了大庆油田的地址。《中国画报》中“铁人〞王进喜身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪——东北靠北边《人民日报》报到铁人到马家窖说了声：“好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去〞——马家窖是大庆的中心《人民中国》杂志：“中国工人阶级发扬了一不怕苦、二不怕死的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛人抬〞——大庆车站离马家窖不远1964年王进喜出席了第三届人大会议——出油了《人民日报》钻塔的照片——油井的直径大小《政府工作报告》——石油产量panyLogo二、公共关系对组织的直接功能1、树立组织形象原则总体性原则符号化原则有效性原则意义组织形象是组织的无形资产良好的组织形象能学有鼓励士气良好的组织形象，有利于营造和谐的外部环境panyLogo“澳星〞首次发射失利的事故的公关处理1992年3月22日18点40分，全世界都在关注着中射“澳星〞，全国数以亿计的观众盼望看到看到“澳星〞发射成功的画面时，却目睹了惊心动魂的让人惋首惜的一幕——次“澳星〞发射没有成功。面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善的处理，及时、真实、公开地进行了报道，把“澳星〞中止发射的原因作了准确的说明，特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效地实施关机，保证了火箭有安全。这样广阔公众既知道了事故的概况，又了解了我国船天技术先进的一面，从而坚信“长二捆〞火箭以后一定能发射成功。panyLogo二、公共关系对组织的直接功能2、协调关系网络内容协调内部关系协调外部关系协调内部关系可以增强组织凝聚力协调外部关系可以建立和谐的外部环境意义协调内外部关系，为建立良好组织形象提供条件panyLogo福特公司的公关宣传策略1978年福特公司举办了盛大的成立75周年庆祝活动，该公司利用新闻传播媒介，向全世界传递了这一庆祝活动消息。直到庆祝日那天为止，每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期便有5套新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表。此外，公司还制作了其他视听资料，拍摄了一部约半小时的电影《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，并配有十多种语言的录音带。与此同时，还出版了5本与福特公司成立75周年有关的书籍。所有这些宣传推广活动，使福特公司的销售量和利益额都大幅度增长，尤其是庆祝活动当年最后一个季度，销售量突破了该公司历年的最高数额。panyLogo三、公共关系对个人和社会的间接功能1、提高个人素质〔1〕公共关系促使个人观念更新①注重个人形象的观念②尊重他人的观念③交往合作的观念〔2〕公共关系有助于个人能力提高①创造能力的提高②交际能力的提高③自我调节能力的提高2、优化社会环境优化社会互动环境优化社会心理环境panyLogo

四、公共关系对企业经营管理的功能增值力凝聚力吸引力竞争力辐射力功能公共关系对企业经营panyLogo第三节公共关系工作人员的基本要求一、公共关系人员基本条件〔一〕优良的品德〔二〕豁达宽和的性格〔三〕广博的知识和丰富的经验〔四〕多种工作能力二、公共关系从业道德〔一〕《国际公共关系道德准则》〔二〕《中国公共关系职业道德准则》panyLogo两字妙语扭转乾坤1971年7月，基辛格秘密访华。会谈最后进入双方声明的字句谈判。当时美方为声明准备了一篇稿子，内容中有一处关键的字句：“中国政府向尼克松发出访华邀请，尼克松表示乐于接受。〞中方不能接受这种句子，希望改成“尼克松愿意访华，我们就提出邀请。〞美方不同意，双方谈判僵持不下。这时，看完草案就说：“这问题很简单，在美方的字句前面加上“得悉〞两字，把句子变成“得悉尼克松总统愿意访华，代表中国政府发出邀请。〞这两个字加上后基辛格很快乐，马上同意。panyLogo艾维·李处理洛克菲勒公关危机公共关系的先驱者艾维·李，在他所从事的每一项公关活动中都表达出尽心尽责、恪尽职守的良好职业道德。1914年，艾维·李受雇于洛克菲勒家族。洛克菲勒本人因残杀罢工工人而声名狼藉，被称为“强盗大王〞。为改变这