医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨

CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸1PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第1页Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

2PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第2页1.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

3PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第3页1-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

4PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第4页1-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

5PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第5页1-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不一样变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

6PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第6页地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、严寒7PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第7页人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第8页心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第9页生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇敬、西化主義

10PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第10页社會文化區隔

社會文化區隔區隔變數

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第11页使用行為區隔

使用行為區隔區隔變數

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

12PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第12页使用情境區隔

使用情境區隔區隔變數時間目标地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

13PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第13页利益區隔

利益區隔區隔變數

利益

便利性、經濟性（省錢）、有效性、

持久、

14PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第14页混合區隔

混合區隔區隔變數

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態

15PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第15页1-4.有效市场区隔准则n

能确认

n

量够大

n

稳定、成长

n

能接触到（媒体）

16PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第16页1-5.区隔步骤n

找出影响决议原因

n

进行【因素分析】FactorAnalysis

n

决定区隔变量SegmentingVariables

n

找出有意义区隔－目标市场

n

将竞争者放在适当位置，并显示大小

17PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第17页个案讨论1：

n

ERP产品、产业之市场区隔与竞争图像

18PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第18页1-6.行销手法n

区隔出来那一块，就称为目标市场

n

选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销

n

只选单一市场，只用一个行销组合，就是集中化行销

n

重组小区隔成为较大之区隔，称为

反区隔

19PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第19页2.产品定位n

2-1.定位之主要

n

2-2.定位陈说

n

2-3.定位标准

n

2-4.产品线决议

20PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第20页2-1.定位之主要n

它是一个品牌未来发展以及行销计画根本蓝图.

n

它先行于全部广告、文案、媒体、包装等策略.

n

它点出品牌生存源由.

n

一旦建立后,切勿随意更动.

n

它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.21PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第21页2-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。22PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第22页(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

23PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第23页定位陈说之组成元素n

竞争领域（FrameofReference）之某项产品

n

差异点（PointofDifference）

n

目标对象（TargetAudience）

24PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第24页竞争领域

定义n

它描绘出消费者将把我们产品归属于那些相像品类中.

n

它包含了消费者为满足一特定需求全部选择方案.

25PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第25页确认竞争领域之对象n

首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?

n

消费者通常会把一新产品类推到现有市场结构中而不会重新创造一新市场.

26PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第26页n

了解市场结构主要工具:n

重复以及换购行为.

n

消费者是以认知和使用方式来将产品分类.

n

最大机会是重新建构市场.

27PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第27页CF个案研讨–罐装咖啡n

韦恩咖啡

n

统一咖啡广场

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特宁咖啡

n

伯朗蓝山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

28PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第28页差异点n

定义n

它是特定消费者利益点.

n

最有意义差异点应该以消费者最终利益观点表示.

29PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第29页确认差异点n

竞争领域和其差异点选取是互为相关.

n

选定一组竞争领域和差异点目标在它对最多数消费者最有说服力且最有意义,同时我们产品又能完全展现.

n

差异点可能机会决定于竞争对象.

30PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第30页

BenefitorProblem?n

当连结到最大消费者利益或处理最困扰问题时,它就获致最大市场拥有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差异点并不一定要和产品属性相连结:n

人－－百事新生代

n

经验－－美乐啤酒

31PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第31页ClassDiscussionn

从Brick&Mortar进入Click

n

Example：书店n

新华书店v.s.A

32PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第32页利益点之评定n

获取欲/主要性n

产品所具备特殊属性对消费者而言有多主要、多想拥有?

n

满足水准n

和竞品比,此属性满足程度凌驾多少?

33PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第33页问题之评定n

频率n

困扰消费者问题其发生频率?

n

困扰密度/强度n

问题有多烦人?

34PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第34页Trade-Offn

假如能选择，宁要利益点而不要问题点！

n

威而刚VIAGRA意涵…

35PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第35页CF个案研讨–洗发精n

康力诺

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

36PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第36页CF个案研讨–信用卡n

诚泰银行总裁卡

n

诚泰银行真爱卡

n

诚泰银行Kitty卡

37PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第37页目标对象n

定义n

潜在使用者.也就是,n

决议者,

n

购置者,

n

使用者,

n

确认你目标对象

38PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第38页ClassDiscussionn

纸尿裤(BabyDiaper)

n

使用者

n

购置者

n

决议者

39PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第39页2-3.定位标准n

它是最基础策略陈说.

n

在选择定位时,我们应要求:n

可信任且与产品效果相一致.

n

能直接连结到最大竞争领域及目标对象并仍有最有意义差异点.

40PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第40页n

要能鹤立鸡群.

n

与品牌永续长存.

n

与目标消费群信念、行为相一致.

n

重定位通常没好下场.

41PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第41页2-4.产品线决议n

产品线之广度

n

产品线之深度

n

关键产品线

n

产品之口味、尺吋、包装设计

n

产品线之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

42PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第42页Part-2.产品线延伸

n

1.品牌类别

n

2.延伸之思索逻辑

n

3.向低阶市场进军

n

4.向高阶市场进军

n

5.延伸短视

n

6.有机会之领域

43PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第43页1.品牌类别n

大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

单品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

44PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第44页2.延伸之思索逻辑用户区隔、消费者生活型态、地理考量

n

受有吸引力市场之诱惑n

等级比现在低,平价市场ValueSegment

n

等级比现在高,高价市场PremiumSegment

n

(以上二者谓之垂直延伸VerticalExtension)

n

用户想换新品牌n

通路相同

45PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第45页

n

产能考量

n

行销自信

n

价格范围延伸

n

轻易决定

n

竞争者少

46PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第46页3.向低阶市场进军重新定位整个品牌,推进降价

n

MarlboroOption(April2,1993),股价大跌

40%!!!

n

马上冲击就是,n

财务损失

n

品牌形象实质伤害

47PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第47页低阶市场进军-利用副品牌Alt-1.母品牌为

背书者,Endorser.

n

JohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.

n

Sears百货所销售只有

JohnDeere二分之一…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

48PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第48页

此策略下,有三种型态品牌在运作:

n

母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益高级品牌

n

企业名称成为为副品牌背书企业品牌.

n

副品牌才是主要角色,驱使消费者作购置决议.

49PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第49页Alt-2.母品牌与副品牌为

联合推进者,Co-Driver.他们对消费者影响力大致相当.

n

吉列刮胡刀向来标榜为[男性现今最好刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

当向低价位拋弃式刮胡刀市场进军时,推出

GoodNews品牌.

n

(举个失败例子)柯达欢乐时光胶卷(1994).

50PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第50页

Alt-3.母品牌为推进者,Driver.副品牌则饰演

描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.

n

此策略风险最高,轻易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.

51PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第51页成功案例:

n

MercedesBenzC系列,对准

BMW3系列

以及

Lexus

n

C价位为三万美元,只有传统价位三分之一.

n

将尊贵诉求改为性能

n

锁定年轻买主

n

(关键还在

Benz这个品牌)

52PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第52页4.向高阶市场进军n

此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享受更高利润.(精巧咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)

n

扭转形象关键是什么呢?n

信誉!!

53PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第53页向高阶市场进军-品牌重定位n

答案其实很清楚:MI.

n

大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场连结性,比如使用者形象,品牌个性,感受到品质.

n

另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌主要资产!

54PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第54页向高阶市场进军-利用副品牌n

参考

Endorser,Driver,Descriptor,过程.

n

要搞清楚是:真会吸引顶级客层吗?

n

或可考虑将副品牌定位成高阶市场中低阶层级.(想购置高级品牌但又付不起最高价人)

n

要警记在心是,品牌垂直跃进幅度愈大,困难度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

55PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第55页n

最保险策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新高阶市场竞争者.

n

可参考:尤其版本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.

56PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第56页品牌能掌握多少?n

在极少数情况下,品牌可成功从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.

n

SONY是最好例子.

57PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第57页ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

58PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第58页个案讨论2：

Microsoftn

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

59PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第59页5.延伸短视n

短期结果n

销售轻易上升

n

铺货轻易

n

成本低、花费少

60PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第60页悲剧经典n

惊人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一败涂地

n

福斯汽车

61PM-CH2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨第61页灭亡之路n

完全不一样产品类别n

全录计算机

n

AT&T计算机

n

不一样世代n

Levis