易居上海嘉定明发商业广场商业定位P

明发商业广场营销思考2014年6月现在是1页\一共有81页\编辑于星期六铂悦818菁英逸品嘉定北嘉峰汇嘉定西合景峰汇方舟时代白银路嘉定新城马陆南翔悠活城伯爵天地嘉福汇蔚澜香醍爱情故事世盟壹天地阳光葡提旭辉U天地新城香溢澜庭旭辉华庭晶鼎酒店式公寓湖畔阳光保利天鹅语保利星海屿商业合景领峰蔚澜香醍新城金郡绿地秋霞坊阳光城新界旭辉华庭白银时代嘉定新城酒店式公寓及商业格局与现状酒店式公寓：在售16个可售3000套商业：在售13个可售10.9万㎡永润星辰天林商业绿地嘉年华红海中，如何以合理价格保量求生？现在是2页\一共有81页\编辑于星期六PART1望——看市场，压力山大PART2闻——品产品，瑕瑜互见PART3问——寻定位，夹缝求生PART4切——“易”操盘，大盘之战目录现在是3页\一共有81页\编辑于星期六PART1

望——看市场，压力山大1.1酒店式公寓市场借鉴1.2商业市场借鉴现在是4页\一共有81页\编辑于星期六酒店式公寓竞争格局单位：元/㎡套数据来源：CRIC时间截止至2014.5.31铂悦818菁英逸品嘉定北嘉峰汇嘉定西合景峰汇方舟时代白银路嘉定新城马陆南翔悠活城伯爵天地嘉福汇蔚澜香醍爱情故事世盟壹天地阳光葡提旭辉U天地旭辉华庭晶鼎新城香溢澜庭老城新城南翔整体供大于求价格12700元/平方米、流量12000平方米/月办公产品多以酒店式公寓产品面市但是红海也有胜出者现在是5页\一共有81页\编辑于星期六嘉定新城酒店式公寓成交2014年表现活跃度排名依次为方舟时代、阳光葡提、合景峰汇、新城香溢澜庭及龙湖蔚澜香醍月均去化50-95套不等，其他项目月去化大多不足10套单位：套元/㎡

数据来源：CRIC时间截止至2014.5.31现在是6页\一共有81页\编辑于星期六热销项目分析——方舟时代项目名称：方舟时代总价：70-80万元（毛坯交付）建筑面积：21万㎡占地面积：5.6万㎡面积段：54-64㎡层高：4.5米LOFT产品：14万方商业，8幢loft高层组成。通煤气高附加值（LOFT）/商业部分前置招商/低总价54㎡一层一层2014年新推南向房源较此前的西向房源价格无较大涨幅热销期可达160套左右LOFT产品，享受高使用率通过前期招商，增强客户购买信心，投资自用皆宜现在是7页\一共有81页\编辑于星期六项目名称：阳光葡提公馆总价：70-100万元（毛坯交付）建筑面积：5.6万方占地面积：1.7万方面积段：62-83㎡层高：3米平层/4.5米LOFT产品：2栋25层（平层），1栋10层（LOFT），通煤气62㎡83㎡赠送空间赠送赠送空间平层住宅属性强/低总价/周边配套完善热销项目分析——阳光葡提公馆总价较马陆公寓便宜30-40%，极具性价比项目位于马陆镇，配套成熟两房朝南，南北通风、明厨明卫、房型方正利用率高，赠送面积更是达16平方米，住宅功能强现在是8页\一共有81页\编辑于星期六热销项目分析——合景峰汇项目名称：合景峰汇总价：55-88万元（毛坯交付）建筑面积：16万方占地面积：5.4万方面积段：50-80㎡层高：4.5米LOFT产品：凯悦酒店、商业及酒店式公寓高附加值/酒店式服务/低单价目前主力在售房源非南北朝向，价格小幅回落，仍保持月均40套的去化速度，目前成交均价1.1万元/㎡LOFT产品，享受高使用率可享受凯悦酒店内服务，餐厅、酒吧、健身房等均可使用。50㎡一层二层现在是9页\一共有81页\编辑于星期六市场小结高附加值+住宅属性强+相对低价+前置招商+非常规物业服务为酒店式公寓项目热销关键因素板块内，胜出的项目如方舟时代均为毛坯1.1-1.2万元/㎡销售，月均去化60套左右；阳光葡提则凭借较强的住宅属性及合理的总价控制（较周边住宅低30%）取胜；市场环境酒店式公寓在售存量近3000套，板块内同类型竞品众多。未来竞争趋于白热化！价格厮杀激烈！关键因素现在是10页\一共有81页\编辑于星期六PART1

望——看市场，压力山大1.1酒店式公寓市场借鉴1.2商业市场借鉴现在是11页\一共有81页\编辑于星期六绿地嘉年华永润星辰天林商业广场弘基诚建广场百金汉商业广场集中性商业保利湖畔阳光苑保利天鹅语保利星海屿合景领峰住宅配套商业龙湖蔚澜香醍新城金郡合景峰汇旭辉华庭秋霞坊阳光城新界嘉定新城白银路各类商业项目15个红海竞争现在是12页\一共有81页\编辑于星期六商业——配套商业受形态业态限制（无法统一运营、餐饮）、区域住宅入住率低等因素影响整体去化缓慢现在是13页\一共有81页\编辑于星期六目前在售的集中商业大多采取包租形式出售，成交量高于住宅配套商业对投资客更具吸引力商业——集中性商业现在是14页\一共有81页\编辑于星期六由绿地集团指定商业公司统一经营管理；地下1层为开发商自己持有，经营大卖场，其余商铺包租8年1~3年6%4~6年7%7~8年8%热销项目分析——绿地嘉年华包租/交通便捷价格区间（抵扣后价格）:一层:80-200平米能做餐饮42000-52000元/㎡二层:可做餐饮26000元/㎡三层:可做餐饮24000元/㎡现在是15页\一共有81页\编辑于星期六热销项目分析——永润星辰休闲广场价格区间（抵扣后价格）:一层:80-200平米能做餐饮42000-52000元/平米二层:可做餐饮26000元/平米三层:可做餐饮24000元/平米一层平面图入驻商家：麦德龙、美亚影城、品牌运动服饰折扣店、中华电玩、老庙黄金、唐狮、佐丹奴、肯德基、味千拉面、涮涮锅、望湘园等商铺可包租15年，也可自行经营包租方式：1~3年6%、7%、8%，前三年抵扣房款后十二年按实际租金1：9分成包租/引入主力商业/交通便捷现在是16页\一共有81页\编辑于星期六包租+品牌引入+便捷交通为商业项目热销关键因素市场小结嘉定新城商业规划体量巨大，不仅涉及集中性商业，而且住宅项目也大多配备了配套商业。商业供应量较大，选择面较广市场环境发展缓慢仍处于培育阶段，将存在较长时间以低端的业态商业为主区域内商业体无知名公司统一运营，缺乏影响力现在是17页\一共有81页\编辑于星期六PART2闻——品产品，瑕瑜互见2.1项目价值解读2.2项目出路思考现在是18页\一共有81页\编辑于星期六—品产品/品牌价值—漳州明发商业广场合肥明发商业广场无锡明发商业广场厦门明发商业广场2014，首次登陆上海，欲展开全新版图！开山之作，磅礴亮相！20年专筑运营城市，版图扩张40余城市，打造数十个城市副中心被业界誉为“城市运营商领导者”现在是19页\一共有81页\编辑于星期六—品产品/区域价值——本案沪宜公路白银路远香湖台北时尚风情街凯悦酒店&保利大剧院保利天琴宇嘉定新城，上海新城市规划引擎，区域未来新中心本项目踞新城CBD核心-远香湖畔，新中心中的中心现在是20页\一共有81页\编辑于星期六—品产品/规模价值—酒店5.6万㎡商业7.9万㎡办公1.9万㎡地下车库6.75万㎡总建筑面积22.2万㎡+++单项目20+万方，近10万方餐饮商业体量，嘉定罕见三种业态协作运营，未来领袖气象，新城仅有=现在是21页\一共有81页\编辑于星期六高附加值+商业部分前置招商+低总价方舟时代住宅属性强+低总价+周边配套完善阳光葡提公馆高附加值+酒店式服务+低单价合景峰汇—品产品/酒店式公寓产品价值—高附加值（4.5米LOFT挑高）适宜居住（户户带阳台）地段利好（嘉定新城中心之中心）配套完善（除自身配套外，与周边项目形成合力）除去整体经营概念以及价格因素外，本项目酒店式公寓产品硬件条件具备热销条件经济指标比较现在是22页\一共有81页\编辑于星期六PART2闻——品产品，瑕瑜互见2.1项目价值解读2.2项目出路思考现在是23页\一共有81页\编辑于星期六劣势机会优势威胁本案三体合一，业态丰富，体量较大，更易自成一体；酒店式公寓附加值大，符合区域内产品热销特征；部分商业自持，提振客户购买信心；发展商具备城市运营能力；位于区域重点发展的白银路商业街，当地客户认可度较高；未来周边文体设施为本案带来较高消费水平客户；滨水景观与商业有机结合，打造高档休闲景观商业；嘉定城区区域内缺乏真正意义上的一站式休闲消费商业体开发商品牌知名度相对较弱轨道交通优势缺乏，市区客户导入较难内街商业或面临较大经营压力；板块内商办类产品供求严重失衡，去化压力巨大；区域商业氛围还需培养；周边商业点规划较多，或面临同质化竞争；项目SWOT分析项目条件：硬件给力，软件匮乏产品评估：办公尚可，商业吃力营销预期：如无近忧，必有远虑现在是24页\一共有81页\编辑于星期六项目营销出路思考酒店式公寓产品尚不具有绝对优势集中商业产品散售困难步行街商业/底商面积偏大，总价难控产品销售难点易居观点在集中商业产品中通过统一经营引进主力商家增加项目整体未来经营无忧概念核心商圈“住宅”配套居住无忧，出租无忧，投资回报更无忧包租销售模式解决集中商业散售困难问题主力商家带动经营配合价格策略控制总价，增加投资回报率调整目的调整思路及实现手段现在是25页\一共有81页\编辑于星期六营销核心思路通过包装深化突出项目整体一站式消费商业体概念提升本项目各类产品的可投资价值（一个核心定位）配合合理可行的销售策略与多渠道的募客方式（两大营销抓手）实现项目的营销目标（合理价格跑量）项目营销出路思考现在是26页\一共有81页\编辑于星期六PART3问——寻定位，夹缝求生3.1寻求市场定位3.2明确企划定位现在是27页\一共有81页\编辑于星期六品牌影响稍弱区域发展缓慢周边竞品众多商业清晰定位大盘优势未显一炮而红新中心的中心集中生活配套定位目标Bloke格局，集中式商业社区底商和散售型铺为主首次登陆上海，初次亮相具备成为CBD的一切条件劣势机会点—寻定位—现在是28页\一共有81页\编辑于星期六明发上海开山之作+旗舰中心，当之无愧！25万平米商业体量地标性：确立市场龙头地位，规避未来竞争—寻定位—现在是29页\一共有81页\编辑于星期六市场总结定位远香湖畔25万方商业旗舰强调本案在远香湖畔，突出环境优势突出明发商业广场25万方大盘优势现在是30页\一共有81页\编辑于星期六PART3问——寻定位，夹缝求生3.1寻求市场定位3.2明确企划定位现在是31页\一共有81页\编辑于星期六从市场中我们看到……商业综合体比比皆是，如何树立大盘形象？如何才能成为真正的商业引领者我们需要的是专业的品牌形象和升级者明确目标，继续前进......现在是32页\一共有81页\编辑于星期六寻找品牌支撑建议“新世界”引入明发核弹来袭造气势，建影响树优势，差异化力求一炮而红现在是33页\一共有81页\编辑于星期六为什么我们选择“新世界”历史悠久专业运营战果丰富上海老牌企业，十余年品牌经营深入人心专业团队运营，经验丰富且形式丰富成果显著，在上海拥有多次成功案例上海本地人心中认可度极高明发借助“新世界”造势全城知名度高，解决购买问题现在是34页\一共有81页\编辑于星期六从市场中我们还看到……有了大盘形象，要实现脱颖而出，错位竞争成为最大化服务市民的亲民者尤其是以家庭生活为主的老城，我们要满足他们明确目标，再接再厉......现在是35页\一共有81页\编辑于星期六周边缺乏专业市场+家庭生活消费主力亲子梦工厂，超越上海！

差异性：直击市场迫切需求，填补市场空白—寻定位—亲子成为当下主题+现在是36页\一共有81页\编辑于星期六企划定位远香湖畔25万方都市家庭商业旗舰强调本案在远香湖畔，突出环境优势突出明发商业广场25万方大盘优势

具有休闲、餐饮的生活配套优势强化本案的亲子家庭生活清晰定位现在是37页\一共有81页\编辑于星期六PART4切——“易”操盘，大盘之战现在是38页\一共有81页\编辑于星期六大聚客大绞杀大影响大

成交营销策略营销执行营销目的大盘之战建影响力据本拓源大形象大

现场大

召集大

活动造气势营销策略逻辑树

现在是39页\一共有81页\编辑于星期六营销节奏排布

营销诉求销售节点营销节奏话题制造话题制造事件宣传引爆期续销期8月初外展点进驻商铺收E金券售楼处开放公寓收E金券公寓样板间开放营销动作品牌宣传，明发集团进驻上海的意义，树立形象通过微信平台，外展点巡展，释放事件信息，扩大影响重点渠道：巡展+事件活动+网络炒作+围挡酒店式公寓开盘蓄客期商铺开盘981011129月15日10月5日10月18日11月8日价值输出圈层活动明发集团首次登陆上海，给上海带来无数想象明发风暴，席卷上海！借助新世界品牌引入，造成全城轰动，树立投资保障明发携手新世界，共赢未来！引入家庭生活主题，与周边商业差异化竞争唯有这里，共享天伦之乐！引入新世界品牌，邀请双方高管举办签约仪式与新世界进行战略联盟，进行深入资源合作重点渠道：巡展+网络炒作+地铁广告+道旗+call客+派单寻找各类亲子所需的资源，满足家庭式圈层所需要的各项生活所需将星期八小镇能引入售楼处中，增加主体性重点渠道：短信+call客+派单+微信现在是40页\一共有81页\编辑于星期六大形象高屋建瓴、整塑形象—营销策略—现在是41页\一共有81页\编辑于星期六项目Slogan新中心新世界寓意：新中心——这里是嘉定新城的中心，名副其实“新中心”跟随明发商业广场，成就未来城市“新中心新世界——携手“新世界品牌”，体验未来消费“新世界”跟随明发商业广场，开启未来财富“新世界”—大形象—现在是42页\一共有81页\编辑于星期六大活动话题炒作、活动支持—营销策略—现在是43页\一共有81页\编辑于星期六主题商业名家，重磅来袭！形式明发集团品牌发布会，正式启幕上海目的确龙头地位，25万方商业旗舰树立形象—品牌输出/增加价值—现在是44页\一共有81页\编辑于星期六6月7月8月

9月

10月11月12月神秘综合体现身嘉定区域唯一大型商业旗舰“明发重磅来袭，商业航母启幕上海”舆论炒作线配合——品牌篇+新商业中心发展篇时间：2014年9月中旬目的：利用知名商业品牌，为项目做背书，为产品上市做蓄客准备线上：

网络、纸媒释放神秘信息，嘉定即将出现商业巨擘；

网络、电视台、纸媒详细解读，宣传明发品牌—炒作模式/大活动—现在是45页\一共有81页\编辑于星期六—品牌输出/增加价值—主题双剑合璧，撬动上海！形式联手“新世界”，提升商业品牌保障目的实现区域内唯一的超级商业综合体定位现在是46页\一共有81页\编辑于星期六6月7月8月

9月10月11月12月明发商业广场携手“新世界”品牌双方合作仪式正式启幕“嘉定新世界畅享大未来”舆论炒作线配合——品牌篇+商业品牌力量篇时间：2014年10月11日目的：利用“新世界”品牌力量，达到广而告之的效果，做蓄客准备线上：（前期）网络、纸媒曝光双方即将合作消息；（中期）网络跟踪报道双方合作细节，话题多轮炒作

（后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道，双方高管访谈—炒作模式/大活动—现在是47页\一共有81页\编辑于星期六—品牌输出/增加价值—主题亲子梦工厂，梦幻降临！形式联手“星期八小镇”，确定亲子主题目的实现区域内唯一家庭生活消费之地现在是48页\一共有81页\编辑于星期六6月7月8月

9月10月11月

12月星期八小镇重磅来袭联合星期八小镇，在售楼处举办主题“嘉定新世界亲子梦工厂”舆论炒作线配合——品牌篇+亲子主题体验篇时间：2014年10—11月目的：引入星期八小镇，释放售楼处开放信息，宣传亲子主题线上：（前期）网络、微信平台曝进行活动征集令

（后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道—炒作模式/大活动—现在是49页\一共有81页\编辑于星期六大现场内外包装、强化形象—营销策略—现在是50页\一共有81页\编辑于星期六外围显化——增强项目外部包装楼体发光字楼体亮化工程—三大体验，营造超级现场—商铺沿街玻璃氛围包装及迷你店招上挂交通指路牌大型灯杆旗主要进出路段主要进出路段售楼处位置路口导视牌楼体亮化，增强成熟感，避免荒凉印象售楼处外围主要进出入口增加项目指示系统，避免客户流失现在是51页\一共有81页\编辑于星期六内部升级——营造大盘气势性在售楼处专门开辟宣传25万商业旗舰的大盘规划优势，未来发展远景和生活方式的客户体验展示中心愿景前置体验：设立震撼力强的客户体验展厅—三大体验，营造超级现场—亲子乐园体验：设立儿童乐园体验中心宣传未来的自持商业，以家庭消费为主，以亲子梦工厂为主题，前置主题定位，达到宣传效果现在是52页\一共有81页\编辑于星期六服务体验——增强项目认知好感度在现有服务内容下，增加细节服务上客服的服务礼仪和内容；配合销售增加到访客户的先期询问和引导。1）门口门童拉门（需要增加客户进会所的仪式）2）保安通知迎宾，销售人员出门迎宾3）菜单式茶点服务—三大体验，营造超级现场—现在是53页\一共有81页\编辑于星期六大召集大开大合，拓客为王—营销策略—现在是54页\一共有81页\编辑于星期六客源分析南翔：市区导入客占70%，来自普陀、闸北、宝山、长宁等区域，市区客价格承受能力略高，本地客中南翔客户占一半以上；嘉定新城：嘉定本地人50%，非轨交项目当地客占比更高，工作生活区域分布于老城、外冈、华亭等地。嘉定城区：本地客户较多，离老城区较近，配套完善；MMMMMM嘉定北嘉定西白银路嘉定新城马路南翔市区导入客为主本地人50%、市区客50%本地人为主区域成交客户结构现在是55页\一共有81页\编辑于星期六客户分类：自用客群+投资客群核心客户核心客户：老城区客户（自住或投资）重要客户：上海市区11号线、2号线沿线所在的北区（普陀、长宁）客户为主（自住、投资）游离客户：纯投资客户（包括全市、太仓、昆山等地）重要客户游离客户根据易居操作小户型多年的积累及在嘉定新城多个项目操作经验，沿轨交项目以市区导入为主，靠近老城市区客比例回落；非轨交项目则以当地客为主力，辅以市区客户本案客户结构预判现在是56页\一共有81页\编辑于星期六从项目定位及户型面积段出发，客户面要求较宽，存在机会点，拓客可行且有效。同时在项目产品品质出众的情况下，为满足项目一定的溢价要求，拓客模式需进一步提升。12提高广度量性考量增加精度溢价考量极限客户地图形成，最大范围网罗客户，为后续客户缩紧打下基础在极限客户范围中，搜寻与项目匹配客源触点，实现最优客户筛选基数两大拓客主题执行性依据性极限客户触点地图客户极限范围地图客户触点交集地图—大开大合拓客为王—现在是57页\一共有81页\编辑于星期六保障项目在各个销售阶段源源不断客户源，埋好伏笔，打好基础，将外部环境干扰影响降到最低！“极限拓客”并非单纯的铺面，而是根据目标客户定位及拓客方式，预估拓客效果，客户匹配度优先，同时权衡“性价比”分阶段实施，为后续客户瓶颈及项目客源保障打好基础！长期拓客阶段拓客选择性拓客匹配度最强匹配度中强匹配度偏弱主要客源增量客源补充客源—大开大合拓客为王—现在是58页\一共有81页\编辑于星期六寻找极限客群范围内的客户触点详尽的下区域调研搜寻1.在得出本项目第一张客群极限范围图之后，为严谨验证本项目的客群来源，使后续拓客具备可执行性，我们……最终客户居住最终客户工作区域最终客户活动补给区域写字楼大型企业专业市场社区分布各大超市动迁农居点加油站商业网点娱乐场地道路动线结合第一张客群极限范围图2.形成多张极限客户触点地图汽车4S店—大开大合拓客为王—现在是59页\一共有81页\编辑于星期六针对周边客户置业可能性的分析，形成本案最终的客户生活区域极限图本案周边的嘉定主城区和街道对于本地区认可度最高，希望能有高品质，优环境的过渡型居住空间，以及不限贷，不限购的投资产品，并认可本案所属区位潜力周边的乡镇距离已经较远，但是嘉定新城的发展前景，会对他们进行有效的触动地铁11号线的开通，缩短跨区域的距离，地铁沿线的客户也能作为一定量的补充置业可能性最强弱最弱最强强弱最弱强本案周边的新城街道、菊园新区和嘉定工业区板块人群可以做到有效的引入，优质的居住环境和良好的投资前景可以成为他们选择的理由本案客户导入强弱分布地图—大开大合拓客为王—现在是60页\一共有81页\编辑于星期六大聚客立体营销引入电商—营销执行—现在是61页\一共有81页\编辑于星期六8月9月10月11月12月销售节点：9月形象出街品牌宣传

推广主题：明发携手携手新世界策略重点：现场强包装·区域强覆盖线上推广：户外，围挡，网络炒作线下拓客：定点外展点·阵地包装·户外道旗·高炮·巨幅·公交站牌—立体营销引入电商—现在是62页\一共有81页\编辑于星期六8月9月10月11月12月销售节点：10月商铺开盘推广主题：25万商业旗舰跟随新世界，投资大未来策略重点：社区强渗透·商圈重拦截线上推广：网络炒作、电商、线下拓客：社区灯箱·横幅·商户陌拜·百人外拓团队—立体营销引入电商—现在是63页\一共有81页\编辑于星期六8月9月10月11月12月销售节点：11月酒店式公寓开盘推广主题：25万方商业旗舰跟随新世界，占领新中心策略重点：线下聚人气·线上造影响线上推广：网络炒作、电视、纸媒、直投线下拓客：数据库短信·活动·巡展路演·圈层影响—大聚客、大绞杀—现在是64页\一共有81页\编辑于星期六线上客户召集方式微博营销论坛外推微信楼书会员积分网上展示中心项目现场推介会看房团新闻炒作网络广告微信&会员微博论坛—大聚客、大绞杀—现在是65页\一共有81页\编辑于星期六线上客户召集方式——微博营销最美绘画小天使：配合百名儿童绘画大赛开展线上宣传现场启动仪式微博开通全城征集参与的小天使网络、线下推广炒作小天使活动利用平台粉丝制作跟进专题制作比赛专访网络评选前30线下开展比赛线上拉票活动联合新浪、腾讯当选本案形象大使，享受各种优惠10进5，最佳五强小天使30进10评选—大聚客、大绞杀—现在是66页\一共有81页\编辑于星期六【微博话题营销】明发商业广场引进新世界星期八体验人生—大聚客、大绞杀—现在是67页\一共有81页\编辑于星期六线上客户召集方式——论坛外推—大聚客、大绞杀—现在是68页\一共有81页\编辑于星期六线上客户召集方式——微楼书—大聚客、大绞杀—现在是69页\一共有81页\编辑于星期六线上客户召集方式——会员积分利用会员积分、消费制度，为广泛邀约意向客户及老客户制造便利。会员专享积分活动

参与客户、业主回馈活动

招待好友亲朋的家宴活动

会员期刊定期邮送

品牌公益活动

会员专享积分消费

会所消费

家宴消费

旅行计划消费

业主豪礼兑换—大聚客、大绞杀—现在是70页\一共有81页\编辑于星期六—大开大