地产月报-浙江省-绍兴市-袍江新区-绍兴艺境6月月度营销推广方案

绍兴艺境

6月营销策略方案

2018年5月25日

目录一、市场及竞品分析二、月度销售总结三、月度销售计划铺排四、月度营销策略安排五、月度重要事项沟通六、月度费用计划Part1市场及竞品分析主城区住宅市场2016-2018年成交量价量价齐升调控维稳2017年绍兴楼市表现火热，量价表现十分抢眼——上半年以拆迁客户为主的客源持续涌入，新增供应量不足，土地市场表现冷清，库存量进一步缩减，政府出台调控政策，强势调控下已见成效；下半年集中推地，大鳄开发商争相入驻绍兴，地王频出，带动住宅市场量价齐升。稳步快升楼市利好出现成交均价：9433元/㎡成交面积：160.8万㎡成交均价：11140元/㎡成交面积：222.41万㎡2017年绍兴市主城区成交量222.41万方，成交套数18246，成交均价11140元/㎡，月均去化18.5万方（1520套），相比2016年成较量大幅跃升，成交均价上涨18%；价：连续5个月整体均价14000+，同比涨幅达40%，稳步持续上涨；量：供应趋缓，库存逐步下降。1.1市场-绍兴市场量价政府目的性的控制成交量和成交均价，但市场依旧上行

袍江新区近年成交量价稳步上升，进入17年以来提升幅度较为明显；供应量：袍江迎来近年为数不多的推地热潮，2017年供应量17.5万方，；成交量：2017年成交量49.8万方，同比16年同期上升176.6%，近一年月均去化6.9万方,18年1月份之后网签放开，成交量释放；区域商品房住宅供不应求趋势升温；成交均价：4月成交均价11903元/㎡，环比2017同期均价（7332.6元/㎡）上升62%，同比18年1月均价上升1%。数据来源：透明售房网1.1市场-袍江市场存量袍江板块18年自1月份网签开放，成交量释放，近一年月均6.9万方,截止4月份显性库存4.1万方，存销周期0.59月左右；板块潜在库存约57万方，且集中均在下半年入市，市场进入红海竞争。1.2市场-袍江市场量价楼盘显性领证库存（万方）本案3.1华秦铂湾0.5中梁赞成首府0.5楼盘潜在库存（万方）本案7.7卧龙银湖湾7.7新城地块22.9华秦地块4.1宝龙地块14.5合计56.9项目下半年主售产品集中小高层，且主力为大面积，总价较高，客户容量降低；下半年板块内竞品集中入市，且供应量较大，短期内区域竞争激烈，存在价格竞争影响；临近板块主力竞品（万科、祥生）下半年同步进场，市场竞争格局重塑。机会市场向好，不限购不限贷，市场热度较高；量价齐升——受到整体市场环境的影响，2017年-2018年绍兴楼市整体实现了量价齐升市场呈现供不应求的态势，且成交均价持续小步上扬；本案目前在售户型产品为市场适销产品；下半年项目主力小高层产品，市场产品稀缺，不对称竞争提升项目竞争力。挑战1.3市场小结项目名称产品形态供应体量（万㎡）90方以下90-120120-140140以上竞争优势主力标杆产品预期总价本案高层小高层19.57万895137562176地块位置相对优越89㎡三室两厅两卫二面宽/三面宽产品125㎡四室两厅两卫三面宽产品100-170万宝龙项目高层17.35万01252347商业配套，水系资源95㎡，108㎡三室两厅两卫三面宽产品120-160万卧龙银湖湾高层7.78万104192433地块位置相对优越123/139㎡三室两厅两卫137/141四室两厅两卫均为三面宽产品160-200万华秦项目多层低层4.13万未定未定未定未定低密度产品————200万+新城项目高层小高层22.9万5728527120优质户型商业MALL/幼儿园落户90㎡三房两厅两明卫双阳台126㎡四房两厅两明卫双阳台110-170万

项目名称

总竞争量2018年Q1Q2Q3Q4华秦铂湾40038中梁赞成首府65683卧龙银湖湾77768新城地块229000华秦地块41300宝龙地块173500恒大平江路地块135000-147000项目尾盘项目尾盘强销期后入市同期入市产品定位同质化，入市时间集中项目将和卧龙银湖湾、新城地块、宝龙地块、恒大项目及华秦地块的直面竞争，大部分产品定位接近，目标客群同期入市1.3市场-竞争格局应对策略：1、市场机会点在上半年，故上半年以低总价高层小户型为主、以洋房为辅抢占市场；2、下半年主力推售洋房产品，应对板块的高层产品上市，打产品差；3、结合褐石产品，塑造美好形象，提升客户影响力，促进产品竞争力。后入市市场空白窗口期项目卖点：项目紧邻大润发成熟商圈，约5分可达镜湖湿地公园，出则繁华，入则安宁项目推盘节奏：2017年3月9日首推8#9#10#11#12#号楼，截止2018年3月项目全部楼栋都已加推。销售动态：目前售楼部对外公示约5套房源在售，集中在1#，2#，楼层较低，均价1.5万，面积约120-130。目前整盘余量12套左右，据销售口径，以清盘为主；4月签约均价突出为商铺签约提升均价。1.4竞品分析-华秦铂湾数据来源：透明售房网面积段供应套数供应面积㎡成交套数成交面积㎡交易均价去化率%存量面积㎡存量套数开盘时间月均去化套数80以下1058400105840010342100%002017/3/9980-9018016200176158401022098%36042017/3/91590-10044440044440011040100%002017/3/94100-11023253023253010710100%002017/3/92110-12024288024288012300100%002017/3/92120-13020426520187244801196492%2040172017/3/916130-1403549001823581150051%2542172017/3/92合计61565830577608881116094%49423848项目卖点：雄踞两湖芯城市岛，规划中的轻轨2号线越东路站，周边教育资源丰富，低密高端项目项目推盘节奏：2017年8月14日首开，18年3月加推二期产品。销售动态：整盘均已推出，5月以清盘为主，整盘余量约11套，剩余房源都以一楼为主，排屋还剩一套175方。1.4竞品分析-中梁首府数据来源：透明售房网面积段供应套数供应面积㎡成交套数成交面积㎡交易均价去化率%存量面积㎡存量套数开盘时间月均去化套数90-1002018001917101031295%9012017/8/172100-110000000002017/8/170110-12015180089601026053%84072017/8/171120-130190237501902375011230100%002017/8/1716130-14080109606483201231080%2640162017/8/175140-1603147122640301366184%68252017/8/172160-1802849282747251423196%20312017/8/172合计36447950334434951182592%44553028户型配比面积套数852088936492390116462126572139140合计21281.4竞品分析-新城1、5月11日启动验资10万资产证明，优惠5000元和护照优惠共享.2、项目预计6月份中下旬首开，预计首开6幢。6#、12#、16#、22#、23#、24#。面积段83-127方。3、报价口径：参考周边在售楼盘。4、预售证预备中。户型配比面积套数95548108402115302125347合计15991.4竞品分析-宝龙销售动态：1、以办护照为主，办理护照可享受总价减免5000元，同时老带新一组1000，封顶5组，最高可优惠10000元。目前护照共计办理1230组左右。2、首开预计6月中下旬，报价口径：参考周边在售楼盘。3、首开预计19#20#15#三栋。楼栋95㎡108㎡116㎡15#72363619#36181820#361818合计14472721.4竞品分析-卧龙银湖湾

销售动态：

1、亲水样板房已于3月10日对外开放，预计6月中旬开盘。开1/2/3/4/7/8。90-113方192套，120-140方100套。

2、报价口径：1.1-1.3的均价，预证备案中。1.4城市竞品分析-万科大都会本案万科地块销售动态：1、目前以蓄客为主，vip验资活动已经截止，办理超过2300组。暂无销售升级动作。2、预计示范区5月底6月初对外开放，6月底开盘，3、预计首开3栋楼，面积段120、140、160方，具体楼栋号和户型未对外公布。4、目前报价口径：首开价格预计30000左右。4、预计取证时间6月中旬。1.4城市竞品分析-祥生金麟府本案祥生金麟府销售动态：1、项目售楼处和巡展厅均以蓄客为主，暂无销售升级动作。2、预计七月中旬开盘，首开楼栋12#17#18#，首开价格预计23000-25000，去化目标85%。3、预计取证时间7月中旬。户型12#17#18#8942464612842464612月7日上午，绍兴首个网拍的住宅地块——平江路2号地块，地块起始价5.9亿元，规划建筑面积147074平方米。最终经过98轮竞价，恒大以总价13.1亿元拿下该地块，折合楼面均价为8907元/平方米。均规划高层产品，预计2018年9月入市。地块东面隔着袍中路，周边东西向的湖滨路和松陵路都是规划道路，未来区域的交通出行便利。景观方面，该地块两面临水，周边视野十分开阔，人居环境相当不错。生活配套方面，无论是到迪荡商圈还是到袍江世纪皆商圈都不远，与镜湖的公共服务区也很近。周边教育资源有东湖镇中学和小学，医疗资源有市人民医院。营销动态：暂无在售新房待售新房九城·御两湖中梁·赞成首府华秦铂湾卧龙袍江两湖地块绍兴艺境宝龙地块华秦地块恒大平江路地块1.4竞品分析-恒大1.5竞争小结竞品对标分析：

1、产品：待售竞品楼盘均为高层产品，金地艺境为11F+18F洋房与小高层组合，产品类型更丰富。2、地理位置：相较于竞品楼盘，两湖板块竞品目前已集中入市，市场关注度更高，金地艺境地理位相比竞品没有特别优势。3、价格：相较于竞品楼盘，下半年竞品出货主力总价低、市场可接受度高。4、策略：2018年上半年竞争加剧，必须加快推售节奏，快速出货，下半年产品差异化出货。Part2月度销售总结季度完成情况季度计划签约冲刺6.5亿，但受房管局月底限签影响，预计实际可签约至6.22亿，认购未签约0.5亿（含15号楼2套350万）。年度完成情况年度销售目标：年度销售计划19.5亿元（区域版）。截止5月16日年度推售844套房源，推售货值10.8亿元；截止5月16日累计销售去化（认购）817套，认购货值10.6亿元，签约784套，签约货值9.9亿元，年度销售完成率50.7%；供应套数面积回收单价回收货值去化套数面积实际回收单价实际回收货值高层277258401.1730274277258401.2432116小高层567620021.2677824540584931.2774339合计844878421.23108098817843331.2610645523号楼28号楼30号楼04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东1104110311021101110411031102110111041103110211011004100310021001100410031002100110041003100210019049039029019049039029019049039029018048038028018048038028018048038028017047037027017047037027017047037027016046036026016046036026016046036026015045035025015045035025015045035025014044034024014044034024014044034024013043033023013043033023013043033023012042032022012042032022012042032022011041031021011041031021011041031021013号楼5号楼6号楼15号楼04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东11041103110211011104110311021101110411031102110111041103110211011004100310021001100410031002100110041003100210011004100310021001904903902901904903902901904903902901904903902901804803802801804803802801804803802801804803802801704703702701704703702701704703702701704703702701604603602601604603602601604603602601604603602601504503502501504503502501504503502501504503502501404403402401404403402401404403402401404403402401304303302301304303302301304303302301304303302301204203202201204203202201204203202201204203202201/10310210110410310210110410310210110410310210135号楼33号楼04室西03室02室01室东04室西03室02室01室东18041803180218011704170317021701170417031702170116041603160216011604160316021601150415031502150115041503150215011404140314021401140414031402140113041303130213011304130313021301120412031202120112041203120212011104110311021101110411031102110110041003100210011004100310021001904903902901904903902901804803802801804803802801704703702701704703702701604603602601604603602601504503502501504503502501404403402401404403402401304303302301304303302301204203202201204203202201/103102101/101库存情况1目前库存货值约0.87亿，主要为大面积洋房产品，其中127方46套，137方7套。3月来人来电成交分析截止3.25，总计来人620组（其中新访385组，回笼235组），认购167套，成交比约4：1.Part3月度销售计划铺排6月销售目标项目新增认购签约指标目标备注价格调整现行折扣或者价格开盘或加推领导会议预约重要销售手段套数金额绍兴艺境200

2700020000无无开盘折扣4月上中旬无先期36、38#认筹，后续主推洋房取证计划：计划4月上旬新取证5幢，2幢高层、3幢洋房，共计套；其中高层90-97方套，洋房125方套，137方套。推售计划：4月上旬高层90-97方直接落位去化，取证后直接网签；4月上旬同步推出25、31号楼认筹落位，视认筹落位情况机动推售；15号楼及其余库存续销。6918202135816273113251526143534331710121737402442429袍支路袍中袍渎路2830232239323638基本售罄在售未售节点类型面临推广重点和问题点3月底或4月初高层：36#、38#全90户型，基本售罄4月初洋房：蓄客25#、31#、32#全洋房125/137户型为主，90断货4月下旬高层：16#、27#蓄客，续销4月大面积洋房高层精装修5月下旬最后认筹高层：39(90户型）洋房：21#（90+125）+续销高层最后一栋90方，125货量积压大6月高层39加推，洋房18#、20#供货最后剩余90方，推量125即将加推4月无90新品加推，聚焦洋房125、137货值，且目前15#125去化一般2季度销售策略Part4月度营销策略安排品牌屋绍兴艺境很美很美好城市绿肺，镜湖东约3KM国家湿地公园约2KM两湖生态圈向北2KM，水乡文化公园城市中轴脉络，中兴大道书香门第，毗邻敬敷小学城市规划，平江路隧道，打通南北线路网专业管理金地物业，全国三甲！常青藤社区四点半学堂/小业主生日会一家人协会兴趣协会/运动季地铁2号线连接杭州与绍兴距离区域美产品美镜湖东·迪荡北·25万方美学生活范本城市向北，迪荡新城新行政中心，CGD旁奥体中心，运动常在25万方美式褐石社区90方三开间朝南南向卧室大飘窗户型方正布局紧凑127方近11米亲阳超大面宽U型明景厨房近9米Plus超级大通厅约6.5米套房私卧尺度

常青藤社区褐石大讲堂/小飞鱼计划一家人协会业主徒步日/一家亲田园137方四开间朝南约14.3米奢级大面宽约7米宽景阳台三卧室朝南服务美建筑美4万方繁花境园林一庭五园三街大盘规划舒适褐石街区深浅褐石，人文风情百年人文经典时光缩影超40米楼间距/细节褐石元素中南控股集团是江苏省最具知名度的民营企业之一，中南建设于2013年成功跃进房产企业第28位。中天集团，中国企业500强，中国民营企业50强，中天集团LOGO被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。褐石联盟品牌保证金地/中南/中天金地集团以“科学筑家”为使命，30年来秉持“引领人本生活”的产品理念品牌美现有美未来美即将美4月6月城市向北镜湖东有一席——ICON：约25万方褐石社区——建筑面积约87-137m2电梯洋房全城热销中5月活动配合传播主题阶段划分美丽艺境美好生活4月22日金地业主徒步日暨城市向北高峰论坛现有美阶段要点区域（重点）+产品（次要）炒作4月9日日盛启艺境产品说明深浅褐石收官90——ICON：约25万方褐石社区———明星高层即将收官—即将美未来美建筑（重点)+产品炒作板块站位：城市绿肺，镜湖东约3KM国家湿地公园约2KM两湖生态圈向北2KM，水乡文化公园文案诉求规划站位：一轴一路一地铁城市中轴脉络，中兴大道平江路隧道，打通南北线路网地铁2号线连接杭州与绍兴距离配套站位：名校、商圈书香门第，毗邻敬敷小学近邻南商圈产品站位：建筑、景观360健康家褐石建筑规划125洋房生活体验及场景软文炒作（重点排铺）90生活体验及场景软文炒作+精装修成品家软文炒作5月启动老带新家电抽奖，刺激4月洋房大面积老带新业主维系6月一家亲田园常青藤1-2季度小业主生日会资源洽谈启动褐石大讲堂二季度营销排期表29绍兴艺境

城市向北镜湖东有一席——ICON：约25万方褐石社区——建筑面积约87-137m2电梯洋房全城热销中4月中旬-5月上旬推广语“女神来了境启美好”产品发布会活动时间：4月9日（星期一）活动地点：绍兴世茂皇冠假日酒店活动内容：产品发布会活动人员：业主、意向客户、市民朋友特邀嘉宾：媒体朋友、业内大