营养舒化奶传播策略和传播计划课件

伊利营养舒化奶

年传输策略和传输计划灵智精实整合传输集团年1月15日营养舒化奶传播策略和传播计划课件第1页目录

CONTENTS

年液态奶市场趋势和机会

年伊利营养舒化奶现实状况和机会

年伊利营养舒化奶传输策略

年伊利营养舒化奶传输计划营养舒化奶传播策略和传播计划课件第2页年液态奶市场趋势和机会营养舒化奶传播策略和传播计划课件第3页趋势关键词品牌集中稳定增加高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：年AC.Q3零研&年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者需求越来越多样化需求多样化营养舒化奶传播策略和传播计划课件第4页机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类开拓做贡献营养舒化奶传播策略和传播计划课件第5页

伊利营养舒化奶现实状况与机会营养舒化奶传播策略和传播计划课件第6页年市场表现Datasource：年AC.Q3零研加权铺货率表现良好

单点卖力有待提升

销售量有待提升铺货有显著效果（成都70%，广州50%）,尤其当代通路

西南地域：在成都已达金典和特仑苏水平

华南地域：还未达金典水平

2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)

单点卖力有待提升从汇报里看，单点卖力是急需处理最大问题（需经过专题调研,逐一检视我们终端陈列、促销、导购和广告传输等是否存在问题？）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第7页年传输表现线上线下消费者对产品本身特点（处理乳糖不耐受）认知度非常低，以偶然尝试为主，重复购置率低

“好喝好消化”宣传未能建立起差异化传输优势营养舒化奶传播策略和传播计划课件第8页怎样利用奥运传输建立超越蒙牛竞争优势，或攻击蒙牛资产？竞争优势奥运代言人资源使用够强吗？

传输区隔好消化/营养细化足够形成品类差异吗？怎样让营养舒化奶经过传输建立起与其它品牌/产品差异？年传输挑战和任务销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/著名度60%/尝试率20%/渗透率10%营养舒化奶传播策略和传播计划课件第9页我们机会创新创新是对生产、营销要素重新组合（美国经济学家熊彼得）

比如：

开辟一个新市场

研发一个新技术

找到一个新沟通方式

发觉一个原材料新起源

创造一个新工艺流程

……再比如重塑市场定位改变消费者关注点打破产品原有优势营养舒化奶传播策略和传播计划课件第10页怎样做产品力(人无我有)品类（人有我优）传输（人优我新）创新营养舒化奶创新技术(LHT)营养舒化奶品类附加值(科技)营养舒化奶传输定位必须独特科技平台长线规划(势在必行)独特传输策略确实定创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐)营养舒化奶传播策略和传播计划课件第11页

伊利营养舒化奶传输策略营养舒化奶传播策略和传播计划课件第12页非直接竞品传输表现品牌：光明产品：优+产品包装：12入+单包产品特点：富含活性益生元产品定位：营养吸收更轻松传输语：贵在易吸收线上线下营养舒化奶传播策略和传播计划课件第13页营养舒化奶产品利益阶梯LHT乳糖水解技术细化营养更加好吸收原理：分解乳糖，细化营养，处理乳糖不耐受和吸收不良，让营养更加好被吸收问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收障碍问题2：“好吸收”足够区隔吗？不，当前传输“更加好吸收”同类和别类产品有十几个之多（同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化装品、卫生巾……）？营养舒化奶传播策略和传播计划课件第14页从消费者饮用动机看年功效奶U&A汇报“增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富营养舒化奶传播策略和传播计划课件第15页差异化定位机会颠覆消费者已经有认知，四两拨千金地使用可引发多数人认同新逻辑，在功效市场重新洗牌，创造出营养舒化奶独特价值。区隔其它牛奶品牌蒙牛三元三鹿……参考案例：特仑苏营养舒化奶适合中国人体质好吸收牛奶为中国人体质设计进而改进国人体质说法，能够加强“好吸收”利益点被需要性，更轻易引发高关注度和话题性。我国健康成人乳糖吸收不良率高达92%营养舒化奶传播策略和传播计划课件第16页营养舒化奶传输阶梯LHT乳糖水解技术分解乳糖,细化营养荷兰举行第一届全球乳业大会上获高度推荐奖创新超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术产品研究历时四年技术认证产品支持产品特点让人更加好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人好体质消费利益线上传输重点让人更加好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人好体质消费利益营养舒化奶传播策略和传播计划课件第17页传输策略专为中国人体质打造让牛奶营养更加好吸收伊利营养舒化奶，适合中国人体质好吸收牛奶（Slogan：营养好吸收，打造好体质）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第18页目标群与纯奶目标群重合，集中在传统家长、知足常乐、平凡一族；女性占多数（58％），中老年人较多（33％在46岁以上），收入和学历普通。巩固和偏移功效奶现有目标群未来营养舒化奶目标群年功效奶U&A汇报提议巩固在原有目标群上，做优势群体重心偏移，即增加成功白领和打工者使用百分比。营养舒化奶传播策略和传播计划课件第19页目标群描述关爱家庭品质族人口统计特征：性别：略偏女性年纪：26~45岁（关键:26~35岁当代家庭主妇）家庭收入：中等以上学历：中等以上家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前生活形态特征：群体：成功白领+平凡一族+打工者集合体（偏优势中高端群体）家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭生活有更加好质量）或对儿女有一定学业上期望，家庭责任和意义是他们最看重重视健康：关爱家人，愿意为更加好品质/营养付出更多购物心态稳定：不盲目赶时髦和新潮，看重品牌和质量营养舒化奶传播策略和传播计划课件第20页

伊利营养舒化奶传输计划营养舒化奶传播策略和传播计划课件第21页问自己一个问题年营养舒化奶，我们想在消费者心智空间里，占据什么形象？营养舒化奶传播策略和传播计划课件第22页关键词一个新印记一个新观念一份新生活是“我”牛奶舒化时尚生活态度好体质需要好吸收牛奶营养舒化奶传播策略和传播计划课件第23页丰富TVC创意版本版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄营养舒化奶传播策略和传播计划课件第24页对应平面版本证言主视觉对话主视觉即将拍摄变脸主视觉营养舒化奶传播策略和传播计划课件第25页投放方式一论证式（用因果重复论证强化）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第26页年传输阶段(1)目标：先经过”适合中国人体质”方式建立新品类市场区隔目标：品类背后技术支持上市期第一波(3~5月)上市期第二波(6~8月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)栏目合作（冠名/标版赞助等）：经过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积著名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下变脸主视觉版本A-315秒易变脸篇为何适合?(产品篇)营养舒化奶传播策略和传播计划课件第27页年传输阶段(2)目标：经过用新版本重复”适合中国人体质,让你更加好吸收”传输概念,制造更强品类区隔强化期第一波(9~11月)强化期第二波(12~2月)版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：经过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积著名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下对话主视觉版本C30/15秒对话篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)为何适合?(产品篇)营养舒化奶传播策略和传播计划课件第28页投放方式二关键传输概念跨媒体组合营养舒化奶传播策略和传播计划课件第29页年传输阶段目标：建立区隔，扩大市场，吸引关注目标：重复和强化区隔，拉动市场消费上市期(3~7月)强化期(8~12月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造好牛奶”品类认知版本C30/15秒对话篇特殊焦点媒介选择（移动电视/终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后“LHT技术让中国人更加好吸收”产品特点认知版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：经过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积著名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式二营养舒化奶传播策略和传播计划课件第30页一阶段（3~7月）组合提议版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里展现）电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只作为节目标赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用投放方式二营养舒化奶传播策略和传播计划课件第31页二阶段（8~12月）组合提议线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里展现）电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只作为节目标赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用版本C30/15秒易对话篇投放方式二营养舒化奶传播策略和传播计划课件第32页年传输时间表11121234568971011阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质促销公关陈列08新体质，有我中国强包装1月21日倒计时200天，奥化版上市“营养吸收驿站”生动化陈列6月21日倒计时50天，限量版上市助威奥运，有我中国强对话篇主题变脸篇营养舒化奶传播策略和传播计划课件第33页

伊利营养舒化奶主题公关（A案）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第34页紧紧围绕08年传输主题“营养好吸收，打造好体质”锁定关键消费者强有力传输承接07公关传输资产

与奥运紧密联络，借势宣传活动营养舒化奶公关计划发想标准营养舒化奶传播策略和传播计划课件第35页营养舒化奶公关传输什么？传输语营养好吸收打造好体质中国人好体质传输概念关键利益点好体质公关转化新定义营养舒化奶好体质营养舒化奶传播策略和传播计划课件第36页活动主题舒化好体质，有我中国强（全民新体质，营养新中国）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第37页08年营养舒化奶要讲什么？08中国体质=舒化好体质在纷扰奥运民族情结中，营养舒化要提倡一个什么样中国好体质？营养舒化奶公关传输什么？营养舒化奶传播策略和传播计划课件第38页营养舒化奶带你进入08新体质时代！从人体科学角度上讲体质定义：体质是人质量。它是人有机体在遗传变异和后天取得性基础上所表现出来机能和形态上相对稳定特征。体质包含体格、体能和适应能力几个方面。08舒化好体质定义：体质包含人身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材质），它们三者集中表达在人外在表现上，才被称呼为体质。 而营养舒化奶定义好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥有08中国舒化体质。营养舒化奶传播策略和传播计划课件第39页当前你是否生活在……精神压力过大！长久亚健康状态！年纪轻轻过劳死！各类疾病趋于年轻化！营养舒化奶传播策略和传播计划课件第40页心理素质（指个人心态/适应能力）乐观自信开朗主动能力素质（指个人能动性）热爱学习乐于分享充满探索精神身体素质热爱运动关注健康材质身质心质告别你旧体质，打造新体质时代提倡舒化好体质，就是提倡一个主动乐观、全方面发展精神态度。就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己！+营养舒化奶传播策略和传播计划课件第41页一起来做08舒化好体质中国人!营养舒化奶传播策略和传播计划课件第42页公关传输阶段伊利营养舒化奶08好体质倡议书

线上/线下/联合公关引爆08好体质年春节后序幕预热期年3月~10月活动引爆期

伊利营养舒化奶08好体质Top10年11月活动高潮收尾营养舒化奶传播策略和传播计划课件第43页08好体质倡议书标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等形式：当地晚报内容结构：中国人体质现实状况与发达国家差距中国好体质释义伊利目标和使命好体质秘密武器：好吸收牛奶+坚持锻炼倡议：成为体质强国需要每一个中国人努力附营养舒化奶赠饮券营养舒化奶传播策略和传播计划课件第44页“舒化好体质”引爆期线上线下博客/闪客栏目合作移动吸收驿站卖场支持奥运全民健康普查1/营养学会2/体育总局++08新体质时代联合公关营养舒化奶传播策略和传播计划课件第45页时间：年4月初~6月范围：全国形式：网上发表文章，宣传及炒作活动，搜索关键词内容：

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在博客上发起关于针对”08新体质“讨论风潮，更可在新浪等几大门口网站博中找一些著名经典人物”如老徐博客“等。发起并提倡，让大家告别旧体质、打造新体质时代文章。

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同时配合时间点，号召一些人，在王府井或国贸等人口密集地方，制造闪客事件。快速形成大家对于”08新体质时代“讨论。话题参考：

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“08新体质，就在我身边”

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从过劳死到08新体质，还需要多少时间

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最近，流行08新体质活动详细方案——ATL博客/闪客1营养舒化奶传播策略和传播计划课件第46页最快速度

形成关键受众

口碑传输+让”舒化好体质时代“深入人心！！营养舒化奶传播策略和传播计划课件第47页时间：年6月初~8月底范围：全国形式：中央电视台栏目合作，推广舒化好体质时代到来！内容：

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经过一系列名人和故事介绍，提倡08新体质时代，呼吁全民打造好体质

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栏目开始和结尾，主持人和嘉宾率领一起做“营养舒化操”

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邀请适合名人进行访谈类特辑推荐栏目：人物冠名(中国人物)CCTV-1022：10(周一至周五)活动详细方案——ATL栏目合作2营养舒化奶传播策略和传播计划课件第48页CCTV栏目/podcast/renwu首播：周一至周五CCTV-1022：10

重播：13：30合作方式：冠名:“伊利营养舒化奶中国人物”合作内容：每期特邀一个中国人物，介绍他在奥运年打造好体质生活故事。营养舒化奶传播策略和传播计划课件第49页时间：年7月初~9月范围：重点城市，高级写字楼形式：

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无偿派赠伊利营养舒化奶

—DM直投/静态展示内容：

-在重点城市选择高档写字楼和会所公寓,进行派样和试饮活动。同时经过静态展示和ＤＭ直投，教育消费者“关于中国人大多存在乳糖不耐受”情况。

-推广办公室早晚“营养舒化操”。

-针对企业，推出团购优惠热线。活动详细方案——

BTL移动驿站3营养舒化奶传播策略和传播计划课件第50页卖场支持奥运时间：年4月初~8月范围：重点城市，大卖场形式：运动员代言／常规买赠内容：将奥运代言人及伊利营养舒化奶形象紧密联结。将终端营造成“营养吸收驿站”形式，凡购置营养舒化奶，均能够参加互动小游戏，赢得奥运小礼品，用好体质来支持奥运会！活动详细方案——

BTL用你好体质，来支持北京奥运！4营养舒化奶传播策略和传播计划课件第51页活动详细方案——联合公关时间：年4月初~年11月范围：全国形式：联合权威机构，做全民体质健康普查内容：伊利联合几家在营养健康方面影响力较大企业，共同开展公益性质”全民体质健康普查“活动（网络+小区）。在普查同时，传输０８新体质概念，引导大众身心步入健康情况。 并可在普查同时，选择重点区域举行讲座。提议联合单位营养学会 国家体育总局联合公关5营养舒化奶传播策略和传播计划课件第52页好吸收好体质！舒化一族有你份！08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代全国布网号召营养舒化奶中国好体质Top10评选借助集团“奥运坐标”，在08年8月后炽热进行，年底揭开悬念！营养舒化奶传播策略和传播计划课件第53页

伊利营养舒化奶主题公关（B案）营养舒化奶传播策略和传播计划课件第54页B案构想主要前提一个前提：节约之前公关资源，将“营养全中国”概念做延伸。“营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈“营养全中国”为何是伊利？国民营养遭遇“拦路虎”，伊利营养舒化奶攻克“吸收关”上百篇软文已公布营养舒化奶传播策略和传播计划课件第55页营养舒化奶公关B案组成打造好体质，营养全中国123CCTV栏目合作群体证言杂志/博客/网络“适合中国人牛奶”小区互动活动营养舒化奶传播策略和传播计划课件第56页/special/aycq/03/index.shtml内容介绍：中央台体育频道《奥运传奇》栏目在每七天二晚18:35首播。每期为40分钟。主持人沙桐为观众讲述了奥运会更多传奇故事。

合作方式：冠名：伊利营养舒化奶奥运传奇合作内容：每期播一位奥运冠军传奇故事，软硬结合，经过表现金牌背后金牌体质，让冠军推荐营养舒化奶。CCTV栏目合作(平台选择1)1营养舒化奶传播策略和传播计划课件第57页内容介绍：是中央台汉字国际频道为迎接北京奥运会开设专题栏目。宗旨：向全球华人华侨、华语观众推介中国奥运文化，讲述中国当今、历史上为奥运拼搏有特殊作为人物及其事件。主要开辟“奥运行动”、“参加者