营销实战第章走近营销

营销实战——主讲第一页，共四十九页。第一章走进营销（观念转变）第一节营销是什么？第二节营销新观念第三节营销就是沟通第四节

服务时代重礼仪第二页，共四十九页。第一节营销是什么？导入案例两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……第三页，共四十九页。第一节营销是什么？一、营销的基本概念

营销，管理盈利性的客户关系。这一定义中包含着营销的最重要的两个目标，即通过承诺更高的价值来吸引新客户；同时通过传递客户价值，与客户保持长期的关系。营销不是简章的销售

营销和销售一个很大的不同，在于二者获取利润的视角的差别：奉行销售观念的公司通常认为，除非公司搞推销或者促销，否则消费者不会主动购买足够多的产品，比如保险和献血，这些行业的销售员很善于跟进潜在消费者，向消费者宣传产品的好处。销售只专注于创造交易，通过销售获取利润。而奉行营销观念的公司认为，经营目标的实现在于理解目标客户的欲望和需求，并能提供比竞争者更好地产品或服务满足消费者。营销员要做的不是为产品寻找消费者，而是为消费者寻找合适的产品。

第四页，共四十九页。第一节营销是什么？销售观念和营销观念的对比图出发点焦点方法结果销售观念营销观念第五页，共四十九页。第一节营销是什么？二、营销无处不在

奥巴马通过网络进行自我营销，最终成为白宫的“新贵”。他在费城演讲的视频在Youtube上的点播次数，超过了所有电视频道直播时的观众人数之和，网民不想关注他都难。第六页，共四十九页。第一节营销是什么？又比如在我们的身边，一个能将工厂生产管理的井井有条的领导，他在管理者这个职位上就是一名成功的营销员；一位能够将自己的全部知识传授给学生的老师，他在教师岗位上就是一名成功的营销员；一个能用自己的善良、诚实、认真打动身边朋友的人，他在担当朋友这个角色上就是名成功的营销员。或是在你的家里、学校、单位、娱乐的地方，甚至在你做的每一件事情中，到处都充斥着营销的身影，它会通过各种方式走进你的生活。第七页，共四十九页。第一节营销是什么？三、营销的基本过程为客户创造价值并建立长期的客户关系从客户处获取价值

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返回第八页，共四十九页。第一节营销是什么？（一）理解市场和客户需求和欲望作为一名营销员，首先要了解客户的需求和欲望，以及营销存在的市场。想要彻底将这些弄清楚，我们就需要了解营销领域的四大核心概念：①需要、欲望和需求；②市场供应品（产品、服务和体验）；③市场。第九页，共四十九页。第一节营销是什么？①需要、欲望和需求

需要是一种感觉被剥夺的状态，它既包括人类本能的生理需要，如温饱、安全等，也包括情感和归属的需要，还有对自我表达的个体需要。这些都是人类天性的基本组成要素。而人类的需要通过文化和个体塑造所呈现出的形式就是欲望。欲望是由一个人所处的社会塑造的，一个土生土长的中国人饥饿难耐时，他所需要的食物是馒头、米饭、面条，而一个美国人饥饿时，他第一个想到的是薯条、汉堡和一杯碳酸饮料。当人的欲望能够得到金钱的支持时，欲望就变成了需求。第十页，共四十九页。第一节营销是什么？②市场供给品

消费者的欲望和需求由市场供给品来满足。很多人会把市场供给品误认为就是市场上所卖的各种实物商品。其实市场供给品除了实物的商品之外，还包括用来满足客户的某种欲望和需求的服务和体验。从更广义的说，市场供给品还包括一些其他的实体，如：人、地点、组织、信息、过程和观念等。③市场市场是某种产品的现实和潜在购买者的集合。第十一页，共四十九页。第一节营销是什么？（二）客户驱动型营销策略在已经明确了客户的欲望、需求，以及市场之后，营销经理们就必须能够设计出一套客户驱动型营销战略。为了设计一个制胜的营销战略，营销经理们必须回答两个问题：我们的服务对象是谁（我们的目标市场在哪）？我们将如何为这些客户提供最优的服务（我们的价值）？设计客户驱动型营销策略时，选择目标客户和确定价值陈述是其中最重要的两个因素。①选择目标客户(企业必须决定为谁提供服务，他们会通过市场细分，将市场分割成不同的消费者群体，并选择其中的某些群体进行市场培育。)②确定价值陈述(企业的价值陈述是它承诺传递给客户并能够满足客户需求的一组利益或价值，因此企业必须决定如何实行差异化和自己的定位。)第十二页，共四十九页。第一节营销是什么？（三）构建整合营销的计划和方案

企业在明确了客户，以及为客户提供的服务价值之后，接下来就要设计一组营销方案，从而将承诺的价值主张传递给消费者。营销方案中包含了很多营销组合，这是企业得以成功开展营销活动的工具。主要的营销工具可以划分为四类：产品、价格、渠道和促销。称为营销的4P。产品——企业为了传达其价值陈述，首先要创造出一组可以满足客户需求的营销供给。价格——对营销产品进行定价。渠道——企业要让其目标客户对产品触手可及。促销——公司要针对其产品，与目标客户进行交流，使客户相信产品所具有的优点。第十三页，共四十九页。第一节营销是什么？（四）建立客户关系理解消费者需求、设计客户驱动型营销战略、制定营销计划，营销的前三个步骤都是为了实现第四个，也是最重要的一个步骤——建立和管理长期的客户关系。对于营销员来说，建立客户关系很不容易，甚至可以说是一件非常困难的任务。如何能让客户在大量眼花缭乱的产品和服务中，选中你的产品并保持长期的购买欲望，这就营销员提供客户价值和顾客满意，这是建立客户关系的基石。第十四页，共四十九页。第一节营销是什么？①客户价值不同的客户对“价值”的看法也略有不同：有的人认为价格合理就是“价值”，也有的人认为付出的越多，得到的也越多，这也是“价值”。②顾客满意顾客满意取决于产品的功效与购买者的预期比较。如果产品的功效低于购买者的预期，那么购买者就会不满；如果产品的功效和购买者的预期一致，那么客户就会满意；如果产品的功效超过预期，购买者不但会满意，而且还会产生愉悦的购买体验。第十五页，共四十九页。第一节营销是什么？（五）从客户处获取利润

企业通过一列席的营销活动，最后可以通过销售额、市场份额的形式获取利润。利益还包括客户忠诚度和保持度、客户占有率，以及客户资产。①客户忠诚度和保持度②客户占有率(所谓顾客占有率，就是公司的产品在顾客所购买的该类产品中所占的比例。)③客户资产(什么叫客户资产？简单来说，客户资产就是企业所有客户的终身购买价值的总和。)第十六页，共四十九页。第一节营销是什么？三、学习营销的意义第一，营销提供了大量的就业机会；第二，营销对企业十分重要；第三，营销在社会中发挥着重要的作用；第四，营销在影响着你的每一天。思考：1.什么叫客户驱动型营销策略，企业怎么做才能设计出这样的策略？2.讨论市场份额与客户资产的不同？二者有什么关系？第十七页，共四十九页。第二节营销新观念导入案例

有四名营销员接到任务，公司要求他们到庙里向和尚推销梳子。

第一个营销员空手而回，他说到了庙里，和尚们都说他们没头发用不着梳子。说

第二个营销员回来了，他销售了十多把梳子。这个营销员说：我告诉和尚，没头发的和尚也需要经常梳梳头皮，这样不仅可以止痒，而且还能通血活络。他这样就卖掉一部分梳子。

第三个营销员回来了，他卖出去了一百把梳子。他说：“我到庙里去，跟老方丈讲，你看那些香客在大殿里拜佛多虔诚啊！但是他们磕完头头发都乱了。如果在门口放一些梳子，香客们会觉得寺庙会关心香客，以后他们来烧香的次数会更多。”这一来就卖掉了百十把。

第四位营销员回来说，他把带去的一千把梳子都卖掉了，而且还有大量的订货。他说；“我到庙里跟老方丈讲，庙里经常接受客人的捐赠，得有回礼给客人，梳子实用而且又不贵。你可以在梳子上刻上“积善梳”，告诉香客用了这些“积善梳”，可以保护他们平平安安。保证庙里香火更旺。这一下就销掉了好几千把梳。第十八页，共四十九页。第二节营销新观念一、现代营销新视野（一）不确定的经济环境（二）数字化新时代（三）快速的全球化（四）对社会责任的更高要求——可持续性营销第十九页，共四十九页。第二节营销新观念二、营销新模式（一）网络营销结合猎豹游览器的网络营销案例，来讲解网络营销体系的人体结构模型的具体实施。第二十页，共四十九页。第二节营销新观念（二）整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。第二十一页，共四十九页。第二节营销新观念（三）服务营销服务的四种特点，如图所示：第二十二页，共四十九页。第二节营销新观念（四）个性化营销个性化营销最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，它就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。（五）交叉营销

交叉营销是指通过把时间、金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户的一种营销方法。第二十三页，共四十九页。第三节营销就是沟通导入案例有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃。”老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。”老太太说。“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”

“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？”

这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”

老太太说：“我想要酸一点儿的。”商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”

商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生儿子。您要多少？”

“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”老太太说：“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”

“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。第二十四页，共四十九页。第三节营销就是沟通一、营销沟通的概念

营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通的目的有两个——创建品牌和销售产品。二、营销沟通的基本模式第二十五页，共四十九页。第三节营销就是沟通（一）发送者、接受者——尽管在实际的营销沟通过程中会存在很多的缺陷，但是实际的沟通过程并不复杂。所有的营销员和管理者只要像与内部人员沟通一样做就行了。（二）信息——信息就是要确定沟通的目标是谁？（三）一旦你明白了自己想要针对谁说什么，下一步就需要对你想要说的内容进行“编码”，以让受众能够接受并领会其精神的方式，有意识地将信息变成符号、词语和图像。（四）噪音问题——很不幸，我们的沟通并不是在真空环境中进行的。更令人沮丧的是，它甚至不是在一个安静的环境中进行的。这些相互矛盾的噪音会迷惑信息的接受者，而接受者的反应很可能是对两者都置之不理。成功的沟通关键就在于你要抓住并保持受众的兴趣，使你发出的信息具备在噪音中让人接收到信息的能力。第二十六页，共四十九页。第三节营销就是沟通（五）反馈——反馈是营销沟通过程中最重要的一个要素。当你的营销活动展开一段时期后？你要问自己以下几个问题：沟通起作用了吗？正确的信息被传递给正确的人了吗？信息被接收到并理解了吗？怎样才能改进？第二十七页，共四十九页。第三节营销就是沟通三、营销沟通的过程

营销大师科特勒提出了营销沟通6步骤：确认目标客户群；确定希望达成的沟通目标；设计营销沟通方案；运用沟通工具；制定沟通预算和决定营销组合。（一）确定目标客户群（1）地理细分——地理细分需要依据国家、地区、省、市、县、乡镇，甚至居民区等不同地域间隔来细分客户群。一家公司可以在一个或几个地理区域内开展业务，或是在全部区域内站靠业务，但是要注意偏好和需求的地理差异。现在有很多公司将它们的广告、产品和营销策略本地化来适应一个地区、城市甚至居民区的需求。（2）人口统计细分——人口统计细分是依据年龄、性别、家庭人口、收入、职业、受教程度等将客户细分。（3）心理细分——心理细分是依据生活方式、社会阶层或个性特征将购买者划分为不同的消费群体。（4）行为细分——行为细分是根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应，将客户分为不同的细分部分。第二十八页，共四十九页。第三节营销就是沟通（二）确定希望达成的沟通目标（1）种类需求——在消费者的认知中，建立起对产品或服务的需求。（2）品牌知名度：让消费者对品牌具有辨别能力。（3）满足需求：一般来讲，不同产品有不同的诉求，家庭清洁用品通常以问题解决为导向；食品则诉诸情感或感官，设法引起食欲。（4）促进购买意图：利用折价券或买一送一方式，鼓励消费者下定决心购买商品。（三）设计营销沟通方案（设计沟通方案，即解决“说什么、怎么说、谁来说”的问题。）（1）信息策略（说什么）：消费者期待从产品得到的回馈，可分为理性的、感性的、社会的或自我满足；而使用的经验类型又可分为使用后的结果经验、使用中的产品经验或偶然使用的经验等。（2）创意策略（怎么说）：这项策略可划分为两种，其一是“资讯诉求”：详细说明产品或服务的特质与好处，另一个是“转变诉求”：说明与产品无关的利益或形象。（3）信息来源（由谁来说）：代言人的专业度、可靠度、喜爱度，均会构成信息的可信度。这里的专业度指的是沟通者具备的专业知识；可靠度指客观诚实的程度；喜爱度则是指信息来源的吸引力，真诚、幽默和自然不做作的特质，通常最讨人喜欢。第二十九页，共四十九页。第三节营销就是沟通（四）运用沟通工具（1）营销工具的种类①广告②营业推广③公共关系④人员推销

第三十页，共四十九页。第三节营销就是沟通（五）制定沟通预算（六）整合营销沟通电影《人在囧途之泰囧》的整合营销说到2012年最让人印象最深的电影，恐怕很多人都会想到《人再囧途之泰囧》。的确，上映仅仅5天票房就突破了3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房就达到了12亿，观影人数超过3600万，成为华语影片的票房冠军。这部电影一度导致电影院爆满，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3600万人，成为华语片票房冠军。肯定很多人好奇《泰囧》怎么会有如此大的影响力呢，其实，这个和《泰囧》的整合营销密不可分的。1、微博营销。《泰囧》的微博营销可以用出神入化来形容。主演徐铮、黄渤、王宝强等人的微博关注度本来就很高，他们也多次发微博，对《泰囧》极力推荐，并表示对票房充满信心。而且，《泰囧》的宣传团队结合各个时期特征发布一些令人关注的微博，引起网络轰动。2012年11月8日，《泰囧》官方微博结合双11进行推广，以泰国游为奖励刺激网友影迷参与，活动掀起第一波小高潮;11月28日《泰囧》发布人妖版宣传片，电影中的“美女”人妖引发网友疯狂吐槽，短时间内参与讨论了5676149次;11月20日，《泰囧》宣布调整档期;12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，影响更多人关注这部电影。2、捆绑广告

泰囧也非常关注网络营销的方面，在优酷、土豆、PPTV、PPS等各大网络电视和视频网站捆绑广告，在醒目位置进行宣传造势。现在网民很多，人们在观看时期前都会先看到这些广告，所以讲起《泰囧》的知名度很高。第三十一页，共四十九页。第三节营销就是沟通3、网络互动

徐铮、王宝强、黄渤三个人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源。而且他们的海报、宣传片都走搞怪路线。最近的电影越来越大成本，又吃力不讨好。《泰囧》走了一条完全不同的路。随后，网络上刮起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧。4、明星效应

徐铮、王宝强、黄渤这三个人都算是知名电影明星，而且在《人在囧途》的第一部也很成功，人们当然也很期待他们的表现。5、时间点《泰囧》选在传说中世界末日的那天上映，“要死也要笑死”。而且又快到一年一度的春运，人们对《人在囧途》的第一部的春运题材印象深刻。《泰囧》不但影片本身很成功，营销方面也是值得借鉴的。问题讨论：1.描述营销沟通的过程。2.为什么理解目标客户是沟通过程中最重要的一方面？第三十二页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪导入案例

某家招聘单位根据收到的求职材料约见一位女同学作为预选对象，见面时，这位女同学涂着红红的嘴唇，烫着时髦的发式，衣着低领、紧身，十分新潮。她十分自信，大胆地注视着面试考官。她落选了，原因很简单，她给人一种很轻佻的感觉，就是因为这第一印象使她逃脱不了落选的命运。女同学离开时，现场的一位人事总监评价他说：“我认为你不可能仅仅因为戴了一条领带而取得一个职位，但是我可以肯定你戴错了领带就会使你失去一个职位。”第三十三页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪一、服务是什么

简单来说，服务就是达到或超越客户的期待。二、服务的意义1.优质服务对企业的积极影响第三十四页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪2.劣质服务对企业的消极影响（如右图）第三十五页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪三、服务的层次

第三十六页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪1.基本服务——例如顾客在超市里购买了100的商品，付款后买方与卖方互不相欠，而顾客所需要的基本物质也得到了满足，这就叫基本服务。

2.满意服务——商家不仅能满足客户的物质需要，而且通过态度上的改善，还能使客户在精神上感到愉快开心，这就叫满意服务。

3.超值服务——是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。4.难忘服务——给客户提供远远超出他想象的，客户根本意料不到的服务。第三十七页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪四、营销礼仪的培养（一）电话礼仪1.打电话礼仪（1）时间选择（2）做好准备（3）自报家门（4）请人接听（5）通话中断（6）结束通话2.接电话礼仪（1）适时接听（2）规范问候（3）认真倾听（4）善于听辨（5）礼貌挂断第三十八页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（二）仪态礼仪（1）微笑

1）对镜微笑训练法

2）手势微笑练习法

3）部分练习法

4）含箸法第三十九页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（2）眼神

眼睛是心灵的窗户，人的内心世界可通过眼神表达，目光的方向、眨眼的频率、眼球的转动都有其待定含义。1）注视区域2）注视方式当与人说话时，目光要集中注视对方；听人说话时，要看着对方眼睛，这是一种既讲礼貌又不易疲劳的方法。无论是使用公务凝视、社交凝视或是亲密凝视，都要注意不可将视线长时间固定在所要注视的位置上。双方交谈时，应适当地将视线从固定的位置上移动片刻，这样能使对方心理放松，感觉平等，易于交往。第四十页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（3）站姿

男士一般采用分腿站姿。要领是在标准站姿的基础上，将两脚打开与肩同宽或小于肩宽，双手交叉可置于腹前也可放于背后，如图1-24所示。女士一般采用丁字步站姿。其要领是在标准站姿的基础上，一只脚前移将脚跟靠于另一只脚的内侧中间位置，两脚尖打开，膝盖靠紧，重心可在两脚上，也可在一只脚上。双手可自然下垂，也可交叉放于腹前，如图1-25所示。第四十一页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（4）坐姿男士一般使用垂直式坐姿。其要领是上身与大腿、大腿与小腿、小腿与脚都呈直角，小腿垂直于地面，双膝、双腿完全并拢，男士双手掌心朝下，自然放于膝盖，女士双手交叉放于双腿上。如图所示。

女士坐姿中以伸式坐姿和后曲式坐姿最为美观。伸式坐姿的要领是在垂直式坐姿的基础上，双脚伸出约一脚的距离，按方向可分为正前、左侧和右侧，双脚可以并拢也可在脚踝处交叉，但脚尖不能翘起，如图1-27所示。后曲式坐姿要领是要领是在垂直式坐姿的基础上两小腿向后收，脚尖着地，如图所示。第四十二页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（5）行姿标准的行姿，上身要保持站立的标准姿态，两眼平视，挺胸收腹，腰背笔直，下颌微收。两臂以身体为中心，前后自然摆动，前摆约35°，后摆约15°，掌心朝向体内，脚尖向正前方迈出，跨步均匀，两脚之间相距约一只脚到一只半脚，沿直线前进。起步时身体稍向前倾，身体重心落于前脚掌，行走中身体的重心要随着移动的脚步不断向前过渡，而不要让重心停留在后脚，并注意在前脚着地和后脚离地时伸直膝部。行走时，上体的稳定与下肢的运动形成和谐对比，动作干净利落，鲜明均匀。男士两步之间的距离要大于自己的脚长，适宜每分钟108～110步，要刚健有力、豪迈稳重，有阳刚之气。女士穿裙装时两步之间的距离要小于自己的脚长，适宜每分钟118～120步，力求轻盈自如、含蓄飘逸，有窈窕之美。男女行姿如图1-29所示。第四十三页，共四十九页。第四节服务时代重礼仪（6）蹲姿男士多采用单膝点地式蹲姿其特征是两腿一蹲一跪。要领是在高低式蹲姿的基础上，右膝点地，臀部坐在右脚跟上，如图1-30所示。女