情境分析消费心理影响因素

任务一社会文化对消费神理影响文化、亚文化与消费差异跨文化、全球文化与全球营销社会阶层与消费者行为差异社会角色与消费者行为消费者行为中文化与伦理情境分析消费心理影响因素第1页一、文化、亚文化与消费差异（一）文化阐释1、文化含义广义文化：人类社会在漫长发展过程中所创造物质财富和精神财富总和。狭义文化：社会意识形态，包含政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等中义文化：社会意识形态同人们衣食住行等物质生活、社会关系相结合一个文化。情境分析消费心理影响因素第2页（一）文化阐述2.文化特征文化社会性文化共有性文化差异性文化改变性文化适应性一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第3页(二)文化与消费者行为1.文化对消费者行为影响文化对个人影响文化规范群体组员行为文化对消费活动影响一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第4页（二）文化与消费者行为2.中国消费者文化传统与价值观内容家庭伦理观念“面子”思想重视人情与关系一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第5页补充：中国文化对消费者影响一、中国文化主要特点1.中国文化强大生命力和凝聚力2.安土乐天农业文化心态3.中国文化多样性与异质性4.人本主义5.尊老崇古6.重整体、倡协同情境分析消费心理影响因素第6页二、对中国消费者行为影响较大文化价值观面子与从众—面子消费、攀比消费、炫耀消费等以“根”为本文化—“根”消费中庸文化关系文化—关系消费和文化—友好、和气、和睦补充：中国文化对消费者影响情境分析消费心理影响因素第7页中国人面子消费情境分析消费心理影响因素第8页面子消费基本特征1包括人群广泛，天然大众市场。2受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。3购置者与使用者分离，重“看”不重“用”。4团体送礼关心是财务正当性，而不关注价格5消费价值中心是脸面和关系。

情境分析消费心理影响因素第9页6对包装、文化寓意等高度关注。7与节日或办事目标高度相关。8地位决定档次，差序关系形成不一样礼品消费档次。9中庸观念和行为，易形成跟风消费行为时尚。10经久不衰，长久施报互动，来而不往非礼也。情境分析消费心理影响因素第10页中国农村礼俗类型及其变迁★20世纪70年代：结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老人祝寿、老人离世（白事）。★20世纪80年代：除上述事外，增加了新项目，如考上大学或中专，或进城当了工人，家里也要庆贺一番。★20世纪90年代：礼俗“大事”种类还在增加，如盖了新房需要请客、过20岁生日、过30岁生日

情境分析消费心理影响因素第11页中国人礼品演变

20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日志本、马列著作和红宝书；20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自行车20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机20世纪90年代以后：五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、度假等。情境分析消费心理影响因素第12页中国送礼民谣情境分析消费心理影响因素第13页面子消费关系消费攀比消费炫耀消费象征消费情境分析消费心理影响因素第14页面子消费营销策略策略1开辟送礼市场策略2以个性化礼品突现尊贵体面或地位策略3用礼品包装争取更多销售和利润策略4开拓礼品大市场策略5广告投放集中在节日情境分析消费心理影响因素第15页根消费房地产消费教育消费祭祖消费仪式消费礼俗消费节庆消费根消费情境分析消费心理影响因素第16页亚文化与消费差异民族亚文化宗教亚文化性别亚文化(男性与女性)职业亚文化亚文化消费者群特点：以社会子群体出现，有各自独特文核准者行为规范各子群体之间在消费行为上有显著差异会影响和制约群内各消费者个体消费行为还可分为若干个子亚文化群一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第17页据研究,男性消费行为特点是：1)购置行为理性和目标性2)快速被动寻求购置动机3)购置过程中自信和缺乏耐性女性消费行为特点：1)购置行为主动发出2)购置目标比较含糊3)环境原因对购置行为影响大4)重视商品利益和实用价值.5)购物过程中搀杂着浓厚情绪一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第18页一、文化、亚文化与消费差异情境分析消费心理影响因素第19页二、跨文化、全球文化与全球营销（一）影响消费者行为文化差异：语言教育宗教价值观念风俗和习惯审美观念物质文化情境分析消费心理影响因素第20页（二）全球营销战略选择：1.跨文化营销战略标准化战略（企业开发标准化、高质量世界性产品，并经过标准化广告、定价和分销，在全球各地营销这些产品）成本、使用方式一致、把成功产品和好想法扩展到全部市场适应性战略（各营销步骤适应性调整）世界市场异质性、国际市场竞争激烈、贸易壁垒、各国文化不一样、跨文化营销中易产生摩擦、跨文化营销成本高二、跨文化、全球文化与全球营销情境分析消费心理影响因素第21页（二）全球营销战略选择：2.进行全球营销考虑原因就文化层面而言，某一地域市场同质性在某种特定文化下，某一产品满足需要能力目标消费群体购置力与本产品购置和使用相关价值观政治法律限制产品信息传输方式与产品营销相关伦理或道德问题二、跨文化、全球文化与全球营销情境分析消费心理影响因素第22页

消费者处于一定社会阶层。同一阶层消费者在行为、态度和价值观念等方面含有同质性，不一样阶层消费者在这些方面存在较大差异。所以，研究社会阶层对于深入了解消费者行为含有尤其主要意义。本节先介绍社会阶层基本含义与特征，然后叙述社会阶层划分方法，最终讨论社会阶层与消费者行为之间关系以及怎样依据社会阶层制订市场营销策略。三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第23页（一）社会阶层与社会层级社会阶层社会阶层是由含有相同或类似社会地位社会组员组成相对持久群体。社会层级社会层级是指一个人在社会中或高或低等级，这一等级是由社会中其它组员排列，方便产生一个尊重和威望等级。三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第24页（二）社会阶层性质社会阶层同质性：同一阶层社会组员在价值观和行为模式上含有共同点和类似性。社会阶层展示一定社会地位社会阶层多维性：社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包含这些变量在内多个原因共同决定。社会阶层动态性：伴随时间推移，同一个个体所处社会阶层会发生改变。社会阶层层级性：从最低地位到最高地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层对行为限定性：大多数人在与自己处于类似水平和层次人交往时会感到很自在，而在于自己处于不一样层次人交往时会感到拘谨甚至不安。三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第25页（三）社会阶层划分地位特征指数IndexofStatusCharacteristics（ISC）

Warner在20世纪40年代早期对美国中西部城市社会阶层中，得出了这一指数。地位特征指数以下述社会经济变量为基础：

（1）职业（从非熟练产业工人到专业人才）（2）收入起源（从公共援助到继承财产）（3）住房类型（从破旧到豪华）（4）居住地域（从贫民区到“黄金案”地域）Coleman-Rainwater社会地位层次（1）旧显贵（上上阶层；占总人口0.3%）（2）新型显贵（上下阶层；占总人口1.2%）（3）中上阶层（占总人口12.5%）（4）中产阶层（占总人口32%）（5）工薪阶层（占总人口38%）（6）下层社会（占总人口16%）三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第26页情境分析消费心理影响因素第27页

（四）不一样社会阶层消费者行为差异支出模式上差异不一样社会阶层消费者所选择和使用产品是存在差异。在住宅、服装和家俱等显示地位与身份产品购置上，不一样阶层消费者差异比较显著。消费者在服务支出随社会地位升高而增加。休闲活动上差异一个人所偏爱休闲活动通常是同一阶层或临近阶层其它其它个体所从事某类活动，他采取新休闲活动往往也是受到同一阶层组员影响。信息接收和处理上差异特定媒体和信息对不一样阶层消费者吸引力和影响力也有很大不一样。不一样社会阶层消费者所使用语言也各具特色。购物方式上差异普通而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者看法，并倾向于到与自己社会地位相一致商店购物。三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第28页对信息利用和依赖程度存在差异高阶层消费者受过良好教育，读书、看报、杂志、上网对消费创新态度不一样不一样阶层人对不一样商品保守性有很大不一样社会阶层方面三种消费神理基于希望被同一阶层组员接收“认同心理”。基于防止向下降“自保心理”基于向上攀升“高攀心理”三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第29页三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第30页（五）社会阶层对市场营销策略影响市场细分：不一样社会阶层有不一样价值观，这些不一样在消费者购置行为中能够表达出来。广告：广告中用到象征性必须被广告所针正确社会阶层人们所了解。分销：低层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。产品研发：社会阶层对产品特征和样式有着直接影响。三、社会阶层与消费者行为差异情境分析消费心理影响因素第31页四、社会角色与消费者行为社会角色是指人们某种社会地位、身份相一致一整套权利、义务规范与行为模式，它是人们对含有特定身份人行为期望，也是组成社会群体或组织基础。社会角色家庭角色情境分析消费心理影响因素第32页产品充当角色个人高贵身份年纪特征自尊和自我实现情感代言者四、社会角色与消费者行为情境分析消费心理影响因素第33页五、消费者行为中文化和伦理问题（一）文化价值观与消费者购置行为1.影响消费者购置行为文化价值观价值观：同一文化下被大多数人所信仰和提倡信念，它代表着一个或群体对某一类事物总看法和评价，是人们用于指导本身行为、态度和判断标准。

他人导向价值观

环境导向价值观

自我导向价值观情境分析消费心理影响因素第34页（一）文化价值观与消费者购置行为2.文化价值观对市场营销管理启示对提升生活质量产品，企业应努力提升其品质、性能；对于满足第三层次需要产品促销，应利用各种理论赋予产品一定形象和含义，以使之与人们文化价值观相一致五、消费者行为中文化和伦理问题情境分析消费心理影响因素第35页（二）购置行为中崇敬消费1.崇敬消费含义又为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，因而区分于普通消费或世俗消费。2.消费者行为方式中崇敬消费场所崇敬名人崇敬事件崇敬五、消费者行为中文化和伦理问题情境分析消费心理影响因素第36页（三）消费伦理道德观1.消费伦理道德观表现消费道德正当性；消费经济合理性；2.消费伦理观念节俭消费观奢靡消费观适度消费观五、消费者行为中文化和伦理问题情境分析消费心理影响因素第37页谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun情境分析消费心理影响因素第38页

LOGO任务二群体对消费神理影响情境分析消费心理影响因素第39页

吴强有6个很要好朋友，日常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者品茗聊天。最近六个月来，情况有所改变，当其它6个人都买了当代伊兰特轿车之后，吴强发觉自己落伍了。他们经常在一起交谈主题往往跟汽车相关，吴强极少能插上话。一到周末，他们更多是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里以为真不是滋味，尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！更让他难受是他好像与这个团体距离变越来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。引例情境分析消费心理影响因素第40页吴强终于买车了，他买也是韩国当代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观。现在他们在一起讨论怎样统一装饰，怎样统一安装外部标志等问题。吴强以为自己又回到同伴们身边了。不过，他还得为这个团体统一标志和装饰再花一笔钱。引例情境分析消费心理影响因素第41页思索题：周围人群怎样影响你消费行为？情境分析消费心理影响因素第42页一、社会群体概念1、群体概念：

是指经过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用集体。

社会群体是由两个或两个以上含有一套共同规范、价值观或信念个人组成，彼此之间存在着隐含或明确关系且行为相互依赖集体。情境分析消费心理影响因素第43页2、群体特征⑴、群体组员需以一定关系联络起来；⑵、群体组员有共同目标和连续交往；⑶、群体组员有共同群体意识和规范。情境分析消费心理影响因素第44页六度分割理论：

世界上任意两个人之间最多经过5个人，即六层关系就能建立联络，不过，只有不超出三度分割人才能产生影响，其影响力伴随分割程度增加而降低。情境分析消费心理影响因素第45页3、群体功效:

1、归属感：组员所含有一个属于自己群体感觉，比如落叶归根就是个人归属感表达。2、认同感：指群体组员对一些重大事件与标准问题认识与群体要求相一致，个体往往把群体作为自己社会认同对象。情境分析消费心理影响因素第46页二、社会群体类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参考群体

情境分析消费心理影响因素第47页二、社会群体类型1、正式群体与非正式群体

正式群体：是指有明确组织目标、正式组织结构、组员间有着详细角色要求群体。

非正式群体：指人们在交往过程中，因为共同兴趣、兴趣和观念而自发形成群体。情境分析消费心理影响因素第48页二、社会群体类型2、主要群体和次要群体

主要群体：组员之间经常面对面接触和交往，含有较亲密人际关系群体。

次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来集体。情境分析消费心理影响因素第49页二、社会群体类型3、隶属群体和参考群体

隶属群体：个体实际参加或隶属某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。

参考群体：个体在形成购置决议时，用以作为参考、比较个人或群体。情境分析消费心理影响因素第50页购物群体同学工作群体家庭参考群体朋友社会群体三、与消费者亲密相关群体情境分析消费心理影响因素第51页参考群体对行为影响52情境分析消费心理影响因素第52页1、参考群体类型（按个体组员资格和对群体态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否定群体⑷、防止群体情境分析消费心理影响因素第53页2、参考群体功效⑴、规范功效建立一定行为标准并使个体遵从这一标准。⑵、比较功效个体把参考群体作为评价自己或他人比较标准和出发点。情境分析消费心理影响因素第54页

参考群体行为、观念、意见被个体作为有用参考信息。

是个人为了取得赞赏或防止处罚而满足群体期望。个体自觉遵照群体规范并依据群体观念和规范行事，群体价值观实际上已成为个体本身价值观。3、参考群体对消费者行为影响价值表现影响信息性影响规范性影响情境分析消费心理影响因素第55页4、参考群体在营销中应用：⑴名人效应⑵教授效应⑶普通人效应(小丽)⑷经理型代言人（陈鸥）情境分析消费心理影响因素第56页⑸品牌小区：基于共同产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系消费群。⑹消费者部落：一群拥有共同生活方式人，相互之间出于对某个产品或活动共同忠诚而彼此认同。4、参考群体在营销中应用：57情境分析消费心理影响因素第57页案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年7月会员66万，成为最大摩托罗拉手机专业论坛会员120万日IP过5万，页面流量45万,会员180万，管理人员超出100名品牌小区化营销平台实例：摩托罗拉手机论坛

平台产生营销效果分析：

1、一年左右时间黏合了66万人围绕MOTO手机品牌关键人员；平均天天新增会员3500人左右

2、平均天天约4000--5000人在线围绕MOTO手机品牌展开讨论和推广；

3、平均天天创造--3000篇与MOTO品牌直接关联传输信息；在这些关联信息中，产品技术咨询信息占到45%，产品售前咨询占到20%,相关资料下载站到35%。

4、平台使MOTO品牌关键字在Google、baidu搜索引擎中品牌位置分别提升至：

Google：第一屏第1位；baidu：第一屏第1位；

5、06年10月版主活动被《中国青年报》大幅报道

6、08年2月入选汉字小区百强；是手机小区卓越领路者。情境分析消费心理影响因素第58页三、家庭消费神理

家庭社会地位和经济条件不但决定了家庭购置能力，也决定了家庭组员需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费影响，主要取决于家庭经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决议和家庭生命周期等方面。情境分析消费心理影响因素第59页家庭结构家庭结构类型家庭结构是家庭组员组成情况，也叫家庭形态。家庭人员组成普通是指家庭人数、年纪、性别、各组员之间关系等。普通有这么几个不一样类型：（1）单身者或个人家庭；（2）尚无儿女年轻夫妇或与儿女分居老年夫妻家庭；（3）有儿女单亲家庭或不完全家庭；（4）有儿女双亲家庭或完全家庭；（5）复代家庭或延续式家庭。情境分析消费心理影响因素第60页家庭结构对消费结构影响因为我国实施了一对夫妇只生一个孩子国策，使家庭显著趋于小型化。家庭规模小型化对家庭消费结构带来重大影响。详细为：（1）家庭小型化结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用具、服装、营养品需求量将逐步增大。（2）伴随家庭规模趋小，家庭生活用具也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3）家庭购置耐用消费品数量、种类都会增多。（4）食物支出结构同时也会改变，如在外吃饭人数和次数增大，方便食品、罐头食品消费量会增加。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面支出比重增大。家庭结构情境分析消费心理影响因素第61页家庭消费决议

家庭消费决议是指家庭在发挥其消费职能范围内，从实际出发，确立所要到达消费目标，选择正确路径和方法，使预定目标能够最大程度实现。家庭组员饰演着五种主要角色：（1）提议者：促使家庭其它组员对商品发生兴趣人。（2）影响者：提供商品信息和购置提议，影响挑选商品或服务人。（3）决议者：有权单独或与家庭其它组员一起作出买与不买决定人。（4）购置者：购置商品人。（5）使用者：使用所购商品或服务人。情境分析消费心理影响因素第62页家庭消费决议类型

从家庭权威中心点角度来划分：（1）各自做主型：每个家庭组员都有权相对独立地作出相关自己决议。（2）丈夫支配型：家庭购置决议权掌握在丈夫手中。（3）妻子支配型：家庭最终决议权掌握在妻子手中。（4）调和型(民主决议型)：大部分决议由家庭各组员共同协商作出。家庭消费决议情境分析消费心理影响因素第63页家庭生命周期

家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历一个个生活阶段，这些不一样生活阶段形成了周期。普通能够把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但还未结婚者；新婚期，指筹备新婚用具至结婚，建立起独立家庭；生育期，生育第一个孩子至最终一个孩子。现阶段我国要求一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，儿女长大还未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人一方丧偶期。情境分析消费心理影响因素第64页1.单身期

这个时期青年男女，收入大多并不高，当前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活习惯。因与父母生活在一起，所以消费需要简单。有一份在部分城市调查资料表明：在青年职员中，将自己收入部分补助家庭开支只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱占45.83%，父母倒贴达18.24%.他们收入一部分用于自己穿着、娱乐、交往、发展等方面需要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费情况也很普遍。情境分析消费心理影响因素第65页2.新婚期

据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席支出占第二位，穿着支出占第三位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目标社会问题。因为组建新家庭，几乎全部消费品都需要购置，所以，不但花光了自己多年积蓄，还花费了父母亲辛辛劳苦积攒起来钱，有甚至还借款。情境分析消费心理影响因素第66页3.生育期

这个阶段家庭特征是：年轻夫妇，因为有了孩子，家庭开支增大了，购置频率高，购置心理随孩子成长而发生改变，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期消费表现出对家庭和社会责任感。情境分析消费心理影响因素第67页

4.满员期

和5.离巢期

夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入到达高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用具、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。夫妇已到老年，儿女相继成家。购置活动开始更多地投向满足自己需要商品，营养、保健用具、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭收入因退休而降低，储蓄部分用于自己重点消费上，部分用于儿女。情境分析消费心理影响因素第68页

6.鳏寡期

普通已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入显著降低。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分比重逐步下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购置决议时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花零用钱较多，老年女子在点心、水果和化装品等方面花钱较多。情境分析消费心理影响因素第69页四、主要消费者群心理与行为特征年纪和性别是两个惯用划分消费者群标准消费者对产品需求会伴随年纪增加而改变，其对应购置行为心理特定也发生了很大变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不一样性别消费者，其购置行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购置，而女性消费者则喜欢购置时装、首饰和化装品等。情境分析消费心理影响因素第70页情境分析消费心理影响因素第71页按性别分女性消费群体男性消费群体按年纪分儿童少年消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体情境分析消费心理影响因素第72页第一节儿童用具市场心理少年儿童消费者购置行为心理特征女性用具市场心理青年消费者购置行为心理特征中年消费者购置行为心理特征老年消费者购置行为心理特征不一样消费群体消费神理男性用具市场心理情境分析消费心理影响因素第73页

少年儿童用具市场消费神理少年儿童消费者群体是由0岁~16岁消费者组成群体。特点：人数多，我国这部分消费者在人口总数中占有较大百分比，占20%以上，是一支庞大消费大军；没有收入、没有自主购置行为，消费行为受家长支配，但对家长有较大地影响。依据年纪特征分为儿童消费者群体（0岁~11岁）和少年消费者群体（12岁~16岁）。情境分析消费心理影响因素第74页从出生婴儿到12岁儿童，受一系列外部环境原因影响，他们消费神理改变幅度最大。依据年纪特点可深入划分为乳婴期（0～3岁）、学前期（3～6岁，又称幼儿期）、学早期（6～12岁，又称童年期）。在这三个阶段中，儿童心理出现三次较大质飞跃。一、儿童消费者群体消费神理

（一）乳婴期儿童消费者心理特征

0～3岁儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品设计、价格制订完全从父母消费神理出发。情境分析消费心理影响因素第75页（二）学前期儿童消费者心理特征

这一阶段儿童主要是生理性需要，伴随年纪增加、外界环境刺激，对环境影响反应日益加强。多以依赖型为主。1.

消费中学会了比较2.

模仿性消费特点突出3.

消费情绪不稳定情境分析消费心理影响因素第76页（三）发育期儿童消费者心理特征

6~12岁儿童开始了有意识主动学习过程，逐步有了认识能力，兴趣、兴趣、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能处理简单问题，行为也逐步从被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容消费需要。2.从模仿消费发展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定情境分析消费心理影响因素第77页二、少年消费者群体消费神理

少年消费者群体是指12岁～16岁年纪阶段消费者。少年期是儿童向青年过渡时期。是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起时期。少年消费者群体消费神理特征能够从以下几点表现出来:情境分析消费心理影响因素第78页1.有成人感，喜欢和成年人相比拟2.购置倾向性开始确立，购置行为趋向稳定3.少年消费者所受影响范围逐步扩大，从受家庭影转向受社会性影响4.少年消费者对家长购物影响大大提升，在购置个人用具时，甚至起到了决定性作用。家有儿女第一部54集，夏雪爱打扮起来。

情境分析消费心理影响因素第79页三、儿童用具市场营销心理策略1.区分购置与消费对象2.改进商品设计形象3.建立商品品牌形象识别情境分析消费心理影响因素第80页情境分析消费心理影响因素第81页

芭比一直将“那些把芭比视为自己最好朋友女孩子和那些将芭比作为时尚和生活格调标志女性”作为目标消费群。遗憾是，这么消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性审美观。芭比亦利用了卖奢侈品方式进行销售。“在传统玩具市场上，中国消费者观念与美国截然不一样：在西方，游戏被认为是儿童天性。在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志。中国家长可能愿意花成百上千钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大投入。”从价格上讲，最廉价芭比也要69元，多数在200元上下，系列衍生品衣饰、化装品等亦价格不斐。

年，芭比上海旗舰店销售目标从年3月开店之初下调了最少30%。这家全球最大芭比旗舰店关门了。情境分析消费心理影响因素第82页女性用具市场心理第二节青年消费者购置行为心理特征中年消费者购置行为心理特征老年消费者购置行为心理特征青年消费者购置行为心理特征男性用具市场心理少年儿童消费者购置行为心理特征情境分析消费心理影响因素第83页

青年消费者购置行为心理特征青年消费者群体，18~35岁年纪段人群。青年人体力智力逐步成熟、定型。经济上从不独立到独立购置行为从依赖、半依赖到完全自主消费神理也趋于成熟。

情境分析消费心理影响因素第84页一、青年消费者消费特点1.

数量众多，群体庞大2.

分布广泛，流动性大3.

消费能力强，购置潜力大4.

在购物决议中影响力大5.

代表消费时尚和流行趋势情境分析消费心理影响因素第85页二、青年消费者购置心理特征1.

追求时尚，崇尚品牌2.

追求个性，突出自我3.

追求实用，表现成熟4.

重视情感，轻易冲动情境分析消费心理影响因素第86页“80后”消费特征（1）消费冲动性。独生儿女优势+市场经济影响+商业媒体宣传，使得“80后”消费欲望远远大于他们消费能力。“80后”在良好收入预期前提下以及并不沉重经济压力下勇于透支未来，在花样繁多产品刺激下更易于冲动消费。他们消费准则并不一定有明确目标和实用意义，而更基于主观兴趣。他们更重视情感满足，即消费行为带来便利、舒适和品牌效应形成虚荣心理，产品功效价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，廉价也不会动心，贵贱全没概念，他们买单唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，全部名牌只有两种：“我喜欢”和“我不喜欢”，需要+喜欢成为他们最主要消费冲动。情境分析消费心理影响因素第87页（2）消费炫耀性。“80后”显著属于自我表现需要和追求新奇需要这两类消费者。“80后”对新生事物接收能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿消费时尚，看重产品夸耀性、符号性，许多产品本身关键功效反而成了次要原因。他们喜欢个性化、独一无二产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品标准。产品外观特征与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向组成他们消费基本特点。依据一项对“80后”和他们父母“买东西时最看重原因”调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式强烈要求，正表明了“80后”消费炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们财富对比，而在于对自己品味展示，在于对自己不甘落后于时尚时尚追求能力。情境分析消费心理影响因素第88页（3）消费搜索指导性“80后”在海量广告浸泡中长大，遭受产品和各式信息缠绕，不过，他们更相信自己感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威消费指导。“80后”更倾向于购置广受好评产品，在购置产品之前普通会在网络上搜索与产品相关信息，对于产品和商家负面信息更为敏感。假如圈子里人（如同学、网络小区组员、QQ挚友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购置，假如大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。情境分析消费心理影响因素第89页三、青年消费者市场营销心理策略1.产品设计、开发要能满足青年人多层次心理需要，以商品刺激青年人产生购置动机。2.开发时尚产品，引导消费时尚3.重视个性化产品生产、营销。4.缩小差距，追求商品共同5.做好宣传和售后工作，使青年消费者成为推进市场开拓力量。情境分析消费心理影响因素第90页情境分析消费心理影响因素第91页结婚、建立家庭是多数青年人人生旅途中主要组成部分，因为青年人特点，新婚青年和青年人家庭在进行购置行为时常变现出特色心里特征。四、新婚青年和青年人家庭消费者购置心理特征情境分析消费心理影响因素第92页新婚青年购置行为及消费神理1.消费需求量大新婚青年在准备构建家庭式，会产生许多消费需求，在需求组成和次序上，除了住房外，用商品数量大，其次是穿着类商品、而吃商品比重下降。2.购置集中新婚青年购置物品往往是婚前一次购置齐全，而且其购物不但品种、数量集中，购置时间也比较集中，多在每年“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”等节假日一次购置。3.对物质商品含有较高要求，同时也最求较高精神享受。新婚青年人对生活充满了希望、幻想。所以其对用具沟买有了全新内容。求新求美，高雅舒适，对价格考虑则摆在了第二位。情境分析消费心理影响因素第93页青年人家庭购置行为及心理特征1.青年人物儿女家庭食品消费表现为无计划、即时消费特点，大多外出就餐活购置方便食品。穿着类商品消费呈增加趋势，精神文化消费比重加大。2.有婴幼儿青年人家庭有了孩子后家庭消费中心发生了巨大改变，以婴幼儿为中心消费比重大幅度上升。3.青年人家庭购置心理特征普通是盲目性、物计划性、随即购置居多。4.贷款消费时消费者购置力提升，但有带来还贷心理压力。情境分析消费心理影响因素第94页第五节女性用具市场心理第二节青年消费者购置行为心理特征第三节中年消费者购置行为心理特征第四节老年消费者购置行为心理特征第三节中年消费者购置行为心理特征第六节男性用具市场心理第一节少年儿童消费者购置行为心理特征情境分析消费心理影响因素第95页中年消费者购置行为心理特征

中年消费者群，指年纪在35—55岁之间消费者群体，主要是由青年向老年过渡时期人组成。这一阶段消费者处于上有老下有小，经济负担较重情况。即使经济收入较高且比较稳定，但直接用于个人支出并不多，表现出一定自我压抑倾向，同时，因为中年消费者儿女还未独立，而父母有步入老年行列，所以中年消费者普遍成为家庭商品购置决议者和实施者。情境分析消费心理影响因素第96页一、中年消费者特点1.人数众多2.处于购置商品决议者地位3.可支配收入高、理财计划性强4.消费观点成熟稳健，有一定消费习惯。情境分析消费心理影响因素第97页二、中年消费者购置心理特征1.重视商品实用性、价格与外表统一；不一样于青年消费者对时尚偏好2.重视商品便利性；工作繁忙，负担重3.理性购置多于冲动性购置4.心理上不易接收信贷消费

受中国传统思想影响，习惯“量入为出”，认为还贷压力大。情境分析消费心理影响因素第98页三、面向中年消费者营销心理策略1.重视培育中年消费者成为忠诚用户。2.在商品设计上要求突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为用户着想，提供良好服务。3.切实处理购物后发生商品退换、服务等方面问题。4.促销广告活动要理性化。情境分析消费心理影响因素第99页女性用具市场心理青年消费者购置行为心理特征中年消费者购置行为心理特征第四节老年消费者购置行为心理特征老年消费者购置行为心理特征男性用具市场心理少年儿童消费者购置行为心理特征情境分析消费心理影响因素第100页老年消费者购置行为心理一、老年消费者消费特点

1.生活阅历丰富、心理需求稳定、有一点生活保障2.穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地好3.因为身体机能下降，用商品追求安全、便利4.饮食消费降低，保健品消费增加5.学习、健身、旅游、休闲需要上升6.居住环境追求平静老年消费者，退休后离开工作岗位、男60岁以上、女55岁以上消费群体。年末全国60岁及以上人口到达1.85亿人，占总人口13.7%

。我国已进入老龄化人口国家。情境分析消费心理影响因素第101页二、老年消费者购置行为心理特征1.惯性强，对品牌、商标忠诚度高2.追求方便适用，要求提供良好服务3.需求结构发生改变4.生活态度影响着消费神理情境分析消费心理影响因素第102页三、老年人用具市场营销心理策略

1.生产商要针对老年消费者重视实用性、方便性、安全性及舒适性消费神理，开发、生产出适合老年消费者需要各类商品。

2．帮助老年消费者增强消费信心。

3.广告促销活动不但针对老年消费者，还能够针对老年消费者儿女晚辈开展。

情境分析消费心理影响因素第103页脑白金：功效市场、送礼市场——今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。——脑白金·年轻态·健康品情境分析消费心理影响因素第104页第五节女性用具市场心理青年消费者购置行为心理特征中年消费者购置行为心理特征老年消费者购置行为心理特征女性用具市场心理男性用具市场心理少年儿童消费者购置行为心理特征情境分析消费心理影响因素第105页女性消费者市场心理研究一、女性消费者消费特征1.人数多、潜力大，是家庭和个人购置决议主要参加者

第五次人口普查结果：女性为61228万人，占总人口48.37%。在消费活动中含有较大影响力是中青年女性，即15-55岁年纪段女性，约占人口总数22%。有些人称二十一世纪为“她世纪”。女性因为其生理和性格特点对很多事情有不确定性、和易变性，而且天生喜欢购物；女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等各种角色。所以在自己购置所需商品同时，也是大多数儿童用具、老年用具、家庭用具主要购置者。商家只要打动了女性消费者心，就能占据较大市场份额。女性消费者只是指在市场上有购置能力女性。在此重点研究和关注是中青年女性消费群体。因为其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出群体。情境分析消费心理影响因素第106页2.影响力大

女性通常含有较强表示能力，感染能力和传输能力，善于经过说服，劝说、传话等对周围消费者产生影响。所以女性是商品口碑传输者和接收者。因为虚荣心，女性在购置到满意商品后会把这么经历当做和他人炫耀资本，而接收不满意服务，会不一样人进行埋怨。只有过硬质量才能维持女性消费者忠诚度。3、性格细腻和对商品挑剔、选择性强

经常货比三家，重复挑选，还犹豫不决。但最近对着职业女性增加，越来越多女性在购物时也表现果断。

据中国人民大学舆论研究所参加完成调查统计显示各类人群及各年纪段有以下心理特点：女性花钱爱算计：女性中花钱尤其仔细占12.4%,比较仔细占49.8%,花钱不太仔细占20.7%,花钱很不仔细占2.9%,不一定占14.2%。情境分析消费心理影响因素第107页二、女性消费者消费神理特征1.重视商品外表和情感原因女性消费者对商品外观、形状，尤其是其中表现感情原因十分重视，往往在情感原因