当代营销理论的局限与超越

当代营销理论的局限与超越

菲利普·科特勒把现代战略营销的核心归结为目标市场营销，包括市场细分、目标市场选择、市场定位三部分内容，该理论开辟了战略营销的新时代。也存在着西方科学理性世界观的一些局限，在提供理性分析工具的同时，也阉割了生活世界的生动性、多样性、忽视了消费者在消费中的主体性，将消费主体多面的需求肢解为需求碎片的堆积。目标市场营销缺乏一个联系消费者群的中间环节，使得目标市场营销的三部分内容之间存在着可操作性的问题。市场细分理论的演变及局限传统市场细分是从抽象的类聚概括出发，把消费者看成消极的受体。对人们在消费活动中实现、提升自我价值的心理诉求思考不够。传统市场细分沿袭了解构、分析的思路，侧重于产品的功能价值。对附属在商品上的社会价值符号开发与引导缺乏思考。在地理细分、人口细分变量方面，在营销环境快速变化的今天，仅是以历史数据为依据的，对于预测未来购买行为的有效性存在疑问。在细分变量的设置上，存在着“替消费者做主”的倾向，结果是陷入“主体认知世界与真实世界一致”的悖论之中，在对消费需求的把握上，一定程度陷入了误区。利益细分法尽管在倾听消费者声音方面前进了一大步，但是对需求的把握上仍然处于跟踪状态，还谈不上对顾客的互动和引导，更谈不上对需求把握的自适应机制。人口世代划分法突出了对消费者不同代际之间收入、兴趣、爱好、观念、价值体验的关注。开始全方位地关注消费主体，但是在如何动态、纵向地把握同一代际族群需求变化的趋势上，没有提出可行的研究维度。从企业层面来看，目标市场选择的局限在目标市场策略上，过于强调产品的差异化，忽视需求差异之间的整合。引起过度竞争，导致社会资源的浪费。在企业资源与目标市场特征的匹配上，偏重于从单个企业层面上的分析对照，从企业战略联盟层面上，整合资源匹配市场需求特征方面还没有找到合适的载体。竞争理念是“零”和博弈，缺乏竞争合作的观念。在经济一体化的当今，“互利共赢”的竞争在企业之间通过什么途径、如何实现？尚未见其详。由于互联网的广泛使用，大幅度降低了原来被忽视的微小市场的关注成本，延展了微小市场的销售渠道，形成了一种互联网时代的新模式“无物不售，无时不售”，企业在细分市场评估衡量时，需要导引“关注成本”这一评价标准。目标市场选择和评估方面，侧重于关注现实的需求。对涉及远景的潜在需求关注不足，表现为忽视产业政策对引导需求开发的作用。市场定位理论的演变过程1950年代之前，产品是典型的卖方市场。消费者关心产品的功能和利益，雷斯从广告策划角度提出了独特卖点理论(即USP)，主要观点是：商品功能必须明确，商品的利益必须独特，利益要能打动消费者，突出了从物的特征着手去打动、吸引消费者。1960年代后，随着生产力水平的提高，消费者在购买商品时有了更多的选择。在求实动机之下，开始关心起商品消费时的心理满足，人们重视生活的社会意义。D·奥格威提出了品牌形象管理理论，定位进入形象至上的年代，商品的社会价值受到了关注。1970年代后，市场上充斥的信息，变成了决策的噪音，里斯与特劳特提出并熟化了定位理论，认为进入消费者的心灵比新产品创造力对成功的作用更关键，消费者的主体地位开始得到了尊重。定位理论经过多年的发展，从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重，再发展到定位中对消费者主体地位的尊重。从注重传播事物本身发展到注重事物的精神符号进而深入到消费者的心灵上的认同。但是怎么样实现这种心理认同呢？利用生活方式这种分析工具去实现目标市场营销理论的自新是一条恰当研究途径。生活方式的含义演变过程西方生活方式的研究学者，用生活方式作为依据，辨析人与人、群体与群体的差异。英国最流行的工具书1994年版《传播与文化研究中的核心概念》中阐述的生活方式有如下几个方面的含义：1.“文化认同和文化活动的辨别性标志，并且这些标志与时代处境和文化消费形式相联系。”一方面它是用于社会层阶、阶级研究的描述性概念，另一方面它“与时代处境和文化消费形式相联系。”表明它与经济关系发展的历程密切相关。在供不应求的产品经济时代，人们更多关心的是生存问题，因而更关注物质需求，重视产品的功能属性，讲求产品的实用性。在买方市场时代，尤其是在顾客至上时期，产品功能属性不再成为考虑的第一因素，尊重个人感情、追求艺术感、对精神需求的注重成为了时代的旋律。随着网络经济的到来，客户关注使用产品过程中的体验，关注产品的智能性与交互性，突出个性需求的自我表述，这些都表现出生活方式的内涵与生产力的水平相适应地不断扩充。同时还与不同时代消费文化的主题诉求相关联。在韦伯和凡勃伦时期，“炫耀性”消费方式成为了有闲阶级的主题诉求，当时模仿性消费成了广泛的社会现象，引发了工业社会向“消费社会”的转变。18世纪的浪漫主义的大众文化诉求时期，消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是想象性的对愉快的追求。以消费文化为主要内容的生活方式充分说明消费主体的价值表征对消费活动路径选择的巨大能动作用。2.“生活方式的概念可以用于描述构成某一群体与个人的‘生活风格’的特殊模式和显著特征。”这里的生活方式主要指不同类型群体的人的生活方式的特征描述，以及代表性人物的生活方式的详细描述，侧重于生活方式类型及典型代表人物的生活方式描述。一方面利用生活方式类型细分市场，另一方面利用典型代表人物的生活方式的描述来树立消费者从众行为的标杆。3.“生活方式被理解为任何现代社会的构造物的现成部分，用以显示包含着何等程度的‘选择’、‘差异’以及创造性或反抗文化的可能性。”这里的生活方式特指相同社会地位的群体生活的突出风格，隐含着“个性”、“自我表现”和对风格的“自我意识”，这些都是网络时代消费社会的主要特征，也是定制营销，体验营销的客观依据。4.“生活方式概念倾向于强调特定生活资料和社会条件的象征表现的特殊形式”。它突出了生活方式在不同历史时期的不同内涵，也表现出不同阶层之间生活方式的流动变化特征。通过新生活方式的宣传，去引导、培育未来的潜在市场需求。可以看出，生活方式首先是一种被用来描述阶级、阶层的描述性概念，当然没有自身准确的定义。其次，到了生活方式发展到生活方式类型学研究的时代，生活方式有了确切的概念内涵。其三，在网络经济时代，随着生产力水平的发展，此时生活方式的内涵更多地演变为一种个人自我意识的差异性表达。生活方式就是指不同群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念的指导下，所形成的满足自身需要的全部活动形式与行为特征体系。从消费者行为角度来看，是消费者选择的支配时间和金钱的途径，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。生活方式整合之下的市场细分生活方式是经济的、社会的、文化的以及物资条件的各种因素对消费者行为或态度的综合影响，是环境因素对个人行为和心理动态影响的一系列状态量，具有动态性和相对稳定性。用生活方式来整合市场细分，可以从消费族群、生活观念、消费观念、传播偏好四个侧面着手描述出消费者生活方式的类型，如美国学者米切尔的9种类型划分法：活命型生活方式；维持型生活方式；归属型生活方式；奋斗型生活方式；成功型生活方式；我行我素型生活方式；体验式生活方式；社会自觉意识型生活方式；综合型生活方式。并对每种类型在人群中的所占比例，衣、食、住、行及闲暇时间的消费状况，社会价值观及政治状态做出了详细的描述。尽管不能准确测出某种消费行为的发生与否，却可以预见发生某种消费行为的概率，它提高了企业对消费者行为反应的准确性，以及对营销环境变化的适应性。对消费者生活方式的研究是一个对话交流的过程，提高了企业对消费者需求变化的适时性、适应性，是一种互动式的研究方法，这种对话交流不仅仅限于企业与消费者之间，还可以是同业竞争者之间、供应链相关企业之间，甚至于是愿望竞争者之间。通过沟通来寻找和发现自己企业的产品或劳务在消费者生活方式表达中充当什么表述元素，企业还可以通过营造生活方式的情境来帮助消费者实现需求的主观价值表达。用生活方式来细分市场，既能克服地理和人口统计细分变量中理性经济人假设的局限，又能消除心理细分变量可衡量性不显著、载体不明的不足。用生活方式作为一种细分市场的整合工具，可以优化地理、人口的统计，心理行为等细分变量的作用，使市场细分的思路从局部解析转向整体→局部→整体的思维方法，实现对主体需求的全方位把握。对生活方式的动态跟踪研究，能掌握不同生活方法之间的流动变化的规律。参考家庭生命周期特征，把握同一代际族群需求的纵向变化规律，实现引导消费的目标。更为重要的是，用生活方式变化规律去引导消费比运用单因素预测需求来得更为确实。市场细分变量的不同种类适应了不同生产力发展水平。在供不应求的产品经济时代，地理及人口的统计细分适应了这种需要；而在顾客至上的时代，行为细分、利益细分则适应了这种需要；在知识经济、网络时代，消费者个性的彰显，自主意识的觉醒，消费者的消费更加立体、多面。从生活方式上整体把握消费市场细分，也易于实现锁定目标市场。生活方式整合之下的市场定位法国著名的百货商店拉法耶特改变传统的按类型摆放商品的方法，转而依据生活方式类型进行有组织有创意的摆放，这种摆放能使消费者保持一种持久的兴奋和冲动。反面教训之实例，在广交会上一个工艺品场馆里一半以上是藤制展品，其产品也不缺乏其特色，有藤制酒架，宠物用的藤编小房子等等，优良的创意、精致的手工本应招来很多外商，但却门可罗雀，显然没有以生活方式定位，没有用工艺藤制品作为生活方式的表述元素是其失败的原因之一。市场定位主要分为竞争定位和心理定位。竞争定位目标的实现有赖于心理定位的成功与否，心理定位需要以生活方式中涉及的生活观念、道德倾向和活动情景为依据。利用潜意识中思维的自发性、惯性、情感等特性，进行生活情景的艺术再现，来唤醒潜意识，实现深入消费者心智内部。一种商品的消费都是在特定的情境中进行的。1980年代，威廉·雷斯在研究了加拿大广告业以后认为，过去50年里，广告的内容从注重产品信息向