卫生服务营销

第八章卫生服务营销蒋建华卫生服务营销第1页一、品牌主要性北京大学联泰供给链研发中心在调查显示，苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%鼠标，该厂一个鼠标出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国销售价格高达28美元左右。卫生服务营销第2页一、品牌主要性当前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产鞋约30亿双，占世界鞋业总产量1/3。然而，中国品牌鞋与国际品牌鞋价格相距甚远，双星鞋与美国耐克鞋制造成本只有几美分之差，然而二者销售价格却相差整整5倍。卫生服务营销第3页一、品牌主要性中国东莞市和其它几个南方地域贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%市场份额，平均每件衬衫出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口衬衫平均一件只有0.3—0.4美元利润。卫生服务营销第4页

卫生服务营销第5页二、品牌作用1、识别功效品牌能够帮助消费者识别出品牌制造商、产地等基本要素，从而区分于同类产品。卫生服务营销第6页2、导购功效。品牌能够帮助消费者快速找到所需要产品，从而降低消费者在搜寻过程中花费时间和精力。3、降低购置风险功效。消费者都希望买到自己称心如意产品，同时还希望能得到周围人认同。选择信誉好品牌则能够帮助降低精神风险和金钱风险。卫生服务营销第7页4、契约功效品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务保障，消费者则用长久忠诚购置回报制造商，双方最终经过品牌形成一个相互信任契约关系卫生服务营销第8页三、医院服务特征1、无形性服务产品是一个行为或活动，是非实体，无形，抽象和不发生全部权转移活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。卫生服务营销第9页2、服务与消费同时性服务生产行为和消费行为同时发生。消费者往往会参加服务过程，享受服务使用价值，享受服务效果，不过不能拥有服务全部权。卫生服务营销第10页3、不可储存性服务生产和消费同时发生，不可储存。购置劣质服务无法退货，要求服务机构有较强服务补救能力。要求做好消费者需求管理工作。卫生服务营销第11页4、差异性因为受到服务提供者或者消费者本身条件影响，服务机构提供服务不可能完全相同，同一个服务者所提供服务也不可能一直如一。必须高度重视服务机构组织文化建设。卫生服务营销第12页5、专业性和技术性6、高质量性和无误差性7、不易补救性医院服务质量90％是信誉质量，所以，提升医院品牌是最为关键营销伎俩。卫生服务营销第13页四、医院品牌营销方法（一）市场定位卫生服务市场大致能够分为医疗、预防、保健、康复、健康教育、计划生育等，还能够按照服务对象经济能力、年纪和疾病类型等方式来分。任何医院都难以在全部市场都取得优势，必须依据当地市场特点、竞争对手优劣势和本身情况来进行定位，选择某一个或者几个细分市场来重点发展，这么才能在竞争中取得优势卫生服务营销第14页例子：广州骨科医院广州女子医院内地某医院重点发展美容科室卫生服务营销第15页（二）加强技术品牌建设51％人认为技术对医院最主要，技术建设能够分为设备、人员、专科等等方面。大医院能够全方面发展，中小医院以专科方式来建立技术品牌关键在人才和管理体制，人才能够采取自我培养和引进等方式，管理体制上要做到激励作用，凝集作用等等卫生服务营销第16页（三）服务品牌建设服务跟产品最大区分是服务生产过程跟消费过程同时发生，而且用户直接参加服务过程。用户对服务质量评价，很大程度上是依据用户在服务过程中感受来评价，尤其是医疗行业，用户对医疗技术不懂，无法从专业上评价医疗质量，就会主要依据服务过程中感受来评价医疗服务质量。所以，服务过程中医护人员服务态度、沟通能力等等就显得尤其主要。

卫生服务营销第17页能够用培训、激励、文化建设等等方式来提升服务态度，尤其要注意激励方面，绩效管理和薪酬管理是关键。卫生服务营销第18页（四）优异医院文化建设“洗脑”制度建设物质文化建设卫生服务营销第19页（五）善于利用各种媒体医疗广告效果有限，使用不恰当甚至起反作用善用软广告卫生服务营销第20页（六）搞好关系营销关系营销指是企业识别、建立、维护和巩固企业与消费者及其它利益相关者关系过程，经过本身努力，以相互交换及推行承诺方式，使企业营销目标在与各方协调关系中得到实现。关系营销尤其强调跟各利益相关者建立长久相互信任互惠关系

卫生服务营销第21页医院关系营销尤其要注意跟下级医院关系和大型综合性医院、大学关系，也要注意跟媒体、监管部门、客户处理好关系。卫生服务营销第22页（七）搞好社会营销社会营销是以特定社会理念为营销对象，利用市场营销原理与技术有目标地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提升个人、集体和社会利益理论、方法、策略和技术。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销伎俩和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病意识和能力、实现医院社会价值。

卫生服务营销第23页社会营销是一个很好扩大医院著名度方法，能防止硬广告弱点，比较轻易取得报纸、电视等媒体和政府部门支持，

卫生服务营销第24页（八）搞好事件营销王老吉和万科在地震中做法。卫生服务营销第25页一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商盈利不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。弟兄姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用具，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！

卫生服务营销第26页王石表示：“万科捐出200万元是适当。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工捐款不得超出10元

卫生服务营销第27页“捐款