医药产品市场研究和决策管理专家讲座

目录市场研究与决议关系市场研究概念市场研究方法怎样成为一个专业好客户医药产品市场研究和决策管理专家讲座第1页市场研究与决议关系买菜买数码相机买汽车买房子

好市场研究好决议好市场研究决议主要参考≠医药产品市场研究和决策管理专家讲座第2页市场研究与决议关系—产品经理你怎样了解市场信息从何处来准确度怎样更新频率怎样组织形式怎样（正式、非正式）以何种方式在企业内部沟通（口头、书面）医药产品市场研究和决策管理专家讲座第3页用数字进行管理当你衡量你所谈论东西并能用数字加以表示时，你才能真对它有几分了解；当你还不能用数字来表示它时，你了解就是浅薄和不能令人满意。这种了解仅是认知开始，但离科学、准确阶段还相去甚远。

-----LordKelvin医药产品市场研究和决策管理专家讲座第4页市场研究概念定义：市场研究是一个经过信息将消费者、用户和公众与营销者连接起来职能；这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评定营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程了解；市场研究要求了处理这些问题信息、设计搜集信息方法，管理并实施信息搜集过程，分析结果，最终要沟通所得结论及意义。

——（美国市场营销协会）医药产品市场研究和决策管理专家讲座第5页市场研究功效数据提供者理论提供者策略提供者

——数字本身并不回答或处理任何问题医药产品市场研究和决策管理专家讲座第6页市场研究到底是什么？一个工具一个系统化工程一个科学思维方式一个企业文化医药产品市场研究和决策管理专家讲座第7页市场研究狭义概念市场描述：什么发生了，什么正在发生数据和基础分析市场诊疗/分析：为何？影响力？进展分析趋势分析市场预测：什么将发生？医药产品市场研究和决策管理专家讲座第8页市场研究基本方法定性研究：●探讨并了解客户及他们态度、观点、行为；●定性研究中包括数字大多不能以统计学方法进行处理；●不能仅仅依据定性研究作出决议。定量研究：●基于一定有统计学意义样本量研究●提供分析数据●提供“硬道理/事实”帮助市场决议医药产品市场研究和决策管理专家讲座第9页市场研究基本方法研究方法：定性研究：小组讨论会深度访谈

—教授访谈量化研究：重点场所调研入户访谈电话访谈统计或稽核汇报工作室测试试验医药产品市场研究和决策管理专家讲座第10页市场研究中问题营销人员对市场研究了解不一样市场研究人员素质良莠不齐市场研究出现偶然错误或结论太晚个人作风和行为差异医药产品市场研究和决策管理专家讲座第11页优异市场研究特征科学方法创造性采取各种方法模型和数据互依性信息价值和成本有益怀疑论医药产品市场研究和决策管理专家讲座第12页市场调研基本流程发觉问题和机会确定研究目标选择研究方法入选研究样本数据收据（实地调研）数据分析和处理研究结果应用医药产品市场研究和决策管理专家讲座第13页发觉问题和机会轻易发觉问题产品销量下滑产品今年没有没有完成销售指标近六个月来，代表流动频繁。。。。。。轻易忽略问题产品销量提升10%，但市场容量却增加了20%

竞品退出市场后，对产品销售量是否有影响等医药产品市场研究和决策管理专家讲座第14页发觉和定义问题注意事项1、我们为何要求这些营销信息？2、是否能找到现成相关信息？3、我要求信息是否能回答我问题？医药产品市场研究和决策管理专家讲座第15页确定研究目标什么是已经知道？你现在在什么地方？你想到达什么目标？要到达你目标需要什么信息？医药产品市场研究和决策管理专家讲座第16页研究方法第一手资料二手资料医药产品市场研究和决策管理专家讲座第17页获取第一手资料方法定量研究回答这么问题定性研究回答这么问题医药产品市场研究和决策管理专家讲座第18页入选研究样本总体——含有共同特征一群人样本——总体中一部分统计推断——依据样本对总体推断医药产品市场研究和决策管理专家讲座第19页抽样时可能碰到错误定义总体时错误：降脂产品研究总体是全部心血管医生决定样本配额时错误：降脂产品在心血管、老年科等样抽查医药产品市场研究和决策管理专家讲座第20页预调研小范围正式调研前最终准备非常主要医药产品市场研究和决策管理专家讲座第21页数据搜集最花钱部分最耗时部分最难部分调研企业最不愿提及部分市场人员最轻易忽略部分决定调研成败部分医药产品市场研究和决策管理专家讲座第22页数据分析和处理利用统计工具从数据中提炼出恰当调查结果，以图表形式将结果展示出来；数据处理通常是在调研企业内部进行，为了增强这一部分透明度，客户企业能够要求研究企业提供原始数据；数据该怎样处理？——数据处理最好自己来做。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第23页研究结果应用研究企业依据研究结果提出若干含有可操作性提议；创造性使用数据，不但仅是调研企业事；随访研究结果实施后效果，完成认识论循环：问题理论行动更深问题。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第24页取得市场决议信息方法衡量—量化研究：医生行为态度观点著名度使用方法知识探讨—定性研究：动机情感市场需求诊疗/处方标准用药决议流程产品/定位/推广/概念“点子”研究医药产品市场研究和决策管理专家讲座第25页定量研究VS定性研究定量研究：客观性样本量大描述市场现实状况格式化调查问卷研究数据由计算机统计处理相对费用较高定性研究：主观性强样本量相对较小探讨出现这种情况原因非格式化讨论提要研究结构由研究人员分析归纳费用差异很大医药产品市场研究和决策管理专家讲座第26页何种场所应用定性研究对市场不甚了解各种深入探索性研究新产品开发和临床试验阶段推广创意广告和宣传资料评价医药产品市场研究和决策管理专家讲座第27页定性研究定性研究通常在对市场知识缺乏了解情况下，用于了解和评定医生处方态度和行为习惯，以及消费者对药品消费态度和习惯。研究态度研究为何？原因？小样本量，无统计学意义非可靠确实凿证据，不能做决定医药产品市场研究和决策管理专家讲座第28页为何进行定性研究从市场获取“点子”开发“点子”为医生态度量化研究提供依据保持同客户接触发觉客户是怎样想、怎样行动了解客户所使用术语去衡量客户眼中“市场”医药产品市场研究和决策管理专家讲座第29页非提要式深度访谈介绍：直接面对面访谈，没有正式访谈提要访谈主持者将从广泛话题入手进行，访谈覆盖全部适当内容医生引导讨论方向通常在医生办公室进行时间长度：45-90分钟限制条件：费用需要有经验访谈主持人深入分析受限制应用：探索性研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品看法。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第30页半提要式深度访谈介绍：一对一访谈长度25-60分钟依照访谈提要进行录音

限制条件：时间费用应用：需要深入探讨问题，如产品定位、推广材料、推广活动、怎样提升对产品使用等。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第31页小组讨论会介绍：小组访谈依据一定甄选标准邀请医生参加宾馆或专业访谈室长度：不超出2小时需要有经验主持人限制条件：甄选适当受访者比较困难分析有困难小组内交互影响应用：新医疗领域、对立观点较显著、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第32页深度访谈VS小组讨论会深度访谈：对个体进行深度探讨一对一关系不受他人影响很好选择受访者没有互动假如受访者不配合可能只了解表面现象成本较高通常客户不宜出席访谈小组讨论会：探讨不一样人观点，更宽泛能揭示更深入态度不一样受访者观点互动客户能够出席参加压力可能造成专业回应取决于主持人对受访者控制每个受访者讲话时间有限不能探讨受访者深入想法不能将不一样受访者混合在一起医药产品市场研究和决策管理专家讲座第33页怎样写定性问卷和提要明确调研目标：市场潜力？市场份额？将目标分解成详细问题：每个问题目标何在？能否挖掘出背后真正原因？安排问题流程：由易而难问题设计：是否易于了解、可能花费时间、可能答案、是否需要示卡等现场观看：及时补充医药产品市场研究和决策管理专家讲座第34页怎样分析定性问卷常发生事：垃圾进来、垃圾出去调研过程不明朗结果太主观不是科学研究没有所谓“真理”

医药产品市场研究和决策管理专家讲座第35页怎样分析定性问卷您手头有数据你假设被访者回答：录音、情感、语气个人差异：表示差异、态度、成见医药产品市场研究和决策管理专家讲座第36页怎样分析定性问卷录音誊写编码：李大夫、张大夫、缄默问答等标识解释医药产品市场研究和决策管理专家讲座第37页何种场所应用定量研究监测跟踪产品使用认知监测跟踪企业认知和认可程度，销售代表造访覆盖和频率预计市场容量和潜力细分市场研究品牌市场份额研究市场趋势分析医药产品市场研究和决策管理专家讲座第38页定量研究定量研究是决议者在拥有市场相关知觉后，需要准确衡量市场等相关情况时一个研究方法。比如：定价研究、市场容量评定、产品使用、诊疗/治疗方式、态度等研究方法：邮递研究电话访谈病历与日常历史统计档案量化问卷调研医药产品市场研究和决策管理专家讲座第39页邮递研究—国内不太实用介绍：介绍研究方法大规模–300人以上广泛区域长度2-4页限制条件：较低回收率（10-20%）进度较慢医药产品市场研究和决策管理专家讲座第40页电话访谈—有一定限制介绍：间接方法在医生办公室内进行速度和经济效率高最长时间-20分钟限制条件：互动性低医药产品市场研究和决策管理专家讲座第41页问卷访谈—较惯用介绍：直接方法通常25-60分钟能够搜集更多信息能够出示视觉材料限制条件：时间费用：量大，费用较高医药产品市场研究和决策管理专家讲座第42页病人日统计/病历资料介绍：对选择病人进行详细统计医生在特定时间内完成相关统计（2-4w)将搜集数据整理归类到数据库供统计分析使用限制条件：病历甄选和资料搜集费用高分析复杂性没有方法控制其真实性医药产品市场研究和决策管理专家讲座第43页会议访谈介绍：会议场所而不是会议技巧适合简短、自我控制调查表、小组讨论会及量化深度访谈限制条件：受访者会影响调研进程并会产生交互影响医药产品市场研究和决策管理专家讲座第44页怎样写定量问卷明确调研目标每个问题目标何在将目标分解成详细问题该问题是否能挖掘出背后真正原因安排问题流程次序跳问设计医药产品市场研究和决策管理专家讲座第45页怎样写定量问卷问题设计:考虑被访者素质由易而难是否易于了解用词清楚、准确想象被访者答案问卷长度一题一问题结果将被怎样分析是否有示卡，自填问卷，图片等需要展示定量：怎么回事已经清楚，主要明确有多少人是这么认为。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第46页怎样写定量问卷常见问题：列出被选答案是否穷尽百分比是够刚好一百被选答案有没有重合排序是否过于繁复问题思绪是否连贯开放还是单项选择卷面设计是否整齐、清楚医药产品市场研究和决策管理专家讲座第47页销售人员在市场调研中使用优势：接触医生轻易加强与医生沟通省钱有效跟踪产品测试推广资料是否适合当地业务人员需要为深入市场研究是别使用者/非使用者缺点：医生选择偏差执行过程偏差占用销售时间克服方法：培训质量控制项目标选择医药产品市场研究和决策管理专家讲座第48页怎样使市场研究更有帮助技巧1：准确确定你问题：

1、寻求全部相关眼部皮质激素信息。

2、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质激素使用情况及医生对该类产品反馈。技巧2：找到准确受访者、问准确问题、使用准确方法技巧3、利用各种方法探讨技巧4：数据只是数据，深入分析更主要技巧5：有洞察力研究发觉——研究发觉实施对产品管理意味着什么？医药产品市场研究和决策管理专家讲座第49页怎样成为一个专业好客户专业研究者：明白自己想要东西清楚研究目标和市场研究介绍现实需求和时间：最好提前三个月，才能确保质量良好沟通能力不依不饶监督目标：发展建立良好而专业工作关系医药产品市场研究和决策管理专家讲座第50页给市场研究企业作介绍在自己办公室市场调研背景和理由调研需要到达详细目标医学和市场背景信息提供有计划地进行调研必须时间表预算限制调研所覆盖主题书面汇报医药产品市场研究和决策管理专家讲座第51页选择市场研究企业需要考虑问题研究企业了解你问题吗？研究企业为你提供了可供选择方案或提议了吗？什么研究方法被提议？为何？是否收到书面汇报？医药产品市场研究和决策管理专家讲座第52页研究提议书应该包含信息样本：样本量和样本特征：医生总数/分专业医生数样本甄选标准：医院样本识别：医院数目、规模、床位数等区域：医药产品市场研究和决策管理专家讲座第53页研究提议书应该包含信息时间：工作进度时间表问卷设计市场调研经理同意问卷表预调表修改问卷表或访谈提要调研执行数据录入和分析调研主要结论调研汇报提案医药产品市场研究和决策管理专家讲座第54页研究提议书应该包含信息方法学（每一阶段）：预调查：医生、教授数据，时间、费用、方法指标，如完成访谈人数，日统计数等访谈长度问卷限制条件，如封闭式问题数量每一阶段研究主题关键点调研材料要求，如概念、日志统计表、推广资料等。医药产品市场研究和决策管理专家讲座第55页研究提议书应该包含信息汇报格式：版式，如注释、计算机表格汇报书-份数：如有可能，可提供软盘多国家管理摘要提案费用医药产品市场研究和决策管理专家讲座第56页提议书模板研究背景（自己做）研究目标：1、2、3、4需要考虑原因研究方法学调研内容样本时间表企业主要联络人介绍（不允许换人）调研协议条款（结果及保密等）医药产品市场研究和决策管理专家讲座第57页使市场调研更有效——计划确定调研项目需要哪些材料和信息：研