产品管理原则与销售代表的激励

Chapter1市场部是花钱部门还是盈利部门？产品管理原则与销售代表的激励第1页内容介绍市场策划功效与市场部(一)市场策划功效与市场部(二)产品经理怎样激励销售队伍医药市场营销模拟系统介绍市场营销计算机模拟演练——熟悉程序操作/计算机第1阶段模拟产品管理原则与销售代表的激励第2页什么是老板关心？产品交易产品增值产品利润与谁交易？在哪儿交易？怎样说服对方按你意图交易？怎样交易？—使产品价值(尤其是其中增加值)被目标人群认可并达一致交易过程，即市场营销(Marketing)产品管理原则与销售代表的激励第3页谁在做市场策划？大企业小企业个体户农民慈善机构凡是须在社会中表达价值者“Marketing”是不依赖于“Department”而存在产品管理原则与销售代表的激励第4页医药产品增值链疾病领域确定药品选择临床前试验临床试验市场营销marketing获取许可证工厂生产公关促销推广医生处方病人使用花钱是为了赚更多钱产品管理原则与销售代表的激励第5页哪个步骤提供最大增值？讨论1举例：可乐/洗头水秦池(一)茅台息斯敏(二)仙特敏：吗叮啉一个抗神经痛药—不一样做法不一样结局香水时装结论：营销定成败产品管理原则与销售代表的激励第6页为何设市场部？企业成败取决于产品成败产品在企业里需要“父母”—以管理产品为关键部门产品“父母”为何不能是市场部以外其它部门？

能够，但必须满足市场部所具备功效产品管理原则与销售代表的激励第7页医药领域市场部职能

(或市场策划功效表现)讨论2：市场部功效？分散在哪些部门/职位？提醒：4PS—以产品发育为关键若这些分散功效没有一个专职来协调，对产品而言就象是个弃婴，所以需要产品经理(产品总经理)相关部门能够是：医学部、销售部、商务部、财务部、人力资源部、培训部、生产部、法律部、公关部等(几乎全部部门)产品管理原则与销售代表的激励第8页为何市场部与其它部门合作尤其主要平衡体系理论：(7S’)企业规模越大越需要整体协作Skill企业主业Super企业文化Style管理格调Structure组织结构System管理体系Strategy经营策略Staff员工组成产品管理原则与销售代表的激励第9页为何市场部与其它部门合作尤其主要成功产品推广经常包括到企业几乎全部部门医学部：新产品注册，临床科学基础支持—试验设计(为上市或长久产品发展)及实施，医学资料搜集整理，审核推广信息及广告材料，内外部培训，教授体系建立等销售部：信息主要推广渠道，产品销售推进者商务部：高效分销体系建立，公疗目录，竞标管理，销量搜集与核实，发货管理等产品管理原则与销售代表的激励第10页为何市场部与其它部门合作尤其主要成功产品推广经常包括到企业几乎全部部门人力资源部：企业文化建立，招聘，员工职业规划，薪资福利体系等法律事物部：知识产权维护公关部：舆论引导，扫清灰色障碍，取得灰色利益工厂：生产量及库存管理产品管理原则与销售代表的激励第11页小组讨论3—部门合作对于以下专题实施，您认为需要与哪些内部部门合作？为何？上市产品选择：讨论、汇报、讲评—20分钟注册临床试验设计与教授选择标准制订：讨论、汇报、讲评—20分钟新产品上市计划制订：讨论、汇报、讲评—40分钟内部上市会议准备：讨论、汇报、讲评—40分钟市场调研：讨论、汇报、讲评—20分钟其它产品管理原则与销售代表的激励第12页边际管理—跨部门协作组为何需要？怎样组建？成功关键？所需支持？产品管理原则与销售代表的激励第13页产品管理主要伎俩讨论4：您用何伎俩管理产品(药品)？从何入手？(考虑不一样周期不一样伎俩)产品管理原则与销售代表的激励第14页战略性产品管理

—生命周期管理导入期成长久成熟期衰退期价格志意见领导品位匹配与主力目标群体匹配利润最大化导向作为竞争伎俩客户意见领袖传输教授贡献群体相机行事分销专扩深授…推广猛猛强弱…投入/产出极高/低高/快涨中/很高低/高-低品质竞争力强强中弱/强品牌效应无-弱成长强强-中-弱产品管理原则与销售代表的激励第15页产品管理标准强势导入(以终为始)快速成长(步步为营)迁延成熟(国外专利限制—百优解现象：文化-习惯-耳濡目染)平台再筑(络活喜、万宝路、预防衰退期到来)产品管理原则与销售代表的激励第16页重复讨论4对于各阶段产品，您曾用过什么管理伎俩？产品管理原则与销售代表的激励第17页品牌信息传递流程主要品牌诉求目标客户需求目标客户定位(KISS)形象/LOGOS/口号/学术文章/科学结果/措辞等代表/媒介/城市会/学术活动/小区活动/政府组织DA/单行本/Q&A单/广告设计/幻灯片/海报/形象代言人/代表造访相配表示成承载于抵达从对应渠道传输产品管理原则与销售代表的激励第18页产品—品牌信息管理目标客户确实认及需求调研定位恰当信息组合以加强定位有效传输渠道选择客户接收度再调研循环上述流程，并重视维护(有所为，有所不为)产品管理原则与销售代表的激励第19页产品—品牌信息管理几大标准：创造新类别简练缩窄定位无定式产品管理原则与销售代表的激励第20页产品管理考评讨论5：您企业怎样考评产品管理？产品绩效指标：销量达成率、销量排名、市场拥有率、利润率、增加率、相对增加率(MI)、投入产出比等信息传递效率：关键信息接纳度、信息抵达率、品牌知晓率、品牌形象认知度其它：教授支持度、公疗覆盖率、竞标成功率、目标医生数、目标医院覆盖率、目标地域覆盖率产品管理原则与销售代表的激励第21页产品管理考评讨论6：您认为哪些产品是成功？为何？调研——产品管理考评主要工具产品管理原则与销售代表的激励第22页中国一个“成功”高血压药949596979899SalesinValue(netRMB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000A&PMarketing(RMBmio)16263027FFNumber(Total)120120150210220300SellingTime30%30%30%30%30%30%产品管理原则与销售代表的激励第23页成功品牌000RMBY1Y2Y3Y4Y5Y6NetSales-5.,85620,49865,593124,626186,939COGS-4,10014,34845,91587,238130,857GrossMargin-1,7576,14919,67837,38856,082Distribution-1174101,3122,4933,739A&P4,1509,96014,94018,01119,92022,410SalesForce-7,47013,65417,43020,50124,070Marketing(PhaseV)-8302,0752,4902,4901,660R&D(PhaseIV)-1,6601,660---Prod.Cont.-4,150-18,280-26,589-19,565-8,0164,203FF3050586266产品管理原则与销售代表的激励第24页怎样激励销售代表讨论7：您经验？产品管理原则与销售代表的激励第25页产品经理应该怎样激励销售队伍产品管理原则与销售代表的激励第26页内容概要激励概述激励定义激励主要性激励法则激励惯用方法产品经理怎样激励销售队伍激励本质是市场营销日常工作中激励销售会议中激励产品管理原则与销售代表的激励第27页激励定义激励指是激发人动机，诱发人主动行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力过程。激励是一个不停重复过程激励目标是调动员工主动性，激发员工潜能产品管理原则与销售代表的激励第28页激励主要性心理学家调查表明：按时计酬，员工主动性只能发挥20%-30%；假如得到充分激励，则可到达80%-90%绩效=f(能力激励)—一样能力人，给予不一样程度激励，绩效会产生差异产品管理原则与销售代表的激励第29页激励法则E=MC2主动性使命感物质精神产品管理原则与销售代表的激励第30页激励本质在统一使命前提下满足团体组员需求自我实现尊重归属与爱安全生存EnthusiasmMissionCourageCash产品管理原则与销售代表的激励第31页激励惯用方法物质激励关心激励荣誉激励表率激励成就激励产品管理原则与销售代表的激励第32页成就激励关键点人们都有自己志向和理想，大多数人愿意为自己追求事业去献身，而且希望有所成就。这就要求管理者尽可能将组织目标和个人志向结合起来。人无完人，金无足赤。不求全责备，用其所长，是成就激励标准。一个人成就感满足是使之变被动接收管理为主动自我管理主要步骤。产品管理原则与销售代表的激励第33页荣誉激励荣誉激励与成就激励一样，属于精神激励主要方法荣誉说明一个人社会存在价值，在人精神生活中占有主要位置荣誉激励可使团体形成整体协力产品管理原则与销售代表的激励第34页物质激励物质激励是满足人物质需要管理方法提升工资发放奖金升迁职位产品管理原则与销售代表的激励第35页表率激励在一个组织中，管理者本身行为对职员也是一个激励。古人说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”在关键时刻，领导者行为胜过行政命令。产品管理原则与销售代表的激励第36页关心激励关心每一个员工生活是管理者不能忽略问题。影响员工工作主动性六个方面原因：人群关系、领导、社会、身体情况、工作环境、家庭等。应该研究这些原因，对症下药，给予关心和处理。产品管理原则与销售代表的激励第37页激励是一个市场营销伎俩对激励对象进行细分选择激励目标确认被激励目标需求激励定位提供激励：何时/何地与激励目标沟通激励对销售代表进行细分选择销售前20名代表奖金、荣誉、培训奖金、荣誉全国销售会议精英风采篇产品管理原则与销售代表的激励第38页产品经理怎样在日常工作中使用激励方式-1激励目标是为了激发队伍士气，并最终提升生产力激励是一个资源，资源投入第一法则是“FOCUS”—产品经理所拥有资源是有限(时间、金钱……)—激励应遵照“二/八法则”80%时间与产出80%地域20%销售经理和代表进行沟通产品管理原则与销售代表的激励第39页产品经理怎样在日常工作中使用激励方式-2?$1010.1-1.010020300.1?$101-1.01002030相关市场分配增加率成功企业相关市场分配成长率不成功企业产品管理原则与销售代表的激励第40页产品经理怎样在日常工作中使用激励方式-3产品经理惯用激励方式：电话沟通巡回演讲协同造访(教授、主要处方医生)区域产品知识培训区域产品策略培训临床试验……禁忌：与销售代表进行单独沟通时，需得到销售经理认可与销售代表协同造访时，只需要对区域管理中与市场部相关部分直接提出指导意见对于协同造访中发觉与市场部职能不直接相关问题，需与销售经理沟通后，再上报工作总结产品管理原则与销售代表的激励第41页产品经理策划全国销售大会目标我们在哪里？回顾销售情况我们要去哪里？确认下六个月销售指标或分配下一年度指标我们怎样去？就市场策略调整或延续深化与销售队伍进行沟通培训产品知识新奖励制度激励销售队伍士气产品管理原则与销售代表的激励第42页成功策划全国销售大会主要性最大范围内与销售团体沟通最正确时机明确目标明确策略培训技能和知识鼓舞士气是产品经理建立非权利影响力最正确时机编剧导演主演产品管理原则与销售代表的激励第43页全国销售大会需求细分示意图：需求复杂B类地域销售代表需求分析奖励分享知识中等代表奖励分享A类地域需求分析优异代表勉励技能C类地域需求分析较差代表知识产品管理原则与销售代表的激励第44页全国销售大会策划流程全国销售大会大会流程需求分析确认满足需求沟通需求明确目标指明方向鼓舞士气需求错综复杂从态度、知识、技能三方面满足产品可视化合理人员合理情节合理时间合理地点产品管理原则与销售代表的激励第45页成功组织全国销售大会三部曲外部讲师内部讲师演练内外部讲师培训成功经验分享音乐画面有计划情节态度知识技能产品管理原则与销售代表的激励第46页全国销售大会案例实例演示产品管理原则与销售代表的激励第47页医药市场营销计算机模拟系统产品管理计算机模拟介绍产品管理原则与销售代表的激励第48页医药营销计算机模拟目标“实际演练营销计划逻辑思维过程”“了解取得盈利关键在于关注市场和客户需求”“本模拟系统不但仅是OTC药品营销模拟，在本模拟系统中取得经验能够应用于任何产品”产品管理原则与销售代表的激励第49页计算机模拟市场环境人口：2.5亿(年增加率1%)GNP：2%年增加率中等程度通货膨胀超出80%人口在过去一年中有过感冒相关症状按厂价计算销售额约为15亿美元OTC感冒类药品零售额约20亿美元年增加率约为4%产品管理原则与销售代表的激励第50页模拟市场环境5家企业在市场上竞争你负责All-Star企业产品管理其它企业管理由聪明计算机负责当总销量额外增加2千万单位时，生产能力会自动增加产品管理原则与销售代表的激励第51页模拟市场环境“感冒药”市场规模-$10亿美元，其中有1.19亿是鼻喷雾剂市场“咳嗽药”市场规模-$3.66亿美元“抗过敏药”-$1.26亿美元产品管理原则与销售代表的激励第52页竞争企业名称销售额(百万)在市场上品牌AllStar(A)$355“Allround”,4-小时感冒水剂B&B(B)$286“Believe”,4-小时抗过敏胶囊“Besthelp”,4-小时感冒胶囊Curall(C)$199“Coughcure”,4-小时咳嗽水剂Driscoll(D)$255“Defogg”,4-小时抗过敏胶囊“Dripstop”,鼻喷雾剂“Dryup”,4-小时感冒胶囊Ethik(E)$395“Effective”,鼻喷雾剂“End”,4-小时咳嗽水剂“Extra”,12-小时感冒胶囊产品管理原则与销售代表的激励第53页竞争各治疗领域市场份额%感冒%咳嗽%过敏%喷雾%总计厂价销售(百万$)879.7366.4126.1119.11491.2增加率6.6%3.2%5.9%4.5%5.5%Allround40.4%0.0%0.0%0.0%23.8%Believe0.0%0.0%50.7%0.0%4.3%Besthelp25.2%0.0%0.0%0.0%14.9%Coughcure0.0%54.3%0.0%0.0%13.3%Defogg0.0%0.0%49.3%0.0%4.2%Dripstop0.0%0.0%0.0%52.0%4.2%Dryup14.9%0.0%0.0%0.0%8.8%Effective0.0%0.0%0.0%48.0%3.8%End0.0%45.7%0.0%0.0%11.2%Extra19.5%0.0%0.0%0.0%11.5%产品管理原则与销售代表的激励第54页消费者基本需求

消除症状疼痛/发烧解热镇痛药流鼻涕减充血剂鼻塞减充血剂多痰祛痰剂咳嗽止咳药过敏抗过敏药睡眠困难酒精剂型胶囊、水剂、鼻喷雾剂作用时间4或12小时价格提议零售价折扣渠道促销最低副作用嗜睡、胃部不适、酒精5个主要考虑原因产品管理原则与销售代表的激励第55页消费者基本需求疾病/症状年纪日用或夜用/工作或在家使用消费者购置行为依据以下原因而改变产品管理原则与销售代表的激励第56页消费者购置过程知晓购置意向店内陈列吸引力购置使用/满意程度重复购置产品管理原则与销售代表的激励第57页细分市场感冒咳嗽过敏按疾病产品管理原则与销售代表的激励第58页细分市场年轻单身年轻成年人，家中无小孩年轻家庭有12岁以下小孩家庭(包含单亲和双亲家庭)成熟家庭有12岁以下小孩家庭(包含单亲和双亲家庭)空巢年纪较大成年人，没有孩子，其中一人任在工作(包含已婚、未婚、离婚)退休年纪超出60岁，不在工作人按人口特征产品管理原则与销售代表的激励第59页渠道零售渠道商场超市4%医院37%独立药店22%连锁药店28%集团购置9%每种渠道都能够经过直销或批发商覆盖产品管理原则与销售代表的激励第60页渠道单位毛利(数量折扣、回扣)销售金额和数量厂家销售人员影响(直接和间接)合作广告支出其它促销活动总体上：成功品牌更可能取得最好货架空间；零售商有不一样需求考虑；货架空间对于吸引非忠诚购置者(在店内才决定购置人群)很主要；货架空间包含广度(%进货百分比)和深度(店内陈列吸引力)。影响货架面积和进货原因产品管理原则与销售代表的激励第61页