文案策划课件

第三章传媒整体策划2013.10.09第一页，共五十八页。知识目标：

1.理解传媒策划的外部环境和内部环境；2.理解传媒策划的市场细分理论；3.理解受众定位的基本原理。技能目标：

1.能运用SWOT分析方法完成某一媒介的战略分析；2.能运用市场细分理论分析具体的传媒市场；3.能根据所学知识，进行正确的传媒受众定位。第二页，共五十八页。任务一传媒市场环境分析任务二传媒的定位策划第三页，共五十八页。任务描述任何传媒策划行为都必须建立在现有的传媒环境基础之上，传媒环境无时无刻不在影响着传媒的生存与发展。传媒市场环境可以分为传媒外部环境和内部环境。传媒环境分析可采用SWOT分析方法。

任务一传媒市场环境分析第四页，共五十八页。导入：《赢在中国》：点燃千万中国人的创业梦想1.央视经济频道2006年打造的一档商业励志类真人秀节目，历时2年三季。2.该节目以比赛形式进行，分海选、面试、初赛、复赛、决赛、总决赛6个阶段。3.3000名报告选手中，选择5人晋级总决赛。4.每一场商业实战都是一项实际的商业任务，参赛选手被分成两队，按商业任务提供者设置的要求分别完成任务。5.设置了高达3000万人民币的创业基金，基金由IDG、今日资本、软银赛区富等几家国际著名投资机构提供。6.进入前五名的选手分别得到1000万（冠军）、700万（亚军）、500万（3.4.5名）的创业资本。7.本节目在权威机构推出的《中国电视网络影响力报告（2008）》中，位居前列。任务一传媒市场环境分析第五页，共五十八页。成功探源：1.对于国内严峻就业形势的正确把握。2.点燃千万中国人的创业梦想，激励创业之路；——“励志照亮人生、创业改变命运”3.温情路线。用选手的创业经历诠释如何给中国创业者“励志”的主题，营造和谐团结、积极向上、给人希望和信心，催人奋进的风格。4.邀请马云、牛根生等创业明星现场指导、点评，传达正确的创业观念和操作方法。任务一传媒市场环境分析第六页，共五十八页。传媒市场环境可以分为传媒组织所处的外部环境（含宏观环境和产业环境）、传媒组织的内部环境。外环境因子（政治类、经济类、文化类）内环境因子（体制结构、观念定位、人才技术）任务一传媒市场环境分析内境环纸质传媒广电传媒网络传媒外环境第七页，共五十八页。传媒宏观环境，指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、科学技术环境、社会文化环境。1.政治法律环境分析：政治环境——充当党和政府喉舌、为某利益集团的政治利益摇旗呐喊、评论时政。政府要通过各种传媒宣传其各种传媒法律法规、方针政策以及其他引导民众舆论的言论。法律环境分析：一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括不同行业的相关管理法规。Eg.2004年《精品购物》购物与刘翔的经济纠纷。任务一传媒市场环境分析第八页，共五十八页。刘翔打赢侵权官司《精品购物》赔两万

备受关注的奥运会冠军刘翔诉《精品购物指南》报社等单位侵犯其肖像权一案，今天在北京市第一中级人民法院终审宣判，一中院判令《精品购物指南》报社于判决生效后三十日内，在《精品购物指南》上向刘翔公开赔礼道歉，并在判决生效后十日内，赔偿刘翔精神损害抚慰金二万元。

第九页，共五十八页。第十页，共五十八页。

2004年11月，刘翔起诉至一审法院，称：2004年10月21日，精品报社未经同意将我的肖像用作封面，并为中友公司第6届购物节作封面广告。卓越公司于同日将该期专刊的全部内容上传到精品网和精品购物指南网，精品报社、卓越公司、中友公司的行为共同侵犯了我的肖像权；同时，精品报社还在千期专刊第18版使用我的肖像，应当停止使用。请求判令停止精品报社、卓越公司、中友公司的侵权行为，在一份全国发行的报纸上向我公开赔礼道歉；赔偿经济损失共计125万元。第十一页，共五十八页。第十二页，共五十八页。一审法院经过审理，认为《精品购物指南》报社、卓越公司、中友公司的行为不构成侵犯刘翔的肖像权，对刘翔主张认定侵权成立并要求停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失的诉讼请求，不予支持。于2005年5月25日作出判决，驳回了刘翔的所有诉讼请求。在一中院13000多字的判决书中，用2页半的篇幅对《精品购物指南》封面及相关内容进行了描述。一中院认为，本案争议焦点在于，精品报社在千期专刊封面中使用刘翔肖像是否构成侵权。围绕这一焦点，一中院依据我国有关法律和最高人民法院的有关司法解释，经认真审理，得出了三点结论：一是《精品购物指南》封面刘翔肖像与购物节广告具有关联性。二是认定精品报社使用刘翔肖像时违反广告法，依据民法通则的规范宗旨确认其侵权成立。三是卓越公司和中友公司没有侵犯刘翔的肖像权。

第十三页，共五十八页。2.经济环境分析：一个国家的经济制度、经济结构、产业而已、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。Eg.2006年的大裁员第十四页，共五十八页。经济环境HW公司在通信市场追击打压下，势必造成大量中小型通信设备公司的纷纷倒闭。

据内部消息清华比威公司年前年后裁去了近1/3的人员，目前公司整个市场部门不到10人。原市场部的人员纷纷跳槽到了锐捷公司。交换机防火墙产品线的研发老大也都被迫让降薪逼走。公司内部空空荡荡。

更加让离职人员心痛的是年前和年后离职人员一直都未给发离职前一个月的工资和报销费用。离职人员集体上诉公司，闹到公司仲裁调解。

随着通信行业的日趋竞争激烈，此类靠OEM渡日无自主开发能力的公司迟早会走向关门的境地。

第十五页，共五十八页。3.社会文化环境分析：受特定社会文化环境的鲜明影响，传媒的内容、形式要遵从传统的风俗习惯，要体现社会绝大多数人的价值观和道德观；传媒从业人员的思维模式和创作模式，也深受所处环境社会文化的影响，并通过其制作的传媒产品充分体现出来。Eg.《卧虎藏龙》4.科技环境分析：技术因素与与该要素直接相关的各种社会现象。如数字、卫星通讯、互联网等催生的数字电视、移动电视、播客等新兴媒体。第十六页，共五十八页。第十七页，共五十八页。传媒产业环境分析：是传媒生存和发展的具体环境，指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。按“产品生命周期”模式分析传媒产业性质。任务一传媒市场环境分析初创期发展期成熟期衰退期产业极少量传媒许多传媒传媒数量不如以前传媒数量大为减少竞争很少或没有实力增强、竞争增大更加激烈和稳定逐渐减少主要功能发展营销经营财务和计划受众没有选择余地有众多选择稳定的选择失去选择兴趣利润从无到有迅速增长达到或接近最高点大大减少目标产品的采用增加销售额和市场份额利润残余利润策略扩大市场确立和保护市场保持竞争地位战略性撤退第十八页，共五十八页。传媒产业性质：1.公共产业2.信息产业3.营利产业传媒产业环境主要因素分析：1.受众的消费取向。2.广告商3.替代品4.现有传媒组织间的竞争与合作任务一传媒市场环境分析受众掌握的信息是否快捷而全面；受众对传媒产品的认识程度和认同程度；受众的收入水平高低；受众目标市场的集中程度；受众购买传媒产品的花费在其开支中的比重大小；传媒产品对受众的重要性等竞争种类为不同性质传媒的竞争和相同性质传媒的竞争；竞争内容为提供信息和娱乐内容、争夺广告客户；竞争手段为价格战、产品差异化、广告战、增加和改进服务等。大众传媒产品内不同媒体产品之间的替代；大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争；广义上凡生产信息产品的产业和所有传播载体均可能构成对大众传媒产业信息服务的替代。主要方式为压低广告价格、索取更多的服务及从传媒组织相互对立的竞争状态中获利。广告商对传媒的议价能力从整体上直接决定传媒产业的盈利程度。第十九页，共五十八页。传媒市场的内部环境，指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力。包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面。（易控，是传媒生存和发展的基础）传媒信息资源（印刷传媒信息资源实体物是版面、印张和空间；电子传媒信息资源的实体物是频道、频率和时间）传媒人力资源（传媒管理人才、业务人才、工程技术人才、生产营销策划创意人才）传媒财力资源（传媒组织拥有的现金、债权、股权、融资渠道和手段等，核心是资金运营；并对传媒生产经营过程的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程）传媒物质技术资源（如办公场所、厂房、基础设施、机器设备及以上的寿命和运行状态等物质资源）任务一传媒市场环境分析第二十页，共五十八页。传媒核心能力分析，是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力，满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。价值性难以替代性延展性任务一传媒市场环境分析

特点：

如迪斯尼公司围绕提供一揽子家庭娱乐解决方案，充分利用动画人物形象，不仅经营媒体，而且进军旅游业、零售业等，使迪斯尼王国的资产获得最大限度的增值。目前，迪斯尼公司的业务涉及电影、主题公园、主题公园饭店、录像片、零售店及版权转让等。传媒核心竞争力的打造。内容创新组织创新营销创新人力资源管理创新战略定位第二十一页，共五十八页。第二十二页，共五十八页。第二十三页，共五十八页。第二十四页，共五十八页。第二十五页，共五十八页。第二十六页，共五十八页。第二十七页，共五十八页。第二十八页，共五十八页。第二十九页，共五十八页。第三十页，共五十八页。传媒环境的分析（1）SWOT分析

（2）SWOT分析的步骤任务一传媒市场环境分析S：进行有效竞争和良好经营的因素或能力W：阻碍因素或某些缺失T：影响和制约传媒发展的主要障碍。O：影响传媒战略的产业机会和传媒机会。分析环境建立矩阵进行选择落实行动第三十一页，共五十八页。1.请以浙江卫视为例，思考怎样加强电视传媒的核心竞争。2.请选择当地一家新闻媒体或者电视节目，运用SWOT分析方法进行战略策划。任务一传媒市场环境分析思考题：

第三十二页，共五十八页。传媒市场定位是传媒生存与发展的前提，市场细分是传媒市场定位的基本战略，市场细分策划要运用从理念到实践上的多种创新策略，传媒受众定位是市场细分策划的核心，传媒受众定位模式通常有受众区域定位、受众年龄定位、受众职业身份定位和受众教育程度定位等4种。任务二传媒的定位策划第三十三页，共五十八页。导入：《幸福魔方》的节目定位策略该节目为2010年1月4日晚上23：00开始正式播出。东方卫视打造。一档情感类节目，被誉为电视版的《知音》，“反映中国社会在城市化过程中的人与人的关系，挖掘人间真善美和内心深处的情感。”2010年2月央视-索福瑞26个城市的调查数据显示，该节目收视率在上海为3.91，全国高达0.74。任务二传媒的定位策划第三十四页，共五十八页。剖析：1.独特的内容定位2.独具匠心的形式定位3.兼具理性和感性的风格定位任务二传媒的定位策划第三十五页，共五十八页。为什么要

市场细分？什么是市场细分？按照一定分类标准，把传媒市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。（是传媒生存、发展的基本策略）类型：同质市场；异质市场；聚类市场。（请举例）任务二传媒的定位策划第三十六页，共五十八页。同质市场

凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。第三十七页，共五十八页。异质市场异质市场是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同。一般而言，异质市场上的竞争要比同质市场上的小。它主要是来区分同质市场的企业管理过程。是市场管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场机会，规划、执行和控制企业活动的全过程。第三十八页，共五十八页。分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先过有关部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。第三十九页，共五十八页。选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业战略性的策略，是市场研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。第四十页，共五十八页。确定市场策略企业管理过程中，制定企业策略是关键环节。企业策略的制定体现在市场组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”组合。随着市场学研究的不断深入，市场组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场组合。第四十一页，共五十八页。市场活动管理企业管理的最后一个程序是对市场活动的管理，管理离不开管理系统的支持。需要市场计划、市场组织、市场控制三个管理系统支持。第四十二页，共五十八页。聚类市场聚类与分类第四十三页，共五十八页。如何进行市场细分？优点：1.发挥自身资源优势，扬长避短；2.发现新的需求，继而抢占新的市场机会；3.分散经营风险；4.可以扩大市场份额。任务二传媒的定位策划第四十四页，共五十八页。如《瑞丽》分为《瑞丽伊人风尚》《瑞丽服饰美容》《瑞丽可爱先锋》《瑞丽家居设计》

其中《伊人风尚》、《服饰美容》位居全国时尚类杂志第一位、第二位。按时间标准：如日报（早报、午报、晚报）、周报；广播电视分早间、午间、晚间、夜间节目等按地理标准：城市市场、地方市场（长三角、珠三角）、全国市场、区域市场（亚太地区、伊斯兰地区、欧盟地区）、国际市场按传媒介质标准：报业、期刊、广播、电视、图书、电影等；按内容标准：法制类传媒市场、财经类传媒市场、体育类、IT类、娱乐、时尚传媒市场。如《计算机世界》按受众特征：儿童、青年、老年市场等子市场或男性市场、女性市场。（儿童阶段选择娱乐、认知需求，玩具、游戏、食物、卡片等；青年人热爱时尚、旅游、社交、运动等；老年人更关心修身养性，对健康比较关注。任务二传媒的定位策划第四十五页，共五十八页。第四十六页，共五十八页。因为：一是性别特征。女性倾向于感性诉求，轻松有趣、生活服务类、娱乐类和情感类节目比较受欢迎；男性倾向于理性诉求，题材重大，经济类、体育类和新闻调查类节目更受关注。二、职业差别。企业管理人员倾向于经济类报纸；行政人员和公务员更喜欢看时政类报刊；学生对学习和就业以及运动的热情非常高。三、经济收入差异。高收入高消费群体更受广告商青睐；普通经济状况者对大众类社会新闻比较关注，并且人数众多，但购买力不强。任务二传媒的定位策划第四十七页，共五十八页。目标市场选择：1.无差异性市场策略：只推出一种产品、只用一套营销方法去招揽消费者。求同存异优点：大量生产和降低成本，减少广告支出；劣势：市场细分的部分消费者需求得不到满足，难以获得较高的利润。2.差异性市场策略：在市场细分的基础上，传媒经营者选择多个子市场作为目标市场，并针对各目标市场，分别设计和构思不同的营销组合方案，如报纸的扩版、开设新的专版，电视台增加频道、采取滚动式新闻节目播放等；（出奇出新）优点：满足不同受众的需求，增加销量或收听、收视率；缺点：增加成本。3.密集性市场策略：选择一个或几个需要和要求相接近的子市场作为目标，制订出一套有别于竞争对手的营销策略，极力争取子市场份额，无所谓占据的市场份额大小。如央视的体育频道、电影频道等都是基于此而开设的。（力求提高出境率）任务二传媒的定位策划第四十八页，共五十八页。传媒市场定位C：根据目标市场的竞争形势、传媒本身条件以及消费者追求的关键利益，确定传媒在目标市场上的竞争地位。定位策略：市场领导者策略：为同行所公认、在相关产品的市场竞争中占有率较高的传媒，比如在中国电视市场上，中央电视台就是市场领导者。如《时尚》市场挑战者策略：在市场处于次要地位，如第二、第三位的传媒，它们为了争取市场主导地位而向竞争者挑战。挑战者的战略目标一般是提高市场占有率，它们通过各种戟性策略，对市场领导者或对与自己实力相当者展开进攻。如湖南卫视的娱乐；安徽卫视的电视剧；广西卫视的女性；海南卫视的旅游；（靠特色挑战）市场补充者策略：专门关注市场上被大的传媒或传媒集团忽视的某些细小部分或者空白市场，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益。如分众传媒。任务二传媒的定位策划第四十九页，共五十八页。任务二传媒的定位策划《时尚》杂志的成功定位该杂志社诞生于1993年，是中国最大的高档期刊传媒集团之一。业务涵盖广泛，在书刊编辑、出版、广告、印刷、发行等方面形成立体化规模经营。“国际视野，本土意识”的经营理念，使其跟国际公众著名杂志进行了版权的合作，并在合作中壮大了《时尚》品牌，旗下目前拥有16种杂志。该集团已经成为中国期刊界独特的代表。《中国时尚类杂志市场定位表》第五十页，共五十八页。任务二传媒的定位策划分众传媒分众传媒以商业楼宇联网为主，自2003年5月成立，至2006年1月，分众传媒合并中国第二大楼宇视频媒体运营商聚众传媒后，现已覆盖75个城市，占据了该领域98%的市场份额。它实行差异化集中战略。WHY？开发了特定的细分市场——有特定族群——写字楼上班的各类精英（这类人很少关注报纸广告，也无暇看电视广告，能接受传媒信息有限；偏偏是某些品牌和商品的主力和重度消费群）所以，抓住了这一细分市场，创立了办公楼宇、会所和电梯开创分众传媒新模式。而这也是市场补充者策略。第五十一页，共五十八页。传媒受众定位。C：确定传媒整体和所设栏目明确的传播对象，解决向谁传播的问题。包括一家媒体的整体受众定位和和只同、频道、栏目的特定受众定位等两部分内容。受众对传媒的影响：一是受众（受众的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收入水平、受众对传媒的消费心理和行为等）影响传媒的定位；二是目标受众影响传媒广告效益（“双重出售”特点，如广告，因此需要考察传媒受众的群体成分、层次和接受状况，强调广告的目标受众要尽可能和传播对象一致）。《羊城晚报》从全国性晚报——地方新闻，羊城特色的回归；三是受众是传媒异质竞争的主要依据。如都市报、体育报、电脑报、周末报等之间的竞争；或者是老年人、青年人、高级白领或普通市民的都市报的竞争。但是清晰的受众定位是生存立命的关键所在。任务二传媒的定位策划第五十二页，共五十八页。受众定位常用模式：一是受众区域定位；（北京的读者对体育和娱乐新闻需求较高；上海受众更关注国内新闻和财经新闻；广州读者最关注国际新闻和本地新闻；成都读者倾向于关注国内新闻和本地新闻；武汉和西安的读者更倾向于从报纸中获取生活服务类信息。）二是受众职业身份定位；三是受众年龄定位；（中年人对硬新闻感兴趣；老年人喜欢健康知识、养生之道；年轻人喜欢游戏、娱乐、时尚等信息），如湖南卫视锁定25岁以下年轻人为核心受众，突出青春、靓丽、时尚，着力打造“快乐大本营”、“超级女声”、“快乐男声”等节目和活力——中国最具活力的中国电视娱乐品牌。四是受众文化教育程度定位。大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高；时政类节目的受众对游戏类节目的受众文化素养高。任务二传媒的定位策划第五十三页，共五十八页。湖南交通频道的定位分析：据央视索福瑞媒介研究有限公司2010年4月份20个城市收听率调查显示，湖南电台交通频道在市场收听份额达到40%，居全国第一。目前，该频道在区域市场的绝对市场优势在全国独有，业界称之为广播媒体的“湖南现象”。湖南交通频道从1997年12月8日清晨，向三湘大地发出了第一声亲切问候起，就锁定了车载一族作为核心听众，提出“听众的需求就是我们的追求”的口号。围绕车载人群的需要，湖南交通频道特意精心策划了《交警直播