汪中求营销管理讲座

营销管理工作格言：我其实什么都不懂，只会问几个问题，并企图对你有所启发。主讲：汪中求1第一页，共五十九页。主讲人简介香港恒雅（深圳）公司市场部经理清华同方股份有限公司（600100）商务部经理泰豪科技股份有限公司（600590）市场总监广州日报精英俱乐部特聘营销培训师中国电信广东公司特聘营销培训师北京《前沿讲座》特聘细节管理培训师北京博士德文化公司首席管理顾问奇正机构首席营销顾问北京大学民营企业研究所特聘研究员2第二页，共五十九页。《细节决定成败》成为中国奥组委的指定读物研究课题：《细节管理》/《工业品营销》/《民营企业组织》部分培训课程：建设最具竞争力的企业从小事做起太原钢铁集团/武商集团精细化管理时代中国工商银行总行/红豆集团/信谊药业做事抓细节做人抓小节白求恩国际和平医院/苏宁电器细节决定成败中石油国际部/北京大学深圳研究生院大学生的自我营销北京大学/武汉大学/东北大学弘扬求真务实精神从细节做起沈阳市政府/成都市委组织部营销管理北京大学/清华大学班课程详情上或网站搜索引擎查阅“汪中求”3第三页，共五十九页。我的营销判断客户不是上帝营销无绝招中国营销无专家老板，第一客户从老板到企业家的改造拒绝金牌业务员哑巴可以做推销经销商是厂家的学生提成制表现管理者的无能营销工具说4第四页，共五十九页。一、市场竞争5大趋势5第五页，共五十九页。1/1

竞争带来垄断各行业多会出现4-5家企业垄断70%以上市场份额的局面，过于分散的割据局面将打破。多数中小企业将被关停并转。50年前世界100强，如今仍留在榜上的只17家，33家存在但挤出了榜，6家破产，44家被收购。6第六页，共五十九页。cdabA：驾驶员，领导者；B：副驾驶，参与领导；C、D：跟随者，在跑车上。7第七页，共五十九页。’s市场占有率下限目标值：26．12%，即使是第一位的企业，仍然是不安全的市场占有率相对安全值：41．67%市场占有率上限目标值：73．88%，市场独占条件兰契斯特法则8第八页，共五十九页。上了规模才可能降低平均成本；没有一定的量就难于实现专业化分工；社会资源只向有实力的企业倾斜；庙大才能请神，人才向强盛企业流动；大而有名的企业提升员工个人价值。企业做大的5点考虑9第九页，共五十九页。1/2

利润趋近于零海尔2002年度利润27.35亿元，利润率3.80%，下滑46.7%2003年度利润14.57亿元，利润率1.80%，下滑52.6%联想2002年度利润23.92亿元，利润率6.72%2003年度利润12.37亿元，利润率3.07%，下滑48%长虹2003年实现158亿元的营业额，但利润只有2.8亿元，利润率仅为1.8%。10第十页，共五十九页。1/3

市场标准日渐提高6个西格玛：百万数中的不符合率3.45个西格玛：百万数中的不符合率2334个西格玛：百万数中的不符合率6210卫星要上天，马桶也不能漏水11第十一页，共五十九页。1/4

产品高度同质化企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，市场竞争越来越表现为细节的竞争。诺氟沙星生产厂家700家，腹败酸生产厂家1000家。12第十二页，共五十九页。1/5

服务人性化服务有了标准就会同质化；人性化服务永无统一标准；盖茨的“未来小屋”的高智能化。13第十三页，共五十九页。挑战是绝对的，机遇是相对的央视为什么反复播出——动物世界西双版纳原始森林给我的感触克林顿国家竞争力公式的启示：（疆域+人口+经济实力）×（国家意志+战略目标）精细化管理时代来临14第十四页，共五十九页。二、重新审视营销四要素15第十五页，共五十九页。“美国总统也是”；韩国总统卢武铉出书销售韩国总统；县长、县委书记是一个县的人民企业集团的总裁、董事长；大学生是劳动力商品。2/1营销的眼光看世界16第十六页，共五十九页。2/2营销的定义及基本概念营销概念的确立：20世纪60年代初期，美国密西根州立大学杰洛姆·麦卡锡教授的营销组合概念的提出，标志营销的基本观念确立。营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会及管理过程。对营销的误解：一、把营销当推销二、营销是营销部门的事情17第十七页，共五十九页。营销是什么营销是卖的艺术是满足他人的策略是提高性价比的智慧营销=设“套”+解“套”18第十八页，共五十九页。市场部的职能市场调研企业分析；市场细分、目标市场、市场定位；产品策略及产品价格策略；营销计划，中长期营销规划；营销系统人力资源规划；销售区域的划分、配置；建立并有效使用客户资料库和产品资料库；对销售系统的支持和服务（公关配合、促销支持等）；产品与企业的包装和品牌推广。19第十九页，共五十九页。三维立面图市场分析法渠道A渠道B渠道C产品A产品B产品C价格C价格B价格A目标客户与细分市场20第二十页，共五十九页。原始状态——物物交换生意阶段——货币、战术推销时期——艺术营销时代——战略、文化2/3营销的4个历史阶段21第二十一页，共五十九页。产品、价格渠道、促销现代营销管理之父：菲利普·科特勒2/44P，营销经典22第二十二页，共五十九页。4P与4C之间的对应关系(产品)（顾客）（价格）（成本）（渠道）（方便）（促销）（沟通）23第二十三页，共五十九页。不要盲从新概念[美]当·戴博雷克《渗透营销》——以促销或公关使客户对产品或品牌逐渐接受徐卉《基准营销》——紧跟在领跑的后面周岩《体验营销》——、联想的“全面客户体验”阿德里安·佩恩《关系营销》——政府营销？小姨子营销？屈云波《网络营销》、《数据库营销》——幻灯片营销？招贴画营销？环境营销、绿色营销——红色营销、黄色营销、灰色营销白色营销、黑色营销？24第二十四页，共五十九页。2/5产品周期与产品组合产品周期：投入期成长期成熟期衰退期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品25第二十五页，共五十九页。2/6价格类型和价格政策价格类型：指导性价格指令性价格6种以上价格政策？26第二十六页，共五十九页。经销商不管做多大

都是生产商的学生经销商的核心优势：网络价值高于有形资产价值本地化服务和快速反应对地方环境的深刻了解和把握2/7渠道管理27第二十七页，共五十九页。教会经销商赚取品牌利润迅速适应市场但决不迁就特殊客户的特别需要渠道同产品一样存在细分一个大的课题——实现老板到企业家的改造28第二十八页，共五十九页。2/8促销促销4要点：人员推广、广告、公共关系、促销活动促销活动16种：打折/送赠品/退费优待/凭证优惠/抽奖集点换物/联合促销/免费试用/有奖竞赛促销游戏/竞技活动/公关赞助/会员营销现场展售/人员卖场推广/通路激励29第二十九页，共五十九页。先求注意，后求满意集中诉求，最忌堆砌2/9广告30第三十页，共五十九页。三、客户及客户服务的

四项基本原则31第三十一页，共五十九页。3/1客户客户是客，不是上帝进货不等于客户适应市场，不迁就个别客户的个别需求32第三十二页，共五十九页。客户演进的5个层次消费者（产品认同）——潜在顾客（品种认同）——顾客（性价认同）——客户（品牌认同）——合作者（文化认同）33第三十三页，共五十九页。3/2客户满意三定理杠杆定理：1：24扩散定理：1：12成本定理：1：634第三十四页，共五十九页。产品经济时代商品经济时代服务经济时代体验经济时代关于4个经济时代35第三十五页，共五十九页。3/4服务的4项基本原则做人优先于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度36第三十六页，共五十九页。四、营销管理的三大工程系统品牌工程网络工程管理工程37第三十七页，共五十九页。4/1组织结构的倒三角形诺顿公司的组织图倒立的金字塔最顶端是为数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购和部门经理、商店经理、地区经理，最下层是高层主管——五人委员会38第三十八页，共五十九页。生产队长个别派工制━━农耕时代特征车间主任车床定位制━━工业时代特征网络系统交叉配合制━━信息时代特征4/2营销人员管理的三种制式39第三十九页，共五十九页。4/3流程、制度和工具流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律40第四十页，共五十九页。五、理念指导下的技能N项41第四十一页，共五十九页。5/1认识企业发展期企划期创建期生存期赢利期调整期巩固期飞跃期衰退期42第四十二页，共五十九页。5/2营销的研究与人性的弱点营销研究的是人的劣根性：小气、贪婪、盲目、虚荣最好对付的3种人：贪官、奸商、刁民43第四十三页，共五十九页。5/3差异化取胜左撇子商店日本人渡边曾经是个打工仔，被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。一天，他在一份报纸上看到：美国人中有1/4、日本人中有1/6、英国人中有1/7是左撇子。对此，他忽生灵感：开一家左撇子产品专营店。他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品，如汽车驾驶盘、网球、高尔夫球用具等，结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久，他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。索尼与录相带大战日本与在进行录像带标准大战时，双方技术不相上下，推出的录像机还要早些；两者的差别仅仅是一盘带是2小时，一盘带是1小时，其影响是看一部电影经常需要换一次带。44第四十四页，共五十九页。公司将要进入的行业,其行业增长率要在30%以上。公司进入该行业后,其销售收入在行业中要能够进入前两名。公司有人才能够领导在该行业内的经营。基础投入在亿美元以上。多元化战略的4个前提条件45第四十五页，共五十九页。→→→→《老板，第一客户》5/4尊重老板46第四十六页，共五十九页。130010031321次谈话30分钟主客关系三部曲：微笑、1米线、正视3分钟内把要点突出出来1夜之间把谈好的变成书面的3天内须反馈2周内须重访5/5营销人的推销设计47第四十七页，共五十九页。5/6客户巡访设计客户分类拜访预约老总致信言行规范问答手册人员训练意见收集及时反馈客户巡访八步48第四十八页，共五十九页。六、内部营销始以才治军终以德服人数量时代质量时代人性时代

49第四十九页，共五十九页。6/1营销的正三角形企业内部营销外部营销服务可能服务承诺

雇员顾客交互营销服务传递50第五十页，共五十九页。6/2管理者必须注意的6大问题训练劳动者就是最好的人本主义计划就是工作效率急务优先于要务建立规则来实施控制高度重视员工培训制度讲究一点集权，乱世须用重典51第五十一页，共五十九页。6/3用数据考察部下的工作刘（营销中心总经理）：我们刚做完营销人员培训。汪（汪中求）：多少个课时？刘：4天，每半天设计2个课时，共16个课时。汪：有无请假和旷课？刘：应到人数每课时均为40人，事假共31人次，包括公出请假；旷课11人次，其中有2人我另有安排。汪：旷课集中在哪个课程？刘：《重点客户标准评估》。有人认为反正会发资料的。52第五十二页，共五十九页。汪：培训结束后，就《重点客户标准评估》的内容考查过几个人没有？刘：就《重点客户标准评估》的内容考查过3个人，还是有1个人说不清楚，还有1个人回答不准确。汪：对讲师不满意的多少？刘：做了31份问卷调查，27份认为“目的明确，内容清晰，达到了培训目的”，22份认为讲师讲解清。汪：对讲师意见最大的因素是什么？刘：13人认为“授课方式过于传统”，还有9个人认为“有些讲师普通话不标准影响了效果”。汪：还有哪些意见？刘：对有的讲师照本宣科有意见，音响效果不好。53第五十三页，共五十九页。汪：共有16位讲师讲课吗，全是自己的管理干部和工程师？刘：15位，我用了2个课时。全是我们公司的专职和兼职讲师。汪：营销中心现在有多少位专职讲师，你们的培训部组建才16天吧？刘：是，今年开工才18天。我们已经有3位专职讲师，还缺1位。汪：很好，我谢谢你们！下次培训，如果需要可以