建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座

建立一个中国一流以市场为主导药业营销企业四月3日石家庄市石药集团此文档包含DeloitteConsulting(德勤企业管理顾问企业)机密信息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到DeloitteConsulting书面同意，禁止任何信息再利用和复制建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第1页建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第2页目录中国医药市场情况和石药销售企业发展目标建立强大、有效营销队伍兼顾城镇营销各省市市场营销投入合理化OTC业务建立提升销售队伍生产力调整合理分销业务石药销售企业分销分析分销流通成功企业案例分析石药销售企业分销客户管理提议进入WTO对中国市场竞争影响优化产品结构管理总结在石药集团销售企业实施平衡积分卡建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第3页中国医药市场情况和石药销售企业发展目标建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第4页医药消费与人均国民生产总值关系尽管中国人均医药消费很低，但以其经济发展水平来看，中国医药消费在亚洲国家中偏高。2.5%3.5%4.5%5.5%6.5%-5,00010,00015,00020,00025,00030,000Singapore香港台湾南朝鲜马来西亚泰国中国菲律宾越南人均国民生产总值（美元）医药消费占国民生产总值％资料起源：EIUHealthReport1998注：圆圈大小代表人均医药消费额相当于40美元建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第5页医药开支起源在城市，三份之二人口有某种形式全或部分健康保护计划。在农村，83％人是全自费医疗。在中国，三份之二医疗费用实际上来自自费28%32%6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险劳保医疗起源：国家卫生服务研究1998年建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第6页0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南印泥菲律宾中国马来西亚泰国台湾南朝鲜新加坡香港人均医药消费（美元）药品消费占医药总消费％人均医药总消费越高，药品消费占医药总消费百分比越低。药品消费与医疗总消费关系资料起源：德勤顾问建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第7页中国药品市场大小1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68％，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。医院，卫生院和诊所71%药店*29%包含化学药品、中成药和保健品68%20%12%保健品中成药化学药品资料起源：ChinaMatrix1999,德勤顾问，建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第8页化学药品销售9.6%13.8%76.6%药店诊所医院中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。依据Euromonitor，在中国，OTC产品占化学药品10.2％，即81亿人民币。资料起源：Chinametrix1999Euromonitor89.8%OTC10.2%处方药化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%化学药品经药店出售而病人自我用药。真正化学OTC药品市场销售占10.2%。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第9页中国医疗总开支每年以平均17.5％增加医院医疗服务消费增加较药费增加快。五年来，药品市场以每年13％到17％增加。据预测－药品市场以平均每年12％到13％增加。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0019941995199619971998医疗服务消费药品利润药品支出亿元资料起源：国家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第10页中国药品市场增加预测13.8%12.7%12.5%12.3%12.2%12.0%1,1681,3161,4811,6631,8652,08905001,0001,5002,0002,5001999药品市场伴随经济稳步发展而稳定增加，它将比医疗服务来得漫。因为市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高增加才能维持其市场定位。药品市场增加预测（亿元）资料起源：TheEconomist,德勤顾问建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第11页世界药品市场稳定地趋向集中大药业集团增加扩大主要靠，首先，发展或买入专利产品，集中在大治疗领域取得领导地位；另首先，企业间并购。不论企业名声有多大或规模有多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由股票市场很快将资金抽走而使该企业市场值大跌，它自然成为并购对象。1999年，国际10大药业企业分别占有全球4％到7.3%市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家市场拥有率增加每年0.5%以上而使整个市场快速变得更集中。企业需要到达这么增加才能维持其市场地位。

1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998前10家 28.7% 25.9% 27.0% 28.5% 31.1% 34.0% 44.5% 49.6%前20家 43.9% 41.3% 44.0% 46.1% 49.7% 52.4% 64.1% 69.1%前30家 54.1% 51.6% 54.8% 56.6% 60.7% 60.0% 71.0% 76.3%世界药品市场稳定地趋向集中资料起源：WorldPharmaceuticalConference1997,1998,1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第12页中国药品市场也会稳定地趋向集中3.55.57.38.510.010.210.620.223.70.44%0.69%0.91%1.07%1.26%1.28%1.33%2.54%2.98%0510152025葛兰素.史克强生哈药华药北京双鹤 石药辉瑞.华纳诺华企业联邦制药 当前很多跨国企业市场拥有率处于这个范围国内大企业市场拥有率处于这个范围在中国一些企业销售额和在化学药品市场拥有率（1999）资料起源：德勤管理，石药制剂企业访谈1999年在中国国最大药业集团（刚合并葛兰素.史克）化学药品成药销售仅有2.98％市场拥有率。当前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构和低利润，很多这些企业将会在市场中消失。含有很好品种同时有强大市场营销能力企业，能在其选定领域集中发展并处领导地位，在竞争中继续发展。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第13页石药集团销售企业石药销售企业需要平均每年销售增加27.7%，到可取得2％市场拥有率，才能维持它当前在中国市场地位。以石药销售企业1999年销售8.5亿元，相当于1.07％中国市场拥有率，计划销售增加近44％至1.23亿元，相当于1.36％中国化学药品市场拥有率8.512.215.619.925.41.07%1.36%1.54%1.76%2.00%0510152025301,9992,0002,0012,0022,00302004006008001,0001,2001,400中国化学药品市场（亿）石药市场拥有率（％）石药销售额（亿）建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第14页需要改变单纯从历史角度去作计划，而应该在分析市场发展后，从定出所追求远景目标，找出差距和到达目标策略VersusWherecanwebenextyear?Wherewe

arenowAndthenext?...TIMEIncrementalism[Onereasonwhybigcompaniesstagnate]GOALWorkingBackwardWherewe

arenowTIMEKeepingAhead[Onereasonwhygrowthcompaniesgrow]GOALWhereweneedtobe5yearsfromnow建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第15页怎样才能实现中长久目标？当前情况优势：具规模，近年发展势头好大企业拥有各种优异人材有开明改革领导层有很好生产能力、成本较国内同行好强研发部门较强大农村普药分销队伍逐步成熟临床营销队伍未来目标实现提出问题：在未来1－3年，是否有足够具大潜力新产品？当前产品结构是否合理？能否不停发展新产品？产品开发和导入时间是否够快速？是否有足够市场营销力量和覆盖面？销售队伍生产力怎样？资源投入分配是否合理？分销系统效率能否提升？员工职责评定方法是否完善？是否与企业中长久策略相配合？中国一流市场营销企业，销售额增加到2％市场拥有率建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第16页把石药集团销售企业建成一流药品营销企业怎样才能实现中长久目标？选择和研发最有潜力产品医院，医生诊所，医生药店，药师病人后勤分销市场营销处方药OTC药分销商媒体广告销售队伍分销业务队伍石药集团技术部石药集团销售企业城市和农村用户优化产品结构建立强大营销队伍第一部分第二部分建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第17页建立一个以市场为主导药业企业建立强大、有效营销队伍第一部分建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第18页建立强大营销队伍市场覆盖充分&合理平均销售队伍生产力销售额=人均销售生产力x市场覆盖率建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第19页大国内企业增加是以低价大量普药从较小企业中取得市场拥有率。竞争以低价低利润为代价。因为整个药品市场消费是由较新产品代替旧产品。国内企业要改进产品结构，加大市场营销投入以建立强大营销体系才能跟外资企业竞争。56.6% 16.7% 4.0% 22.7%63.0% 15.1% 3.1% 18.8%56.4% 20.4% 0.0% 23.2%56.0% 24.3% 0.8% 18.9%77.0% 4.0% 10.3% 8.7%76.8% 4.8% 11.6% 6.8%77.4% 5.7% 9.7% 7.2%76.3% 6.4% 10.8% 6.5%1994年1995年1996年1997年1994年1995年1996年1997年产品成本 销售费用 其它 销售利税合资企业国有企业.高生产和其它费用营销推广费用很低利润既低而且每年在下降利润高，比国内企业高三倍（还没有包含从国外卖原料药利润）营销费用高国产和合资药营销投入与利润改变资料起源：中国医药（2）1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第20页卫生部门县级以上医院医疗服务和药品消耗增加卫生部门县级以上医院医疗服务收入和利润都在快速增加。药品收入增加率在下降而药品销售利润反而更加快速地增加，首先是因为这些医院用更多价格贵药品，另首先从药厂和分销商取得更加好价钱。外资企业也在开始上较低级医院扩展市场，国内企业将较低级医院和农村碰到象城市竞争。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1995199619971998卫生部门县级以上医院药品和服务收入增加增加率药品销耗增加药品销售利润增加服务收入增加资料起源：国家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第21页在中国，跨国企业市场营销直接投入远远大于石药制剂企业**诺华、拜尔、辉瑞和默沙东四家企业平均数值 0%20%40%60%80%100%销售部 商务部 市场部 医学部 公共关系部工厂 总经理行政财务部 人事部 75.4%10.0%10.0%4.6%14.0%7.5%76.1%2.4%跨国药厂**石药制剂企业资料起源：德勤管理、石药项目组调查跨国药业企业85.4%人员投入在直接市场营销和销售，10％在生产和另外4.6%在财务、行政和人事上。石药制剂企业仅有14％从事直接销售、分销和市场营销上，7.5%人员在储运中，而76.1%人员（保守预计）在生产。一个保守预计，外资与合资企业企业每年在中国最少投入75亿元人民币市场营销推广费用。这些费用主要发生在城市。提议石药集团加大市场营销推广投入，将石药集团建成一个从生产为主导企业变成以市场为主导企业建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第22页1.6%3.5%3.3%22.2%5.0%34.5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%23.8%8.5%37.8%各种营销费用库存和应收帐款 外资药厂 制剂企业 新药企业 新药企业营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期营销投资阶段营销和销售费用占销售额百分比当前以终端推广为主营销方式新药企业销售只占整个销售企业17％，而以中间分销推进我主销售方式制剂企业以低价销售产品占整个企业83％收入。快速改变产品结构，逐步以终端推广为主代替中间分销推进为主销售方式。资料起源：德勤管理、石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第23页建立一个以市场为主导药业企业兼顾城镇市场建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第24页城镇药市场额相近农村人口占占中国全部门诊数量75%，药店购药人数65%，和占药品消费额47%。村卫生所30%私人诊所10%乡镇卫生院21%县,市,区级以上医院27%药房12%县,市,区级以上医院59%药房23%单位卫生所8%街道卫生院7%私人诊所3%城市农村人口用药分布资料起源：德勤管理、石药项目组调查，国家卫生服务研究1998年,IMS1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第25页广东省医药市场-高，中，低级和农村医院市场高档医药或部门3级甲等医院部分超出县级医院部分数量:21,773(出院数)

价值:4.02亿(人民币)

外科:12,120(手术人次）数量:292,000人次

价值:1.24亿(人民币)数量:32,700,000人次价值:30.77亿(人民币)住院病人门诊病人低于县级医院和各种卫生院、诊所、药店价值:1亿哪里将是石家庄制药集团目标市场？数量:249,248(出院数)

价值:17.76亿(人民币)

外科:107,661(手术人次）数量:380,069(出院数)

价值:22.78亿(人民币)

外科:149,620(手术人次）数量:17,600,000人次

价值:20.59亿(人民币)价值:24亿(人民币)客户划分资料起源：德勤管理调查，中国卫生部信息中心1998建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第26页城镇医药消费与家庭收入关系城镇人平均收入有很大差异，收入越低，医药消费占收入百分比越大。农村和小城市人平均医药消费较低是由其收入水平决定。农村和小城市人收入增加并没有比城市快速，因为城镇收入差异并没有缩小，可预测农村市场增加并不会更加快，所以要同时在城市和农村市场建立起有效市场营销队伍。7.3%6.2%7.7%8.1%9.2%9.7%9.7%01,0002,0003,0004,0005,0006,0000%2%4%6%8%10%12%年人年平均收入元医药消费占收入％四类农村三类农村二类农村一类农村小城市中城市大城市1998年城镇医药消费与个人收入关系资料起源：国家卫生服务研究1998年建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第27页各级收入水平农村以及小城市人医药消费并没有伴随个人收入增加而对应增加消费，反而医药消费百分比降低，变成靠近城市人消费百分比。0%2%4%6%8%10%12%四类农村三类农村二类农村一类农村小城市中城市大城市93到98年城镇医药消费占个人收入百分比改变医药消费占收入％1993年1998年城镇医药消费市场会并行增加石药在进行普药下乡同时，要尽快推出新产品，以增加其在城市市场拥有率。资料起源：国家卫生服务研究1998年建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第28页国产、合资和进口药在城镇分布35%5%70% 30%65%95%0%20%40%60%80%100%大中城市医院，药店和诊所市场48.0%小城市和县城医院，农村卫生院和诊所52.0%17%进口22%合资61%国内国产药品还占有中国整个市场61%销售，其中70%销往农村市场。另外39%外资和进口产品中，65%合资产品和95％进口产品销在城市。资料起源：德勤顾问，中国医药1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第29页34%29%37%15%84%1%0%20%40%60%80%100%大中城市医院，药店和诊所市场48.0%小城市和县城医院，农村卫生院和诊所52.0%17%进口22%合资61%国内在城镇国产、市场拥有率资料起源：德勤顾问，中国医药1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第30页在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场拥有率改变医疗系统改革，如公费医疗药品，药品价格和进口与合资药品注册控制，使外资药品销售增加减慢。外资和进口产品已经占有三份二大城市药品市场，在大城市，国产药品市场拥有率维持稳定。近年外资市场拥有率增加来自中小城市并开始进入农村市场0%20%40%60%80%100%199619971997199719971998199819981998国产药品合资药品进口药品资料起源：德勤顾问，上海市医药情报所建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第31页在中国，国内药厂与进口、合资厂市场拥有率改变尽管近年，外资和进口药品在大城市销售增加减漫到与国产药相当，在中国整个药品市场，国产药正以每年1.2%失去其市场拥有率。外资药品销售也将会在4年内超出国内企业销售额。中国进入世界贸易组织会加速这个过程。石药销售企业不但要以国内大药厂竞争同时要与外资企业直接竞争。要在全国范围内建立起强营销队伍，优化产品结构才能增强其整体市场地位。23.8%20.0%18.2%16.5%17.1%10.7%8.5%10.5%14.7%17.3%21.0%21.7%39.3%47.6%65.7%65.3%64.5%62.5%61.2%50.0%43.9%0%20%40%60%80%100%19941995199619971998进口三资国内资料起源：德勤顾问，中国医药1999建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第32页石药销售企业销售市场分布省会/中心城市医院 4,019药店10,000乡镇医院/卫生院50,613小型城市医院1,983县医院 5,784中型城市医院6,665村卫生所，私人诊所728,78830.2%17.8%38.2%中国药市场分布4.7%17.8%77.5%13.8%制剂企业销售分布>73.0%>10%新药企业销售分布>16.2%新药销售占销售企业17％，约90％销售在城市市场。新药企业为城市销售企业。石药销售企业总共有少于17.1％在城市市场。到达0.43％城市市场拥有率。普药销售占销售企业82.9％，约95％销售在县级和以下市场。其实普药已经下乡了。所以制剂企业为农村销售企业。石药集团销售企业总共有大约83％销售在农村市场。到达1.8％农村市场拥有率。资料起源：德勤管理、石药项目组统计石药二个企业总销售17.1％82.9％建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第33页石药集团制剂企业产品已经下乡，城市销售不足葛兰素 1施贵宝 2诺华 3辉瑞企业 4罗氏 5阿斯特拉睫利康 6

华药 7西安杨森 8史克 9拜耳 10在13个地域城市医院调查统计数字显示，前50家药厂中，36家为外资合资企业，另外14家国内企业。石药集团不在50名以内。石药销售企业销售主要在农村。在全国市场拥有率为1.07％而城市市场占有仅仅率为0.43％。资料起源：中国医药1999，中国医药信息网1999导入适合城市市场新产品，急需加大城市临床推广队伍覆盖面建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第34页加速新产品市场进入速度，加大新药在城镇覆盖面。建立一支小城市县级医院临床营销队伍提议加紧产品同时进入城镇市场时间产品导入方式I为产品争取了2－3年提前进入市场时间II产品导入市场快速，覆盖面充分产品销售高峰提前，市场拥有率加大在一个产品生命周期里争取加倍销售和利润市场推广投入产品研究投入临床I、II、III期研究，产品注册临床前期研究方式I方式II临床VI期研究建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第35页大、中、小城市、县级营销队伍城镇商业分销队伍石药销售企业城市和农村销售队伍城镇队伍共同经营产品原新药企业产品原制剂企业产品新研发产品买专利产品专一代理产品合作代销产品合资产品石药新药企业石药制剂企业转变城镇市场都有显著市场拥有率，在到达整个市场2%兼顾城镇市场队伍发展加大力度建立城市终端营销队伍建立小城市和县级终端营销队伍一个市场营销企业建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第36页建立一个以市场为主导药业企业各省市市场营销投入合理化建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第37页1999年制剂企业不一样地域市场拥有率在中国，10大市场占有整个中国药品市场64％。制剂企业除了在其传统市场河北之外，在其它市场都有很小市场拥有率。总趋势是在越大市场其市场占有越小。显示了首先市场竞争程度和产品结构有差异，另方面制剂企业对各市场投资没有与市场潜力相适应。0204060801001201401600.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%0.84%企业市场拥有率市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 7.65%资料起源：德勤管理调查，中国医药商业协会，石药项目组建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第38页1999年制剂企业普药在不一样地域销售额02040608010012014016005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000企业销售额（万元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 市场总额（亿元）建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第39页1999年制剂企业不一样地域市场平均每个销售代表生产力制剂企业除了在其传统市场河北之外，在其它市场总趋势是在越大市场其平均每个销售业务代表销售额较大。显示了总体上不论其竞争程度怎样以及产品结构差异，在越大市场，对销售投入回报越好。提议在需要在潜力大市场对应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。0204060801001201401600100200300400业务员销售额（万元）市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第40页新药企业不一样地域市场拥有率内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 0204060801001201401600.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0.086%企业市场拥有率市场总额（亿元）新药企业因为起点低，当前在全国各市场拥有率都很低。总趋势是在中等大市场销售相对很好。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第41页1999年新药企业在不一样地域市场平均每个销售代表生产力02040608010012014016005101520253035404550业务员销售额（万元）市场总额（亿元）内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 新药企业更显著地显示了，总趋势是在越大市场其平均每个销售业务代表销售额较大。显示了总体上不论其竞争程度怎样以及产品结构差异，在越大市场，对销售投入回报越好。提议在潜力大市场对应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第42页人均国民生产值与人均药品消费额是相平行05,00010,00015,00020,00025,000-5050150250350450贵州 甘肃 陕西 广西 四川 宁夏 云南 青海 江西 安徽 重庆 河南 湖南 山西 内蒙古 海南 吉林 湖北 新疆 河北 黑龙江 山东 辽宁 江苏 福建 广东 浙江 天津 北京 上海 各省市经济水平直接解定药品消费市场，经济指标是较可靠药品市场发展衡量指标。人均国民生产总值元人均药品消费额值元1999年各省市人均国民生产总值与人均药品消费额比较全国1.3%国民生产总值，即2.3%总体消费在药品上。人平均药品消费为84元，最高上海、北京、天津因为农村人口少，加上外地人到这些城市就医，所以其人均药品消费尤其高。资料起源：德勤管理调查，中国医药商业协会，中国统计年鉴1999，石药项目组c建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第43页12大药品市场经济增加广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场占有全国超出70%药品消费额。从它们经济发展倾向可推测，其药品消费还会继续领先。0204060801001201401603%6%9%12%海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 平均年经济增加率93-99各药品市场总额亿元资料起源：德勤管理调查，中国医药商业协会，石药项目组建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第44页石药集团只有在这些市场取得市场领导地位才能在全国稳定保持领先地位中国药品市场预测广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场会继续占有全国超出70%药品消费额。0501001502002501,9992,002各省市市场预测数额（亿）海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第45页12大药品市场医院医药消费广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院药品消费也是对应较大。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。020406080100120140160

020406080100海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 县级以上医院医药消费额亿元各药品市场总额亿元资料起源：德勤管理调查，卫生部信息中心建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第46页

0204060801001201401601800510152025海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东 县级以上医院药消费额亿元各药品市场总额亿元石药集团在推广新药时投资上需要考虑这个原因12大卫生部门县级以上医院药品市场广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南，天津，四川辽宁湖南等12大药品市场其卫生部门县级以上医院药品消费较大。这与大部分跨国企业业务代表分布是相一致。资料起源：德勤管理调查，卫生部信息中心建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第47页广东省各县市医院药品市场 年药品费支出（亿） 1999 总数 63.28 89.77 广州市三级 19.40 27.53 广州市一级 5.01 7.10 广州市二级 5.00 7.09 深圳市 6.23 8.83 汕头市 3.65 5.17 湛江市和周围地域3.61 5.12 佛山市 3.14 4.45 江门市和周围地域3.10 4.39 中山市 1.69 2.40 肇庆市 1.52 2.16 顺德市 1.42 2.01 揭阳市 1.40 1.98 茂名市和周围地域1.35 1.91 清远市 1.31 1.86 惠州市 1.23 1.74 珠海市 1.14 1.61 东莞市 1.07 1.52 韶关市 1.02 1.45 潮州市 1.01 1.43 其它县市 7.54 10.74 在，广东省药品市场额预测为221亿元人民币，占全国药品市场13.3%。广东医院药品市场占整个市场48％，在21个地级市，33个现级市，43个县中，有17个城市（包含县级市）医院药品市场超出一个亿人民币。假如平均每个临床医药代表生产力为100万元人民币，石药销售企业就需要逐步建立一支89人临床医药代表队伍分布覆盖这17个城市医院药品市场来完成8,900万元人民币医院销售。其它52％非医院市场以及另外不在临床医药代表覆盖11％医院市场，由商业分销业务代表经过分销商来覆盖。假如平均每个商业业务代表生产力为150万，他们负责以上临床医药代表不再临床推广产品进入医院，以及未能覆盖县级及以下农村市场，石药需要建立一支66人城镇业务代表来完成9,900万元人民币销售。这么投资以完成石药销售企业在广东省到达1.1％市场拥有率基本目标。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第48页石药制剂企业普药分销主渠道－目标市场因为乡镇医院/卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除了大众媒体广告外，当前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。提议在能对县乡镇级最终用户有影响地域,县医药企业加强分销商业务推广。并对有潜力县镇级医院卫生院购药决议人员，如主管药师等进行推广工作。省会,中心城市医药企业地域,县医药企业乡镇医药站乡镇医院/卫生院50,613小型城市医院1,983县医院 5,784石药集团制剂企业药市17,000家村卫生所，私人诊所728,788制剂企业95.3%销售分布这些市场785,185家以?家为目标用户以?家为目标用户建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第49页石药销售企业在三年内建立起与市场相适应销售队伍

地域 城县医院 城镇商业 临床队伍 业务队伍

全国 674 495 广东 89 66 浙江 73 53 江苏 59 44 山东 43 31 上海 38 28 北京 36 26 河北 29 31湖北 28 21 福建 24 17 河南 20 15 安徽 19 14 天津 20 15 四川 17 13 陕西 18 13 广西 16 12 辽宁 16 16

地域 城市医院 城镇商业 临床队伍 业务队伍 云南 17 13黑龙江 16 12湖南 16 12山西 13 10重庆 10 7新疆 10 7江西 11 8吉林 9 9贵州 9 7甘肃 7 6内蒙古 3 8宁夏 2 2 青海 2 1海南 2 1 在代前建立一支1,200销售代表销售队伍；大中小，县城市临床医药代表680人，城镇商业业务队伍520人。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第50页石药销售企业在三年内收入增加一倍目标在每个市场最少到达1999/全国>1.1％市场拥有率，在1999年已经超出1.1％市场拥有率省市要最少维持现在其市场拥有率。，在全国范围内到达1.76%市场拥有率，相当于完成销售19亿9千8百万元人民币。其中城市1.1%市场拥有率，县级以下市场2.0%市场拥有率。 销售额市场拥有率 **销售额市场拥有率 全国 1,998.0 1.76% 997.8 1.11% 广东 187.9 1.11% 38.3 0.32% 浙江 152.5 1.12% 62.9 0.65% 江苏 124.6 1.12% 32.1 0.40% 山东 89.8 1.11% 10.0 0.17% 上海 80.9 1.10% 4.5 0.09% 北京 75.7 1.11% 22.4 0.47% 河北 407.1 7.38% 275.8 7.38% 湖北 59.9 1.09% 35.3 0.98% 福建 49.6 1.09% 13.5 0.45% 河南 44.5 1.16% 31.0 1.16% 安徽 67.8 1.87% 48.8 1.87% 天津 132.5 3.53% 92.2 3.53% 四川 36.7 1.16% 28.9 1.16% 陕西 37.9 1.13% 21.7 0.89% 广西 33.9 1.16% 16.2 0.70%**注：未加上代理产品销售额建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第51页石药销售企业在三年内收入增加一倍 销售额市场拥有率 销售额市场拥有率 全国 1,998.0 1.76% 997.8 1.11% 辽宁 55.5 1.82% 40.3 1.82% 云南 35.9 1.10% 24.4 1.10% 黑龙江 33.6 1.12% 5.9 0.28% 湖南 48.7 1.62% 33.7 1.62% 山西 42.6 1.78% 29.4 1.78% 重庆 29.3 1.64% 22.8 1.64% 新疆 28.4 1.52% 21.1 1.52% 江西 24.3 1.15% 16.0 1.15% 吉林 35.4 2.01% 25.9 2.01% 贵州 18.7 1.14% 8.5 0.69% 甘肃 16.0 1.11% 10.3 1.11% 内蒙古 36.8 5.79% 26.0 5.79% 宁夏 4.5 1.14% - 0.00% 青海 3.7 1.14% - 0.00% 海南 3.2 1.18% - 0.00% 随作企业产品优化，更多新产品投入市场，临床医药代表数量需继续增加以满足新药营销需要。商业业务代表百分比逐步降低建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第52页OTC业务建立建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第53页50%44%6%67%21%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%就诊治疗 自我医疗 未医疗 城市 农村 在中国自我用药情况自用药品在中国城镇比较常见，尤其是在城市。自服药以中成药更常见。以往因为没有明确处方药和OTC药分类，仅有极少外国产品能够进入中国。伴随处方药和OTC药品划分实施，公费医疗改革而增加小病自我治疗，加上零售药店大发展，更多外国企业新产品进入推广，OTC市场可预测有更加快增加。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第54页医药开支起源自我符费百分比在快速增加，雇主和国家支出百分比相当降低14％37％0%20%40%60%80%100%19911997广州市医药开支起源改变1991－1997自我符费企业单位符费政府支出建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第55页在中国自我用药情况54%11%28%3%4%药店购置找医生买家庭药箱他人送给其它起源自我用药中，仅有刚过二分之一从药店购药，而且又二分之一以上是中成药。中国城市零售药店销售情况199939%35%24%2%中成药化学药保健品器械中国城镇自我用药起源1998当处方药和OTC划分实施后，自我用真正OTC药品市场拥有率会深入增加建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第56页OTC管理法规处方药与非处方药分类管理方法(1999年6月11日国家药品监督管理局局务会审议经过）第八条依据药品安全性，非处方药分为甲、乙两类。经营处方药、非处方药批发企业和经营处方药、甲类非处方药零售企业必须含有《药品经营企业许可证》。经省级药品监督管理部门或其授权药品监督管理部门同意其它商业企业能够零售乙类非处方药。第九条零售乙类非处方药商业企业必须配置专职含有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权药品监督管理部门考评合格并取得上岗证人员。（无须有药师，无须经药店，可经包含超级市场，小百货店等零售）第十二条处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批能够在大众传输媒介进行广告宣传。第十五条本方法自1月1日起施行。药品广告审查方法(中华人民共和国国家工商行政管理局、中华人民共和国卫生部第25号令一九九五年三月二十二日公布)第四条国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关指导下，对药品广告进行审查。药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处责任。第五条利用重点媒介公布药品广告，新药、境外生产药品广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查同意文号后，方可公布。其它药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查同意文号后，方可公布。需在异地公布药品广告，须持所在地卫生行政部门审查同意文件，经广告公布地省级卫生行政部门换发广告公布地药品广告审查同意文号后，方可公布。在中国，以往和当前还很盛行处方药在主要大众媒体如电视、报刊DTC广告方式将会受到限制，真正OTC销售增加。处方药DTC推广将转向其它媒体和方式，如网络建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第57页中国OTC药品市场中国化学OTC药品市场额在1999年是81亿元人民币，1994到1998年，平均年增加率为13.8%。这与整个化学药品市场增加相同。OTC药品占世界药市场16%，而在中国它仅占10.2%。若把中成药和保健品加上去作为OTC产品，则OTC已占整个药品市场39％。中国OTC药品市场（百万元人民币）石药集团一向优点和经验是生产和销售处方药抗菌素，其市场推广和分销渠道主要面向医院，卫生院和诊所，仅有3％销售在药店。对处方药推广，临床医药代表还是有很好投入产出，提议石药销售企业以更慎重方式进入OTC业务。因为大众媒体广告费用很大，尤其是电视广告，最近，即使很有经验跨国药厂，如史克，杨森和白宫药厂都以其它方式推广代替电视广告投入。提议招聘有OTC产品营销经验人员来，逐步建立OTC营销体系。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第58页世界OTC市场主要类别药品在市场中地位-2,5005,000-4%1%6%11%16%感冒咳嗽呼吸道药品止痛药类维生素及矿物质消化与胃肠道药品皮肤类用药循环系统用药泌尿道用药补品Habittreatment镇静安眠类药品多维生素和矿物质是远远比其它类别药品增加快，而且在OTC药品中有排第三市场拥有率。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第59页中国OTC市场分类情况-12%0%12%0.00%0.50%1.00%镇痛解热

胃动力药消化药钙制剂祛痰药关节和肌肉痛局部用药抗酸药止咳药与祛谈药复方制剂其它感冒复方制剂维生素C各种维生素复方制剂复合维生素B过去俩年，化学OTC药品大部分类别都增加相对较处方药低而降低市场拥有率。除了中成药补药外，感冒类药最大，其中祛痰药增加最快，其它感冒药都相对降低。各种维生素、复合维生素B和消化药保持市场拥有率。钙制剂市场拥有率增加第二快。石药有很强维生素业务基础，生产维生素原料药。制剂企业有销售维生素成药，加上国内外维生素和矿物质类药都有很好市场潜力，故提议石药进入OTC市场以各种维生素和矿物质类别开始。建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第60页提升销售队伍生产力销售队伍成本与产出建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第61页在中国，跨国企业平均每个医药代表生产力在中国，跨国医药企业销售代表为每年1.65百万人民币，而平均每个医药代表成本大约为12.6万元人民币，相当于其平均销售额7.7%(每间企业有一定差异6-11%)。与国内企业相比，跨国医药企业市场推销投入力度大，其中医药代表费用占百分比最大。尽管每个企业销售队伍生产力有很大差异，但总体上销售代表投入与产出比还是值得投资。而当前多数这些企业还在继续增加其销售队伍力量。1.081.081.221.451.551.812.372.616.00×7.77×0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.0强生 史克 葛兰素 辉瑞 罗氏 默沙东 拜尔 诺华 阿斯特拉 礼莱 平均每个医药代表年销售额（百万元）平均1.65百万元/医药代表1999年医药代表生产力比较×因为强生和史克有较多OTC产品推广和销售，其数值不能很好代表其业务员生产力资料起源：德勤管理调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第62页在中国，不一样企业平均每个医药代表生产力以销往农村为主企业，药品价格和利润较低，业务员销售依靠分销商调拨，每个企业分销管理策略对平均每个业务员销售额有很大影响，如华药更倾向集中管理分销大协议户商，其人均销售额最大。以销往城市医院药店为主普药和新药，医药代表主要向药品用户推销其产品，人均销售额较低，但因为药品价格较高而可维持好利润。1.571.653.796.248.320.250.560123456789华药 哈药 石药制剂 跨国企业 北京制药 石药新药联邦制药

平均每个医药代表年销售额（百万元）1999年医药代表生产力比较0.52安新药企业目标计划，新药医药代表能够超出联邦制药销售队伍1999年生产力资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第63页 跨国企业 北京制药石药新药石药制剂基本工资 78,125 29,232 19,78318,448福利费 13,125 4,150 5,331 5,331交通费 15,000 8,088 9,38314,406办工电话费 14,829 2,190 2,849 6,120各种劳保保险 3,750 680 1,242 1,242培训 1,500 总数 126,329 44,340 38,58745,546 在中国，不一样企业平均每个医药代表成本平均每个医药代表成本1999跨国企业平均每个销售人员成本为国内企业2.5到3.5倍，为石药销售企业2.77到3.3倍。跨国企业平均每个销售人员年工资奖金为国内企业3到4倍，为石药销售企业4到4.2倍。石药销售企业以派出销售人员为主，故其成本与其它国内企业相当而销售业务员工资和奖比北京制药低32.3%到36.9%。北京制药派出人员成本比当地招聘人员高58％。当地招聘人员占总销售队伍40％。提议石药销售企业依据各省市人力资源市场情况，需要调整销售队伍收入以吸引和保留优异人材；销售人员当地化，降低其它非医药代表收入成本百分比。资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第64页把石药销售企业建立成更强大专业医药营销企业38,58743,218**44,34045,546126,32912.29%7.66%2.83%1.20%7.67%020,00040,00060,00080,000100,000120,0000%2%4%6%8%10%12%14%石药制剂1999销售业务员直接成本占其销售额％销售人员平均直接成本元人民币石药新药1999石药新药跨国企业1999北京制药1999**假设石药新药企业平均销售人员成本增加12％，同时按计划完成销售任务，其投入与产出就与跨国企业相当。制剂企业销售人员投入产出是非常高，首先可进一经过完善用户管理和业务代表当地化以逐步提升其生产力；同时增加有潜力市场销售覆盖从而在短中期内提升现有产品销售，同时也为中长久建立起强大销售队伍。它不但能够销售石药本身产品同时也为其它企业推销（包含跨国企业在农村市场，尤其是中小型企产品进入中国市场业）。当前石药销售企业销售人员成本比跨国企业低很多，还有很大投资余地。在经过提升收入待遇招聘及保留高素质人员，同时不停推出新产品以保持高利润，最终建立起高效销售队伍。资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第65页石药制剂企业普药分销业务分析与管理当前我们机构设制主要是在中心城市，而大量工作是发生在地县级。负责城市地域用户业务员为见用户频率比负责地县地域用户业务员高86％，平均负责用户多20％。地县地域业务员每次见用户时间较长。地县地域业务员每次见用户时间较长，所以两类人员造访客户时间差异不大，平均为工作时间18％。从路途时间占用上讲，Ｂ类业务人员每七天一到片区时间较长，片区客户较为分散。机动时间包含了开发用户时间，但投入精力极少，大部分时间应是流失了。6.39.95.295.290246810平均用户数 平均每七天见客次数 城市业务员 地县业务员 建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第66页37%18%17%9%9%7%3%路途造访客户机动时间行政会务要货申请手续送货及签协议手续结帐催款42%18%18%9%6%4%3%送货及签协议手续结帐催款要货申请手续行政会务机动时间路途造访客户石药制剂企业普药分销业务分析与管理从总体上讲，56％（城市业务员）到60％（地县地域业务员）时间是花费在路途上或流失掉。真正开展业务有效时间只能占到工作时间25％到28％，其中仅18％时间会客。15％到18％时间用于要货申请手续和行政会务。非有效销售时占工作时间82％，有很大提升潜力。假设整个制剂企业每提升10％时间利用率将平均节约相当于110万元人民币或增加10％销售（相当于7,500万销售，假设有效工作时间与产出成正比）。城市业务员地县地域业务员建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第67页 费用（元人民币） 百分数工资奖金 18,448 38.5%福利费 5,331 11.1%业务招待费 3,655 7.6%差旅费 14,406 30.0%低耗品摊销801 1.7%办公费 5,319 11.1%分销业务员直接费用47,959 100.0%

提议：－在地县当地招聘业务员以加大销售推广覆盖面；－改进工作程序，提升分销业务队伍有效工作时间。石药制剂企业普药分销业务分析平均每个分销业务员每年直接费用为47,959元，其中差旅费占30％。销售额为3,785,524元。其直接费用为销售额1.3%。即使经较差分销商销售额也需要少于10％直接分销费用。提议在有潜力地县级地域当地招聘业务员以加大销售推广覆盖范围。平均每个分销业务员每年直接费用当地招聘业务员理由：1）首先降低平均费用，当地工资较低，差旅费较少；福利开支少2）对当地情况了解，安心在当地工作；3）浪费在差旅时间少，提升工作效率，有效工作时间长；建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第68页调整合理分销业务石药销售企业分销分析建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第69页改革前分销一级站(9大站)二级站(省会/中心城市医药企业)三级站（企业）小型城市/县医药企业省会/中心城市医院中型城市医院乡镇医院/卫生所小型城市医院县医院药厂产品药厂生产产品由国家统一经9大医药站分级经医药站和企业而分销到各级医疗单位中。部门分类：1.医药站: 负责调拨2.医药企业:负责纯销与调拨-新特药部-经营新特药-药品批发部-经营普药3.站司合一:负责纯销4.医药贸易中心:负责纯销9大药站: 北京、上海、广州、天津、沈阳、湖北、成都、西安、哈尔滨建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第70页当前中国分销系统-结构省会,中心城市医药企业地域,县医药企业乡镇医药站省会/中心城市医院 4,019药店10,000乡镇医院/卫生院50,613小型城市医院1,983县医院 5,784药厂产品药市药厂经总代理或直接经各种渠道分销到各级医疗单位药品总经销代理制增加当前调拨逐步萎缩、纯销为主，流通渠道私营成份越来越大，城市大中型医院主要由城市国营企业供给，药市主要分销到县和农村市场17,0007,000中型城市医院6,665村卫生所，私人诊所728,78813.0%10.8%18.4%47.3%10.5%门诊和自我治疗频率分布38.5%25.2%32.6%住院频率分布资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第71页石药制剂企业普药分销主渠道当前，石药制剂产品是经药市和地县级医药企业进行调货分销。95％销售集中在县以及县以下市场，当前我们机构设制主要是在中心城市，而大量工作是发生在地县级。省会,中心城市医药企业地域,县医药企业乡镇医药站省会/中心城市医院 4,019药店10,000乡镇医院/卫生院50,613小型城市医院1,983县医院 5,784石药集团制剂企业药市1,200家中型城市医院6,665村卫生所，私人诊所728,78830.2%17.8%38.2%中国药市场分布4.7%17.8%77.5%13.8%制剂企业销售分布资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第72页石药新药企业分销主渠道省会,中心城市医药企业（332家）地域,县医药企业（69家）乡镇医药站省会/中心城市医院 4,019药店10,000乡镇医院/卫生院50,613小型城市医院1,983县医院 5,784石药集团新药企业药市药贩当前，石药新药制剂产品是经省、市、地、县级医药企业进行分销以及直接销售到医院和药店。约90％销售集中在县以及县以上医院、专科门诊和药店。县以及县以下市场有待开发。410家中型城市医院6,665专科门诊村卫生所，私人诊所728,78830.2%17.8%38.2%中国药市场分布>73.0%>10%13.8%新药企业销售分布>16.2%50%10%40%资料起源：德勤管理和石药项目组调查建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第73页一些成熟市场分销商数量131620103051015202530351980年代1990年代美国英国荷兰德国法国3073016高效率药品分销系统趋向更集中，低成本，药厂投资和管理更集中在其含有竞争优势方面，如发展新产品，优化内部供给链和全方面提升营销能力。资料起源：WorldpharmaceuticalConference1998建议中国一流的以市场为导向的药业营销公司专家讲座第74页石药制剂企业普药分销主渠道－产品分销管理当前如上大约10％分销商（即120家）负担了制剂企业近90％分销，这反应了众多分销商消耗制剂企业大约80－90％资源。大约相当于250万直接分销业务员费用（总共1千1百万）产生6亿6千万销售额，另外大约850万直接分销业务员费用产生9千万销售额。这说明了有很大潜力优化分销组织和客户管理。同时就是较差分销销售额也需要少于10％直接分销费用，还有潜力进行直接分销投资，也就是说无须降低分销队伍，但需要调整时间和资源分配，建立分销商档案，不停进行分销商评价，优择劣汰。0%10%20