广告基础理论知识

广告基础理论第一页，共四十五页。本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。第二页，共四十五页。31广告概述

本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。第三页，共四十五页。4通过本章的学习，你将能够：◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色◆广告与经济的互动作用第四页，共四十五页。5本章结构1.1什么是广告1.1.1广告的定义1.1.2广告的分类1.1.3广告的五个参与者1.2传播：广告的独特性1.2.1人类传播过程1.2.2传播过程在广告中的应用第五页，共四十五页。61.3营销：决定所使用的广告类型

1.3.1什么叫市场营销1.3.2广告在营销中扮演的角色1.3.3营销组合与广告1.4经济：与广告的互动过程第六页，共四十五页。71.1什么是广告从普通的受众的角度来看广告=广告作品

即具体的形式：平面广告、声音广告、音像广告、FLASH广告第七页，共四十五页。8那么，你认为广告是什么呢？

你能为广告做一个自认为比较全面的界定吗？第八页，共四十五页。91.1.1广告的定义你怎么理解这个定义呢？广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。第九页，共四十五页。10从以下几个方面来理解这个定义：首先，广告是一种大众传播活动。其次，广告一般针对的是群体而非个体。第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。第四、大多数广告都是劝服性的。第十页，共四十五页。11第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传播无形服务及观点。第六、广告有明确的出资人（sponsor）。最后，广告经由媒介到达广大目标对象。第十一页，共四十五页。12此外，还必须知道的：◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。◆广告是非人员的销售和推广。◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。第十二页，共四十五页。13◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映到产品或劳务的价格中。◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。第十三页，共四十五页。141.1.2广告的分类以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准■商业广告■非商业广告公益广告政治广告政府机构广告商业广告和非商业广告第十四页，共四十五页。15■电视广告■报纸广告■杂志广告■网络广告■户外广告■广播广告■直邮广告■电影广告■包装广告

■地址薄广告以广告发布的媒介为广告分类标准电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告……第十五页，共四十五页。16如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把广告简单的分为：

■印刷广告

■电子广告

■户外广告

■直邮广告第十六页，共四十五页。17以广告的目标对象为分类标准

■消费者广告■工商业广告同业广告专业广告农业广告消费者广告、工商广告第十七页，共四十五页。18以广告信息传播内容为标准■产品广告■品牌广告■公司广告产品广告、品牌广告、公司广告第十八页，共四十五页。19以广告发布的区域为标准■地方性广告■区域性广告■全国性广告地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告第十九页，共四十五页。201.1.3广告活动的五个构成元素广告主（The

advertiser）广告经营者（广告代理商）(Theadagency)广告发布者（广告媒介）(Theadmedia)外援机构(Thevendor)广告目标受众(Thetargetaudience)第二十页，共四十五页。21广告主（Theadvertiser）广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。第二十一页，共四十五页。22广告代理商(Theadvertisingagency)广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（theagency-clientpartnership）。第二十二页，共四十五页。23广告发布者（广告媒介）(Theadmedia)媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。第二十三页，共四十五页。24外援机构(Thevendor)广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市场调研人员以及公共关系顾问等。第二十四页，共四十五页。25广告目标受众(Theaudience)广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者第二十五页，共四十五页。26广告主广告公司目标受众媒介外援生产商和零售商、批发商政府机构和服务机构经销商社会团体全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司等电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等第二十六页，共四十五页。271.2传播：广告的独特性首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动——一种特殊的传播活动。为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是人类的基本传播过程发展而来的。第二十七页，共四十五页。28信源Source\sender编码Codedmessage渠道channel译码Decodedmessage信宿receiver反馈feedback1.2.1人类传播过程噪音（noise）SMCR模式图一、基本沟通模型第二十八页，共四十五页。29信源信宿编码译码渠道渠道译码编码信宿信源噪音（noise）SMCR模式图二、互动沟通模型第二十九页，共四十五页。301.2.2传播过程在广告中的运用建立在SMCR模式上的广告沟通过程信源（广告主—广告目标）信息编码（广告代理—战略战术）渠道（媒介策略）接受者(目标受众)噪音：外部公众意见营销策略竞争等反馈噪音：内部认识到的需求信息加工过程态度观点等第三十页，共四十五页。311.3营销：对广告起决定作用商业机构的三大职能：●运营（生产\制造）

●财务\行政管理●市场营销营销影响并塑造了广告。广告是营销的一个组成部分，因此，在实施广告计划之前，必须充分地理解广告主的营销计划，否则，可能完全无法实现目标。第三十一页，共四十五页。321.3.1什么是市场营销美国市场营销协会（AMA）把市场营销（marketing)定义为：对观点、商品及服务的涉及定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。第三十二页，共四十五页。331.3.2广告在营销中扮演的角色产品(product)★设计和开发★品牌★包装★售后服务★产品改进分销(pass)★分销渠道★市场覆盖★储存定价(price)★价目表★心理定价★价格线★价值决定沟通(promotion-/communication）★人员推销★广告★促销★公关★直销★P.O.P广告是整个营销计划中一个小部分。商业组织通过研究市场营销组合来计划他们的营销活动。市场营销组合（marketingmix）第三十三页，共四十五页。34广告作为营销工具的优点优点例子能到达大量受众单位成本低廉在央视新闻联播和天气预报中间投放广告可以让3亿受众看到产品介绍Windows98在全球各地市场同时推出解释重要的变化AMD解释他们技术的变化提示和强化记忆百事可乐在过去的50多年中持续进行广告说服耐克的广告活动在过去的十年中协助其他因素把销量提高了300%第三十四页，共四十五页。351.3.3营销组合与广告

产品与广告产品既是广告传播的主体，又是进行市场营销的原因。为了对消费者产生世纪效用，营销经理们必须把产品特性转化成为包含利益点的，对消费者有意义，并能让他们理解的具体属性。强调产品最重要的属性，是影响消费者选择的关键因素。第三十五页，共四十五页。36产品象征产品的信息策略广告信息消费者对产品的解释和评估有形成分●大小●样式●颜色●耐久性●包装●口味●其他无形成分●质量●风格●形象●声望●保证●品牌●其他第三十六页，共四十五页。37分销与广告把产品从生产者送到消费者的人和机构，就构成了分销渠道（channelofdistribution）。转售者或者叫中间商，是这个渠道的主要成员，他们可以实际拥有产品的所有权，并且参与市场营销活动。批发商、零售商和运输单位都是典型的渠道成员，每一个都能影响和传递广告信息。第三十七页，共四十五页。38中间商独立的广告合作广告第三十八页，共四十五页。39推拉式策略中的广告生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流◆商业交易◆行业广告◆人员推销生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流◆大众广告◆优惠券◆免费样品◆公关推式：拉式：第三十九页，共四十五页。40综合式：生产商批发商零售商消费者需求流营销沟通流◆商业交易◆人员推销◆大众广告◆营业推广◆公共关系第四十页，共四十五页。41定价与广告产品的定价不仅基于制造成本和市场营销费用，还基于营销者期望的利润水平，某些心理因素也会影响价格。最终，价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经济状况、产品的相应价值和消费者估计价值的能力。第四十一页，共四十五页。42一个典型的心理定价策略——声望定价与广告声望定价（prestigepricing），即通过制定高价让产品显得贵重或有价值的定价方式。第四十二页，共四十五页。43营销传播其他要素与广告广告、人员推销、营业推广、公共关系、直销、POP、包装等是营销人员与目标市场进行沟通的主要方法。这些方法被统称为营销传播（marketingcommunication），旨在向选定的目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。将这些传播活动结合起来就能产生一个协调的信息传播结构，叫做营销传播组合（marketingcommunicationmix）。第四十三页，共四十五页。谢谢2023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/252023/4/25第四十四页，共四十五页。内容总结广告基础理论。本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。1广告概述

本章目标。◆解释广告