第七章组织形象塑造

1/231/23第七章 组织形象塑造【教学目的和要求】用科学和艺术的方法进行形象塑造。塑造工程。[教学要点]掌握组织形象识别系统的内容及设计。掌握顾客满意度的测定方法。了解CIS导入程序。了解满意度测定实施中应注意的问题。[教学时数]4～6学时【核心内容讲述】第一节 塑造组织形象的CI系统工程一、建立组织识别系统立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。（一）组织识别系统的内容。组织识别系统（CorporateIdentitySystemCIS）(MindIdentityMI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；充分体现国航的行业地位，企业品味。行为识别Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式，其动力源是BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规X的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。的主要活动包BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。中国国际航空公司在实行CIS战略时，提出服务准则是实施BIS的具体表现：全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。2/23国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。2/23PAGEPAGE3/23中国国际航空公司BIS战略中的服务准则(VisualIdentityVI)。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组开发和推广。开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象（二）CICISCIS（二）CI员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此企业CIS的导人，CI手册的确定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。因而，CIS系统首先是具有管理职能。识别功能。企业导入了CI传播功能。通过企业CIS持一致性和同一性，便于各界公众识别。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规X的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。二、CI导入程序（一）CIS导入时机。CIS段，绝非企业一时的偶发行动。任何企业导入CIS时均有其动机，并选择最佳时机。导入CIS新公司设立、公司合并、公司性质发生变化（份制经营，这时是推行CIS的最佳时机。服务项目推出。量增加；销售网点的扩展。企业创业周年纪念。成为防止危机再发生的重要手段。这时也是导入的重要时机。CIS增强职工信心和成就感的功用。企业向多角化经营，一业为主兼营其他。进军海外市场实现跨国营销。商标更名、多种品牌统一牌名，也宜导入CIS。总之，根据需要和可能，企业应该选择恰当时机导入CIS，形成独特的CIS展示企业身份，密切企业与公众感情，从而提高企业的竞争力。（二）CIS导入方法。CISCIS成有效导入CIS设立企业“CISCISCIS方案的实施和监督，负责实施过程中的关系协调及日常考核。对外搜集反馈信息，监测企业形象，评价效果，提出改进方案，完善CIS手册。全面开展目标管理。根据CIS目标任务确立阶段；2）目标管理阶段。审核企业传播计划，制定传播战略。企业传播应分两条路线进行。内部传播应以全员公关形式推行，其核心是树立共同价值观念。具体方式有CISX及规章制度，树立具有企业自品质量、服务特色，使社会公众了解企业特性，提高对企业的信任感。CISCISCIS的内容和导入CISCIS战略的始终是导入CIS的关键。（三）CI导入程序。导人的日程安排；④编制预算；⑤编写提案报告书。调研宣传阶段。包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部调查两部分。设计开发阶段。设计开发包括MI、BIVI三个部分。MI设计。MICISMI（服务）制定、组织精神标语的形成、组织精神口号的形成、组织文化的确定。MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：①MI规划要体现组织发展目标②组织精神标语和口号紧密联系相关行业中国移动：移动信息专家2G“更接近“”，3G2.5GGPRS（其在数据速度方CDMA“能反应出中国移动争当名副其实的数据“信息”专家的经营战略目标，紧扣行业发展的未来趋势。③组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。XX爱伊儿集团公司：“一家给新世纪儿童带来乐趣的企业”丰田汽车公司：“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合”④组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。海尔：“真诚到永远”飞利浦：“让我们做得更好”金利来：“男人的世界”诺基亚：“科技以人为本”总之，MI具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。BIBIX作业标准化设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定。（3）VI设计。VI系统包括基础系统和应用系统：VI设计的基础系统主要包括①组织名称。突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。太阳神：突出生命力奔施：形象展示超越常规的速度金利来：体现喜庆吉祥、王者风X②组织标志精致、优美典雅为原则。太阳神：太阳神标志，以圆形、三角形的几何形状为设计基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨；三角形的放置呈向上趋势，既是古希腊神话中太阳神Apollo的首写字母，又象征“人”字的结构，显现出企业向上升腾的意境和以人为中心的服务及经营理念。③组织的标准字个性特征。7/237/23PAGEPAGE10/23“”和英文“STONE”“的标准字，合后成横向展开式，长与宽的比例为”四个标准字放在标徽的右侧，是“STONE”的标准字，为变体美术字，整体设计由前后两部分组成，字型设计既有一致性，又有节奏感。④组织的标准色标准色是VIIBM人们就会想到黄色和绿色，这就是色彩的识别功能。组织标准色的设计以强化审美意识，增强艺术感染力、突出组织风格，体现组织理念、展现组织个性为原则。XX海王集团：公司的标准色为蓝色，象征公司向海洋进军的战略目标，给人冷静、理太阳神标志中采用红色的圆形象征太阳，迎接光明与生机，黑色的A（APOLLO头字母），应用系统实际包括：①信用品形象系列②办公事务用品形象系列③商业文书表格形象系列④内外环境（如花圃）形象⑤员工服装形象系列⑥组织用车车体形象⑦广告宣传形象系列⑧公关促销用品形象系列VI给公众以美好、强烈的视觉体验。实施管理阶段。（1）建立相应的领导机构。CI设计开发阶段结束以后，原有的CI委员会就应当进行该组．变成CI管理委员会。CICI系统的导人是企业一个重大事件，必须慎重地选择时机，举行隆重的发布仪式，以便在企业内部产生重大的震动，在社会上产生强烈的反响。因此，CICICI识里。才能很好地发挥它的功效。行为识别的执行和拓展。组织全体员工认真学习企业的行为规X新的面貌出现在社会的面前。CIS效果的评估。在企业CIS导入一段时间以后，应当对CIS的效果进行认真的评CIS效果的评估可分为内部测试和CIS的最终结果还是表现在企业经济效益的增长上。第二节 塑造组织形象的CS战略一、组织CS战略概述作为现代企业一种经营战略目标和手段，CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，译为顾客满意，是顾客接受有形产品和无形产品之后，感到需求满足的状态。这种状态用CSI(CustomerSatisfactionIndex)即顾客满意指标和CSM(CustomerSatisfactionMeasurement)即顾客满意级度两个标准来予以度量。CSI估衡量方法；通过两项指标可以直接了解组织及其产品或服务在顾客心目中的满意级度。（一）顾客满意的特征。种满意不是凭空产生的，而是以消费事实为依据的，带有结果性。顾客满意是一种对某企业及其产品或服务的满足程度发点的,但又必须以顾客总体满意为归结，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从总体满意，顾客满意的落脚点则是总体顾客满意．规X性特征。满意行为不是顾客满意的本来含义。相对性特征。求的上升过程。差异性特征。（二）顾客满意的内容。理念满意。哲学满意，经营价值观满意等内容，它是顾客满意的思想和观念保障。行为满意。为规则满意、行为模式满意三大基本内容。视听满意。视听满意是指企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态，它包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意、企业音乐或广告音乐满意等。产品满意。产品满意是指企业产品带给内外顾客的满足状态它包括产 品质量满意产品功能意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。服务满意。服务满意是指企业服务带给内外顾客的满足状态它包括服 务及时性满意服务配性满意、服务技能性满意、服务完整性满意和服务情绪性满意等。（三）顾客满意的层次。物质满意层。物质满意层是指顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层的支撑者是产品的使用价值，如产品的功能、质量、设计，包装等．它是顾客满意中最基础的层次。精神满意层。精神满意层是指顾客在对企业提供的产品形式层、服务形式层和外延层的消费过程中等。社会满意层。（四）CS战略的导入。CS健全的顾客满意机制。组织理念满意系统。(1)组织希望自己成为什么样的组织；(2)组织最基本的价值观念或行为宗旨；(3)组织希望社会对其努力如何期望和评价；(4)组织在顾客心目中要建立一种什么印象；组织经营如何反映顾客的价值观；每位管理者或员工在组织理念中的定位是什么。以上六个方面是组织理念所要涵盖的基本精神统时，组织理念也就完备了。组织行为满意系统。行为满意系统强调的是行为的运行和效果带给内外顾客的满意状况。组织建立一套系统完善的行为运行系统；这套行为系统能够被全体员工所认同和掌握；(4)这套行为系统运行的结果可以带给顾客最高级度的满意；(5)这套行为运行系统能保障产生最佳经济效益和社会效益。立。组织视听满意系统。组织视听满意系统具体包括组织名称满意、标志满意，标准字满意、标准色满意、视觉整合体系满意、组织音乐满意等。组织产品满意系统。产品满意是CS的核心内容，该系统的建立，主要有以下几个要求：以顾客需求为导向开发产品；(3)(4)以高新技术为依据改进产品设计；(5)以形象意识为指导优化产品包装；(6)以消费心理为基础提高产品品位；(7)5.组织服务满意系统。要求是：树立顾客至上的观念；建立完整的服务指标体系；(4)(5)建立高效的服务质量快速反应与补救系统。二、顾客满意度的测定方法（一）确定顾客X围。既有顾客与潜在顾客。要考虑选择已经使用自己组织产品或服务的既有顾客，还是选择尚未利用的“潜在顾客”。由于“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，首选的顾客应为既有顾客。实际使用者与决定购买者。要考虑的是将顾客设定为“实际使用者问题。顾客与流通过程。服务业直接将商品(服务)提供给消费者，但制造业产品的销售及售后的服务是通过批外，还受到流通过程中所提供的服务内容所左右。因此，要提高顾客的满意度，又必须考虑到直接与消费者接触的零售店营业员的素质教育、店铺的改善等因素。顾客内部化。此满意度的测定方法也会有很大的差异。顾客社会化。有一个非常喜欢唱卡拉OKOKOK顾客的定义。息息相通的。图7－2顾客X围的扩大X围的进一步扩大，如图。(二)顾客满意度的问卷调查法。问卷调查法是主要的也是最常用的一种调查方法，这种顾客满意度调查方法的关键是搞清楚组织所面对的具体顾客，知道了具体的顾客，即可运用事先准备好的问卷进行调查。(三)顾客满意度的样品测定法。这种调查法是针对没有顾客资料时而采取的调查方法。它是利用大量样品来测定顾客满意度的常用方法之一。(四)潜在使用者调查。这种调查法是为避免调查者与实际使用者之间的感觉隔阂而产生的，是一种完全站在顾客的立场上利用“潜在性使用者”来测定满意度的折衷方案。例如测定某组织的服务满意度时，根据该组织顾客的年龄层结构，从非调查员中选出21303314065()，选择属性最接近的调查人员来实施。(五)询问员工和顾客。如果要想知道与顾客之间有哪些具体的接触点顾客来了解接触时的具体情况。三、满意度测定实施中应注意的问题（一）统计数据的正确性。要进行问卷调查来测定实际的顾客满意度时(二)提高问卷回收率。者本身有利。30分钟内能够答完为限。△以礼品对回答者表示谢意，但价值无需太高。（三）根据分析单位决定样本数。200040002000之前，必须先(四)邮寄或当面访问。或由调查人员亲持问卷访问调查对象，以当面问答方式进行的“当面访问法(五)利用外界机构以确保客观性。第三节 地区形象塑造一、地区形象与地区形象塑造（一）地区形象及特点。地区形象的特点包括：1．地域性。国提出“首都意识”这一概念，是市进行地区形象策划当中独特的东西极为鲜明的地域性。继承性。动态性。不同的经济发展特点，为当时当地的经济发展服务，应当策划出不同的地区形象。(二)地区形象塑造的重要性与必要性。出来，并设计出一个鲜明的表达方式，便于区内、区外公众对该区域的认识和了解。地区形象塑造的重要性。地区形象塑造有利于区域经济发展。地区形象塑造作为一项新的社会实践和重大的区域经济的发展。地区形象塑造有利于