网络广告新策略病毒式营销

网络广告新策略病毒式营销第1页，共30页，2023年，2月20日，星期六所谓“病毒式网络广告”，就是采用了病毒式营销策略或者达到了病毒式营销效果的网络广告.就是没有被“投放”的广告，依靠观众自己去传播。投放的意思是花钱购买广告位.第2页，共30页，2023年，2月20日，星期六百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。唐伯虎、孟姜女、刀客

三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒式营销的奇迹。

“中文”\”第一”\”搜索”蕴涵在3短片第3页，共30页，2023年，2月20日，星期六一、病毒式广告营销的特点1.有吸引力的病原体/病毒

第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。第4页，共30页，2023年，2月20日，星期六网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种。

1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韩国第一个打进国际市场的肖像。也是第一个透过网际网路动画，获得广大网友传阅并继之成名的卡通肖像

第5页，共30页，2023年，2月20日，星期六2.几何倍数的传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。第6页，共30页，2023年，2月20日，星期六3.高效率的接收

大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等。使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。第7页，共30页，2023年，2月20日，星期六4.传播过程通常是呈S形曲线

病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。第8页，共30页，2023年，2月20日，星期六二、病毒式营销优点费用低廉

利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点，并借用诸如“门户网、论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。

以百度的三条视频短片来说，没花一分钱媒介费、没发一篇新闻稿，不用一个月，就超过10万次下载。第9页，共30页，2023年，2月20日，星期六三、病毒式营销缺点负面影响

许多恶搞，尤其违反公共道德的信息广泛传播开，误导公众。而这样的信息缺是很容易散播。不好控制。第10页，共30页，2023年，2月20日，星期六三、病毒式营销成功的3个要素第一个是种子，也就是好的、有价值的内容。（有创意、超雷）第二个是易感人群;关键要找到最核心的易感人群。第三个是媒介通路。第11页，共30页，2023年，2月20日，星期六真正的网民中，绝大多数都是“沉默的大多数”，也就是“正常人”，有着正常的喜怒哀乐，但他们有一个对于广告病毒行业来说很“致命”的“弱点”：没有分享、转载的习惯，不会因为看到一个视频好就去与朋友分享，更不用说转载、传播它了。一个病毒广告视频，只有获得那少数活跃者的青睐，才能够被传播开。年轻，网络经验丰富，能够熟练地在网上寻找免费的电影和电视剧，见过的东西多喜欢新事物。他们喜欢分享和转载一些很雷、很好笑、很奇特的东西。但他们的雷点远高于普通人，笑点更是奇高无比。要想打动他们是非常难的。这就是为什么病毒广告那么多，能成功的只有极少数。最核心的易感人群第12页，共30页，2023年，2月20日，星期六四、病毒式营销的步骤1.应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。2.病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性.第13页，共30页，2023年，2月20日，星期六病毒式营销的步骤3.信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH，考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直接传递文件（通过电子邮件、IM等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。第14页，共30页，2023年，2月20日，星期六病毒式营销的步骤4.原始信息的发布和推广。

如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。第15页，共30页，2023年，2月20日，星期六病毒式营销的步骤5.对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后，对于最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒式营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。第16页，共30页，2023年，2月20日，星期六五、病毒式营销策略1.创新策略创新就是要寻找新的机会，开创新的市场需求，或满足潜在需求。QQ的成功就在于满足在线即时通讯的需求，因而能快速地在网络中传播。创新是企业不断成长的基石，具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一，如Dell的“直线订购模式”，Sony的随身听、3M的“立可帖”都是经过创新、开拓新事业带动企业成长。第17页，共30页，2023年，2月20日，星期六2.创新追赶策略

这种策略又被称为定点赶超，基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好的做法并改进之。如腾讯公司推出的OICQ软件本身并非完全创新，而是对ICQ进行技术改进和中文汉化的结果，但正是这种改进使得QQ成为第一大中文即时通讯软件。最早进入市场者也许有“先入为主”的优势，但最早进入市场者却不一定是最终胜利者。使用创新追赶策略必须及早发现市场的变化，快速追随创新者，并且改进原创者技术和营销的缺陷，奋起直追争取打败原创者，这是追赶策略的核心含义。

第18页，共30页，2023年，2月20日，星期六了解：

OICQ全名是叫做:OpenICQ,是腾讯公司模仿ICQ所出的一款适合我国用户使用的即时通信软件.由于OICQ日益增长的名气,ICQ开始眼红并指责腾讯侵犯其命名权.腾讯逼不得已,正逢其时广大网民称呼OICQ为QQ.所以,腾讯直接将其即时通信软件更名为QQ.OICQ的名称开始退出历史舞台.ICQ，作为IM软件领域的缔造者，不得不说它成就了一个辉煌。1996年7月成立的Mirabilis（拉丁文是”神奇“的意思）公司于同年11月推出了全世界第一款即时通讯软件ICQ，4个以色列年轻人发明（目前已经归AOL美国在线—美国时代华纳子公司），取意为”我在找你“--”ISeekYou“，简称ICQ。

如今的IM市场，形式大变，早已不是当年的模样。国内的市场上，腾讯QQ一家独占了大部分半个市场，微软MSN以4.1%的市场份额滑落至第三，第二名的位置被移动飞信取而代之。网易泡泡、新浪UC、Yahoo通等等还在拼个你死我活。虽然国外的市场上ICQ迄今为止还是占有了一定的份额，但微软费尽心思发布的MSN从XP版本开始，就与操作系统进行了无缝的结合，社会的风气逐渐向微软倾斜，历史似乎再次重演。第19页，共30页，2023年，2月20日，星期六2010年360和QQ打的不可开交第20页，共30页，2023年，2月20日，星期六六、营销策略3.免费策略

如果商家想开展病毒式营销，让人们快速传播其产品或服务，必须首先让他人获利。人们获利越大，传播产品或服务的速度也越快，这是典型的双赢。“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒式营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。完全免费、部分免费、试用第21页，共30页，2023年，2月20日，星期六七、注意问题1.千万别让病毒式营销成了病毒传播的内容没有价值，就是再哀求、恐吓都没有作用，反而引起反感。

2.要在一定范围内传播不一定开始就非要在全部范围发布，要先定一个大体范围，逐渐传播开。比如行业性产品，就可以先在行业网站发布。第22页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例一、吃垮必胜客台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。”第23页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例二、HOTMAIL“追尾”

H是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。第24页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例三、GMAL的邀请

Gmail是Google在全球率先推出的1G（目前已经达到2.5G）免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友。试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。第25页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例四、电子书成就K

K是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站。他们的做法是，另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站FreeJokeB，并在这些电子书中加上K和FreeJokeB的超级链接。仅2001年3月发的一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的3万次点击，而且网站的访问量还在快速增加。第26页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例五、QQ病毒年轻人恐怕没有谁不知道QQ的。腾讯QQ在推出当年，注册用户就达到100万，次年6月，即已至1000万，现在腾讯注册用户已高达3亿，活跃用户达9000万之众，与中国网民总数相当。腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，这也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。

第27页，共30页，2023年，2月20日，星期六八、经典案例六、可口可乐的火炬在线传递2008年3月24号，公司推出这活动，堪称经典病毒性营销案例。如果你争取