江西财经大学市场营销学

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文档简介

第一篇认识营销管理第四篇计划营销方案第三篇开发营销战略第二篇分析营销机会1第一页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架市场营销计划与管理概述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场购买行为分析市场竞争者分析市场调查与预测战略研究：市场细分化战略市场竞争战略策略研究：产品策略定价策略分销策略促销策略

６Ｐ：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。4P策略→4C策略：1C(Consumerwantsandneeds)不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。2C(Cost)暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）3C(Convenience)忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。4C(Communications)请忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。2第二页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念

1、市场：P14它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。2、需要：P10没有得到某些基本满足的感受状态。3、欲望：P11想得到基本需要的具体满足物的愿望。4、需求：P11对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。3第三页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念5、交换：P12通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。6、交易：P12交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。7、营销：P12个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。8、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。9、市场营销学：一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。4第四页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展1、生产观念P18生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。5第五页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展2、产品观念P19产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。6第六页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展3、推销观念P20其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。7第七页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展4、市场营销观念P21其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。5、社会市场营销观念P29其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。8第八页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会市场营销观念

思考题：请区分以上5种观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？9第九页，共二十九页。第一讲

第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架（4大板块）二、市场营销的几个核心概念（9个概念）三、市场营销观念的变化与发展四、传统营销观念和现代营销观念的区别

a传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润

现代营销观念的四个关键概念：目标市场、需求、整合营销和满意。10第十页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念（一）全营销观念

1、营销产品全满意

衡量标准（角度）：a、营销产品的使用者和影响者（他人、社会）的满意度b、营销产品的有形产品和无形产品的满意度c、营销产品的购买成本和使用成本的满意度2、营销活动全参与：

企业全体员工参与营销活动。11第十一页，共二十九页。第一讲

（一）全营销观念

3、营销职能全组织：图1：（各部门职能平等）生产部财务部营销部人事部

图2：（营销部门的重要性）生产部财务部营销部人事部财务部人事部生产部营销部图3: （营销部是中心地位）图4：（以顾客为中心）财务部人事部生产部营销部顾客

图5：（营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调、控制的作用）生产部财务部人事部营销部顾客营销生产部营销事务部市场（顾客）图6：（以市场为导向，使其他部门真正认识自己与营销的关系，使全员真正参与营销）12第十二页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念（一）全营销观念

4、营销服务全时空：a、全时间服务：全阶段、全过程的服务，即售前、售中、售后的服务b、全空间服务5、营销谋略全方位6、营销关系全发展13第十三页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念（二）顾客让渡价值P38在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

顾客让渡价值：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。

顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。14第十四页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念

顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从以下两个方面展开工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（二）顾客让渡价值15第十五页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念1、顾客导向：通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。2、全过程、全环节、全系统的营销。3、全员营销。4、内部营销：企业领导者要视员工为顾客；企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。5、全新的成本观念：不但要考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。（三）价值链营销P4316第十六页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念（四）品牌营销美国广告专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。美国品牌专家大卫·A艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。17第十七页，共二十九页。第一讲

五、现代营销新观念（四）品牌营销品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。18第十八页，共二十九页。第一讲