医药市场营销学专题知识讲座专家讲座

医药市场营销学

MedicalMarketing

讲课教师：迟桂华

Teachingteachers:ChiGuiHua医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第1页

第二章

Chapter2

医药企业战略规划

Pharmaceuticalmarketandpharmaceuticalmarketing医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第2页

1、试从营销角度了解医药市场?

2、什么是市场营销和医药市场营销？

3、医药市场营销管理过程？

4、简述市场营销哲学演变?

上一章内容医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第3页

１、医药企业战略及其规划

2、医药企业总体战略规划（重点）

3、医药企业经营战略规划

（自学内容）4、医药市场营销组合

本章内容医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第4页引导案例

从漂亮“太太”到健康行业领跑者“健康元”，医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第5页

年6月8日，深圳太太药业股份有限企业在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金起源后，年4月，太太完成了两大战略扩张行为：1、年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限企业100%股权及购置鹰牌注册商标全部权。2、年4月，太太药业经过收购丽珠药业股份成为丽珠药业第一大股东。

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第6页一、医药企业战略及其规划Pharmaceuticalenterprisesandstrategicplanning医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业营销活动能否适应外部环境改变，而联结企业与环境是企业战略规划。

凡事预则立，不预则废。《礼记·中庸》

没有事先计划和准备，就不能取得战争胜利。《毛泽东选集·论持久战》

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第7页

普华永道咨询企业(分布在全球148个国家及地域超出13万专业人士)在一项关于企业经营趋势调查中发觉：世界上快速发展企业当中三分之二企业都是制订了企业营销战略规划这项调查还表明：1、制订了营销战略计划从新产品或新服务中获胜百分比显著高于那些没有制订计划企业；2、有战略计划企业在过去5年内销售增加率比没有计划企业要高69%；（普华永道咨询企业）医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第8页（一）企业战略概念EnterpriseStrategy

1、目标战略学派：该学派主要代表人物有安德鲁（KRAndreus）、钱德勒（ADChandler）和魁因（J.B.Quinn）等。企业战略所要处理问题是企业长久目标和目标。

2、竞争战略学派：该学派主要代表人物是迈克尔•波特（MichaelPotter）。企业战略关键是确立企业竞争优势。

3、资源配置学派：该学派主要代表人物有安索夫（H.I.Ansoff）、申德尔（DEShendle）和霍夫（CWHofer）等。企业战略关键是资源配置。经过合理资源配置，使企业资源配置与环境要求相适应，并指导和处理企业发展中一切主要问题。医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第9页企业战略

从广义角度讲，企业战略能够了解为：在内外环境改变和激烈竞争市场经济条件下，对企业发展宗旨和使命，企业经营领域和发展目标，以及实现发展目标保障办法等做出含有全局性、根本性和久远性总体谋划。

(EnterpriseStrategy)医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第10页（二）医药企业战略层次企业级战略：多产品企业总战略A业务单元战略（A产品事业部战略）B业务单元战略（B产品事业部战略）C业务单元战略（C产品事业部战略）市场营销策略生产制造策略研究与开发策略财务管理策略人力资源开发与管理策略医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第11页（三）医药企业战略特征

Thecharacteristicsofstrategicpharmaceuticalenterprises全局性适应性长期性和相对稳定性医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第12页（四）医药企业战略规划普通过程Pharmaceuticalenterprisesingeneralhavestrategicplanning

1、发觉问题(医药企业外部环境改变趋势，内部环境演变趋势，经济效益发展趋势)2、评定问题主要性3、分析问题4、提出与问题相关战略5、发展战略计划并形成行动方案医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第13页二、医药企业总体战略规划Theoverallstrategicpharmaceuticalenterprises（一）医药企业任务确实定1、确定医药企业任务影响原因

①企业发展历史及其特色(比如，企业品牌、企业拥有专业技术人员、企业拥有专利技术等等)

②管理者偏好③市场环境④企业资源2、撰写医药企业任务书(企业应以书面汇报形式提出本企业任务，即企业任务书)

①落实市场营销观念②切实可行

③鼓舞人心④简练明确医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第14页(二)医药企业目标确实定Pharmaceuticalenterprisessetgoals多重性数量性时限性可行性1、概括而言，主要包含：①市场目标②利润目标③技术目标④人力资源目标⑤职员主动性目标⑥社会责任目标2、企业制订目标必须符合以下要求：医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第15页（三）、规划医药企业投资组合（一）医药企业战略业务单位划分（二）医药企业战略业务单位评价1波士顿矩阵医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第16页2．通用电气企业多原因业务组合矩阵

行业吸引力:市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。

业务能力：市场份额、份额成长、产品质量、品牌著名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供给、开发研究实绩、管理人员。医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第17页(四)医药企业成长战略规划PharmaceuticalEnterpriseGrowthStrategicPlanning1、密集型战略___现有产品和现有市场还有发展潜力时

（

密集型战略三种方式）医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第18页

（1）市场渗透（marketpenetration）即企业经过加强市场营销，如加大促销工作力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有份额。企业能够采取办法主要有三类：

①勉励现有用户更多购置。②争取竞争者用户。③设法吸引新用户。

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第19页

（2）市场开发市场开发（marketdevelopment）即企业尽力为产品寻找新市场，满足新市场对产品需要。企业可采取办法主要有三种：①寻找目标市场潜在用户。(企业将宣传口号变为“××胃药，常备良药”)

②寻找新销售渠道。

③扩大销售区域范围。医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第20页(3)产品开发产品开发(productdevelopment)即企业向现有市场上提供改进产品或新产品，以吸引消费者，增加销量。

如天津中美史抑制药企业在原有市场上推出了“新康泰克”产品，使“PPA(苯丙醇胺)事件”得到很好化解，巩固了自己市场地位.医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第21页2

、一体化战略___企业所在行业吸引力和发展潜力大

①后向一体化（backwardintegration）即生产制造企业经过收购或吞并策略来控制一个或几个原材料供给商。水平一体化（horizontalintegration）即企业拥有或控制同行业竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，到达强强联合目标。

前向一体化（forwardintegration）即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第22页3、多元化战略DiversificationStrategy①同心多元化（concentricdiversification）

即企业研发与现有产品含有相同技术特征新产品，来吸引更多新用户。

②水平多元化（horizontaldiversification）即企业利用不一样技术生产开发与现有产品不一样新产品，在现有市场上组织销售。

③集团多元化（conglomeratediversification）即企业开发与现有产品完全不一样新产品，并在全新市场上组织销售。

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第23页三、医药企业经营战略规划(自学)

书是知识源泉,也是生命源泉医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第24页四、医药市场营销组合(一)市场营销组合___4P组合

指企业经过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制产品(product)、价格(price)

、分销(place)

、促销(promotion)策略进行最正确组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。怎样了解(二)医药市场营销组合特点1、医药市场营销组合是企业可控原因组合医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第25页2、市场营销组合是多层次组合

目标市场地点策略产品策略

促销策略价格策略人员推销广告产品实体产品服务厂牌商标包装基本价格

折旧

信贷条件付款方式及时间销售渠道存放设施运输方式及

设施存货控制公共关系营业推广市场营销组合4P以及各子原因医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第26页3

、市场营销组合是一个动态组合比如，一家洗衣机厂市场营销组合方案能够有以下两种，如图所表示，这两种组合方案所得到效果必定是不一样。内容方案一方案二

产品价格促销地点

质量可靠，负责维修基本价格做大量广告开展销会各零售商店提供配件不论维修折扣价格做少许广告各批发站

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第27页

在组合方案中，也能够重点选择其中某几个原因进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是取得更大市场拥有率，其重点选择了产品质量和价格进行各种组合，在理论上最少能够形成六种不一样策略方案，如图所表示：高中低高中低ADBCEF医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第28页4、市场营销组合是整体组合

强调在对每一原因进行分析基础上，把它们综合起来利用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。集体力量如钢铁,众人智慧如日月集体力量大,团结就是力量医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第29页三、市场营销组合内容1、4PS理论4P产品价格渠道促销公共关系权利

人杰罗姆•麦卡锡

20世纪70年代，科特勒

4P

战略营销计划过程4P4P调查

划分优先

定位医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第30页产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）公共关系（publicrelations），权力（power）和人（people）

调查（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第31页（二）市场营销组合理论发展三个阶段：4Cs—4RS—4VS4Cs需求欲望

支付能力

方便消费者与消费者沟通

1、customerneedsandwants

2、costtothecustomer3、convenience4、communication

4RS讲求回报关系营销

反应速度

建立关联

1、relevancy

2、reaction3、relation

4、return

4VS差异化

功效化

附加价值

共鸣

1、variation2、versatility3、value

4、vibration

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第32页(三)医药市场营销组合作用1、市场营销组合是制订营销战略基础2、市场营销组合是应付竞争有力伎俩3、市场营销组合是协调企业内部各部门工作纽带4、市场营销组合有利于合理分配营销费用医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第33页

[思索题]

1．什么是企业战略？医药企业战略含有哪些基本特征？

2．医药企业总体战略规划步骤?

3．什么是医药市场营销组合？医药企业怎样制订市场营销组合？

医药市场营销学专题知识讲座专家讲座第34页参考文件：1、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社2、彭智海汤少梁《医药市场营销学》