产品与消费心理概述

第六章产品与消费神理刘小珍产品与消费心理概述第1页产品命名与消费神理商标设计与消费神理品牌形象及培育123产品与消费心理概述第2页使用实体产品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水产品与消费心理概述第3页案例引入成也名字、败也名字S0NY名字救护车名字汽车名字产品与消费心理概述第4页日本索尼企业董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业生命，必定排除万难捍卫之。”早期索尼企业叫“东京通讯工业企业”，改为现名过程令人深思。商品名称与消费神理

案例:“S0NY”为何会成为世界驰名商标？产品与消费心理概述第5页（1）更名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯企业生产磁带录音机开始打入欧美市场。因为日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该企业名字，盛田昭夫和他智囊团决定给企业起个朗朗上口、易读易记新名，并希望与全世界任何国家新企业名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样名称才能满足这个通向胜利要求呢？产品与消费心理概述第6页（2）“索尼”诞生。当初，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”简称，意为“可爱小家伙”，这引发了盛田昭夫注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业企业象征，美中不足是，这个词发音恰好与日本“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量商标诞生了。产品与消费心理概述第7页救护企业美国一家救护企业，一直奉行“态度老实、可靠服务”宗旨，并把这四个词英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。以后情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。造成企业生意日益冷清，名声衰落，以后，该企业发觉造成这种情况原因其实很简单：艾滋病英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众认为该车是运输艾滋病人车，该企业是救助艾滋病企业，自然是不愿意找他们了。只是在以后，企业去掉了“AIDS”英文缩写才逐步恢复了自己声誉，结束了经营惨淡局面。产品与消费心理概述第8页汽车制造厂家都想为生产汽车起个好名字。美妙商标名称能取悦用户，打开销路。德国大众汽车企业桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷名称，该地因生产名贵葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该企业决定以“桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。产品与消费心理概述第9页20世纪60年代中期，美国经过汽车企业向墨西哥推出新设计汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。以后经调查发觉，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特企业曾有一个命名为“艾特赛尔”中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一个伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相同，给人一个”此车有病“之感，所以问津者甚少。产品与消费心理概述第10页产品名称反应产品自然属性或主要特征、特点、用途、功效等，是产品文字名称和识别产品标志，是引发购置心理需求信号。产品命名就是选定恰当语言文字，概括地反应商品形状、用途、性能等特点。

产品与消费心理概述第11页一、产品命名心理策略明实相符防止禁忌便于记忆引人注意激发联想产品命名策略产品与消费心理概述第12页1、名实相符例子：“三九胃泰”、热得快、雪梨膏、椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等台湾有个创造家王兴钦，他创造了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经他人提醒方发觉，人们误将此刷当刷背刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么主要。产品与消费心理概述第13页2、便于记忆产品名称普通不超出四个音节，因为笔画少字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功条件之一，诸如日本三洋、日立、东芝、索尼、德国飞驰（Benz）都是短名响亮典范。产品与消费心理概述第14页3、诱发情感像“康师傅”方便面，一下抓住用户心，暗示出显著有吃了有益健康意境。我国红豆集团企业前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱种子”（loveseed），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱“红豆生南国，春来发几枝”意境而取胜。“红豆”商标采取是优异传统文化移情手法。产品与消费心理概述第15页4、启发联想诱发联想是商品命名一项潜在功效，它经过文字和发音是消费者产生良好联想。如”可口可乐“企业生产SPRITE饮料汉字译名是”雪碧“，使人联想纷纷白雪、清凉碧水、晶莹剔透、清爽宜人。保洁企业洗发水“飘柔”产品与消费心理概述第16页5、防止禁忌不一样国家、民族因为社会文化传统差异，有着不一样消费习惯、不一样偏好和禁忌。产品与消费心理概述第17页如：我国有家企业生产“双羊”牌高档羊绒被英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。能够想象，尽管羊绒被是当前国际上最为流行床上用具之一，以这种牌子命名羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？我国一家企业生产“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家消费者不愿掏钱购置如此“无用而累赘”电池了。再如，我国生产一个名为“芳芳”牌唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地域，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英语中意为狼尖牙或毒蛇毒牙，因而当地消费者只能望而生畏，不敢购置，产品无人问津。产品与消费心理概述第18页一些国际著名企业在翻译上经验值得我们学习。比如，举世闻名男子衣饰商标“Goldlion”意译成汉字是“金狮”，但轻易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳联想。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠予领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接收这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相同，而曾先生这个亲戚又是个爱赌马人，香港赌马个很多，显然很忌讳“输”字，当日晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合吉祥名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接收，打领带各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。这个商标不但符合人们发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错效果。产品与消费心理概述第19页1、效用命名法带功效钩子品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化装品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。这种命名方法惯用于日用工业品和医药用具，它能直接反应商品主要性能和用途，使消费者一目了然，轻易了解也好记住。2、成份命名法如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等这种命名方法既能使商品显著区分于其它同类商品，又能突出商品本身特色和价值。它主要应用在营养食品、化装品和医药用具。3、产地命名法如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它独特地方风味和悠久历史。二、产品命名方法产品与消费心理概述第20页4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已经有300多年历史。创始人王致和是安徽省穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓喜爱，而且受到慈禧太后垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：一曰：致君美味传千里，和我天机养寸心。二曰：酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖锤芙蓉。这两幅对联头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜是，这些宝贵文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，不过“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已经有332年历史。

“杜康酒”是我国历史上名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”名句。如北京“王麻子菜刀”、天津“狗不理包子”、四川“麻婆豆腐”、河南“杜康酒”、南京“叫化子鸡”以及“中山装”、“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”等等。这种命名方法或者将特定人物与特定商品联络，或者突出某种独特加工过程。以这种方法命名商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌感觉。产品与消费心理概述第21页5、制作命名法如二锅头烧酒、精制油等。这种命名方法目标在于提升商品威望，增强消费者对该商品信任。形容词命名法(依据美好寓意命名)这种命名方法经过褒义词语或适当文学夸大、比喻、暗示商品性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“确实良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品能够借助吉祥如意良言美语宣传商品，激发消费者主动心理感受，使之乐于接收。6、依据商品外形命名如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用具。这种命名方法突出了商品优美造型，轻易引发消费者注意和兴趣，尤其适合于儿童用具命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究感觉，所谓御膳食品惯用这种方法命名。产品与消费心理概述第22页7、外文译音命名法德国Benz轿车出口中国后起个汉字“飞驰”商标后，十分受中国人青睐。CocaCola“可口可乐”、“Kodak”柯达。如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是依据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功效、特点相符汉字组成商品汉字名称。如：“可口可乐”“维他命”“飞驰”“彪马”“飘柔”等等。还有则基本上脱离了原名发音，只是依据其意译成汉字。如“七喜”“随身听”等。这种命名方法能够使消费者感受到一个新奇、陌生、神秘异国风味，唤起消费者高端联想，满足消费者求新、求变、求异心理。产品与消费心理概述第23页三、产品命名技巧与众不一样有备无患不拘一格谐音趋吉一目了然便于设计技巧产品与消费心理概述第24页讨论：20minutes

2、分析以下商品名称优劣（1）脑白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圆珠笔考虑到商品命名规则、心理，为以上三种类型产品分别再起一不一样名字。1、给自己小组起一个名字并说明原因。产品与消费心理概述第25页商标设计与消费神理产品命名与消费神理商品包装与消费神理213产品与消费心理概述第26页导入

黄金酒广告思索这是一则什么广告？看过这则广告之后，您记住了什么？产品与消费心理概述第27页你认识这些商标吗？产品与消费心理概述第28页一、商标商标是商品标志。是一个标识。普通由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合组成。经过法律注册后商标，含有专利并受法律保护。品牌？？商标？？产品与消费心理概述第29页我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记商标，印刷时在商标标识周围加上标识：

注册商标(RegisteredTrademark)、或者TM®，其中为®国际通用。假如在商标右上方看到一个小小®，即表示此商品以注册。产品与消费心理概述第30页品牌与商标含义品牌

名称、术语、标识、符号和图案，相互组合；使企业与竞争对手区分开来；包含品牌名称和品牌标志两部分。商标

国外指受到法律保护品牌或品牌一部分；中国是否注册品牌都称为商标，只是分为

注册商标和非注册商标两种。产品与消费心理概述第31页商标品牌产品与消费心理概述第32页品牌和商标联络与区分品牌与商标二者概念不一样品牌——差异性、商标——独占性

品牌与商标构件不一样商标：单一静态品牌：静态+动态品牌与商标使用区域范围不一样品牌和商标使用时效不一样商标要注册审批，品牌只需使用者可自己决定产品与消费心理概述第33页文字商标、图形商标、图形与文字组合商标产品与消费心理概述第34页二、商标作用标明产品出处确保产品质量保护产品独立性心理功效我家白茶有自己子品牌了产品与消费心理概述第35页LG源自于它最初名字，Luckygoldenstar.现在LG取义为Lifeisgood。图形为一个未来脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。

产品与消费心理概述第36页LG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。LG看透了现在社会现实状况，所以标志形式采取“睁一只眼闭一只眼”图形。即有些世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好选择。产品与消费心理概述第37页企业：作为LG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。而且抽象化LG这两个字母。企业经营哲学是经过“尊重人格经营，为用户创造价值”。在经营上追求数量和质量最高境界，培养用户满意形象，创造有回报工作环境。产品与消费心理概述第38页产品：LG电子是生产和供给高端显示器、信息家电、移动终端等产品中国最具代表性电子信息通信企业。标志中银灰色字体代表科技。圆形代表地球——全球性企业。产品面向全球。产品与消费心理概述第39页LG标志图形含义：

1）圆形-Earth-全球性企业-世界

2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来

3）红色-青春）

4）人形脸-以人为本-人

5）银灰色字体-科技产品与消费心理概述第40页三、商标设计心理策略

个性鲜明，富于特色（独特征标准）

造型优美，文字简练（艺术性标准）

与商品本身性质和特点相协调（形象性标准）

遵从法律法规，顺应不一样国家、民族、宗教和地域

消费者心理习惯（适应性标准:康师傅）符正当律要求（正当性标准）长久稳定设计理念，对于市场上已经有一定声誉商标，普通不轻易改变（稳定性标准）产品与消费心理概述第41页产品与消费心理概述第42页商标设计心理策略

简练性策略单纯醒目，易于了解和记忆；线条简明，色彩明快；顺口悦耳字母或文字富有感染力策略

利用目标用户熟悉和喜爱形象（小猪班纳）；专门设计生动形象（轮胎人）；寓意美好词汇产品与消费心理概述第43页产品与消费心理概述第44页形象一致策略商标和商品名副其实中性化策略企业字母缩写形成几何图形，无任何意义惯用于技术含量高电子、化工、机械和医药行业产品产品与消费心理概述第45页商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义标志注册商标产品与消费心理概述第46页四、商标使用心理策略无商标策略统一商标策略保留与更换商标策略多商标策略分类商标策略产品与消费心理概述第47页(1)不使用商标策略

使用商标对大多数企业来说，无疑会起到主动促销作用。不过，现实生活中并非全部商品都要使用商标。因为一旦决定使用商标，就要投入大量人力、物力、财力，假如达不到预期效果，就会给企业造成损失和浪费，所以，企业要认真考虑商标使用必要性，有些情形下，能够不使用商标，

a.商品本身并不因为制造者不一样而有不一样性质和特点。如电力、钢材、煤炭、木材等。它们属于无差异商品，只要品种、规格、型号相同，商品性质和特点就相同，在这种情况下，商品能够不使用商标。

b.一些日常生活必需品，如食盐、肉、蛋、蔬菜、水果等，消费者没有依据商标购货习惯。所以，也能够不使用商标。c.一些暂时性生产一次性产品，也能够不使用商标。产品与消费心理概述第48页(2)统一商标策略所谓统一商标，是指企业生产产品都使用同一商标，即同一商标商品系列化。强化消费者商标意识;缩短消费者认识新商品时间；节约商标设计、制作和使用费用。尤其是己经在消费者心目中树立起良好形象商标。但在统一商标使用，有时不易突出新产品性质特点，假如其中某一两个商品质量不过关，还会影响全部商品信誉，造成损失。产品与消费心理概述第49页（3）保留与更换商标策略

普通来说只要商标在市场上还有一定声誉，还能使商品销售取得满意经济效益，就应保留继续使用,采取保留商标策略。当易商标或因为设计上原因、或因为管理上原因、或因为消费者兴趣转移等在消费者心目中形象不佳，声誉受损，致使商品销路受到严重影响时，可考虑采取更换商标策略。更换商标有四种路径：一是骤然改变，即重新设计，以受到令人耳目一新效果；二是迟缓改变，即新商标在一定时间内保留旧商标一些特点，伴随时间推移，逐步过渡到新商标上来。这一路径费用低，风险小，但效果不如前一个显著。

产品与消费心理概述第50页（4）分类商标策略第一，不一样类别商品。如美国通用汽车企业生产不一样种类汽车，就分别使用了“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯英比尔”、“潘蒂克”、“雪佛兰”等多个商标；第二，不一样档次商品。普通来讲，当生产经营商品档次不一样时，应分别设计商标；第三，不一样品种商品。即品种不一样，使用不一样商标；第四，新商品。使用个别商标策略，可使企业整体声誉不受个别商品声誉降低影响；分散商标使用过程中对企业风险威胁；有利于提升生产经营灵活性。产品与消费心理概述第51页5．商标注册与不注册策略第一，从企业规模来看。因规模较大企业生产能力强，设备技术力量雄厚，经营管理组织系统相对健全，能够稳定地生产产品，为提升产品竞争能力，普通来说应采取注册商标策略。反之，则采取不注册商标策略。第二，从商品特点来看。（1）对于较为稳定地生产一个或几个商品厂家。应采取注册商标策略；而对于生产一次性商品、暂时性商品、季节性商品、不定型商品和原材料没有确保商品厂家，则宜采取不注册商标策略。（2）当商品市场寿命处于投入期时，因风险大，成功把握小，最好利用不注册商标策略进行试销，以省得投放失败，给企业造成较大经济损失和信誉损害；当商品处于市场寿命成长久时，为了扩大商品宣传，加速其向成熟期过渡，应采取注册商标策略；当商品处于市场寿命成熟期时，若成长久未能及时注册，这时应给予注册。但若已经到了成熟期晚期，再申请注册对企业就不利了，因为企业商标信誉很轻易受到即将到来衰退期影响；当商品生命处于衰退期时，普通以实施不注册较为有利，它既可降低无须要费用支出，又能够集中力量开发新商品。（3）假如商品销货范围较广，应采取注册商标策略，方便在较大区域内促进商品销售。反之，若商品销售范围较窄，销售量有限，象一些民族商品，则以选择不注册商标策略为宜。产品与消费心理概述第52页小组项目作业（20分钟）1.分组命名一企业2.设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服务4.说明所设计之商标内涵及意义产品与消费心理概述第53页产品包装与消费神理