企业产品管理汇总专题知识专家讲座

一、服务性质和分类我们给服务定义以下：服务是一方能够向另一方提供基本上是无形任何活动或利益，而且不造成任何全部权产生。它生产可能与某种有形产品联络在一起，也可能毫无关联。服务供给可分为5种类型：1、纯粹有形商品：这类供给主要是有形物品，诸如肥皂、牙膏或盐等。产品中没有伴随服务。2、伴随服务有形商品：些类供给包含有附带意在提升对用户吸引力一个或各种服务有形商品。比如；汽车生产商出售汽车普通包含保单、维修和保养说明等在内。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第1页3、有形商品与服务混合：这类供给包含相当有形商品与服务。比如，餐馆既提供食品又提供服务。4、主要服务伴随小物和小服务：这类供给由一项主要服务和一些附加服务和／或辅助物品一起组成。比如，航空企业乘客购置是运输服务，他们抵达目标地方开支并没有表现为任何有形物品。5、纯粹服务：这类供给主要是提供服务，比如照看小孩、精神治疗和按摩。二、服务特点及其营销含义服务有以下4个主要特点对制订营销方案影响很大，它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。P516-520企业产品管理汇总专题知识专家讲座第2页三、服务企业营销战略迄今为止，服务企业营销工作应用方法仍落后于制造业企业。布恩斯和比特纳提议对服务营销还要加3个P：人（People），实体证实（Physicalevidence）和过程（process）。因为绝大多数服务是人提供，选择人、培训人和对员代激励，在用户满意上差异很大。理想情况是，员工应展示胜任度、执行态度、责任心、主动性、处理问题能力和信誉。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第3页

因为服务通常更侧重于经验和信任程度，故消费者在购置时以为风险较大。这有几个结果。首先，消费者通常依靠口头传闻而不是服务企业广告。第二，他们更多是经过价格、人员和物质设施等来判断其服务质量。第三，假如满意话，他们将非常忠实于该服务提供者。服务企业面临3个任务，即提升其竞争差异化、服务质量和生产率。服务系统和服务业三种类型P521-522（一）竞争差异化

服务营销者经常埋怨说，要想做到把他们服务与竞争者服务区分开来是件十分困难事。只要用户认为服务差异不大，他们对提供者关心程度便会小于对价格关心。处理价格竞争方法是发展差异化提供物、交付和／或形象。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第4页（二）管理服务质量

使服务企业有别于他人主要方法之一是一贯地提供比竞争者更高服务质量。其中关键是满足超出目标用户对服务质量期望。他们预期服务质量是由过去感受、口头传闻和服务企业广告宣传所形成。用户在这个基础上选择提供者，并在接收服务之后，把感知服务和预期服务进行比较，假如感知服务达不到预期服务水平，用户便失去对提供者兴趣；假如感知服务得到满足或超出他们预期，他们就有可能会再次光临该提供者。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第5页研究人员还发觉了决定服务质量5种原因。依据用户回答依主要度排列以下（分数累计100分）：1、可信性：执行已允诺服务可信赖性和准确性能力（32）。2、责任心：帮助用户和提供快速服务心甘情愿程度（22）3、确保：员工知识和礼貌，以及他们传输信任和信心能力（19）。4、同情心：对用户照料、个性化关心要求。（16）5、有形表达：实体工具、设备、人员和通讯材料表达（11）。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第6页一些管理水平高服务企业所进行各种研究表明，它们在服务质量方面有些共同做法：战略观念，最高管理当局有负责质量管理传统，高标准，服务绩效监督制度，满足用户投诉制度，以及对员工和用户都满意强调。服务质量模型P527战略观念、最高管理层责任、高标准、监督制度、满足用户投诉、使员工和用户都满意。（三）管理生产率P532-535服务企业承受着降低成本和提升生产率巨大压力。提升服务生产率有7种方法。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第7页第一，使服务提供者愈加努力地工作或工作愈加熟练。第二，在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量。第三，经过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”。第四，用创造一个产品方法降低或淘汰某种服务需要。第五，设计愈加有效服务。第六，勉励用户用自己劳动代替企业劳动。第七，利用技术力量。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第8页四、管理产品支持服务到当前为止，我们把注意力都集中于服务行业。但这么不意味以产品为基础行业能够不重视向它们用户提供组合服务。毫无疑问，提供高质量服务企业会在业务经营上胜过不太重视以服务为导向竞争者。企业必须非常仔细地确定用户需要，以设计它产品和产品支持系统。为了提供最正确支持服务，一个制造商必须识别用户最重视各项服务及其相对主要性。企业必须按先后次序规划其产品设计和服务组合决议。阅读P536营销视野企业产品管理汇总专题知识专家讲座第9页企业必须决定怎样向用户提供它们可提供售后服务（如维修服务、培训服务）。大多数企业有客户服务部门。客户服务部门服务质量差距很大。一个极端是它们只简单地把用户电话转到相关人或部门，请他们处理，并不追踪该用户是否得到满意回复。另一个极端是客户服务部门热心地听取用户要求、提议、甚至投诉，而且处理问题快速。比如：宝洁企业在它每一个产品上都印上了无偿电话号码，每年接收电话约100万次。通用电气企业花了1，000万美元运行它回复中心系统，一年365天，天天二十四小时回答用户问题。企业产品管理汇总专题知识专家讲座第10页实际上，许多设备制造商为了推销设备便将设备定价较低，而靠“零配件服务”生意盈利来赔偿。一些设备制造商在售后服务中赚取钱占其全部利润二分之一以上。伴随时间推移，制造商将较多维修服务转交给分销商和经销商。这些中间商更靠近用户，经营网点较多，它们提供服务质量虽不见得高，但较为快捷。尽管制造商只销售零部件，而将服务盈利让给了中间商，它们依然能赚得利润。大多数企业伴随服务提供阶段演进而在市场上取得更多成功。制造商通常开始于建立一个内部零部件和服务部