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文档简介

普药终端渠道拦截营销实务廖楚坤安徽东盛友邦制药有限企业营销中心4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第1页一、普药新分类方法

一、老普药

二、新普药三、大普药:即大品牌、著名品牌药品。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第2页1、老普药笔者认为,在九十年代早期以前,中国医药市场还没有开放,产品比较缺乏时期,一些中成药和常见西药,也就是国家审批OTC目录中前几批药品,广泛应用于城镇市场,应该算是老普药,这些药品往往是家喻户晓价格低廉,疗效确切产品,当然也有一些因为副作用被淘汰品种。老普药是多年市场认知形成。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第3页2、新普药90年代以后,尤其是95年以后上市一些新药,尤其医药代表在医院推广工作,很多档次高低产品,疗效快产品,逐步被普及和接收,尤其是进入农村市场被广泛接收,成为新普药:比如阿莫西林、左氧、利君沙等。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第4页3、大普药:即大品牌、著名品牌药品。近十年内,因为经济发展,一些好中成药以及西药,原来没有很大销量,但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告,树立了品牌,而且坚持一段时间,被市场接收中西产品,比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌产品发展到一定阶段,普通都会成为普药,成为渠道流通品种。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第5页二、各位普药营销特点<一>1、市场认知度高,消费者指名购置,或者店员了解愿意推荐,所以自然销售有一定量。2、商业企业愿意经营,能够实现现款销售。能够自然向广大第三终端农村地域流动。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第6页二、各位普药营销特点<二>3、价格透明,且基本到了底价,各级商业价格操作空间都较小,稍有差价就会流动。4、普药产品普通都有稳定销量,不会不动销。最关键一点就是,普药能够仅仅依靠渠道就流向农村,而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第7页

三、第三终端市场普药销售渠道特点<一>1、终端点多面广分散覆盖成本高秘密2、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业企业能做到无逢覆盖,监管乏力,假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩,但还是多重交叉覆盖。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第8页三、第三终端市场普药销售渠道特点<二>3、药品采购多不参加招标,不过早已是最市场化商品了!农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化市场和通路。4、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和同意卫生服务机构,也是经当地药监部门同意药品销售网点。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第9页三、第三终端市场普药销售渠道特点<三>5、它们基本具备行医和药品零售正当资格地位,在农村药品监督网监管下,可确保农村药品供给网进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。6、在第三终端主战场农村,原来医药商业批发网络四级站即县级医药站,早已分崩离析,渠道产权结构、覆盖非常复杂,竞争异常激烈,区域已经完全被打破。快批、配送、下乡4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第10页

四、第三终端客户采购特点

第三终端客户

个体诊所非个体小医疗机构4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第11页第三终端客户采购特点

个体诊所•老板集裁判员、运动员、教练员于一身,采购者是经营者,也是决议者。•没有复杂审批手续,直接依据经营需要制订采购计划。•通常向供给商报单(计划)采购,较少上门采购,基本上是定点电话采购。•每个诊所通常有若干家供给商,这是他们分散资金压力方法。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第12页第三终端客户采购特点

非个体小医疗机构•院长负责制,一把手直接决定药品采购品种、数量及付款方式与条件。•除非政策限制(乡村一体化、集中采购),不然也会有若干个供给商,并由院长决定。•通常也采取报单(计划)采购,较少上门采购4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第13页五、普药渠道拦截主要性<一>由与以上第三终端点多面广分散,以及采购特点影响,使得开拓第三终端,渠道拦截成为主要方式,产品进入了第三终端渠道,在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。渠道拦截在营销理论上能够叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等,即英文trademarketing。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第14页五、普药渠道拦截主要性<二>渠道拦截定义:是指在生产企业产品销售渠道(非终端)中某个渠道步骤上,对竞争者产品实施拦截,使众多相同竞争产品没有机会进入零售终端,从而彻底失去销售机会一个营销渠道竞争方式,或者在渠道各步骤阻止抑制竞争对手销售量,提升自己销售量一个渠道竞争方式。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第15页五、普药渠道拦截主要性<三>

中国企业品牌营销还不多,当前很多企业都是渠道驱动型,尤其是药品,生产标准不能随意更改,那怕是提升标准都要重新报批,产品是metoo型产品,所以竞争在渠道步骤。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第16页五、普药渠道拦截主要性<四>

渠道拦截也能够了解为渠道促通,本质上是一个促销资源转移使用。我在我们企业内就不提渠道促销,渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引发串货,而渠道促通主要是针对终端客户为主促通行为,让终端产品销售得快一些,销售渠道通畅一些,这就是渠道拦截。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第17页五、普药渠道拦截主要性<五>

渠道拦截突然被重视是从两三年开始,原因以下:一是终端拦截普遍化使得一些企业不愿在终端比拚;二是因为第三终端广异军突起,第三终端企业没有能力做好终端,产品也是流通型产品,三是品牌药出现了终端危机,终端营销效率低下,在这种情况渠道拦截才凸现出现。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第18页

渠道拦截为何能引发大家兴趣,能够从一下渠道拦截和终端拦截区分中看出:

项目渠道拦截终端拦截

拦截区域渠道上游渠道末端

拦截效率面上工作点上工作

效率面广、高效售点单一、低效

性质战略举措,给对手设置准入堡垒,谈判难度大终端战术行动,易达成协议

本质渠道管理、促销资源上移终端竞争、零售点实施企业、高层次兵团作战个人居多、低层次点对点竞争

拦截产品一群meto产品,普通产品完全同名产品,高价产品

工作对象面对渠道客户,渠道促通面对消费者促销

资源利用利用经销商资源利用作业自己资源4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第19页五、普药渠道拦截主要性<六>从这些区分能够看出,渠道拦截操作得好,其效率、效果都会远远强于终端拦截,所以渠道拦截才受到企业关注与重视。渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响?我认为渠道拦截对于上游制药企业影响就是终端突围一个方式,是促销费用从终端向渠道上游一个资源转移方式,是药企市场竞争一个必定选择。操作得好就可大幅度提升销量。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第20页五、普药渠道拦截主要性<七>对于连锁药店来说,短期内可能影响不大,品牌药不在把重点完全放在终端,药店可能失去一些利益,但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截,而是拦截城镇第三终端等终端场所,一个城市中心旗舰药店还是有些人在实施终端拦截。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第21页五、普药渠道拦截主要性<八>当前,在医药行业里,渠道拦截是还不是很普遍,但已经形成了趋势,因为渠道拦截需要资源更多,所以是大企业和财力雄厚企业玩游戏,但因为其非常主要,值得引发业内各界广泛重视。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第22页

六、普药渠道拦截方法<一>怎样实施渠道拦截,笔者把自己实践、调研与思索总结成六大方法:供各位参考。1、协议限制拦截法2、批发点设置促销专柜拦截法3、医药企业批发点广告拦截法4、连锁药店主推拦截4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第23页六、普药渠道拦截方法<二>

5、为大型终端和大型快批企业生产其自有品牌产品拦截法6、医药企业三员拦截法7、第三终端产品推广会、订货会拦截法8、年底、年中压货拦截法4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第24页1、协议限制拦截法在较大主流商业企业进行协议拦截,能够压制竞争对手销售量。而且协议法是最为刚性和约束力方式!如能实施是最有效拦截。详细能够采取以下方法:•独家总经销协议:要求自己必须得到量和对手必须降低量。•独家专销协议,这种方法带有垄断性质,普通实施起来有一定难度,商业企业较难接收。•独家拦截协议:独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。•独家配送协议,之配送自己产品,能够有效抑制竞争对手产品流入第三终端渠道。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第25页2、批发点设置促销专柜拦截法我国大医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药企业,都有批发大厅,也都有促销点。能够用以下方法实施拦截:•设定礼品,对于来大厅进货者实施现场礼品奖励,关键是促销员要勤劳,搞好开票员关系,建立常客客情关系档案。•购货积分卡:实施六个月或者一年订货满一定金额,即可取得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。•发放产品目录实施目录拦截:每个客户、每个档口,几乎华源与太和药市都有很多批发点,大都是个体挂靠性质,大家只见经过印刷产品信息和促销信息,而且相互发放,货物相互调剂,实现客户来进货一站式购齐。方便了客户,有扩大了销量,关键是你产品信息要及时发放到每一个摊点,确保拦截到位。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第26页3、医药企业批发点广告拦截法•批发点户外广告,这么能够吸引住前来订货终端客户和小批发客户。•批发点POP广告:大厅POP更是一个提醒性购置广告。•批发商业订货网站上广告:通常能够采购排名方式,把自己产品排名第一,这么你销售基本上都能占前几位,这和搜索引擎搜索排名一样。排在前面,被点击看到机会就多,自然也就能实现销售。•批发点网站礼品挂网。礼品挂网就能确保抵达终端,确保其对终端客户促销刺激有效性。•及早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照)4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第27页4、连锁药店主推拦截•协议成为主推产品,普通连锁药店到达40%以上毛利时,他们就有可能把你产品列为主推品种。•利用其促销团:现在很多连锁药店为了统一管理,都成立由自己营业员组成促销团,或者只允许与自己有协议少数促销商来住店促销。把产品奖励给她们,和把他们培训到位,也是一个渠道拦截行为,且非常有效。•买断陈列拦截:买段一个连锁某类产品陈列,也是一个渠道拦截。但关键是有些人员跟踪,往往总部买段,但店面也有自己利益,对总部协议不一定百分百执行。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第28页5、为大型终端和大型快批企业生产其自有品牌产品拦截法当前,我国发展自有品牌(PB=privatebrand)已经成为一个趋势,必须正视,一味埋怨和置之不理都不是处理问题方法,在自己没有能力营销或者车能过剩时,就能够考虑为大型快批企业或者连锁企业OEM其自有品牌。这也是很好一个渠道拦截方式,操作成功是一个一劳永逸工作。全国当前几家大连锁药店都在发展自有品牌产品就是明证。另外就是及早介入各种终端为了自救各种采购联盟:比如PTO联盟等。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第29页6、医药企业三员拦截法•现在配送为主医药商业企业,营运方式已经大为改变,他们已经变坐商为行商了,壮烈医药企业有三种类型人员非常主要:包含医药企业采购员、开票员、配送员,应该有效利用他们为自己产品营销服务。详细可经过培训教育、组织活动、物质刺激来激励他们在渠道商多采购、销售和配送自己产品。。•第三终端产品知识和促销信息不到位是效率低主要原因之一。利用这三种人就能够把自己产品知识和信息有效传到达终端客户,这就是一个有效拦截方式。4/24/2023普药终端渠道拦截营销实务第30页7、第三终端产品推广会、订货

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