消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座

態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度理論模式與測量態度改變對行銷示消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第1页什麼是態度？定義１﹕對人對事對物一種持久而且一致行為傾向。定義２﹕個人對某目標所持信念強度，以及對各信念評估下結果。消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第2页態度形成個人經驗團體影響主要他人消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第3页態度特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第4页態度作用調適作用自我防衛作用價值展現作用求知作用消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第5页態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔依據消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第6页態度－行為間關連態度是否能够預測行為？消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第7页預測力影響原因測量上問題時間間隔經驗社交影響消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第8页態度理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法努力維持自己態度協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第9页古典理論～（一）調和論(CongruityTheory)-3+300消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第10页古典理論～（二）平衡論(BalanceTheory)FritzHeider人事物觀念+-+-消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第11页古典理論～（三）認知失調論(CognitiveDissonance)LeonFestinger,1957態度改變係個人對事物認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第12页認知失調因﹕１邏輯上矛盾２個人態度與行為間矛盾３不符先前強烈信念後果﹕１合理化２尋求其它訊息用以支持其行為，強化其信念３改變原先態度消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第13页單因論BeliefsFeelingsAttitudeBehaviorIntentionbehavior消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第14页多因論AttitudeCognitive

(Beliefs)Affective(Feelings)Conative(BehaviorIntentions)消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第15页態度測量（一）

費需本模式(FishbeinModel)態度形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式能够下面公式表之﹕

n

Ao=biei

i=1消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第16页ExampleStep1:調查消費者購買冷氣所考量之主要屬性Step2:測量ei，如”冷氣機售價低於３萬”非常好______________非常壞+3+2+10-1-2-3Step3:測量bi，如”Ａ牌冷氣機低於３萬元可能性”非常可能_______非常不可能消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第17页測量結果屬性

評估

信念

A牌B牌C牌省電值+2+2+3+1靜音+3-3+2+3售價＜３萬+1+3+2-1強冷+3+1-1+2外觀漂亮-1+2+3-1Total-1+817消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第18页個別測量信念測量如﹕”黑松烏龍茶喝來甜甜”非常可能_______非常不可能態度測量如﹕”你喜歡黑松烏龍茶”非常同意_______非常不一样意意欲測量如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？”一定會買_______一定不買消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第19页態度測量（二）理想點模式(Ideal-PointModel)藉由消費者心中理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,能够以下公式表之﹕

n

Ab=Wi|Ii-Xi|

i=1消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第20页ExampleStep1:調查消費者評估牙刷主要屬性及各屬性之主要性如,完全不主要_______非常主要0123456Step2:測量Ii如,刷毛非常柔軟_______非常堅硬1234567Step3:測量Xi同Step2

消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第21页測量結果屬性主要性理想點品牌信念Ａ牌Ｂ牌刷毛軟度6324軟(1)-硬(7)刷毛組數5636少(1)-多(7)刷柄角度27610度(1)-70度(7)價格3452低(1)-高(7)Total2624消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座第22页費須本與理想點模式之比較量表兩極化Vs.單極化信念測量品牌在某屬性上作某一程度表現可能性Vs.消費者對品牌於一屬性上表現認知主要屬性測量衡量屬性好－壞Vs.測量屬性主要性消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲