媒介融合视野中的新闻出版强国建设

媒介融合视野中的新闻出版强国建设

数字化、信息化、网络化技术为媒介融合提供了基础，催生了多媒体、跨媒体的迅猛扩张，将新闻出版业带入前所未有的变局和大转型当中。传统媒体与新媒体在更广阔的平台上相互竞争、融合，为新闻出版业带来了新的挑战和机遇。新闻出版业始终处于媒介技术应用的前沿，也是文化创新的主力军，在媒介融合的视野中探求新闻出版强国建设的路径，思考相关的战略对策，拓宽发展空间，将是新闻出版业必须面对的现实选择。一、媒介变局与新闻出版业转型新媒体技术浪潮的涌动，对传统的新闻出版模式形成巨大冲击，其影响不仅体现在技术层面的传播方式上，同时更深刻地表现在媒介发展理念、思维范型、整体布局和文化生态等诸多方面。媒介技术的发展，带来广泛的辐射效应。较之以往历史上发生过的传播革命，数字技术带来的影响将更为深远，传统的媒体在数字化终端上都可以实现深度融合，这对人们的阅读方式、知识和信息获取方式，以及交往、沟通方式，都带来了重大改变。甲骨文系统(OracleSystem)的创始人劳伦斯·艾里森认为，信息高速公路将最终从本质上改写一切中介传播方式。他说总有一天包括书籍、杂志、音乐、电视和电影等一切媒介都将被数字化，通过计算机互联网提供给每个人。美国学者罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》一文中也指出，出版商公开担忧，随着时间的推移可能没有任何人对阅读他们的出版物再感兴趣，而历史学家正在茫然不知所措：历史的终结是否在即。所有这些担心都表明，在当代媒介形态大变化开始进入它的下一阶段——由电子传播媒介向数字式语言彻底转变的阶段，现代出版和文明正在发生深刻的转变。互联网、手机等新媒体的崛起，为数字化传播提供了更宽广、更大众化的平台，并催生新的内容服务模式。数字技术将相同的信息内容转换为不同的媒介形式传播，书、报、刊等平面媒体与音频、视频媒体在网络、手机等终端上实现融合。“融合是指所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。融合的出现对现有媒体秩序是一个意义深远的挑战，它为多媒体产品的发展铺就了发展道路。所谓多媒体是指文本、图片、视频、声音以及这些元素的链接和交互的混合体。”[1]报纸、书刊等全面数字化，实现传统业态与新兴业态的融合，旧的媒介形式和新的传播方式并行不悖、共同演进。新媒体集影音、图文于一身的复合传播，也在悄然改变着大众的阅读方式，人们从单纯依赖报纸、书刊等纸质媒体向多元化的阅读方式转变。中国出版科学研究所2010年发布的第七次全国国民阅读调查报告显示，从各类出版物的阅读率结构看，图书和数字出版物阅读率在上升，报纸和期刊的阅读率则明显下降。从2009年的情况看，我国18周岁以上成年国民数字出版物阅读率为24.6%。网络在线阅读和手机阅读是两大主要数字化阅读方式，分别有16.7%的国民通过网络在线阅读，14.9%的国民接触过手机阅读，另有1.3%的国民使用其他手持阅读器进行数字化阅读。毫无疑问，网络的迅猛发展是造成传统纸媒阅读率降低的重要因素。在这些“触网”的受访者中，有91%的人说，他们在阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。[2]这表明，电子书已对纸质书构成了很大挑战。像索尼和亚马逊电子阅读器的销量近年来大幅攀升，其功能不断改善，渐趋完备，它们对喜欢轻便携带书籍的人来说很有吸引力。西方的数字化出版已经形成了一定规模，亚马逊等一大批从事数字化出版的公司日渐强大。包括麦克米伦出版公司、哈珀·柯林斯出版社等一大批历史悠久的出版界大鳄，也开始通过和苹果公司合作等手段，开始向数字化出版领域迈进。兰登书屋总裁马库斯·杜尔的三大治业理念是：努力创新、提供高效服务和领军数字出版。兰登书屋投入千万美元用以改善纸质书和电子书的分销渠道，加快建立电子书库，目前电子书和数字音频收入约占其总收入的8%。另据国外媒体报道，索尼数字阅读事业部主管史蒂夫·哈伯表示，在未来5年内，电子书销量将超越传统的纸张书籍。哈伯表示，大多数消费者已经接受了数字文本阅读方式，所以销量超越传统纸张书籍是件很自然的事，正如音乐和摄影走向数字化一样。哈伯的预测可能过于乐观，客观地说，在出版市场，电子书是发展最快的一个分支，但目前，销量远低于传统书籍。美国出版商协会表示，电子书的销量很难跟踪，但预计市场份额不会超过5%。一种新型阅读载体从诞生到广泛被接受，这其中有一个时间过程。从甲骨文阅读时代到简帛、手抄本阅读时代，再到印刷书阅读时代，其间的历史便极为漫长。现代媒介技术呈加速度向前发展，科技进步使数字化转型加快，电子图书、网上阅读、手机浏览将会在不太长的时间内更为普及。而且，读者并不只是出版物的被动受众，他们的精神需求以及物质条件（即购买力）等都极大地影响着新闻出版业的规模和走向，在某种程度上可以说是读者牵动着出版界的发展思路。据统计，2009年我国数字出版产业的产值达799.4亿元。其中，数字期刊收入6亿元，电子书收入达14亿元，数字报（网络版）收入达3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告收入达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到314亿元。由此可见，手机出版等融合形式的新兴业态发展迅猛，具有广阔的成长空间。必须看到，中国新闻出版业目前总体仍处于传统业务状态，赢利模式在很大程度上依赖纸质出版物，部分企业对信息时代的数字化趋势认识不足，忽略了搭建媒介融合平台的战略性意义，资源整合程度不高，内容和传播形式的创新能力较弱。而当阅读纸质载体的读者日渐减少的时候，这种原有的新闻出版赢利模式就面临着很大的风险。随着大众阅读习惯的改变，新媒体的优势越来越明显，在建设新闻出版强国的过程中，传统的新闻出版流程、运营机制不可避免地要进行调整乃至重构。二、针对媒介融合趋势进行多元化探索新媒体技术极大地延伸、扩展了大众传播的手段和载体，改变着新闻出版的内涵与外延。发展数字出版，推动媒介融合，是时代进步、社会发展和经济转型的必然选择，也是建设新闻出版强国的题中应有之义。国务院2009年颁布的《文化产业振兴规划》明确提出，出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。新闻出版总署2010年年初出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》也提出，鼓励新闻出版企业创新纸介质读物形式，积极发展纸介质立体、有声读物，提升传统纸介质出版物的吸引力。打破出版载体界限，在多个出版平台上对出版内容进行深度开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布。支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的创作、生产和传播方式。加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变。必须看到，《文化产业振兴规划》和《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提到的这些发展方向，不是一个简单的技术问题，它涉及新闻出版业的战略性转变，是全流程的整体革命，单单改造流程的某一个环节并不是新闻出版业数字化转向、媒介融合变革的最终目的。媒介融合打破了新旧媒体间的围墙，新闻出版、视频、网站、手机等融为一体，从而促使资源在更大的范围内合理配置。面对转型，新闻出版界要在发展理念、体制创新、平台建构、流程再造、管理手段和人才培养等方面进行探索和实践。第一，在发展理念上，直面媒介融合带给新闻出版业的机遇和挑战，适应数字时代受众信息需求的特点，进行传播形式和产品形态方面的创新，从“传播者本位”向“受众本位”转换，传播内容上一定要努力做到分众化、对象化。同时，要转变思维范式和经济增长方式，尽最大可能吸引战略合作者，消除出版商、技术提供商、移动运营商、影视剧制作机构等不同身份和角色之间的距离，寻找数字出版、媒介融合的有效模式，培育新的业务增长点。转变经济增长方式，就目前看，其核心是打破以往出版机构与其他媒体间相互割裂的局面。整合广播、电视、电影、音像、电子、网络等媒介资源，形成与出版之间合理流动、合理利用的格局，实现从单一纸介出版物向纸介与多媒体出版物并存、互通、互补、互动的转变，实现出版业服务对象的多层次、产品品种的多样化和传播手段的多元化，使出版业由一业为主转变为多元经营，形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应。[3]新传播技术代表着新的生产方式，代表着全新的游戏规则和价值标准，需要全新的观念和运作模式。第二，在体制创新上，努力构建结构合理、机制灵活、富有活力、竞争力强的现代传媒企业。媒介融合促使形成新的价值链和业务模式，同时呼唤体制和机制的创新，推动企业产品、业务和组织结构等方面重新整合。我国正积极推进文化体制改革工作，新闻出版业要以此为契机，进行一系列深层次的改革，创新体制、转换机制，培育和重塑充满活力、具有竞争力的市场主体，建立现代企业制度。按照市场规律和行业特点，优化资源配置，实行规模经营，加快产业升级。第三，在平台建构上，以数字技术为中介，将传统的新闻出版产品形态进行数字化处理和编码，建立统一的数据库，把纸质媒体、视频、网站和手机等融为一体，构建可以共同享用的技术平台。从传媒业的前沿动态来看，平台化和大型信息服务终端将逐渐成为主流。如中国国际出版集团（中国外文出版发行事业局）“构建统一资源库，实现跨媒体出版”的经验便值得推广。这个项目将传统出版业务与互联网进行结合，以互联网开放、融合、互动思想对传统出版资源进行分类、标示、加工，从而提出进行数字出版技术建设的解决方案。这样的统一资源库将国际出版集团内部的内容、经营、管理等各类资源统一管理，并在此基础之上实现内容的统一采编，实现书、刊、网一体化，使得各业务单位的资源通过“统一资源库”实现了跨部门互通共享。[4]这样的网络平台一方面让跨媒体出版的流程更加顺畅，对内容资源的开发更加便捷，另一方面也打造了一个相关单位互动的平台，有利于协同效应的产生。在向数字出版市场进军的过程中，中国出版集团数字传媒有限公司则力图打通产业数据沟通渠道，建设书业公共数据交换平台，实施供应链协同战略，聚合全国的出版资源，逐步建成拥有先进技术标准和完善数字化出版方案，面向全国出版行业、出版从业者以及全国广大读者的多功能、公益性和商业化结合的网络平台。[5]这一宏大的构想实现后，可以达到资源的充分共享和多次重用，提高资源的整合和管理能力，满足个性化服务。第四，在流程再造上，要适应媒介融合的特点，创新组织方式、内部架构和运作流程，改革采编流程，管理流程和经营流程等，实现产业链条上各个环节的互相支撑，逐步完成全流程再造，最大限度地整合资源，占领信息传播和媒介经营的制高点。近年来，一些传媒机构抢先发力，在新的环境下进行业务流程再造。如烟台日报传媒集团研发的全媒体数字复合出版系统，包括9个功能模块，以及待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。该集团通过全媒体数字复合出版系统的研发以及机构、机制的调整，从集团层面再造了采编流程。[6]打造一条包括“内容采集—内容编辑加工—内容多次发布—内容数据库存储—内容多次出售”等环节的内容产业化链条，通过整合产业链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式，体现集团内容经营的集约化增值效应。浙江出版联合集团8家图书出版社则建立了统一的全流程信息化管理平台。这个平台包括业务管理系统、决策支持系统、办公自动化系统等模块，以各出版社资源、选题、成本、质量、流程及销售管理为核心，集中监控和管理出版社的资源，为出版社管理提供决策支持。通过应用这个平台，出版社科学规范和重组了业务数据流，整合了人、财、物和信息流管理，实现了数据、流程和业务等企业资源的一体化管理。[7]这种革新，将前沿性和可操作性很好地结合起来了。第五，在人才培养上，从业者除了业务技能外，更重要的是需形成全媒体的思维方式，具备熟练的技能，前瞻的视野，宏观的、整体的把握能力，以及创造性的策划、运作方式。新闻出版业的知识含量高、发展变化快、人才需求量大，从业者除了大量的实践，还需进行各种专业培训，锻造高技术专才和领军人物，建立战略协同的商业运营团队。日渐融合的媒介跨越图书、报刊、影视、互联网、手机等领域，它呼唤跨媒体、全能型、复合型的人才，必须将培养新闻出版从业者的全媒体技能与全媒体运作思维，融入日新月异的具体实践之中。三、培养造就大型传媒集团提升文化传播力数字出版、媒介融合目前还看不到很清晰的赢利模式，但任何新生事物的成长必定有一个过程。适应媒介技术的变革，紧跟数字化和信息技术的发展趋势，建立出版业在新兴文化产业领域的业务体系，积极发展新媒体、贯彻多元化经营策略，在媒介融合的大背景下实现转型升级，势必成为今后中国新闻出版业的发展趋势。以受众和市场为导向，加上技术的驱动，新媒体和传统媒体呈融合发展的混合态势，这对新闻出版