消费行为的心理因素

消费者心理过程消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）消费者情感过程消费者意志过程消费行为的心理因素第1页消费者心理过程消费者认识过程（感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维）消费者情感过程消费者意志过程（略）消费行为的心理因素第2页“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接收全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其它6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

第二讲消费者心理活动过程消费行为的心理因素第3页（一）感觉概念及特点感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统信息加工所产生对该刺激物个别属性反应。有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种（1）含有瞬时产生特点（2）感觉是直接接触到（3）感觉只反应客观事物个别属性一、消费者感觉

消费行为的心理因素第4页1、感受性和感觉阈限感受性是指各种感觉器官对适宜刺激感觉能力。感受性作为一个能力，是以感觉阀限大小来度量。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生改变所需强度或感受强度改变所需临界值。

感觉某个刺激物存在叫绝对阈限刚才能引发差异感觉刺激之间最小强度差，又叫做差异阈限。（二）感觉普通规律消费行为的心理因素第5页感官营销成功案例消费行为的心理因素第6页二、消费者知觉

(一）知觉概述

是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应,它是对感觉信息加工和解释过程知觉与感觉关系:二者都是当前事物在人脑中反应,但不一样是感觉是对客观事物个别属性反应,而知觉是对客观整体形象反应。知觉以感觉为基础；若刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉停顿；知觉不是对感官材料简单汇总；知觉对事物反应比感觉要深入、完整。消费行为的心理因素第7页(二)知觉特征及其在市场营销中利用

知觉选择性与消费者确定购置目标知觉了解性与商品促销知觉整体性与商品促销知觉恒常性与系列产品销售

知觉特征及其利用知觉特征.ppt消费行为的心理因素第8页1.选择感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈刺激表现出较高感受性，知觉更为清楚。2.知觉超负荷：外界刺激超出消费者正常接收能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。3.知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引发不快刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓(三)造成知觉选择性心理机制消费行为的心理因素第9页（四）知觉种类（1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉（2）时间知觉（3)运动知觉消费行为的心理因素第10页（五）错觉错觉是因为不正确知觉假设而造成知觉上偏差，它是一个知觉心理现象。

（1）图形错觉

（2）时间错觉

（3）其它错觉

消费行为的心理因素第11页消费行为的心理因素第12页思索题：怎样在商业企业管理中利用错觉?消费行为的心理因素第13页（1）利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本（2）利用运动错觉,调整服务伎俩

（3）利用对比错觉,科学制订商品价格(4)利用形重错觉,促进商品销售(5)利用颜色对比错觉，提升经济效益（6）利用时间错觉，提升经营绩效（7）利用几何图形错觉，提供针对性服务消费行为的心理因素第14页1.知觉风险：是消费者在产品购置过程中因无法预料到购置结果优劣而产生一个不确定性。2.知觉风险类型。功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。3.知觉风险产生原因：新产品或以前没有体验；有过不满意经验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。4.降低知觉风险方式:搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家确保、选择品牌与形象、从众购置(六)知觉风险及类型消费行为的心理因素第15页（七）消费者社会知觉

（1）对人知觉（2）人际知觉（3）角色知觉2、社会知觉误区1、社会知觉内容

（1）第一印象：首次接触时所留下印象。（2）晕轮效应：由对象某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或丑化对象现象。消费行为的心理因素第16页（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上准备状态。（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持共同、笼统、固定看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性方式应付某类问题，而不作经验以外尝试，以至形成机械或盲目标习惯反应倾向。（7）假定相同性偏见

消费行为的心理因素第17页三、消费者注意

(一)注意：人心理活动对一定对象指向和集中。（二）注意类型：有意注意和无意注意（三）影响注意原因刺激物原因（大小与强度，色彩与运动、位置与隔离、对比与新奇性、展示方式与信息量）个体原因（需要与动机、态度与适应性水平）情景原因（如拥挤忙碌或不安与不快环境）消费行为的心理因素第18页首先，能够经过增加消费刺激强度来引发消费者无意注意其次，能够经过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者无意注意最终，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中主要条件。（四）注意应用消费行为的心理因素第19页(一)记忆：人脑对过去经历事物反应(二）记忆过程：识记、保持、回想、再认等步骤(三）消费者记忆类型1.依据记忆内容或映象性质分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆2.依据记忆保持时间长短或记忆阶段，能够分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆四、消费者记忆

消费行为的心理因素第20页(四)消费者遗忘1.不能再认和回想或错误再认和回想，就是遗忘。2.艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘进程是不均衡，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐步迟缓。也就是说，遗忘进程是先快后慢。思索题：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式连锁店企业靠什么进行扩张，消费者为何要认牌购物，认店购物？消费行为的心理因素第21页3.消费者遗忘原因：痕迹衰退说，干扰抑制说；先学习材料对回想后学习材料干扰作用，就叫顺摄抑制。后学习材料干扰先学习材料保持或回想，就叫倒摄抑制。

动机情绪影响。心理分析论学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹消逝，也非经验干扰，而是因为个人主动对记忆给予压抑所致。(五)影响记忆原因时间、识记材料对消费者意义与作用；识记材料性质；识记材料数量；识记材料系列位置；学习程度；学习时情绪。消费行为的心理因素第22页(一)消费者想象对已经有表象进行加工改造而创造出新形象过程。（二）想象种类再造想象；创造想象（三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现、对客观事物普通属性与内在联络概括、间接反应。是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内综合性活动，是人们认识高级阶段。（四）思维特征：概括性和间接性（五）思维分类：动作思维、形象思维和逻辑思维（六）思维过程：分析-比较-抽象-概括-详细化五、消费者想象与思维

消费行为的心理因素第23页李然今天和朋友一起去郊游，按照通例，他要先去超市买些水，过去他一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个牌子价格廉价，质量也让人放心，不过今天站在货架前，他迟疑了，因为他看见了天山矿泉水，这让他想起了希望小学那些可爱孩子和他们一双双渴望眼睛。前几天，他从电视上知道了天山矿泉水“太阳工程”，就是每买一瓶天山矿泉水，就会有一分钱捐给希望工程，想到这里，他毫不犹豫地买下了一箱天山矿泉水，他很高兴，好像看见那群孩子正向他露出灿烂笑容。他为这次购置感到满意，并决定把这件事告诉周围人案例消费行为的心理因素第24页（一）情绪情感概述1、什么是情绪情感

情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。

六、消费者情绪情感近一个月来有哪些基于情绪和情感购置行为？

消费行为的心理因素第25页2、情绪情感组成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为消费行为的心理因素第26页3、情绪和情感区分和联络

(1)引发情绪和情感需要性质不一样

(2)情绪和情感在稳定性上差异

(3)情绪情感发生早晚差异

（4）情绪情感是能够转化

消费行为的心理因素第27页（二）情绪、情感分类1）依据情绪情感性质，能够分为：高兴愤恨

恐惧悲伤喜爱

2）依据发生强度、速度、连续时间，能够分为：

心境；热情；激情3）依据情感社会内容性质，能够分为：

道德感；理智感；美感

消费行为的心理因素第28页（三）关于情绪分类最新研究

普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤恨；③喜悦；④悲伤；⑤接收；⑥厌恶；⑦期待；⑧惊奇。消费行为的心理因素第29页（四）情绪理论1）詹姆士—兰格情绪学说

詹姆士和兰格宣称：引发情绪外在刺激造成了躯体改变，而我们对躯体改变知觉就是情绪。这就是众所周知著名“詹姆士-朗格定理”。

詹姆士认为情绪就是人对自己身体改变感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤动而恐惧”兰格认为情绪是一个内脏反应。他认为，血管扩张结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛结果产生恐怖情绪。消费行为的心理因素第30页情绪中枢神经过程理论

沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑信号抵达皮层某一位置，产生情绪感觉，抵达另一位置而引发情感表示。菲利普·巴德：一个情绪唤醒刺激同时产生两种效应经过交感神经系统造成躯体上唤起，并经过皮层造成主观上感受。

消费行为的心理因素第31页3）情绪认知学说阿诺德：情绪是趋向知觉为有益，而离开知觉为有害东西一个体验倾向。来自外界环境影响，要经过人评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生。情绪是由这种评价和估量所引发。

詹姆士─兰格：情景─机体表现─情绪

阿诺德：情景─评定─情绪

消费行为的心理因素第32页（五）消费模式变迁理性消费：把购置商品时更重视理性判断，经过认真考虑之后决定是否购置消费态度，称之为理性消费主要表现为：尽可能购置廉价东西，依据厂家可靠性，对功效、质量、使用方便程度等进行比较之后再选择当代社会已进入一个重视“情绪价值”胜过“机能价值”时代，即感性消费时代。消费行为的心理因素第33页以自己“感性”为标准而决定购置行为消费态度，称为“感性消费”，依据气氛或看上去印象；当前是否流行；是否表现出个性；是否合乎自己感觉来选择。其感性标准归纳为：不想输人，自尊心，追求流行、追求高兴、追求变、野心、爱情、幻想心、与众不一样等。感性消费消费行为的心理因素第34页感性消费出现原因１、消费者情感需求比重在增加2、科技进步日新月异3、产品和服务同质化趋向感性消费表现消费结构：情感需求比重增加消费内容：个性化、多样化方面发展在接收产品方式方面：不再是被动地接收企业诱导和操纵，而是主动地参加。思索题：企业营销组合策略怎样调整消费行为的心理因素第35页感性消费两大营销法刚1、诱导观念营销法则——引发共鸣2、情感制胜营销法则——感性消费时代商品交易，不但是经营者与消费者之间钱货交易，而且也包含经营者与消费者之间情感交流与沟通。加强与消费者情感沟通。情感营销从消费者情感需要出发，唤起和激起消费者情感需求，诱导消费者心灵上共鸣，寓情感于营销之中，让有情营销赢得无情竞争。

消费行为的心理因素第36页1、产品方面。对消费品要求已不但仅停留在图实惠、多功效、坚固耐用上，更考究消费档次和品位，要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体，给人以美感和遐想。情感设计，情感包装；情感商标2、在价格方面。要求价格紧紧围绕用户个性化需求及信息多变性来灵活确定。3、在渠道方面。其一，改变传统中间商中介，生产商与消费者分离流通模式，建立起与消费者更直接、面对面“外订内制，直接送达”产销模式

其二，重新界定中间商职能地位，

消费行为的心理因素第37页4、在促销方面在广