第二节公共关系的产生条件

一、公共关系的产生条件公共关系学第二节公共关系的历史【请思考】：

一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有呀！〞事后总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。请问：这位经理的做法是公共关系应有的作为吗？为什么？

您心目中的公共关系是怎么样的？

公共关系学

公共关系产生的条件公共关系学公共关系开展历史〔1〕经济条件——商品经济的高度开展是现代公关产生的根本前提〔2〕政治条件——民主政治的高度开展为现代公关的产生提供了政治前提〔3〕文化条件——人本文化的崛起是现代公关产生的文化条件〔4〕技术条件——传播技术的高度开展是现代公关兴盛的物质技术基础经济开展——市场经济取代小农经济

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益剧烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场公共关系学社会政治——民主政治取代专制政治民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生公共关系学在管理中注重人性、注重个人的文化观念迅速获得了人们的认同。公共关系学社会文化条件——人性化管理理论取代理性管理理论物质技术——群众传播超越个体传播

现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与开展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播〞。公共关系学古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。一些能言善辩的狡辩者得到统治者的重视与重用。

公共关系学二、公共关系的开展历程〔1〕原始部落通过舞蹈协调人们的行为，增强向心力；通过创造并高举图腾凝聚部落公众，震撼敌人；伊拉克人于38000年前发布农业公告，昭示人们如何播种、浇水、防鼠、收获等，很像公关部门发布的宣传材料。公共关系开展历史公共关系前史〔2〕中国古代的准公关思想和活动中国封建社会以“天〞为确立各种关系的权威。以血缘、婚姻、宗法制度等确立隶属关系，以“礼〞将各种关系标准化、制度化和秩序化，以“德〞为自律要求和社会评价准则，形成了系统的社会关系调整理论体系。儒学以“仁〞为核心，以“三纲五常〞标准人们的关系墨家以“兼爱〞“尚贤〞“尚同〞“尚俭〞“爱无差等〞追求人们间的平等关系道家主张返璞归真，清静无为，消除人们间的矛盾和斗争法家主张以“法〞“术〞“势〞统御臣民，以严刑峻法震慑民众。公共关系开展历史中国历史上食客冯媛为孟尝君筹划的取信于民的撕毁帐单的活动；春秋以来孔子的“己所不欲、勿施于人〞；孟子的“得人心者得天下〞；孙武的“攻心为上，攻城为下〞；苏秦、张仪的“合纵、连横〞；刘邦的“还兵灞上〞安抚三方公众；诸葛亮“七擒孟获〞；李世民“以人为镜〞，纳谏如流；康熙、乾隆微服私访等等均属类似公关的精篇之作；在济南出土的宋代招贴是目前为止发现的世界上最早的商标图案。公共关系开展历史中国古代的公关萌芽公共关系学

强调重视民心所向“以民为本〞思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能到达“本理国固〞的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。

“防民之口，甚于防川〞孔子主张“己所不欲，勿施与人〞孟子说“善政不如善教之得民也〞〔3〕西方早期准公关活动古希腊推崇演讲和辩论，亚里士多德的《修辞学》被许多公关专家推崇为最早一部探讨公关理论的专著；古罗马儒略.凯撒的《高卢战记》被西方一些公关界人士称为“第一流的公关著作〞；法国资产阶级革命时期的《人权宣言》亦被认为是公共关系的典型案例；近代总统选举亦多注重形象设计和宣传。公共关系开展历史亚里士多德在他的《修辞学》一书中详尽地概括了运用语言来影响民众思想的艺术，被后人誉为是最早问世的原始公共关系学的理论书籍。古罗马的专制者儒勒.凯撒的纪实专著《高卢战记》曾被誉为“第一流的公共关系著作〞，在书中为自己歌功颂德，争取民心。公共关系学

早期“准〞公关评价

性质：原始的公共关系活动时期。亦称为“准公共关系活动时期〞特征：局限性非自觉性相似性——请看以下对三个特征的简要表述公共关系开展历史公共关系开展历史特征之一——局限性

受生产力开展水平以及社会政治、经济、文化、科学技术开展水平的制约，在这一历史时期，人们在无意识地从事者具有公共公关系性质的活动。但这些类似公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。公共关系开展历史特征之二—非自觉性

局限于很小范围的“公共关系活动〞不是自觉的、有科学理论指导的活动，而是依靠当时人们的朴素的观念，基于个体的经验而作出的某种行为，因此，这一时期一般认为只存在“准〞公关活动。公共关系开展历史但局限在很小范围的、非自觉的公关活动，却在一定程度上与现代公关的一些行为特征具有某种类似性，例如利用古代人们可以利用媒介传播形象的做法、古代思想家中提出的重视民众的观念等等。特征之三—相似性古代“公共关系活动〞的主要特点〔1〕具有明显的自发性和盲目性：没有产生一定目标、规

模及系统的、经常性的公关活动。〔2〕具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及

经济领域。〔3〕传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打

动影响他人。公共关系学20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华·伯尼斯单向传播式－－艾维·李单向吹嘘式－－巴纳姆

现代公共关系的产生与开展公共关系学

现代公共关系经历了以上四个时期的开展，其思想经历了怎样的变化？【课堂讨论】公共关系学单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期特点是：公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。高级阶段特点是：

强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式现代公共关系的主要特点公共关系学公共关系开展历史★巴纳姆〔Phineas.Barnum〕时期——公众可以被愚弄★艾维•李〔Ivy.Lee〕时期——在《原则宣言》中阐发“对公众讲真话〞的公关思想艾维•李开创了公关职业，被誉为现代公关之父★伯奈斯〔EdwardL.Bernays〕时期——投公众所好代表作《舆论的形成》《公共关系》等14部，对公关学的形成和开展作出了卓越奉献，被誉为现代公关学的泰斗★卡特李普〔Scott.M.Cutlip〕时期——提出“双向对称〞公关模式代表作《有效公共关系》，被西方公关界誉为“公关圣经〞〔2〕公共关系在的兴起公共关系开展历史典型事件——便士报运动典型人物——巴纳姆1830年《纽约太阳报》领头掀起的一场报刊宣传运动。运动中出现的报刊宣传代理人，被后人称为最早的“公关人员〞19世纪30年代新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物其核心思想是：“凡宣传皆好事〞，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。孕育阶段

现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在风行的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴纳姆。他奉行“凡宣传皆好事〞的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎话和，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期〞、“反公共关系的时期〞或“公共关系的黑暗时期〞。巴纳姆时期巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在人的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不管真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美元的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心筹划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的?华盛顿奶娘

1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。

他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公共关系之父”。艾维·李艾维·李时期

被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作《舆论》；1925年，他出版教科书《公共关系学》；1928年，他又出版了《舆论明鉴》一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。

他的公关理论的核心是：提出“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。

爱德华·伯尼斯伯尼斯时期

爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高的全民素质所倡导的“读书运动〞，为Ｐ＆Ｇ公司的“象牙〞牌香皂筹划的赞助播送轻喜剧的活动〔被人称之为“肥皂剧〞〕，为“象牙〞牌在市场上百年不倒立下汗马功绩。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。A受市场竞争的影响，19世纪30年代以后在，开始出现自觉地通过群众传播媒介，利用制造新闻和广告的形式，为企业，或者为政的候选人有方案地传播信息的行为。由此，进入自觉地公共关系活动时期。这种自觉表现为，企业或政侯选人的传播行为是一种自觉的、有意识的、有方案、有目标的沟通行为。B与早期准公共关系活动仅局限在很小的范围之内不同。这一时期的公共关系活动，扩展到企业的经营行为、政府的政治行为中。并随着社会的开展，自觉公关活动的覆盖范围日益呈现出递增趋势。C但这一时期的公共关系活动是非科学性的活动，主要原因在于不是用科学的公关理论作指导，在手段上表现为用欺骗的方式制造新闻，到达愚弄公众的目的。科学的公关强调要事实求实，要以公众为导向，从这一角度上看，这一时期的公关是非科学的。公共关系开展历史

职业化阶段

生平：艾维·李〔IvyLee,1877~1934〕〔1〕1877年出身于佐治亚州一个牧师家庭。〔2〕1903年为纽约市长组织了一个宣传活动。〔3〕1904年开办宣传参谋事务所。〔4〕1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人参谋。〔5〕1906年发表《共同原则宣言》

〔6〕1934年去世艾维·李IvyLee毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。是《纽约时报》和《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了公共关系参谋公司——派克.李公司公共关系开展历史

“公众必须迅速被告知〞和“向公众说真话〞

他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他常用的一个做法是新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。艾维﹒李IvyLee的公关思想公共关系开展历史评价：他的重大奉献，是将公共关系引上职业化轨道。其事实求实的公关思想，至今也是公关工作的基本原则。但一般认为他的思想停留在直觉的、感性的认识阶段；在他的实践中，只强调单向性地为公众提供真实的信息，并没有对公众的舆论进行科学地调查。奉行的事实上是一种单向灌输的观念。

地位：他开创了公共关系职业实践，为科学的公共关系的产生奠定了基础，他也被称为“现代公共关系之父〞。

代表作

《共同原则宣言》

他的思想在著名的《共同原则宣言》中表达出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维·李为科学公共关系的建立和开展奠定了强有力的基础

对艾维﹒李IvyLee的评价、地位公共关系开展历史

伯内斯Edward.Bernays

生平〔一〕1892年随父母移居1908年进入康奈尔大学农学院学习。1913年受聘担任福特汽车公司公关部经理。1915年开始与俄罗斯巴蕾舞团合作，处理公关事宜。1917年参加“公共信息会〞局部宣传工作

学科化阶段

公共关系开展历史

1923年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，发表论著《舆论的形成》。

1924年举办了全国性的儿童肥皂雕刻大赛。

1928年开始为烟草公司一品牌进行促销筹划。

1928年完成《舆论》一书。

1929年筹划庆祝爱迪生创造电灯炮50周年“光之黄金庆典〞活动。

1938年筹划公关行业会议。生平〔二〕公共关系开展历史

1952年完成教科书《公众关系学》，使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。

1955年将公关筹划引入公关理论与实践，提出筹划、实施、反响、评估公关步骤

1981年公关协会在芝加哥为他90岁生日举行庆祝宴会。

1995年去世。生平〔三〕公共关系开展历史伯内斯Edward.Bernays公关思想

A、思想：“投公众所好〞

B、地位：由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗〞

C、代表作：

《公众舆论之凝结》对伯内斯Edward.Bernays评价评价

A、在将公共关系带入学科化阶段方面做出重要奉献

B、开公关实务领域确立公众导向观念之先河

C、他的某些公关实务启示后人不能片面地迎合公众，而是要正确地引导公众公共关系开展历史现代开展阶段著作：1952年合写《有效公共关系》，屡次修订再版思想奉献：

提出了“双相对称〞的公关模式提出了“调研、筹划、实施、评估〞四部工作法

公共关系开展历史卡特李普Scott.M.Cutlip公关学科和理论获得巨大开展公关在世界各国迅速传播1948年成立公共关系学会〔PRSA〕1950年公关学会制定并实施公共关系《职业道德准则》1956年成立了公共关系教育理事会自1960年，公共关系的从业人员到达了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从业人员到达15万人。有6000家以上的公关代理机构，其中有些机构年收入在数亿美元。现在一些大型公司和代理机构中，公关经理的年薪大多为6位数。最大的公关公司之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67家联营公司

公共关系开展历史在

20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的3500名会员，1967年，英国公共关系参谋协会成立，至今已有170多家分支机构。1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地开展起来。

1959年，在比利时建立了由比、英、荷、希、德参加的欧洲公共关系联盟，拥有142个集体会员。公共关系开展历史在欧洲

1947年公共关系传入。1964年成立了公共关系协会。

1940年公共关系传入加拿大，1947年第一批公关协会在蒙特利尔和多伦多成立

20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。1966年，南家各公关组织成立了泛美公共关系协会；1967年来自澳大利亚、印度、菲律宾、韩国、新加坡、和中国台湾、香港的公关组织建立了泛亚公共关系协会；1975年，肯尼亚、埃及、尼日利亚、赞比亚、加纳、南非等国家建立了公共关系组织，第一节全非公关会议在嫩尼亚首都内罗毕召开。公共关系组织已遍布五大洲。公共关系开展历史在亚、非、拉美洲

1955年，国际公共关系协会在伦敦成立。其总部后来设在瑞士日内瓦，会员普及全球77个国家。1977年创办了《国际公共关系评论》2000年10月，在芝加哥成立了“全球公共关系联盟〞，协调、标准全球公关业开展。公共关系开展历史公关成长为一项全球性事业

20世纪50、60年代传入香港和台湾地区

80年代初进入内地。80年代中期首次公关热潮，80年代末降温；

90年代公关事业再度崛起

2000年后公关进入稳定开展时期。公共关系开展历史三、公共关系在中国的开展企业纷纷设立公关机构公关讲座、培训遍地开花各地公关协会纷纷成立公关实践水平低公关理论建设中移植照搬成分较多公关人员的素质和专业水平低，呈从教、受教、操作人员多，而富有理论和实践经验的人员少“三多一少〞现象公关开展不均衡。南北差异大，东西不平衡。公共关系开展历史80年代公关潮表现：问题：

80年代初，中国开始实行开放政策，一批外资携带着兴旺国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系首先是从香港传入我国广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。

合资企业先进的管理经验，引起国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。1984年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司〞在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻开展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。

1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国并走向世界。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定会。还正式确定中国公关职业命名为“公关员〞，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》，标志着经过近20年的开展，公共关系职业终于获得了社会的认可。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节〞。走出了认识误区公关理论建设成效显著公关教育体系逐步建立，公关教育有序开展公关实践操作日趋标准，水平和效果有所提升公关实践中急功近利社会环境因素带来的制约较大公共关系开展历史90年代公关崛起表现：问题：截至目前，全球排名前20位的国际公关公司已有三分之二进入中国，且保持着15%以上的平均年增长率。目前全国有专业公关公司1000余家，对人才的需求保持着每年30%的增长速度。另据智联招聘网数据显示，2004年广告公关业网上求职者的平均月薪增幅达23%，成为当年增长冠；公关人才招聘增幅也到达了16%。据智联招聘薪酬数据显示，2005年上半年，媒体公关职业网上求职者的平均月薪增加到3397元，比2004年上半年的3066元增加了11%。多家公关公司从业人员薪酬抽样调查发现，薪酬水平良莠不齐。入行起薪一般约为2000元/月，经过2年左右的积累，客户主任的薪酬将到达4000元/月的水平。总监一级的收入相当可观，一般年薪起码在20万元以上，但国际和外乡公关公司付薪水平有较大差异。客户经理以下职位，一般2-3年可以晋升一级，薪酬也会相应提升一级。而客户经理以上的晋升，则需要有突出的能力和技能，晋升的年限很难预测，但一般至少需要10年以上的从业经验公共关系开展历史中国公关的现状现代公关的普及化；现代公关的科学化；现代公关的职业化；现代公关的多样化；现代公关的国际化。公共关系开展历史现代公关开展的基本趋势〔1〕大机构的增加以及它们对公众负责意识的增长〔2〕社会上各种利益集团间的变化、冲突和对抗的增加〔3〕沟通技巧的不断完善，促使世界各地人们的认知和意识普遍提高〔4〕全球民主的整体普及〔5〕互联网和万维网的开展公共关系开展历史21世纪——公关时代的到来公关时代在以下5个因素的影响下来临〔1〕公共关系的职业化和行业化〔2〕公共关系的标准化和国际化〔3〕公共关系活动主体与功能的多元化〔4〕公共关系活动技术手段的现代化〔5〕公共关系实务运作整合化〔6〕公共关系文化思想立体化

当代公共关系的开展趋势公共关系学〔1〕导入阶段〔20世纪80年代初及中期〕〔2〕迅速开展时期〔20世纪80年代