华润置地凤凰城营销策略报告

告华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产咨询有公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目录一、市场基础背景分析1关于域产大势的结论

2武内环（核心区）竞分3目消费分析

二、营销策

1产分析论及2项目OT分析3营总路及略分解

三、分线索销执行

1销背景讲明及执行线总

2品推3区炒4产出现5客积

6后续户工作

一、市场基础背景分析1关区域地产大的结论慎乐品争随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、都、珠江、爱家知名公司相继入武汉地产领，和黄、绿城仁恒、华侨城巨头均拟定介入连同市场上有一定实力的本土产开发公司福惠誉、地产集、天时等将极地提升竞争层和格局，提升产素养，表明中高端高素养产将成为市场主流；核心回政府认识到武汉都离散型和无中心态将阻碍都市长期展（全国专家研《武汉都市总体展战略规划》会议中，众方案均讲明点），都内环旧城整改造力度大，交通路正连续改，核心区域块市场公布，期望联动三镇，打造都核心区，而品牌开发商介入中产阶层存在将使中心城价值得到实现和提升；（附件：《2005目光聚焦核心区》武昌复相较汉口而言，武城区未开发地块旧城区域更多，待市项目要紧集中江南区域，代表汉文化高地的精神领导，武昌区有都市的光，但商圈没落人口外流等现使武昌城区离化现象更加严；而规模庞大的都市改造、交通造和规划连同好的教育资源配套将把武昌区复兴口号将上议事日程；规范运作政策面和客户面的逐步成熟，将推动个市场的规范化运作；加息、土地政透亮化，行业治理政策逐步增强，置业与房地产竞争门槛升将促使市场竞争质量和运规范化程度提升；．武昌环（心区）竞争分）年武内环市场竞争特点：从区域分布特点来看年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体盘供应将出以下特点：入市晚，要集中在月之后的年底连续入市；规大大超万平方米，以高层宅为主；提价快，销售均价预期大都超过元/平方米；品质高，大多为境内外大牌发商斥巨资兴建；区位优，要紧围绕在武汉内环线邻近分布；景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析核心区目前在售楼（江南明珠、梦水岸、都市经典、江国际）届时按前消化速度将消殆尽，潜在楼盘（总量约万方年入市将为万左右）将为竞争主力；

万

282

10

28

65

40

60

20

层/

层

定/

/

/桥价7000600045005500500040004000600005.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他竞争项目和小潜在地块不完全统计）：武汉双环：家嘴地块，建筑面积万；汉高科：三角路地块，建筑面积万；结村地块，建筑面积万；美城地产：三角路块，建面积万；宏源地产：秦园地，筑积万；大地产：余头地块，筑面积万；团结地产：团结村，建筑面积万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积万；向发地产，中北路建筑面积万；富丽达地产，民主路，建筑面积万；合计万平方总量分析结：总体竞争格局猛烈；品牌开发商价值望高，开发体量大，周期长；本项目的要紧竞争对手将是地产集团金都项目，如下表示：称

下

园

目数★★★★

——东湖天下豪宅位，总价高；公品牌号召力弱；产差不多定型无法换；入市时刻早将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱；——爱家和珠江项，会借助东湖新规划加以炒作，规和价格将成为竞利器；但项目交和现实环境较差，与都市核心现离散趋势，划和配套产生价值将在项目后期凸现，现基础弱；区域竞力相对本项目弱——御庭苑属于天时项目，由于东湖天下的入市，该公司力、资源有限，没有足够能力同时操作两个项目，估量入市时刻较晚；与本项目竞争性相对弱；——水岸新城项目规模大，套需要自成体系，开始入市品类型与本项目存在差异与本项目竞争性相对弱——金都、地产集项目尽管入市时相对较晚，但与本目距离近，定位似，价格冲撞情将较为明显，在主力户型（尽管都项目户型偏大地产集团户型偏小竞争上将面临客争夺。本项目拥有的竞争优势（外围）——入市时机相对早（需要处理好理价位提升奉献转和区域炒作压力询题），能够提占据客户心理位置，先入为——华品牌张力：区域内最强——成熟城区，环线，中等规合宜尺度社区交通通达性和示性较好；（执行报告市场部分将对重点楼盘予以详细讲明）3目标消费者分析结论消费者在地域来源、行业、年龄方面出现多元化；目前武汉消费者要依旧以地域性和缘性客户为主，但势表明，中心区价楼盘客户在地来源上周边都市置业者比例上升，同时，都市交通便利程度上升和新济进展、行业涌现，跨江业比例增长到％以上知识层次逐步提升，置业年轻化现象明显（《金色华府销售分析》）；本项目置业客户将以武昌区客户为主；由于地缘意识和传，其中武昌老城商人、公务员、科及教师知识群体成为绝对主力，山高层面人士将成为项目客户力支撑；而跨置业的关联性亲缘、工作缘友缘）客户将为次要客户；重武汉内环线价值和华润品牌的外来的置业、投资客户将成为项目项目边缘补充客户；武昌客户关键词：镇定、亲文化、关注自身和家庭生活，能够被牵引；武昌传统的学院文和武汉人共性阻武昌人气质，他们一定武昌情结，易受到权威阻碍认可正面的规划引导，认可实与品位，生活律，重视家庭活和子女教育有自己精神层的爱好偏好，师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次：安全、景观环境、物业服务品质、他因素；（来源于德思勤华润置地项目有关访谈结论）二、营销策1产品分析结论及定位比较其他项目而言产品没有优良的部景观资源；但处人文氛围浓郁的昌老城区，享有环线都市精华价值和价值预项目是集合了华润际化精英团队创理想的人居社区，于典型中高档舒型产品定位；凤城，一种华润生活表产品中充满人文关怀气息，在细节上备优势：儿童会所、艺术馆、自由布、宽景叠错花园、家庭共享空间、泰式园林等，具备一定优越性和创新点；认可华润及项目的客户面具备亲文化底蕴和目价值内涵所在；项物定武昌核心住区◎艺术馆上层建筑——专门的市场竞争占位表明产品核心卖点：武昌内环线，强差异性占位：艺术馆；项形定凤凰城，种华润生活表述强调华润与凤凰城的关系；（万科都能够提万科造更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延（打动客户内心与凤凰城联系起来与区域内涵结合便于在会所、建、营销中心、园林、规划等产品节上得到体现和展），能够统率项目价值（生活），与华润“与您携手，改变生活理念结合，丰富华润品牌内涵；作为推广暗布置。2项目OT分析S；；；会OO1；O2O3O4；

势W1；；W4逼：T2楼盘T3理T4其他不确性；按上分及OT析得项营进策品先——品牌竞争力及延展张力强；——幸免后期炒作成效流失；实现外部竞争优势；——容易加入精神层面内容，相应客心理向往，实现精神层面交流实景展现——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；——能够将华润品牌和项目产品力加以有效展现，突破客户心理防线；——凸出项差异化：艺馆上层建筑联合炒作——强化客户对片区以后心理预期，移客户对现实环境的关注度；——实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发——武汉客户需要同时能够被牵引；——客户来源相对集中，容易受到正阻碍，提升心理价位，突破心理价格线．营总思及策略分一心双思路讲中心：项目定位下的凤凰城价值观（后续由广告公司提供两条线索：推广线与客户积存线：品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户关于华润品牌的产品产生预期；区域炒作：必须调武昌复兴，合区域开发商同炒作，弱化玉桥，突出都核心区概念；产品形象：在强调品品附加值，将理的生活空间传达目标客户，以产品为依靠，我们的求才会扎实有力；圈层营销：在目标户群中查找权威意见领导，建立一有效的营销圈子而其后的目标群差不多上以其为风向；艺术馆：本项目的营销策略必须有亮点，艺术的显现使我们具备了绝对异化的策略承载物；）推广策推广逻辑：品牌推广－区域炒作－产品出现－销售卖点－社区文化推广暗线：凤凰城价值观提炼；推广流程：艺术馆切入，品推广，区域炒作，产品形象项目卖点及实景展现，热活动及促销；）客积策客户积存策略：以客户积存为中心的全员营销模式；多渠道建立客户圈层营销（银行金卡户、中高档汽车客户、行业协会、各俱乐部、专门爱好沙龙、电信、学校、他专业坛等）以置地会运作为积主线的线上客户销（置地会启动招及商家酒会、客分级、高校路演产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；三、分线索销执行1销背景明及行线总纲1销售景明华润置地·凤凰城一期栋，共计房按照目前工进度，1月份具备预条件2、栋月份具备预售条件，相差约一个月的刻通过前时期与开发商的沟通，按照武汉市场目前正常的认筹率％）、解筹率30）情，反推目入市销售前的客积存目标预，即积存约4000登记客户，达到2000批的认筹，实现批解筹具体时刻节点如图示：

05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9—4000

20006002执行索纲

05.305.5

05.505.7

05.705.8

05.9

．品推广05.305.5

）推广策略以艺术馆研讨会作切入点，拉开华企业品牌推广的序，撬动市场关注；后续通过媒体华润、品牌推介会等关客户活动，配合文、户外广告等介，将华润品牌广推向高潮；）媒介组合户外广告牌选定、计、制作、公布初步建议在洪山广、徐东大街与武三干道路口以及场路三处选定块户外广牌；报纸广告：配合时期营销行动，重点以软文加新闻形式公有关信息，对外宣传；网站设计、公布：建议制作华润置地·凤凰城项目网站，公布项目初步信息（模糊）；电视广告篇：本时期公布华润公司形象片（需要华润集团供形象片母带）；）营销行动艺术馆研讨会——品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注时刻月中旬；目的：查找意见领，吸引目标客户注，侧面凸现华润牌的专门性：文底蕴深厚，社会任感；促使后期转赠成为现摸索：前期府接触铺垫础；邀请会文化名流会；内容：会议系列考－报纸铺垫，武需要一个艺术馆研，政府公关、社讨论；媒体华时刻月初；目的：与媒体搞好系，服务后期营；利用新闻、软文口碑等形式在后推广品牌；挖掘体中的意见领导内容：邀请主流媒体、政府传部门和客户代表到华润楼参观访咨询，了解华润实与品牌，在月中旬行后续报道．区炒作）推广策略借助政府加快都市环线建设、老城旧城改造速度的大，联合区域内其开发商共同炒作区都市核心区概念；利用品牌推广强势期的成果，配合体华润行的后续报，凸现华润置地片区的品牌优势赢得市场最大化关注；）媒介组夹报：针对目标客所在区域，公布报，以华润置地对汉都市内环线以旧城改造的认识武昌复兴等方面内容为主报纸广告：配合时期营销行动，重点以软文加新闻形式公布有关信息，对外宣传有关网站的息公布：搜、易房等；车亭、车体及道旗广告：工地围）营销行片区开发联合广告公布；时刻月初；目的：利用“开发商联合广公布”的热点效应，引发社关注积玉桥区域进展的动，牵引客户对区域的预期；内容：采纳开发商合宣言的形式，明政府以及知名企对片区旧城改造投入力度，论述汉真正都市核心概念；片区；时刻月中旬目的：通过区炒作，再引发市场积玉桥区域武汉都市位的关注；内容：都市心区都市关系；武汉房地产的时期与积玉区域的现分析;积玉桥区域十年展望；积玉桥区域在武汉都市进展中的地位——都市名片；区域规划展；时刻月底目的：向潜在消费群展现积玉桥片以后生活环境，激目标消费人群的往和对片区的了欲望；内容：展现区域旧城改造规划、交通市政规划等区域进展方面的模型；形式：可采网上展现、域规划图、联络政府区域开发制作区域规模型展等式；4产出现

1推广产品形象广模糊时期策略本时期配合品牌推广、区域作，开释项目位置、案名及推广语等外围信息，把握户好奇心理，引发客户对了解项目产有关信息的期望；产品形象广清晰时期策略在品牌推广、区域作达到初步成效客户对区域、品牌至项目有了一定解的基础上，切客户心理，分时期初步开释产信息，依次抛凤凰城八大价观，最终形成凰城八大价值系，建立项目市高度，巩固客户关注吸纳圈层客户、引入产品信息、提升客户产品预期2媒介合户外广告牌内容重设计、制作、公布产品信息开始开释时，更换内容，以目主推广语、产品信息为主；报纸广告：配合产信息开释过程，布硬性报广，提炼凰城八大价值观；网站设计、公布：网站内容与产品信开释过程同步；电视广告制作、公布：产品信息开始开释时，公布华润置地·凤凰城项目形象片；车亭、车体及道旗广告：产品信息开开释时，内容进行更换工地围墙3营销营销行动要紧针对品形象推广清晰期的产品出现展开；产品系列推介；时刻月－7，按照营销节奏以及产信息开释的过程，进有关的产品单项推介；目的：契合户心理，适分批次开产品信息，用产品个的品质吸引户进一步注；对象：已积存客户、目标客户以及新媒体等；内容：建筑规划推介；园林规划推介；物业治理推介户型推介会其它有关推介华大高时6月；目的：通过建筑、销中心、样板房园林等产品大师讲或论坛的形式，递凤凰城产品的细概念内容：与行业人士高端人士展开对，扩展品牌营销和品信息，完善积客户；艺术馆时刻7初目的：掀起小高潮标志营销进入正时期，引起全社会注，兑现承诺，现产品价值，公凤凰城价值观内容：客户活动、艺术馆开馆捐赠仪式，首次艺术展、产新闻公布会（凤凰城八大价值体系宣言）；讲明点关于华润置地凤凰城第一整体亮相我们认为，唯有产品系统的全面出现能代表一个项目第一次亮相；按照华润置地·凤城的产品出现节，在产品系列逐步介、八大价值观步开释后，其产体系即全面开释因此，在凤凰城产体系全面出现后借助艺术馆开馆、赠这一营销推广程中市场、客户注的热点，掀起一阵高潮，适时公布凤凰城·八大价值观宣言，展现产价值，进而形成华润置地·凤凰城的第一次整体亮相；关于艺术馆的在整个营销推广活动中，两次使用艺馆作为活动点：以艺术馆研讨会，切入牌推广，启动项目整的营销推广工作；以艺术馆开馆、捐赠及有关动，在客户积存的关键时期将项目营销推广推至高潮；至此，我们认为艺馆作为项目营销略的亮点，差不多成了差异化策略承载使命，同时不能阻碍项目正常的推广主关于凤凰城八大价值观以项目形象定位语统率凤凰城八大价值观；凤凰城，种华润生活表述

．客积存线

4000

2000）推广策略通过圈层营销和以地会运作为积存线的线上营销，将牌推广时期、区炒作时期以及产出现时期的营销推广工作落实按照销售时期推进，化为实的客户积存量增强客户诚心，奠定项目入市销的基础；同时利用置地会选择意向客，确立销售成功；）媒介组置地会概念楼功能楼户型手产品手生活手艺术馆画册；报纸广告：置地会成立、招等时期信息开释；）营销行置地会启招募及商家酒会时刻月中；目的：利用品牌展现中为基础，展开置地会源扩张和积存客户渠（圈子），扩张品牌力；内容