华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案88

一、葡萄市场概况（一）、目前市场及消费趋势（二）、消者习性的改变竞品概目前各竞品的价格情（五）、活动及其广告葡萄酒的购动葡萄酒市的推测及后情形二、华夏城的企业景及其商特点三、华夏城在四川售的威逼机会四、华夏长城的市场目五、华夏长城的商品概念架构六、华夏长城活动企划诉求对目标观诉求方创意表活动安略媒体支活动预(含媒体预算七、华夏长城活动流程八、效评一、葡萄市场概况（一）、目前市场及消费趋势以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受宽敞消费者的欢迎与喜爱。长城葡萄酒以老牌的沙城年月）最先领导着国内葡萄酒业，沙城乎成为长干白的代词。、不，立于年华夏公司生产出第瓶长城干葡萄，并在各种国际评酒会上屡。、而由中粮集团股的另一家长酿酒商——烟，由于其先进的营销思路，价廉、且感的外观，加之城自身模糊不清概念，以及华长城所创出的品质口感对消费者吸（大多数消费者不清长城葡萄什么区别全然不明长城葡萄分为个产地）难道后来居上！、这三家葡酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒场，到年差分割了绝对比例的市场，此的成果，令人刮目相。、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为务之急。唯独能确定的是，上述萄酒中的销售以华夏最多。令人啼笑皆非是即使华夏年份酒最忠实消费者也然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的年份酒显现，使原本就概念模糊的消者愈发不知所措这对整合以后，产地区分长城华夏来讲是致命的一击！（二）、消者习性的改变葡萄酒引入市场来，消费趋势由葡萄酒转向红葡酒，并专门快及到大众。如何学地引导消费（酒配肉，白酒配）是当前重要题。另外，如何开拓并占夏季市场的份额是此次动打算的核心。（三）、竞品概况、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于年月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。年，被指定为国用酒。2000年，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。2000年月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。2新天干红：成立年月，拥有疆最大的萄园10万亩。1999年底取得ISO9002际质量体系认证和绿色食品认证。3沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型企业，早在年就独立研制出我国一瓶干白葡萄酒第一瓶香槟法起葡萄酒，两次了国空白1996年月领先质量体认4烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒限公司，样获得了国际质量体系证，UKAS质量理认证以及ISO14000保认证和绿色食品认证。（四）、目前各竞品的价格情新天红沙城城烟台城（五）、活动及其广告1活目的过种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流尚2广媒体报纸告，适量电视电台公共宣传DM单、易拉宝等（六）、葡酒的购买动机，，，，，，，。（七）、萄酒市场推测及以情形入TO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必定对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——那个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。萄酒的竞争势必进入白化时期。华夏长城作为长葡萄酒系列品牌最重要的一支，将在猛烈的国国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。二、华夏城的企业景及其商特点（一）、业背景：夏司立1988，是中国首家专业生产干葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属世500之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。第届国际萄酒评酒会专奖第14届国际品览金奖1992年香国际食品博会金1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖年获中国闻名葡萄酒爱护年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖年第四届北京希尔顿国际萄酒与食品展现会荣获红第一，干白第二。2002年获AA级绿食品书是国第个获得AA绿食品葡萄酒证书的品牌.2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产域爱护产品，赤霞珠、丽、黑皮诺等为华夏首家进92、94年、年份赤霞为代表的红年、年份霞多丽为代表的酒。（二）、商品特：是以醇和、细、且具淡淡面包及果芬芳味著葡萄酒。三、华夏长城在四川销售的咨询题点及机会（一、威、以葡萄酒而言我们的竞争对是云南红及新干红。专门是云南红其经销网的分布极具竞争的价格势，颇占先机。天干红尽管相,其经销已有数年之久，加之今年推广力度大，亦不能忽视。、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠相当的基础。对萄酒业界而言两难分伯仲，也们最要紧的对手。就消费者的口味习性而言：他们看起来更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势好的缘故之一）。以包装外型：华夏长城的设计过于传统，较其他品牌专门是烟台长的包滞后。、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。（二、机、以消费者时尚的心理而言：华夏长城是长城三大葡萄酒之一，因此可成为一大优点。、与烟台长城相比：华夏长城拥有包括闻名的九二年份酒和九四年份酒，不管在消心理依旧在消终端，都有高的认知度。、与云南红相比：华夏长城的档次更高。对人们健：它是由百分之百的葡萄酿造。活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多同时口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞发觉夏季市场事实上是块庞大的蛋糕。四、华夏长城的市场目品牌拓展：长城萄酒对消费者而，经常在各种媒中所见，在消费者心中差多有专门高的知度，因此我们前的目标须着重城葡萄酒固有的消费者后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才能够得到事半功的成效。促销拓展：颠覆有的习惯和方式取而代之一种新生活方式和乐趣，以期达华夏长城葡萄酒盛不衰，即使在热炎炎的夏季样锐力不减！同充满个性张扬，时尚的服装不仅够吸引消费者注意和相互仿照，还能够产专门强的宣传和推广成（三）、销售拓展：开创新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场夏季市场）份额。五、华夏长城的商品概念结构基于上述华夏长背景及商品的特分析，我们得悉夏长城葡萄酒是具有世界性的、色的、自然的、尚的，且具果味醇的葡萄酒。我们把华夏长城商品定位在：绿、自然、时尚。赋于由她孕育特饮“清凉”的含义。六、华夏长城的活动企由上面华夏长城的咨询题点、机会及商品概，我们能够专门明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，因此要站在“长城”那个内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地内的葡萄酒行业的领导地位，从达到我们把长城萄酒细分（沙华夏、烟台）的目的。（一）、诉求对个人年轻为对家庭以中上层为对象（二）、目标观、对萄酒不甚了的人。对长城葡萄酒系列认识不清的人忠诚消费华长城的人（三）、诉求方针对一般消费群。对KA级商超针大夜针对销势良的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人（四）、创意表通过针对华夏葡酒调配的特饮，市场传递一种生习惯和新的饮尚，并力图解析城不同产区之间差别（沙城、华、烟台）以及吉马在细分市场拓展所起的重要作用。（五）、活动安1(日月31月18日至4日是商品铺货期，现在店头的布置与广告开始进行。至428一切就绪同时报纸35*24套彩广告配合广告全面推出。为了应对夏季的来临，专门推出一夏”活动，凡发觉长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1送1谁卡多空调搬回家”一促销，用大奖来引并引导消费；则通过活动，消费者对华夏长的印象。在现在的另一方针是开试饮活动，藉主动接触消费者，促其在今后的购买行为。初活仅于KA，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于箱，并不再加收新入场及调费。2(681日：随着华夏长城知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”饮华夏长城特饮的消费，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（11）收集卡片最多者，还可享受免费费的优待。现在动的目的是为了牌和销量的提升及对商品的完得。中活仅于BAR凡参加次活动的点最低购货量不得少箱，并不得再加收新品入场及其他有关费用3(810月日：现在炎夏仍未逝，葡萄酒却马上步入旺季，我们的目标转入终端的消费。现在活动的目的在于为即后临的旺销季节打下坚的基础，以及与活动的全面配合略11、目的：知名度的提升，坚持在购买场所邻近随时提醒消费者华夏长印象配合经销零店的拓展让消费者感受到华夏长城无所不在期间月110月7种类大型商超：报、贴纸T、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、票夹夜场海报、贴纸、、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰钞票夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。餐厅：店头招牌、运算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰钞票、阳2饮目的：消费者对华夏长城由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。期间月1月31。由30开始制作广告，于一个月的期间，适当地用媒体，使大多数消费者对萄酒专门是华夏城葡萄酒，有更一步的认识。由试饮现场调配的特饮，到喜爱其款或几款口感最后生购3、方法：地点集中于，选取人群经常集合的地点。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等A终端利用各媒体公布试饮活动消息告知大众。的DISPLAY布试地3“瓶子的秘凡能正确回答华长城葡萄酒在报广告上提出的咨题，即按回答题的先后予奖励。1、目的：解析城不产区间的异加深消费者对“华夏长城”和昌产区的印象促使销售量提升。期间月日5月1方法：将所要的回答咨询题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空台。（七）、体支持：此次活动，各媒体的表现战配合广告策的三个时期。初期：品牌细化与提升。中期：细化品牌的认与销量的提升。末期：品牌和销量的提升以及对商品的完全懂得11A图初期——强调华长城的品牌与产，突出华夏长城产地，普遍诉众。“清凉一夏”——“那个天喝华夏”“清凉一夏——“瓶子的隐秘”（上“清凉一夏”——“瓶子的隐秘”（下）报A2-A5版(套彩)，活替用中期——知名度及商品的懂得。适逢炎夏，精心调配款饮把长城特饮的新奇感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“凉一夏“清凉夏”—“多种调配，至少有款适合”“清凉一”——“淑女也疯狂”末期—知名度、懂得度的提升SP动的配。“夏长城差不多适合任何场合，扩大诉求阶层清一夏”情露”、告本（见面acf“清凉一”——那个夏天喝华夏“清凉一夏——“瓶子的隐秘”（上“清凉一夏”——“瓶子的隐秘”（下）清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”清凉一夏”—“真情显露”2、志（百姓消费意图：采纳彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色来表现插图及文的气氛，追求商特性的突出及行调提升(详见平设)3、海报、易拉宝A意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所邻近，提醒消费者意，并加深人们商品的亲切感。外，华夏长城的报，为求突出采纳新颖及视角门的画面，以直了当获得消费者新切感和猎奇(详见平面设计)4、共宣如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的告相得益彰，必将活动向崭新的高度。2立体媒体：电视仍旧是葡萄酒的商品广告专门重要的媒体，故电视告影片的表现也重心。且因电视体的性质，在于升商品的知名使消费者对华夏长城印象深刻″及″为长度，三支。初期″）见acam带中期″）见acam带末期″）见acam带（八）、活动预11、媒选活动期间，媒体的选择须以报纸主，电视为辅，继而使用杂志广播、公共汽车或户外等广告报纸在品牌的提上，注重其教育和讲明。电视则于快速而普遍余各类媒体则差多上辅助报纸和视的不足。整个播网囊括了任个角落。2、预算分配与运用的理A初期预为246，其中报纸等约296，电43350元，电台600元。因华夏长城为快速消费品在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面电视以及以动感音的电台联合冲下，无疑会大升华夏长城品牌与销售。都商报是成都地区发行量及阻碍最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出左右，拥有宽敞顾客群和良好的誉。由此导入仅可能细分长城列（沙城、昌黎烟台）还能够进步提升成都吉企业形象知名度。月26日（周）其他A版红35*24200元月30日（周二A2套彩264元月日（周三A2套红35*24832元b.直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青青年为主；而《新世界》的观众群触及时尚前卫和活品味的白领。此导入，不仅了（华夏长城）企业文化，同时延伸了企业内涵。以″在直播乐》播次26元妇女童频道次影视艺频道次妇女童频道次影视艺频道次以″《新界》中播放次，元影视艺频道次影视艺频道次c.都交通广播电台，是以出租驶员为目标顾客的综合性节目。其栏目中大量的路况信及有关的汽车咨，吸引了大量的驶员朋友。在通日益发达的今天，出租车内的广播（交通台无可置疑地成为成效极佳的媒介载体。通过（交通台）连续滚动地广播“清凉一夏”的活动方案与细则必将刺激消费群体，引消费观念，明晰消费规。在交通广播电台，每天次″滚播广57600元周一至周五周六至周七金口黄频00听八都乐无难响书越彩快动行百情驿流行百年，男人四十开出租市立交戏茶楼你同、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也今后到。因此我们的广预算为229元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展各种媒体及公共传，以达到销量升的目的。、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有完全的懂得，并通过媒体互动将这种懂得表现出来。2费预算：1、品选择古罗马人讲，礼犹如鱼钩。可见品的重要性，除前面所述的海、贴纸、、开瓶器杯垫、杯、火柴烟灰票夹冰桶凉椅、遮阳伞等促销宣传品外，尤为重要的是“清凉一夏”活动中所需的空调。此外，所需的物品还包括配合此次活动促销服装、头套DM单、精美卡片、POP易拉宝，以及赠饮所需的葡萄酒及配料。2、算分A初期算达640，其中空调（格兰仕225，促用品（含促销服装及头套640元。每天6家KA店赠送空调（格兰仕台，每台价值约250元，计180台。家KA以每家两名促销小姐运算，共为人。每套促销服价值14元；每只套价约为元。他各类物品及促销品约为000元。随着报纸电视和电台广播的连续投放，以及六家KA一个月每日送台空调对活动的刺激。一方面，公共宣传及新闻媒体会愈发关注“清凉夏”活动的进行另一方面，长城列（沙城、昌黎烟台）品牌的也愈发清晰。企业形象和销售也将得到迅猛的提升。、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和成效，可采取中期算。中期预算600，中场用，；促销用品600元。大型进行销售促进活动，每家费用估量为元，计金额为，000元。促销姐80名运算。每套促销服价值元，每只套