文案是怎样炼成的(P)

文案是怎样炼成的现在是1页\一共有92页\编辑于星期六首先要解决三个误区现在是2页\一共有92页\编辑于星期六误区一：文案只是COPY的事？

首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的，组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意念而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字思维尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求形象思维与文字思维面面俱到现在是3页\一共有92页\编辑于星期六现在是4页\一共有92页\编辑于星期六现在是5页\一共有92页\编辑于星期六现在是6页\一共有92页\编辑于星期六误区二：优秀的广告不需要文案？优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品或概念上，比如服饰，比如饮料等，但是那是因为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点诉求多年不变无需再作诠释。现在是7页\一共有92页\编辑于星期六现在是8页\一共有92页\编辑于星期六现在是9页\一共有92页\编辑于星期六反面教材现在是10页\一共有92页\编辑于星期六现在是11页\一共有92页\编辑于星期六现在是12页\一共有92页\编辑于星期六但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体的文案支持。广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者的需要而定，并不是越短越好。奥美之父——大卫·奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。现在是13页\一共有92页\编辑于星期六现在是14页\一共有92页\编辑于星期六现在是15页\一共有92页\编辑于星期六一语定江山，是每个广告人的梦想很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深刻的就是那句广告语。多年以后，人们可能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是因为语言因其简洁上口，所以具有极强

的传播优势——流传性。现在是16页\一共有92页\编辑于星期六不在乎天长地久，只在乎曾经拥有钻石恒久远，一颗永流传今年二十，明年十八味道好极了做女人挺好现在是17页\一共有92页\编辑于星期六误区三：文案就是详尽的内文？文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告，体现为五大构成要素：1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号5、醒题所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之间的关系，分清主次最考功夫的是主标题及广告口号现在是18页\一共有92页\编辑于星期六一个好的标题或广告口号，除了醒目易记独特外，最重要的是让消费者有感觉，产生共鸣反面教材：与您共享欢乐时光精英的选择品质卓越，超越颠峰现在是19页\一共有92页\编辑于星期六正面教材一个心情盛开的地方农夫山泉，有点甜日子缓缓，生活散散现在是20页\一共有92页\编辑于星期六今天我所要讲得内容不是写文案的种种技巧，那些三十六式、七十二式教科书上早已有大量收录，而是一些思路现在是21页\一共有92页\编辑于星期六从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是到达一个层面后，要想再往上进入另一个层面，会花很多时间，也会非常困难所以现在我所要告诉大家的，就是我从业八年以来所获得的一些感悟，希望与大家共勉现在是22页\一共有92页\编辑于星期六四重境界

第一重境界言之有物第二重境界言之有料第三重境界言之有理第四重境界言之有味现在是23页\一共有92页\编辑于星期六第一重境界：言之有物没有规距，不成方圆现在是24页\一共有92页\编辑于星期六玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一套入门的规则，就象小学时学写叙事文一样，要写事件的起因、发展、高潮、结局，写论文时要有论点论据论证，

写文案必须要交待清楚广告主要传达给消费者的讯息，商品的特点、促销的内容等等。如果用语模糊或交待不全，消费者得不到准确的讯息，这次投入的几万元或几百万元就打了水漂。现在是25页\一共有92页\编辑于星期六写文案前要明白为什么要写——要达到什么目的广告的主角是谁——特点及优势写给谁看——诉求对象是谁写什么——信息的主次分层现在是26页\一共有92页\编辑于星期六刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文，将广告的主要讯息传达给消费者对商品或服务在广告说法上的相关法令规定有通盘的了解，要学习如何避开它现在是27页\一共有92页\编辑于星期六现在是28页\一共有92页\编辑于星期六结婚启事谨詹于2004年7月15日星期四在顺德市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。现在是29页\一共有92页\编辑于星期六第二重境界：言之有料三分人才，七分打扮

现在是30页\一共有92页\编辑于星期六在掌握基本功后，开始可以在这个基础上进行修饰；就象做菜一样，有了主料后，还要佐料但是仍要牢记少说或不说与主题无关的废话现在是31页\一共有92页\编辑于星期六而不是把自己当成一个散文家或小说家，写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。要记住，你是一个广告人，你在进行的是一种商业行为，而非文学行为现在是32页\一共有92页\编辑于星期六三大禁忌：1、无效广告**空调，为你降温解暑2、弄巧成拙的广告安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜

——地产广告

3、牵强附会的广告**洗衣机，让你成功道上领先一步现在是33页\一共有92页\编辑于星期六结婚启事我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别哭泣！祝我们结婚愉快。这是人生第一次，也是最后一次。你愿意吗？我愿意！我俩谨于……以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎单身贵族们观摩效法。现在是34页\一共有92页\编辑于星期六左岸咖啡馆

她又要离开巴黎了人们说，女子不宜独自旅行她带着一本未完成的书独坐在咖啡馆中那是一种阴性气质的书写她喝着拿铁……咖啡与奶，1比1甜美地证明着第二性，不存在那香味不断地从她流向我……绝不只有咖啡香这是1908年中的一天，女性成为一种主要性别她是西蒙波娃，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆现在是35页\一共有92页\编辑于星期六DIESEL文案无职驻颜法：我这辈子还没有做过一天事，而且我看起来不是很棒吗？我甚至雇了一个人来替我们打呵欠，能看起来很棒，何必把人生浪费在工作上呢。WEDEDESEIIDIE1875年痴呆驻颜法：我发现聪明的人大多数苍老没有吸引力之后，就停止使用我的脑袋了。现在虽然我的智商大概只根发梳差不多，皮肤却平滑一如17岁。SCHEJIERCOOODE生于1884年现在是36页\一共有92页\编辑于星期六现在是37页\一共有92页\编辑于星期六现在是38页\一共有92页\编辑于星期六现在是39页\一共有92页\编辑于星期六安居因为新房子的缘故，所以要过年身体是灵魂的居停所，房子是身体的栖居地。传统欲望抵抗不了物质的诱惑，长×宽×高的三维空间，是中国人永恒的情结。不可以选择起源，却可以选择居所，对好房子的崇拜和信仰将改变居者的格调与气质。看到得风景的住宅，折射出精神的依托。在最后的乐土没有找到之前，丽江花园正在筹建最诗意的幸福家园。现在是40页\一共有92页\编辑于星期六到达第一重境界对于在座的人应该很容易到达第二重境界对于有文学功底的人也不难。但是要到达第三重境界，就需要费点周折了，它需要有一些人生阅历，并对事物能有自己独特的看法与感悟。现在是41页\一共有92页\编辑于星期六第三重境界：言之有理以理服人，点化众生现在是42页\一共有92页\编辑于星期六写有力量的文字：记忆力、冲击力、说服力记忆力：清晰明了，通俗易记。冲击力：要有个性，与众不同。说服力：引起消费者的共鸣。现在是43页\一共有92页\编辑于星期六冲击力竞争是女性的天性，比赛比比较更有趣把心思花在别人看不到的地方是不是不明智？为生活而工作，还是为工作而生活时间，可以浪费在美好的事物上现在是44页\一共有92页\编辑于星期六现在是45页\一共有92页\编辑于星期六范仲淹说“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，然而丽江花园业主因成熟完善的发展配套，可享人之未享，能够“先天下之乐而乐”。现在是46页\一共有92页\编辑于星期六我们看看意识形态——哲理文案的集大成者

现在是47页\一共有92页\编辑于星期六三日不购物，便觉面目可憎现在是48页\一共有92页\编辑于星期六三日不购衣，便觉面目可憎现在是49页\一共有92页\编辑于星期六到服装店培养气质到书店展示服装现在是50页\一共有92页\编辑于星期六以上可见，意识形态的文案从哲理入手的，都能深入人心，而一些意识形态的文案，只有形式没有哲理的，就慢慢被淡忘了现在是51页\一共有92页\编辑于星期六·此外，还想说的是，不要太有自我风格，通常太有风格的文案都会犯一个大错误，他们视广告创作为艺术工作，过于融入自我风格，以至于任何产品，不管品类相差多远，不管消费者相差几个阶层，但都被塑造成“一言堂”的单一个性，而没有自己的个性。·人们一看到这种类似以上风格的广告，首先想到的就是意识形态这个公司，或者林舜英这个人，至于产品，就可怜地沦成配角或者道具了。实际上，他们更大程度是给自已做广告。·类似广告在一定阶段后，则会产生“审美疲劳”。现在是52页\一共有92页\编辑于星期六现在是53页\一共有92页\编辑于星期六现在是54页\一共有92页\编辑于星期六第四重境界：言之有味大象无形大音稀声现在是55页\一共有92页\编辑于星期六这个味就是“趣味”要让消费者有兴趣读下去，看了标题想看内文，看了第一个字想看第二个字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一个标点符号，唤起消费者的消费欲望，这，就是最成功的文案。现在是56页\一共有92页\编辑于星期六1、与诉求的对象进行有效沟通广告文案不能偏离主体，应与诉求对象有效沟通，否则就是自说自话，不着边际A、找出你的说话对象——目标消费群在哪里B、了解人性，抓住消费者心理，做人性化广告，而非个性化广告C、提供给消费者所需要的信息，符合消费者接受习惯D、把消费者假想成你身边的一个熟人，向他推荐一种新型的牙膏，一种先进的空调三个原则现在是57页\一共有92页\编辑于星期六2、要突出产品或者服务文案不能喧宾夺主或是反客为主，不能把产品或服务当成背景，而应该是主角现在是58页\一共有92页\编辑于星期六3、不说陈词滥调说不一样的话，说从未说过的话，不作COPY的COPYWRITER现在是59页\一共有92页\编辑于星期六丽江花园·左岸寻找系列现在是60页\一共有92页\编辑于星期六寻找系列现在是61页\一共有92页\编辑于星期六现在是62页\一共有92页\编辑于星期六现在是63页\一共有92页\编辑于星期六东景花园三十岁，应该在天河有个家现在是64页\一共有92页\编辑于星期六北京*房地产爱情，有些想家了现在是65页\一共有92页\编辑于星期六其实我们每次洗脸都是洗了一半

——肤美灵洗面奶现在是66页\一共有92页\编辑于星期六丽江化园·康城居

独乐乐，不如众乐乐退休后第一个月，我呆在家中喂鸟，那只画眉也不大爱叫。搬进康城居时，我眼前一亮，这么大的园林，感觉象退稳归田，第三天，我就认识了对门的老林和楼下304的老李……一群臭棋篓子，于是棋艺大增，每天早上还跟他们在乐意廊练练太极，至于那只画眉，我没空理它，早把它放飞进康园了。现在是67页\一共有92页\编辑于星期六丽江化园·康城居

知鱼乐，更知人乐庄子在濠上观鱼，“鱼真快乐啊！”他说。惠子问：你不是鱼，怎么知道鱼快乐呢？“庄子反问：”你不是我，又怎么知道我不知道鱼快乐？“许多年后，我和小维在康园知鱼桥上观鱼，”鱼真快乐啊！“我说，五岁的小维说：”鱼快乐，所以我们也快乐。“听，孩子的话虽简单却最见智慧，惠子真应甘拜下风。现在是68页\一共有92页\编辑于星期六一些秘诀现在是69页\一共有92页\编辑于星期六我不知怎么告诉你们去写好文案，但是可以告诉你们怎么不去写坏文案现在是70页\一共有92页\编辑于星期六1、尽可能了解你所要描写的产品或服务2、不可脱离策略3、不要玩弄文字4、不用见过的广告标题或文案5、别为了不同而不同6、简洁有力7、思考要慢，下笔要快8、说出产品的好处现在是71页\一共有92页\编辑于星期六9、不可离题乱发挥10、避免风格，注重本质11、让标题有承诺，引起受众好奇心12、砍掉无助于销售的花哨文字13、客户总是喜欢保守的东西，尽量少做14、被枪毙掉没关系，你得到机会写出更好的15、多做系列稿、公益稿，获奖机会多现在是72页\一共有92页\编辑于星期六16、用通俗的文字17、不要说“最”，“第一”，除非客户提供证明18、不要用令人心烦的超长句子19、最好试用或使用产品20、工作时不抽烟、不喝酒，它们不会让你更有灵感，那是烟酒业的虚假广告现在是73页\一共有92页\编辑于星期六一些建议现在是74页\一共有92页\编辑于星期六詹姆斯·韦伯·扬说过：广告创意的实质就是将旧有的元素予以新的组合。这里所说的元素就是指广博的知识，包括诗词歌赋、天文地理、风俗人情等等。现在是75页\一共有92页\编辑于星期六1、要多阅读多去阅读一些自己不喜欢阅读的书，例如经常看小说的要多读一些诗歌、哲学，只看平面作品的要多读一些文学作品，扩大自已的视野现在是76页\一共有92页\编辑于星期六东润风景我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上出自巴尔扎克名言现在是77页\一共有92页\编辑于星期六丽江花园左岸甘食，美服，安居，乐俗

来自老子《道德经》：甘其食，美其服，安其居，乐其俗

现在是78页\一共有92页\编辑于星期六戴比尔斯钻石都是钻石惹的祸来自流行歌曲《都是月亮惹的祸》现在是79页\一共有92页\编辑于星期六2、多看碟多看电影、影碟以及广告影视作品，强化创意及镜头感，有助于电视创意的撰写现在是80页\一共有92页\编辑于星期六3、多逛街贴近生活，切勿闭门造车时尚的北京路、流行前线

A有自己的一套B裤有的都市平民化的上下九路小资的淘金路、建设六马路、天河南二路优雅的沙面、二沙岛现在是81页\一共有92页\编辑于星期六4、多作笔记A、阅读要作笔记B、平时灵感突现时要作笔记C、逛街时看到有趣的事物要作笔记D、自已有感觉的但是被毙掉的创意要作笔记现在是82页\一共有92页\编辑于星期六多学一种语言外省的同学尽量学会粤语好物沉归底信息时报有口野到健康是金，能吃是福现在是83页\一共有92页\编辑于星期六广东的同学尽量多听多说国语，用国语思维，多了解内地的生活民俗推荐一套碟《东北一家人》，可以学习里面大量的北方俗语、俚语现在是84页\一共有92页\编辑于星期六向伟人们致敬现在是85页\一共有92页\编辑于星期六五位最早获得“纽约文案俱乐部（COPYCLUB）所颁赠”杰出撰文家“荣誉的大师，他们均是文案出身，对世界广告影