消费心理学专业知识专家讲座

本章研究主題本章目标在於了解以下幾個基本問題消費者心理學意義及歷史沿革。消費者心理學跨學科研究性質。消費者心理學研究主題。消費者心理學應用範圍。消費者心理學不一样研究方法。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第1页消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學定義消費者在滿足需求及欲求前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成消費者決策過程。消費者意義狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值人。廣義而言，消費者包含了商品需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動任何一個或全部過程人。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第2页需求與欲求滿足需求(need)是一種存在人類基本要求。欲求(want)則是滿足需求一種方式，深受個人文化與生活環境影響。基本上需求是有限，欲求卻是無窮。購買產品範圍產品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值事項。產品內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第3页消費者決策過程

購買前決策：分成三大階段問題認知：發生在消費者察覺到他實際狀態與理想狀態有非常明顯不一样，且有不舒适感覺時。訊息搜集：內部搜集：快速回顧記憶裡所儲存訊息及經驗，來解決被喚起問題。外部搜集：由許多不一样環境來源包含廣告、親朋挚友建議等搜集訊息。方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷標準或規則，與搜尋過程所獲得各種方案做比較，假如比較結果產生喜愛，則萌生購買意圖。購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。購買後行為：產生滿意與不滿意評估。消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第4页消費者心理學是跨學科研究消費者心理學歷史演進可視為企业利潤、欲求滿足與社會福祉之間平衡關係調整。消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第5页生產觀念(productionconcept)基本上是假設消費者喜好購買廉价低廉產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛配銷範圍，來滿足消費者需求。產品觀念(productconcept)基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最正确產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷加以改良，來吸引消費者。持產品觀念廠商轻易犯一廂情願錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境變化。消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第6页銷售觀念(sellingconcept)消費者是被動，必須對消費者採取激烈促銷活動，消費者才會大量購買組織產品。所以組織必須採取積極銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生埋怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。

行銷觀念（marketingconcept）強調行銷者必須了解顧客需求與欲求，製造符合他們產品，並在比競爭者更有效率方式下滿足消費者期望。社會行銷觀念(societalmarketingconcept)企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者欲求，賺取企业利潤外，也要兼顧其它消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期利益，有時犧牲目標消費者短期欲求與企业短期利潤也是必要。消費者心理學定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第7页消費者心理學研究範圍消費者行為模式消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第8页消費者心理學研究範圍個人原因之個人心理活動：消費者個人知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重影響，個人原因之個人特征：個人特征是指個人出生後所形成生活背景等相關特征，包含了個人人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第9页消費者心理學研究範圍環境原因之文化相關原因對消費者而言，文化相關原因影響力包含了文化與跨文化原因、次文化原因及大眾文化和流行原因等。環境原因之社會原因在社會原因裡面，主要是指消費者生活周遭人，對消費者決策所產生影響，其中又以參照團體及家庭最為主要。環境原因之商場情境原因商場情境原因包含了商場氣氛、採購點設計、廣告宣傳及銷售服務等。這些情境原因能夠實質增加產品銷售，尤其越含有噱頭、令人側目标賣場環境，越能吸引賣場中非計畫性消費者購買。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第10页消費者心理學研究範圍消費者決策過程經過三大階段五大步驟是理性決策，当前決策也包含有程度決策（捷思決策）、習慣性決策、體驗性決策等類型。在早期消費者行為領域中，消費者決策過程著重在購買當時原因探討。当前則認為決策在消費者實際購買之前就已經產生，在購買後並未結束，而是把使用結果回饋到下一次購買。消費者決策過程應該以持續觀點來对待，行銷一個產品給消費者，不只是發生一種購買行為，還要有重復再購買機會。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第11页消費者心理學應用範圍消費者心理學研究新取向大眾市場不復存在小眾市場消費者強調價值感、喜歡、與眾不一样，使得個人化行銷將成為未來主流概念。個人化行銷指將行銷產品透過一對一、互動式訊息溝通，以滿足更精密顧客群或個別購買者需求。供過於求市場現況消費者常以低涉入決策型態評估產品內涵。為了增進購買，建立品牌資產已成為行銷者當務之急。品牌資產指建立品牌著名度、忠誠度、強勢性品質及相關專利與商標等。重視顧客滿意程度當顧客不喜歡企业產品時，它便是一個不良品。關係行銷已成了未來傳遞顧客價值與滿意程度主要管道。關係行銷指行銷者創造、維繫與強化消費者與企业之間緊密關係作法。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第12页消費者心理學應用範圍營利組織因為企業功效不一样，所以將消費者心理學知識實際應用在企業時間前後也有所不一样。早期對消費者心理研究較為透徹企业一些如可口可樂等大企業。接著，日惯用具、家電用具、及工業設備等企业，也慢慢採用消費者心理學精神與方法。当前一些消費者服務行業，如銀行與保險業也開始重視消費者心理探討。非營利組織非營利行銷：是指個人或組織為提升民眾生活品質及滿意程度所從事行銷活動，其目标並不以追求利潤為主。

消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第13页消費者心理學應用範圍非營利組織類別及相關行銷問題消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第14页(採自洪順慶等，1998)非營利組織類別及相關行銷問題消費者心理學應用範圍消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第15页黑暗面消費行為：定義：指消費者所從事行為，本身不但沒有啟發性或建設性，行為後果更對本身健康或社會福祉帶來不良嚴重影響。成癮性消費行為指消費者對某個產品在生理或心理上有著極度依賴。

販賣身體消費行為指消費者把自己或自己身體一部分當作販賣物品，不论是出於自願或被迫。這種消費品是由人體本身提供。

不正当商業行為指一些消費者不經由正当程序購物消費，而轉以犯罪伎俩來交換自己所需要產品。消費者心理學應用範圍消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第16页消費者心理學研究方法:研究典範消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第17页消費者心理學研究方法：消費者心理學研究過程消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第18页消費者心理學研究方法質化研究方法消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第19页消費者心理學研究方法：

質化研究方法

深度訪談(depthinterviews)是由受過專業訓練訪員，對一個符合事先預設資格消費者，針對研究主題，進行長時間會談，以了解消費者內心真正想法和信念。焦點團體訪談(focusgroupinterview)指針對廠商所設定討論大綱，由主持人帶領八至十位經過特別選定受訪者，來參加有目标討論會，方便深入了解受訪者想法。投射測驗(projectivetest)指藉著一些無組織、不確定意義刺激情境做為引導，使得潛藏在深層潛意識能夠被揭露投射出來。人種誌學(ethnography)針對當地居民或文化現象，利用參與式方式來做深入觀察或深度訪談。換言之，對一個團體特別行為，社會規範及信念，做马上觀查或訪問，並記錄過程。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第20页消費者心理學研究方法：量化研究方法消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第21页消費者心理學研究方法：

量化研究方法量化研究可分為描述性及因果性兩種研究方法。描述性研究之目标是描述一些現象，不过无须一定要解釋造成這些現象理由：包含縱貫法與橫斷法。縱貫法：消費者固定樣本：以抽樣方式選擇一些含有代表性消費者，收編為一固定成員，定时接收消費行為調查。家庭留滯樣本：企业請調查對象留下企业產品樣本，接收一段時間測試。橫斷法：調查法：是經過抽樣調查方式，來了解消費者對購買產品喜好程度。調查法研究方式是可經由人員訪談、郵寄問卷，或電話訪談來得到資料。觀察法：指研究者透過觀察消費者使用產品類別，以及購買產品過程裡，了解消費者和產品之間關係。又可分為三種：個人觀察法、機器觀察法、間接觀察法。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第22页消費者心理學研究方法：

量化研究方法因果性研究(causalresearch)是希望得到原因跟結果之間關係證明。常以實驗法完成。實驗法(experimentalmethod)定義：指研究者最少操控一個自變項，控制其它有關變項，來觀察一個或多個依變項結果。自變項指在一個實驗控制情境中，研究者能够主動並有系統操弄變項。依變項指由自變項變化所導致後發反應事項。實驗法普通有兩種：田野實驗(fieldexperiment)利用實際情境操弄自變項來得到依變項效果。實驗室實驗(laboratoryexperiment)通常是在控制嚴謹實驗室中進行變項因果關係探討。消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第23页消費者心理學研究方法：

量化研究方法郵寄問卷、電話訪談及人員訪談三種調查比較消費者心理學徐達光著消费心理学专业知识专家讲座第24页消費者心理學研究方法：

量化研究方法資料搜集工具：問卷是主要資料搜集工具。問卷設計方法：開放式問卷由受訪者針對問卷問題寫出自己意見或答案。開放式問卷能够提供許多較深入訊息，不过答案較難歸類及分析。封閉式問卷指提供幾個選擇項，供受試來回答，受訪者只要圈選他們認為適合選項即可。封閉式問卷轻易畫記與分析，不过受訪者答案