肯德基市场调查报告-总部报告

市场调查报告——肯德基市场经营发展优势调查报告肯德基市场经营发展优势调查报告一、摘要：精品文档放心下载基经营店进行实地考察，市场调研，结合网上相关肯德基的信息,完谢谢阅读精品文档放心下载店进行抽样实地调查.最后通过运用excel谢谢阅读以参考的结论和建议。二、调查概况1、选题背景“麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。在美国,麦当劳谢谢阅读3谢谢阅读过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1。感谢阅读1万家。但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦谢谢阅读当劳的规模,肯德基的餐厅总数是1500家,而麦当劳却只有700谢谢阅读两品牌2003年在中国市场营业状况的对比表，表中显示数据可以看精品文档放心下载出肯德基在中国市场的发展状况已经远远胜过麦当劳。综观简单的数据，我们不难发现,无论是其营业总收入、连锁店精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读已形成了悬殊落差。在此背景下，我们小组调查研究为何在总体上发展输给麦当劳精品文档放心下载谢谢阅读展优势。2、调查目的通过市场调查,了解肯德基在中国采取的经营策略；通过市场调查，了解麦当劳为何在中国发展输给肯德基;通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。3、调查内容对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择;谢谢阅读对消费者的调查:消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服谢谢阅读务态度，出餐速度；对产品的调查有:消费者对产品的偏好类型:食品组合形式,新产感谢阅读品推出，优惠劵赠与；对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购精品文档放心下载买、由谁购买；对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度谢谢阅读的调查；对消费者的构成调查有：消费者的年龄、职业、文化程度、家庭谢谢阅读收入的构成。4、调查地点北海城市购物广场首层肯德基店，海城区北部湾中路62号新力广厦精品文档放心下载肯德基店.三、调查方法和分析方法调查方法：精品文档放心下载过感官或借助于一定科学仪器，对社会中人们行为的各种资料的感谢阅读搜集过程.①观察法准备阶段：1）谢谢阅读要职责和任务、工作流程。2）准备一个初步观察的任务清单,作为观察的框架。3）为调查数据收集过程中不清楚的主要项目做一个注释。②进行观察：谢谢阅读行为进行观察，并适时的做好记录。③进行面谈：根据观察的情况,我们与门店主管以及北海肯德基的一些工作人精品文档放心下载感谢阅读的食品，以及平均消费价格。④合并工作信息：感谢阅读描述，并进行随时的材料补充。⑤核实工作描述：根据反馈意见，逐步逐句地检查整个调查工作的描述，并在遗漏谢谢阅读和含糊的地方做出标记。召集所有观察对象，进行面谈，补充工作描感谢阅读述的遗漏和明确其含糊的地方。最后形成完整和精确的工作描述。感谢阅读观察法的主要优点是:1、它能通过观察直接获得资料,不需其他中间环节。因此，精品文档放心下载观察的资料比较真实。2、在自然状态下的观察,能获得生动的资料。3、观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。感谢阅读4、观察能搜集到一些无法言表的材料。观察法的主要缺点是：1、受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过谢谢阅读了这段时间就不会再发生。2、受观察对象限制。.一方面人的感官都有生理限制,超出这感谢阅读个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识精品文档放心下载的影响。不能直接观察精品文档放心下载到事物的本质和人们的思想意识。5、观察法不适应于大面积调查。2.,对于被调查的精品文档放心下载回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案,还可谢谢阅读以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回感谢阅读答进行统计分析,就可以作出某种心理学的结论。我们运用统一设计的问卷，在北海市区各主要的街道向来往的精品文档放心下载消费者进行肯德基问卷调查。问卷法的两个主要优点是：标准化程度高、收效快。问卷法精品文档放心下载能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料,能对资料进行感谢阅读数量化处理，经济省时.问卷法主要缺点是,被调查者由于各种原因（如自我防卫、理感谢阅读解和记忆错误等)可能对问题作出虚假或错误的回答；在许多场合感谢阅读对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的。因此，要作好问精品文档放心下载卷设计并对取得的结果作出合理的解释，必须具备丰富的心理学谢谢阅读知识和敏锐的洞察力。分析方法：通过对顾客的观察和问卷调查的回收,我们对数据进行分析并进感谢阅读行总结。将整理的数据录入excel表中，进行具体分析。感谢阅读①列表法将调查到数据按一定规律用列表方式表达出来是记录和处理感谢阅读数据最常用的方法。表格的设计要求对应关系清楚、简单明了、谢谢阅读有利于发现相关量之间的关系。②作图法作图法可以最醒目地表达调查数据之间的变化关系。从图线感谢阅读上还可以简便求出实验需要的某些结果（如直线的斜率和截距值感谢阅读等），读出没有进行观测的对应点，或在一定条件下从图线的延感谢阅读伸部分读到测量范围以外的对应点.此外,还可以把某些复杂的函精品文档放心下载数关系，通过一定的变换用直线图表示出来。四、调查报告分析肯德基通过多年的探索,有效地运用本土化战略克服了在中国遇精品文档放心下载,精品文档放心下载感谢阅读在华获得成功的秘密法宝就是，在其管理和产品中引进中国本土元谢谢阅读精品文档放心下载借中国管理人员的智慧，推出一串符合当地消费者口味的产品,比如精品文档放心下载蘑菇瘦肉粥。所以，截止到2009年6月，KFC500多座城市精品文档放心下载开店已达2600家（年底为2358家），而且还保持着每天新开1感谢阅读谢谢阅读但在中国市场,肯德基却以1500,精品文档放心下载把对手远远甩在身后.在营业额方面，麦当劳也是落后于肯德基.感谢阅读谢谢阅读德基在中国的发展经验的策略以及优势主要就在于无论是食品品质精品文档放心下载谢谢阅读等„„一．实施本土化战略（1)人才本土化：主要是人才本土化着力培养.提拨使用本地人谢谢阅读才，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。精品文档放心下载炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，不断推陈出新,提高当地消费者精品文档放心下载的满意度。“老北京鸡肉卷“、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜谢谢阅读蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。（3）供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基感谢阅读至少百分之九十五的原材料供应任务.2003年采购的吨鸡肉精品文档放心下载原料全部产自中国。(4)健康理念本土化。消除人民对快餐食品健康的疑虑,不仅在烹感谢阅读制上突破油炸，推出烤·煮·凉拌等制法,而且改进产品营养成分，感谢阅读推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。谢谢阅读6000万元。精品文档放心下载二．执行标准化体系谢谢阅读食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾谢谢阅读的”知名品牌。谢谢阅读量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实感谢阅读行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格精品文档放心下载感谢阅读在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是感谢阅读产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃;汉堡谢谢阅读的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。感谢阅读（2）服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让谢谢阅读顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊谢谢阅读重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，谢谢阅读并对新员工进行近200个工作小时的培训,确保员工拥有高水平的服精品文档放心下载务意识和服务技能。（3）就餐环境标准化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的精品文档放心下载体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新,使就餐者充分享谢谢阅读谢谢阅读准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度精品文档放心下载合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求.（4）暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员感谢阅读工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果精品文档放心下载精品文档放心下载分,各级管理人员就会立刻检讨原因,并采取行动进行整改.精品文档放心下载三．主营项目及其特色肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,肯德基的标记KFC是感谢阅读精品文档放心下载香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡„„美味、香酥、可口的炸鸡让人回精品文档放心下载年的时候,Sanders用11种香料调味品配出谢谢阅读感谢阅读是通过计算机进行调配，而这价值百万美圆11种调料配方目前也放谢谢阅读谢谢阅读.精品文档放心下载芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食—-鸡类食品，是由蔬菜、蛋花、香感谢阅读菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成.这款特意照谢谢阅读从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”精品文档放心下载精品文档放心下载一点）.公司更是实施了一系列化的服务经营理念。四．精确的目标市场与市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者.推广的重点是较容易接受精品文档放心下载外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品，感谢阅读感谢阅读子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长谢谢阅读大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。感谢阅读精品文档放心下载好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首先感到吃的味道.东西精品文档放心下载不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜感谢阅读欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名谢谢阅读烹鸡专家",“烹鸡美味尽在肯德基",这也是肯德基与麦当劳定谢谢阅读位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原精品文档放心下载味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层谢谢阅读精品文档放心下载也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。★重度消费者与轻度消费者精品文档放心下载精品文档放心下载次的，半年来一次算轻度消费者.经过调查，肯德基的重度消费者谢谢阅读几乎占了30％～40%，对于他们来说，肯德基已经和他的环境、习惯谢谢阅读产生联系了，逐渐成了他生活的一部分五．肯德基的其他优势,谢谢阅读或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态,从而获得利润.感谢阅读肯德基与百事可乐结成了战略联盟,餐厅固定销售百事可乐公司提供谢谢阅读的碳酸饮料（但在部份国家例外，如日本、韩国应用可口可乐）谢谢阅读谢谢阅读口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很标准，在任何店任感谢阅读何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜,那么顾客精品文档放心下载在点单时就会知道这是什么味。(3）亲和力强。在肯德基虽然是自已服务自已，但是顾客是绝对放谢谢阅读谢谢阅读你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾.进出快餐店就精品文档放心下载象进出百货店一样的感觉，随意而自然。(4）食品卫生。这是洋快餐的强项,当肯德基最先引进食品完工后精品文档放心下载两小时内未卖出即报废的概念时,国人皆曰不可思议。洋快餐进入中感谢阅读国十多年，各大城市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没听说过感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载了厨房里,不过不是肯德基的厨房。这则新闻可以看出，肯德基的废感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读爆出肯德基店用“滤油粉”使得烹炸油可以使用至十天,由此我们得感谢阅读知自已吃的鸡块一定是在十天之内的油炸出来的.（5）食品安全。洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，感谢阅读一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先洗过手，不与同感谢阅读感谢阅读的陌生人共进餐时很必要。我认为,从苏丹红在肯德基曝光以后，肯谢谢阅读德基才是唯一可以确认不含苏丹红的餐饮品牌。（6）履行企业社会责任，回馈社会，回报消费者，并热心投放在精品文档放心下载21,全力打造感谢阅读年来,肯德基在中国的茁壮成感谢阅读长，大家有目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居中国西精品文档放心下载式快餐的龙头地位，而且发展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，精品文档放心下载深知这一切都是社会给予的,因此始终秉持“感恩回报”的信念,在谢谢阅读感谢阅读逻辑的战略。在越来越重视食品健康的今天，肯德基的发展面临这种种考验，谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读理有其独到手段.在一次次外界认为肯德基要关门大吉的时候，它总谢谢阅读能在危急关头力挽狂澜。而且，通过请知名运动员担任其形象代言人来增进其健康形象,精品文档放心下载还组织“三人篮球赛”等平民化策略拉近与消费者之间距离，更让肯精品文档放心下载谢谢阅读沙拉，老北京鸡肉卷等迎合中国消费者口味，还在08年奥运会开幕感谢阅读前夕推出新型烤翅——胜利之翼,结合代表胜利的WIN,直接构建品牌谢谢阅读支持消费者，消费者支持奥运,品牌支持奥运的巧妙关联，在具体的感谢阅读行销手法上，肯德基确实走了一步好棋。然而，展望肯德基的未来发展，有三个易见的趋势：第一．肯德基本土化进展。在中国得20多年，无论是在仅靠“肯感谢阅读德基”招牌就能招财进宝的最好的时代，还是在遭遇“洋垃圾”质疑谢谢阅读的最坏的时代，肯德基始终能够清楚地认识并恪守竞争制胜的本源，感谢阅读感谢阅读功可以看作是本土化策略的成功。肯德基跟麦当劳得“分道扬镳”也精品文档放心下载可以看作是“本土化”与“全球化”选择的必然结果.虽然麦当劳依谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读扎根中国得决心，因此“本土化”战略将是其发展未来市场的重要举谢谢阅读措与方向。第二．肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略。对于肯德基来说，感谢阅读每转让一个店面，将获得特许经营初始费37600美元，并且一次精品文档放心下载性转让费800万元人民币，每年还有占销售额6％的特许经营权谢谢阅读使用费和占销售额5%的广告分摊费用,而所有转让的店中，多为精品文档放心下载二三线城市，这类城市有相对的发展潜力，竞争压力较小，有利感谢阅读于投资人取得良好的回报，同时这也给肯德基减少管理成本和经谢谢阅读营风险。通过转让所得资金，可以继续开店，对于肯德基来说，谢谢阅读是一条无风险高速扩张之路.第三．肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象。当麦当感谢阅读劳蹦跳着唱“我就喜欢”给消费者强行灌输“你要喜欢"的心理暗示精品文档放心下载20周年之际,趁机对中国消费者温情精品文档放心下载脉脉地倾诉着“感恩,回报”的理念，号召全国每个餐厅为所在社区谢谢阅读感谢阅读极关注需要帮助的人们,对中国得公益事业，尤其是在中国儿童和青感谢阅读少年教育事业以及普及健康知识，倡导均衡饮食,适当运动的健康生感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载义上来说,积极投身公益事业既是企业履行社会责任，也是企业自身精品文档放心下载发展的需要。肯德基紧紧抓住这个理念，不断在中国发展“慈善”行感谢阅读销，也是其发展的必然趋势之一。肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，精品文档放心下载到今年年底在中国的门店数量将达3300-3500家，每年还在以新增精品文档放心下载500家店的速度发展。精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读科学地战略选择和有效地战略实施基础上。然而当更加如“真功夫”，“东方既白"等主打中式餐的快捷餐饮业谢谢阅读精品文档放心下载议：第一．本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。不谢谢阅读要用豆浆粉冲豆浆卖，不新鲜，营养也不高。不要把长霉的汉堡往外精品文档放心下载卖，还怪供货商的责任。切实做到如广告中所说健康新鲜,营养。薯精品文档放心下载条时间久了不好吃，就降价或自己员工吃掉，不值那个价了。精品文档放心下载精品文档放心下载丹红"，“滤油粉”“天绿香”事件的发生,仍然使消费者心有余悸.感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受,否则，即使再强大谢谢阅读的实力也会有被查查封的一天。、感谢阅读谢谢阅读不低碳.第四．礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的精品文档放心下载培训,提过其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾感谢阅读客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。精品文档放心下载第五．增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不精品文档放心下载断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样，精品文档放心下载肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。六、附录见下页）附录一：肯德基消费者类型以及满意度调查问卷1、请问您的性别是（）A男性B女性2、请问您的年龄是（)A20-29岁B30-39岁C40-49岁D50—59岁E其它感谢阅读3、请问您的月收入约是（)A1000元以下B1000—2000元C2000-3000元D3000元以上4、请问您的职业是（）A自由职业B家庭主妇C公务员D企事业单位职工精品文档放心下载E个体劳动者F学生H其他职业5.请问对名牌的喜爱度（)A无所谓B一般C喜欢D特喜欢6.是什么吸引您第一次来肯德基（）A亲友聚会B商务聚会C节日聚会D没原因想吃就来谢谢阅读7．您经常光顾很肯德基的原因是(多选）（)A产品质量很好B店面的环境或布局给人一种舒适感Ｃ价格比较谢谢阅读合理Ｄ尝试新品Ｅ追求品牌时尚Ｆ其他８。您一次会消费多少(）A20元以下B20-50元Ｃ５０－１００元Ｄ１００元以上谢谢阅读９.您一般会选择哪些套餐组合（)Ａ早餐Ｂ下午茶Ｃ当季热销套餐Ｄ节日促销套餐10。请问肯德基的那种食品最能吸引您（）A单点热食B有氧早餐C超值全餐D快乐分享餐E饮料冰品谢谢阅读１1您觉得肯德基的出餐速度怎么样（）Ａ很快Ｂ一般Ｃ有时很快,有时很久Ｄ一般让我等很久感谢阅读１2您认为肯德基有哪些方面需要改进（）Ａ卫生条件Ｂ服务质量Ｃ味道D优惠措施有待丰富E谢谢阅读配（餐桌、座椅等）F噪音大13您还经常去哪些餐饮(）A麦当劳德克士等其他同行业快餐B中式快餐店C西式快餐店D奶茶感谢阅读铺、水吧类小店E其他14您对服务人员的工作态度是否满意？如果不满意请给与意见。精品文档放心下载15您认为肯德基与其他快餐店相比,有哪些不足之处？请您给予我们意精品文档放心下载见。