妇科药广告媒体策划专家讲座

妇科再造丸

年广告媒体策划西安麦道广告年3月5日妇科药广告媒体策划专家讲座第1页前言

媒体投资及策划主要提供传输学意义上“方向、方法和方案”，要处理问题是广告信息“以什么路径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）最正确接触方式，也就是对“正确人”，在“正确时间”，“正确地点”以“正确花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。此次策划方案主要包括“方向、方法”，“方案”细化部分仅以3月份模拟，其余时期详细计划，待与贵企业就市场企图等方面作深入沟通后厘定。

妇科药广告媒体策划专家讲座第2页内容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配妇科药广告媒体策划专家讲座第3页一、媒介目标配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传输，积累品牌资产，提升市场份额；针对品牌现实状况以及目标支持品牌著名度和偏好度建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其它地域市场结合铺货进行著名度快速建立；配合并推进公关促销活动进行；媒体传送量：购置总收视点（GRP），抵达率65%1+，45%3+（西安市场）；在媒体传送量百分比上，西安以频次为主，力争提升销售，关中其它地域先以抵达率为主，后期以频次配合销售旺季。妇科药广告媒体策划专家讲座第4页目标群体媒介接触习惯注：本部分资料起源，中国市场与媒体研究/CMMS（年3—6月）自97年起在大陆进行关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯单一起源年度连续调查和研究。当前为国内同类研究中规模最大之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅包括西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市辐射性，其它城市能够参考。妇科药广告媒体策划专家讲座第5页目标群体媒介接触习惯西安市15-45岁女性数据起源：CMMS电视对她们影响最大。妇科药广告媒体策划专家讲座第6页目标群体经常收看电视节目西安市15-45岁女性数据起源：CMMS能够看出，电视剧插播和在综艺节目中露出广告效果最好。妇科药广告媒体策划专家讲座第7页目标群体经常收听电台节目西安市15-45岁女性数据起源：CMMS她们经常收听内容是新闻和音乐娱乐节目。妇科药广告媒体策划专家讲座第8页目标群体经常阅读报纸内容西安市15-45岁女性数据起源：CMMS妇科药广告媒体策划专家讲座第9页三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略处理广告在什么媒体露出？在各个区域市场怎样分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体电视投放策略怎样？妇科药广告媒体策划专家讲座第10页媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好杂志多为全国性媒体，此次不考虑，方便浪费。妇科药广告媒体策划专家讲座第11页电视频道选择应用模型西安市资料起源：中国市场与媒体研究（CMMS）中央电视台-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体实战经验把握。妇科药广告媒体策划专家讲座第12页2、区域策略在各个区域市场怎样分配费用？主要结合再造丸铺货进度以及相关区域人口、收入等相关指标确定。数据起源：陕西年鉴单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。妇科药广告媒体策划专家讲座第13页3、媒介行程实施脉动式媒介行程优点：亲密配合销售峰线改变能集中力度扩大有效抵达率竞争导向机动有弹性广告强点：3.8妇女节，11、12月份。区域强点：前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。妇科药广告媒体策划专家讲座第14页媒体投资购置点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/抵达率/广告传输覆盖面）有效频次（FREQUENCY/最低有效接触频次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资有效接触频次

4、电视投放策略电视购置点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于抵达率/广告传输覆盖面）乘以接触频次。因为我们费用是固定，决定所购置(GRP/目标受众毛评点也是固定，所以我们必须在抵达率和接触频次之间取舍，求得一个最正确成本效益点。妇科药广告媒体策划专家讲座第15页电视有效频次与抵达率有效频次为消费者看到，而非厂家投放次数。这包括到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购置有效频次，再寻求覆盖面，不然为无效投资。比如：撒胡椒面式广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次妇科药广告媒体策划专家讲座第16页CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们——每波广告发起阶段用CF30”、延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换不一样长度电视广告作用和功效各不相同，普通而言：注：1分钟电视广告慎重使用，一则费用过高，二则现在消费者比较烦长广告。“浓缩就是精华”在电视广告中尤其主要。提议将1分钟广告剪辑成30秒使用。妇科药广告媒体策划专家讲座第17页巧妙利用CF30”和CF15”…利用人辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视广告版本轮换妇科药广告媒体策划专家讲座第18页再造丸15”+其它广告再造丸15”+以略高于30”价格到达更强冲击与更久记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：因1个月周期较短，此策略不一定在3月份排期出现，在以后各地各时计划中，酌情考虑。妇科药广告媒体策划专家讲座第19页3月排期说明—电视排期效果预估抵达率60.4%，平均接触频次6次，3次以上抵达率为45%。总接触人口/频次为1868000。说明在所选择媒体覆盖目标人群中，60.4%可看到妇科再造丸广告最少1次。而且每人可平均接触到广告6次。使其对广告信息产生一定记忆及初步了解。整体3月份广告可接触到西安市1868000人次。以上媒体效果达成可使此群体产生购置冲动。数据起源：麦道在西北首家购置中央电视台媒体软件和数据。妇科药广告媒体策划专家讲座第20页3月排期说明-媒体和时段栏目选择西安台《518剧场》选择，首先考虑此栏目近期目标受众收视率很好，另首先在产品入市前期可确保抵达率指标完成。扩大更多目标受众看到广告。西安二台《影视在线》为近期西安地域目标受众收视率最高栏目。华商报为西安地域发行量、阅读率最好报媒，前期硬广告配合促销活动进行及时通知，后期采取软文新闻形式进行炒作，扩大妇科再造丸影响，加深受众对其了解。西安经济广播电台《