过程控制构建深度分销基础上的营销管理平台

过程控制－－构建深度分销基础上的营销管理平台第一页，共七十三页。1我们在哪里？我们要走到哪里？我们如何走得更快、更远？2004年度深度分销模式的推进要点目录：第二页，共七十三页。2我们在哪里？第三页，共七十三页。3深度分销模式初见成效： －产品生动化 －终端管理与控制 －经销商的管理与控制 －对价格体系的维护 －人员能力的提升 －铺货率的提升 －品牌力的提升……第四页，共七十三页。4不能回避的问题：观念/习惯组织架构激励机制深度分销原理的理解信息系统/数据库执行的质量……第五页，共七十三页。5我们在哪里？问题的核心是什么观念？习惯？以结果为导向还是以过程为导向？深度分销是基层执行的事情？第六页，共七十三页。6重视结果，忽视过程（以销量论英雄）无法即时发现营销过程中存在的缺陷问题营销队伍执行能力弱销售中的短期行为增加价格维护困难网络掌控能力弱营销成本增加营销效率降低……本质问题现象第七页，共七十三页。7我们要走到哪里？第八页，共七十三页。8打造一支战无不胜的销售铁军，实现企业业绩的可持续增长营销管理的目的：第九页，共七十三页。9营销管理量化营销管理、业绩考核全部量化，所有定性的考核内容必须全部转化为数字化考核。第十页，共七十三页。10结束语：建立一支销售铁军是实现企业销售业绩可持续增长的基础。第十一页，共七十三页。11我们如何走得更快、更远？第十二页，共七十三页。12深度分销模式营销管理渠道价格促销组织其他过程控制第十三页，共七十三页。13过程决定结果★好的过程必然产生好的结果★好的结果未必会有好的过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程过程结果第十四页，共七十三页。14人人人动作动作动作动作动作动作动作动作动作销量、业绩}过程结果营销工作动作控制第十五页，共七十三页。15企业经销商分销商终端消费者必须控制环节控制第十六页，共七十三页。16过程控制的重要性能控制的过程越细/全

能控制的环节越多/全对结果的把握越大第十七页，共七十三页。17假设过程是可以控制的那么，结果将是完美的对经销商队伍有极强的控制能力对终端网络有很强的掌控能力价格体系稳定企业与客户双赢营销队伍业务能力不断提升企业能随时发现工作中的缺陷并加以修正营销效率不断提高营销势能不断增加品牌知名度不断增加消费者品牌忠诚度不断提高……第十八页，共七十三页。18过程控制是系统而复杂的过程它需要将物流、服务、市场管理、人员管理等方面的每一个环节、每一个接口、每一个动作做到尽可能细化分解，并建立标准化作业规范，通过有效的管理工具和公平、公正、公开的检查监督体系，以及合理的目标管理、激励机制和人员训练，来不断提高营销系统的运作效率并达成良好的业绩(结果）。将营销队伍训练成一支战无不胜的铁军第十九页，共七十三页。19企业整体战略营销管理的发展方向过程管理数据库管理营销管理渠道价格促销组织其他企业可持续发展的能力第二十页，共七十三页。20我们的希望是什么？提升销量提高市场占有率增加利润企业做强做大第二十一页，共七十三页。21我们希望控制什么？代理商、经销商、分销商终端网络营销人员的日常工作质量价格促销成本市场信息营销人员理论和实战能力（综合素质）其他（略）第二十二页，共七十三页。22我们如何控制？原理：以市场为导向消费者---终端---经销商---啤酒品牌策略（深度分销模式）消费者终端经销商建立品牌客情关系铺货率库存生动化区域管理价格管理第二十三页，共七十三页。23什么是深度分销？通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户（经销商/终端）的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。第二十四页，共七十三页。24什么是深度分销？高效快捷的物流周到全面的服务严密的市场管理与客户的深度沟通建立紧密型关系品牌忠诚度的最大化市场控制力、竞争力的最大化过程控制核心第二十五页，共七十三页。25企业总体战略平台深度分销如何进行过程控制?检查督导方法工具深度分销目标激励机制培训提高路线拜访、工具（图、表）第二十六页，共七十三页。26深度分销模式过程控制结果管理提高营销价值链的系统协同效率营销价值链：

企业－经销商－分销商－终端第二十七页，共七十三页。27深度分销不是万能的首先是思维方式和观念的改变其次是习惯的改变最后才是效果的呈现（业绩）☺深度分销不是万能的☺没有深度分销是万万不能的第二十八页，共七十三页。28很多企业导入深度分销失败的原因

►原理理解不充分

►观念转变不彻底

►习惯改变不坚决

►实际运用不灵活第二十九页，共七十三页。29原理理解不充分将深度分销模式简单的理解为路线拜访，认为只要划分了区域、绘制了路线拜访图并拜访终端，就是执行了深度分销。第三十页，共七十三页。302.观念转变不彻底企业营销管理人员，尤其是高层管理人员认识到深度分销的重要性，但是认为深度分销的成功与否主要靠基层的执行，没有上升到战略的高度去认识，没有从过程控制的角度去认识，故此缺乏自上而下的推动力。第三十一页，共七十三页。313.习惯改变不坚决由于深度分销的本质是对整个营销管理过程的控制，故此在导入与执行过程中，各级管理人员需要改变以前很多的作业习惯，而习惯的改变是痛苦的，如果缺乏自上而下的推动，最终往往不了了之，变成“穿新鞋走老路”。第三十二页，共七十三页。324.实际运用不灵活不会在理解过程控制的原理的前提下，结合各区域市场的特殊性，在实际操作中创造性的加以运用。如：强势市场的操作弱势市场的操作均势市场的操作农村市场的操作高档餐饮市场的操作第三十三页，共七十三页。33深度分销导入的三个阶段初级阶段中级阶段高级阶段第三十四页，共七十三页。341.初级阶段改变观念，从结果导向转变为过程导向对分销资源的梳理与整合构建高效的营销组织培养基层营销管理人员过程控制的意识和能力培养一线推广人员的良好工作习惯（客情、产品陈列、POP等）建立市场服务与信息反馈网络初步建立客户（经销商、终端）资料数据库第三十五页，共七十三页。352.中级阶段检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达成共识引入部分关键管理工具，彻底改变作业习惯对营销过程有一定程度的控制能力完善营销数据库初步建立区域市场竞争壁垒营销队伍的综合能力得到显著提升初步建立一支具备相当战斗力的营销队伍第三十六页，共七十三页。363.高级阶段检视、研讨与培训，寻找前期的缺陷，并达成共识整个营销过程基本处于可控制状态，能随时发现一线存在的各种工作缺陷与问题深度分销系统处于良性循环，路线拜访、检查/监督、培训机制、激励机制这四大系统环环相扣，互相作用并高速运转，产生1＋1>2的效应从人管理人转为系统管理人，一线营销人员变成流水线上的工人，建立了一支战无不胜的销售铁军第三十七页，共七十三页。372004年深度分销模式的推进要点第三十八页，共七十三页。38营销组织的调整通路/渠道的梳理路线拜访规范化建立定期培训制度管理工具的运用（过程控制）城市市场全面导入农村市场运作模式的建立第三十九页，共七十三页。391.营销组织的调整构建职能健全、职责分明的营销组织架构并高效率运作，是强化内部营销管理和深度分销模式真正发挥威力的基础和平台第四十页，共七十三页。40市场部经理秘书行政助理销售统计分公司经理市区主管郊县主管深度分销经理品牌推广员协销员策划专员储运部经理车队长仓库主任司机库管库统装卸工行政助理外勤总经理行政人事专员管理部经理广告专员销售部经理财务部经理会计出纳特通经理特通主管注：深度分销经理主要负责各地区深度分销模式运作的检查推进、对推广主管/品牌维护员的技能培训等工作。

特通经理主要负责对全疆大型餐饮、娱乐场所、火车、飞机、企业食堂、团购等通路的开发。

特通主管在行政上由分公司经理代管，专业上由特通经理垂直管理。

督导部经理市场督导市场督导市场督导市场督导营销总监第四十一页，共七十三页。41组织架构设置的基本原则：1.组织的目标性：使组织内各部分于公司整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标2.组织的成长性：考虑公司的业绩经营与持续成长第四十二页，共七十三页。42组织架构设置的基本原则：3.组织的稳定性：随着公司成长而逐步调整组织是必要的，但经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇4.组织的弹性：保持基本形态，又能配合各种环境条件的变化第四十三页，共七十三页。43组织架构设置的基本原则：5.指挥的统一性：一人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉6.权责明确化：权责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感第四十四页，共七十三页。44组织架构设置的基本原则：7.作业制度化：明确的制度与标准作业可减少摸索时间8.发挥幕僚作用：利用幕僚机构作为沟通协调者，可扩大控制层面第四十五页，共七十三页。45组织架构设置的基本原则：9.沟通渠道通畅：公司目标、决策制度、命令可迅速而有效的传达，主管可加大控制10.追踪控制即时：设有良好、彻底、客观追踪执行机构，扩大控制层第四十六页，共七十三页。46部门设置的几点设想？1.设立储运部：提高客户服务的质量便于统一协调管理客户仓储运输其他资源整合储运系统增值的服务第四十七页，共七十三页。47组织架构设置的几点设想？2.设立督导部：从组织上保证权威性便于督导各级营销人员（包括营销管理人员）确保工作督导的客观性最大限度地发挥督导部在营销管理中的作用第四十八页，共七十三页。48各部门在深度分销模式中的主要职能：市场部：熟悉并及时了解行业动态，不定期地拜访重点客户，了解市场信息参与制定公司营销战略负责广告的费用预算、策划、效果评估配合公司年度营销计划，拟定广告及其他销售促进活动的计划开拓和维护公共关系，企业对外推广、广告宣传，负责和组织各个公关活动，与外界相关行业主管部门保持最佳的关系状态第四十九页，共七十三页。49销售部：熟悉并及时了解行业动态，不定期地拜访重点客户，了解市场信息参与制定公司营销战略全方位了解公司的各项规章制度，严格执行、贯彻到位根据公司的营销策略，制定所辖区域的整体工作规划根据公司下达的年度销售任务和费用预算，制定年度销售计划及费用使用计划针对年度销售任务，制定整体行销方案全面负责深度分销模式的导入和推进各部门在深度分销模式中的主要职能：第五十页，共七十三页。50督导部：理解深度分销模式的原理及运作规范定期和不定期进行路线抽查，范围自分公司经理到品牌维护员对营销过程中发现的问题及建议及时汇总至总经理处第五十一页，共七十三页。51储运部：根据业务部门的订货计划，调配货源，保证货源充足库存产品必须按公司要求码放，认真填写挂牌，保证先进先出严格监督执行产品、广促物料、设备出入库流程，轻拿轻放，不得野蛮装卸，最大限度降低库损定期对仓运人员进行营业所各项管理制度、业务流程、产品知识培训做好车辆的日常维护保养，保证车辆安全行驶建立资产管理明细帐，并负责管理，做到帐实相符按流程传递订货及销售单据，追踪订单送达情况，严格考核，保证百分之百订单送达率。各部门在深度分销模式中的主要职能：第五十二页，共七十三页。52管理部：－全方位熟悉公司的各项规章制度，负责传达、贯彻到每个岗位－熟悉《劳动法》及所辖区域有关劳动用工的有关规定，负责监督检查营业所全员劳动合同的签定情况及归档情况－根据公司有关员工招聘条件要求，负责员工招聘录用资格的复审工作－负责监督检查全体员工出勤情况，并严格考核。根据公司及营业所的考核规定，严把考核关，复审营业所全体员工的工资表－负责建立、健全固定资产、低值易耗品明细帐，严格办理使用手续，协助确定日常使用、维护责任人－负责定期检查固定资产、低值易耗品使用情况，并严格考核－负责复审业务部门设备使用合同、押金情况，并负责合同归档工作各部门在深度分销模式中的主要职能：第五十三页，共七十三页。53财务部：维护公司政策，考虑下属人员帐务处理是否符合公司规定组织编制公司扑、季度成本、利润、资金、费用等有关的财务指标计划。定期检查、监督、考核计划的执行情况，结合经营实际，及时调整和控制计划的实施负责制定公司财务、会计核算管理制度。建立健全公司财务管理、会计核算、稽核审计等有关制度，督促、各项制度的实施和执行负责按规定进行成本核算。定期编制年、季、月度种类财务会计报表，搞好年度会计决算工作；负责固定资产及专项基金的管理。会同经营、技术、行政后勤等管理部门，办理固定资的购建、转移、报废等财务审核手续，正确计提折旧，定期组织盘点，做到账、卡、物三相符负责公司财务审计和会计稽核工作。加强会计监督和审计监督，加强会计档案的管理工作，根据有关规定，对公司财务收支进行严格监督和检查；

各部门在深度分销模式中的主要职能：第五十四页，共七十三页。54分公司经理：负责深度分销模式在辖区的导入及推进办理本单位所辖地区的一切销售及服务事项，以提高本公司在该地区的市场占有率，并建立良好的售后服务声誉。依据公司经营计划，配合公司总目标，制定本单位的目标及工作计划，并随时予以追踪控制，以确保其达成或超越注意业务人员未收款的状态，并协助其信用调查，以确保帐款的安全运用有效领导方法，激励所属人员的士气，提高工作效率，并督导所属人员，依照工作标准或要求，有效执行其工作，确保本单位目标的达成。与人事单位配合，有计划地培养训练所属人员，并随时给予机会教育以提高其工作能力与素质依员工考核、奖惩办法，审慎办理所属人员的考核、奖惩，升降等事项并力求处理公平合理各部门在深度分销模式中的主要职能：第五十五页，共七十三页。55各部门在深度分销模式中的主要职能：深度分销运作经理：－负责对各分公司人员深度分销基本理论与技能的培训－及时了解各地深度分销模式推进的进度和质量－定期对各地的深度分销模式进行健康状况检查－指导各分公司深度分销模式的运作第五十六页，共七十三页。56运作检核培训整改评估深度分销模式深度分销运作经理：第五十七页，共七十三页。572.通路/渠道的梳理必要性：深度分销模式的要求培养核心客户的需要保障经销商利益的需要第五十八页，共七十三页。58目的：

把营销过程中最重要的环节，按照深度分销模式的要求进行整合优化，达到通路效率的最大化和通路营销势能的最大化。通路/渠道的梳理第五十九页，共七十三页。59通路梳理基本资料的收集：人口数，人口分布，消费指数地理位置，交通网线，运输系统市场形态，销售客户数及其分布业种别户数，业种别销量已开发客户数，待开发客户数季节性客户数，临时性客户数第六十页，共七十三页。60经销商的经营理念和思路经销商的网络实力经销商的信誉度经销商的销售实力经销商的地理位置经销商的社会公关能力经销商代理其他相关产品的现状通路梳理的基本原则：第六十一页，共七十三页。61通路梳理的着眼点：对销售额的贡献对利润的贡献客户满意程度对市场稳定的贡献综合营销能力经销商在一年内销量目标的完成情况实际商店数和区域内的分销情况公司对经销商的投入花费与经销商销量之比是否合理经销商为客户提供的服务质量，包括走单、送货、付款、理货、促销、走访等等经销商对价格和销售区域规定的遵守程度经销商是否有精通业务的骨干人员，并熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况经销商对市场长期趋势和竞争变化是否有灵敏的适应能力第六十二页，共七十三页。62通路梳理的步骤：经销商资料排摸建立经销商档案资料库根据通路梳理的原则逐一评估（分公司）销售公司对所有评估资料进行抽查复检确定最终过关的需逐一制定分解目标（销量、铺货、陈列、货款、服务等）第六十三页，共七十三页。633.路线拜访规范化：目的：

☎确保100％的终端覆盖率

☎确保路线拜访的质量内容：－终端排摸，建立客户档案 －拜访路线的合理性评估及调整 －各种报表的填写质量 －终端生动化陈列 A.货架陈列 B.POP的运用第六十四页，共七十三页。644.建立定期培训制度：目的：－加深对深度分销原理的理解－提高营销人员的理论和实战水平－改善营销人员的知识结构－培养各级营销管理岗位的接班人内容：－分公司经理以上人员每个季度集中培训一次－分公司经理在日常工作中，以协同拜访、晨会、例会、路线检查结果沟通等形式，不定期的对下属人员进行培训

第六十五页，共七十三页。655.管理工具的运用：目的：－为实现全面过程控制，提供适切的工具，使各级营销管理人员能够及时发现营销过程中的缺陷和问题。内容：－《客户拜访路线簿》 a.拜访路线图b.路线簿汇总表 c.客户拜访卡－《路线订单日汇总表》－《业绩周报表》－《路线检查/跟线指导表》第六十六页，共七十三页。666.城市市场全面导入：目的：－让深度分销在新疆城市市场全面发挥作用内容：

－已经实行深度分销的城市，通过导入管理工具、强化过程控制，提升深度分销的效率。－尚未实行深度分销的城市，全