公共关系教学PPT

公共关系教学PPT第1页，共58页，2023年，2月20日，星期日第二章公共关系的基本要素社会组织、公众、传播沟通是公共关系的三个基本要素第2页，共58页，2023年，2月20日，星期日第一节社会组织一、社会组织的基本概念组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。，公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不是停留在个人活动的层面上；公共关系处理的事组织的关系和舆论，而非私人的关系事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。第3页，共58页，2023年，2月20日，星期日（一）社会组织社会组织是指按照一定的目的、规范和形式所进行的社会组合。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要，公共关系的诸项功能并不是游离于组织的总体之外而孤立存在的，一旦脱离了主体的目标和需要，公共关系便毫无用处，因此公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。第4页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）社会组织的基本特征1.目的性：组织在开展公共关系时，应首先树立良好的社会形象，以保证整个活动的顺利开展。目的性是组织不可缺少的鲜明特征。2.整体性：公共关系所追求的是良好的整体组织形象，因而具有单个人或几个人所无法具备的整体力量。3.主动性：一个组织必须主动采取各种灵活多样的方式和运用各种公共关系技巧，去影响社会公众，进行交流沟通。4.计划性：社会组织的公共关系活动是一项长期的工作，必须有步骤、有机会地开展才能达到预期的目的。第5页，共58页，2023年，2月20日，星期日（三）社会组织的分类根据组织的目标不同，可以把组织分为四种类型：1.竞争营利性组织这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公共关系行为，主动地争取公众支持。但毕竟容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公共关系行为的营利性质也较为明显。如：各类公司和工商企业。第6页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.竞争性非营利性组织这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关心。如：医院和中小学校等。第7页，共58页，2023年，2月20日，星期日3.独占性非营利性组织由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理工作一般比较薄弱。如：事业单位、政府机关等。第8页，共58页，2023年，2月20日，星期日4.独占性营利组织由于对产品或服务具有独占性、在管理机制上不容易输入公众信息，而又有营利的动机，因此，容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的压力之中。如：电力部门、电讯系统等。第9页，共58页，2023年，2月20日，星期日二、组织形象的涵义对现代社会组织来说，，其公共关系的目标都是在社会公众中树立起本组织的良好形象，为组织创造生存和发展的内外环境，因此，组织形象是公共关系基本内容的重要组成部分，评价组织形象最基本的指标：知名度和美誉度。第10页，共58页，2023年，2月20日，星期日知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，这是评价组织“名气”大小的客观尺度，是组织形象的基础，体现的是组织形象的“量”。美誉度：一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏的指标，是组织形象较高层次的体现，体现的是形象的“质”。一个组织知名度高，美誉度不一定高，知名度低，美誉度不一定低。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时从质和量上，把知名度和美誉度作为追求的目标。第11页，共58页，2023年，2月20日，星期日（一）组织形象的定义组织形象是指公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的行为表现在公众心目中的反映。第12页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）组织形象的内容1.产品或服务形象产品或服务形象是指产品的质量、性能、品种、价格、款式、包装等在公众心目中的总体形象。2.人员形象组织的人员形象包括管理者形象和员工的形象。管理者形象是组织领导班子能力、素质、魄力、气度和工作业绩给员工和社会公众留下的印象。员工形象主要指组织员工的文化素质、技术水平、工作效率、职业道德、精神风貌、仪容仪表等给社会公众留下的总体印象。第13页，共58页，2023年，2月20日，星期日3.外观形象组织的外观形象指组织名称、外貌、标记、环境等在公众心目中的综合评价。外观形象对公众能产生很强的感染力，对组织整体形象的形成具有关键作用。4.整体形象组织的整体形象是指组织的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价。第14页，共58页，2023年，2月20日，星期日三如何塑造良好的组织形象（一）塑造组织形象的原则1.目标性原则。在塑造组织形象时，应着重研究组织应树立什么样的形象，要考虑在组织形象提升过程中重点解决什么问题，从而使形象塑造有明确的目标指向。2.系统性原则。组织形象塑造是组织形象的定位表现，它不仅仅是组织某项产品形象定位，也不仅仅是某种经营的定位，而是组织形象的具体性、综合性、系统性的定位。3.长远性原则。组织形象塑造不能局限于眼前，而要放眼于将来。它的基本出发点是探求组织的长远利益，每一项具体的塑造形象工作仅是寻求组织长远利益的手段和措施。4.创新性原则。公共关系的生命力在于创新。良好的组织形象源于优秀的创意。第15页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）塑造组织良好形象的意义1.良好的形象有利于组织网罗一流人才2.良好的形象有利于组织扩大合作伙伴3.良好的形象有利于组织开拓进取，不断创新4.良好的形象有利于组织战胜困难，度过难关第16页，共58页，2023年，2月20日，星期日（三）塑造组织形象的步骤1.现有组织形象的评估要塑造组织形象，必须对现有的组织形象进行调查分析，找出组织的自我期望形象与实际社会形象之间的差异。第17页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.组织形象的选择在对组织的现有社会形象评估后，就能决定要树立怎样的组织形象和怎样塑造良好的组织形象。1）应当根据首要公众的需要选择组织形象2）在确立形象时，不能忽视其他公众的利益，即应确定在整个社会中的“总体形象”。第18页，共58页，2023年，2月20日，星期日3.组织形象的树立组织形象的树立是实现塑造形象目标的关键步骤。其过程就是针对公众对社会组织的期望及组织本身确定的目标形象，运用公共关系手段实现目标。知名度和美誉度是构成组织形象的基本要素，也是评价组织形象的基本指标。（1）知名度：即一个社会组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织形象的数量尺度。如果了解一个组织的公众范围越广，公众数量越多，这个组织的知名度就越高；反之，知名度就越低。（2）美誉度：即一个社会组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织形象的质量尺度。就一个社会而言，对它赞许的公众越多，它的美誉度就越高；反之，美誉度就越低。（3）扩大知名度，提高美誉度：知名度、美誉度的高低决定了组织形象的好坏。一个组织的知名度高，美誉度不一定高；知名度低，美誉度不一定低。如果只有知名度，没有美誉度，组织形象也无从谈起。如果只有美誉度没有知名度，无法说明该组织的现象状况。知名度与美誉度的结合，才是提高组织形象的真实反映。美誉度的提高，有助于知名度的扩大；知名度的扩大，必须以提高美誉度为基础。扩大知名度和提高美誉度统一起来，这是塑造良好组织形象的必然选择，也是公共关系所追求的最高境界。第19页，共58页，2023年，2月20日，星期日（四）导入CIS市场规范化竞争大致经历三个阶段：一声质量竞争阶段，二是服务竞争阶段，三是形象竞争阶段。形象竞争阶段即在质量与服务的基础上，统一企业形象，以鲜明、个性化的企业形象来取得社会认可。CIS,是英文CorporateIdentitySystem的缩写，一般译为“企业识别系统”或称为“企业形象系统”。第20页，共58页，2023年，2月20日，星期日1.CIS构成要素CIS由三大基本要素构成。它们是企业理念识别系统（MindIdentitysystem，简称MIS）,企业行为识别系统（BehaviorIdentitysystem，简称BIS）,企业视觉识别系统（VisusalIdentitysystem，简称VIS）.第21页，共58页，2023年，2月20日，星期日(1)企业理念识别系统(MIS)是指经营企业的指导思想。它是由企业价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等诸多方面的内容组成。MIS是企业的灵魂，是整个CIS设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。第22页，共58页，2023年，2月20日，星期日(2)企业行为识别系统（BIS）是指企业经营理念动态的表现形式。企业行为识别系统包括对内和对外两个部分。对内是指对企业员工的组织管理，教育培训，文明礼貌的规范等；对外是指企业与社会的联系与沟通。行为识别系统是动态识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为特征去识别这个企业。第23页，共58页，2023年，2月20日，星期日（3）企业视觉识别系统（VIS）是指企业的静态识别形式，即企业视觉识别表达。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VIS是静态的识别符号，是CIS最外露、最直观的表现，也是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经验理念和精神文化，以形成独特的企业形象。同时，由于视觉系统本身的美学价值给人以愉快的感觉，又可艺术地提升企业形象。第24页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.MIS、BIS、VIS的相互关系（1）整合性（2）层次性（3）关联性第25页，共58页，2023年，2月20日，星期日四、公共关系组织机构在现有的公共关系机构中，主要包括组织内设的公共关系职能部门和专业的公共关系公司。（一）公共关系部1.公共关系部的地位与作用（1）决策咨询（2）信息情报职能（3）协调沟通第26页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.设置公共关系部的原则P159（1）精简化原则（2）专业化原则（3）协同性原则（4）针对性原则（5）独立性原则第27页，共58页，2023年，2月20日，星期日3.公共关系部的模式p161(1)按公共关系部的工作特点分类A.公共关系工作对象型B.公共关系工作过程型C.公共关系工作手段型D.公共关系工作区域型E.开展工作实际需要型第28页，共58页，2023年，2月20日，星期日(2)按公共关系部的隶属关系分类A.领导直属型B.部门并列型C.部门所属型D.公共关系委员会型第29页，共58页，2023年，2月20日，星期日4.公共关系的内部分工（1）对内关系。（2）对外关系。（3）专业技术制作。5.公共关系工作的优势与局限（1）了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。第30页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）专业公共关系公司1.公共关系公司的类型（1）专项业务服务公司（2）专门业务服务公司（3）综合服务咨询公司第31页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.公共关系公司的经营范围咨询诊断；联络沟通；收集信息；新闻代理；广告代理；推介产品；会议服务；策划活动；礼宾服务；印刷制作；音像制作；培训服务。第32页，共58页，2023年，2月20日，星期日3.公共关系公司服务的特点（1）较为客观公正（2）技术全面，专业性强（3）较灵活，适应性强（4）关系比较疏远（5）运作成本较高第33页，共58页，2023年，2月20日，星期日五公共关系人员（一）公共关系人员的意识1.形象意识2.公众意识3.协调意识4.开放意识5.互惠意识6.创新意识第34页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）公共关系人员的基本素质公共关系人员素质，是指公共关系人员在运用各种传播媒介，实现增强组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好的形象的目标过程中，所表现出来的知识、个性、作风、素养等基本品质。1.品德素质2.文化知识素质3.心理素质4.生理素质第35页，共58页，2023年，2月20日，星期日（三）公共关系人员的基本技能1.较强的文字和口头表达能力2.良好的组织能力3.健全的思维和谋划能力4.敏锐的观察能力5.很好的自制自控和灵活应变的能力6.善于与他人交往的能力7.掌握政治、理论的能力第36页，共58页，2023年，2月20日，星期日（四）公共关系人员的职业道德1.尽职尽责，忠实可信2.公道正派，以诚相待3.廉洁奉公，不谋私利4.宽容大度，礼貌谦逊第37页，共58页，2023年，2月20日，星期日第二节公众公众是公共关系学中的一个基本概念，是组织赖以生存和发展的基础。一、公众的涵义公众是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。是公共关系传播沟通对象的总称。第38页，共58页，2023年，2月20日，星期日在日常生活中，公众与人民、群众、人群几个概念容易混淆，应注意它们之间的区别:人民作为一个政治哲学及社会范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众与人民相比，其内涵大，外延小，即本质涵义很大程度上是一致的，从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人群作为社会学术语，在量上指居民中的某一部分，在质上是个松散结构，不一定需要合群的整体意识和互相连接的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。第39页，共58页，2023年，2月20日，星期日受众是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其涵义与公众很接近。从广告的角度来讲，受众一词的涵义是指信息的接收者，因此，受众是消极的和被动的。而公众与组织的关系是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众。可见，虽然从信息传播的对象、信息的接收者这个角度可以把公众和受众看作是同义词，但公共关系活动的目标是激起较强的公众参与，从公共关系角度来看，公众是积极的、主动的，而不是消极和被动的。公关界把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众是积极受众。第40页，共58页，2023年，2月20日，星期日二、公众的特征（一）整体性公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。我们把这种整体环境称之为公众环境。公众环境：指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。第41页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）同质性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。（三）多样性公众的存在形式不是单一的而是复杂多样的，“公众”仅是一个统称，具体的公众形式可以说个人也可以是群体、团体或组织。第42页，共58页，2023年，2月20日，星期日（四）变化性公众不是固定的、不是封闭僵化、不是一成不变的对象，而是以个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围……都会随主体条件、客观环境的变化而变化。在这种变化过程中，有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化---竞争关系转化为协作关系、友好关系变成敌对关系等等。第43页，共58页，2023年，2月20日，星期日（五）相关性公众对社会组织目标或发展具有实际的或潜在的影响力、制约力，甚至决定着社会组织的成败。同样，社会组织的决策和行为对它的公众也具有实际的或潜在的影响力、作用力，制约着公众所面临问题的解决或需求的满足。第44页，共58页，2023年，2月20日，星期日三、公众的分类（一）按公众的归属关系划分1.内部公众：即组织内部的成员群体。2.外部公众：即组织的外部沟通对象群体。第45页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）按公众的发展过程划分1.非公众：是指一个社会组织赖以生存的社会环境中，既不受组织行为的影响，又不对组织产生任何后果的某些社会群体或个人。2.潜在公众：是指在组织所处环境中由于组织的行为引起了某些共同问题，已经面临但尚未意识到这一问题存在的某些社会群体或个人。3.知晓公众：知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，是指面临共同问题并意识到问题存在的公众。4.行动公众：是知晓公众发展的结果。行为公众不仅意识到问题的存在，而且已经采取解决问题的某种行为。第46页，共58页，2023年，2月20日，星期日（三）按公众对组织的重要性划分1.首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2.次要公众：指那些对组织的生存发展具有一定影响，但没有决定性意义的公众。3.边缘公众：是指社会组织面对的各类公众中对社会组织影响力最小、最间接的公众。第47页，共58页，2023年，2月20日，星期日

（四）按公众对组织的态度划分1.顺意公众：是指对喜欢会组织的政策和行为持赞成和支持态度的公众，又称支持性公众。2.逆意公众：是指对社会组织的政策和行为持否定意向或反对态度的公众，又称反对公众。3.独立公众，又称中立公众，是指对社会组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗。第48页，共58页，2023年，2月20日，星期日（五）按公众构成的稳定性划分1.临时公众：是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。2.周期公众：是指按一定规律和周期出现的公众。3.稳定公众：是指具有稳定结构和稳定关系的公众。第49页，共58页，2023年，2月20日，星期日第三节传播一传播概述（一）传播的含义1.传播是一个有计划的完整的信息传递过程2.传播是一种双向交流与信息共享活动（二）传播的构成要素1.传播者2.受传者3.信息4.传播媒介第50页，共58页，2023年，2月20日，星期日（三）公共关系传播方式1.人际传播2.组织传播3.大众传播第51页，共58页，2023年，2月20日，星期日二、公共关系传播媒介（一）报纸（二）杂志（三）电视（四）广播（五）Internet第52页，共58页，2023年，2月20日，星期日三、公共关系传播媒介的选择（一）选择传播媒介的原则1.联系目标原则2.适用对象原则3.区别内容原则4.合乎经济原则（二）选择传播媒介应考虑的因素1.媒介的性质与传播效果2.传播对象的特点3.目标市场的媒体习惯第53页，共58页，2023年，2月20日，星期日四公共关系传播技巧

与沟通（一）公共关系传播技巧1.运用传播技巧应遵循的原则（1）目的隐蔽（2）诚实可靠（3）指向明确（4）内容真实（5）手法灵活第54页，共58页，2023年，2月20日，星期日2.公共关系传播技巧（1）美化（2）典型示范（3）引证（4）多说与适时沉默（5）角色扮演（6）号召随从（7）唤起情感（8）运用理智（9）一面分析（10）两面分析（11）结论明示第55页，共58页，2023年，2月20日，星期日（二）沟通沟通是人们联络通讯和传递意图、愿望、知识、感觉等的过程。简言