【商业银行信用卡业务营销模式分析-以广发银行杭州分行为例开题报告文献综述5200字】

开题报告系（部）工商管理系专业工商管理学生姓名学号指导教师职称讲师合作导师职称论文题目商业银行信用卡业务营销模式分析—以广发银行杭州分行为例一、选题背景和意义（一）选题背景2019年11月，中国人民银行发布《2019年三季度支付体系运营总体情况》，报告显示，2019年9月底，我国发行在外的卡贷合一卡共有7.34亿张，环比增长3.25%，人均持卡为0.53张"。上述数据表明，我国信用卡的持有量处于一个较高的水平，信用卡已然成为人们随时携带的一项重要支付工具。尤其是现代社会经济的日新月异，与之相随的是，人们的支付方式发生了翻天覆地的变化，出门消费可以不用带现金，花呗可以贷款和借钱，同时信用卡这一支付方式在国内外也越来越普遍。各家银行在金融业务领域的发展延伸都看到了信用卡市场的消费潜力，因此都积极地拓展信用卡市场，广发银行身在其中也不例外。广发银行杭州分行在拓宽营销渠道增加用户数量的同时也带来了一系列的问题，如营销渠道单一、营销场景泛化、产品原始性创新不足、营销员积极性不高等众多问题。因此，本文旨在探讨广发银行杭州分行信用卡中心的营销现状，根据营销环节中所存在的问题进而提出相应的建议和改进措施，以期为该分行乃至同类型金融机构信用卡营销策略优化提供有益的参考。（二）理论意义在研究过程中，首先，通过系统化的学习，对信用卡理论知识进行细致的归纳与总结，对相关知识达到全方位的了解；其次，结合目标市场理论和营销组合理论为广发银行杭州分行信用卡营销提供新的解决思路。另外，目前对广发银行杭州分行信用卡的研究很少，也希望本文的研究可以给其他研究者起到一定的参考价值。（三）实践意义本文以理论研究为基础，并结合广发银行杭州分行实际情况，对银行开展多维度的深入分析，同时根据其所处的宏观环境和微观环境等方面，提出一针对广发银行杭州分行信用卡营销模式的思路，旨在能为其在当今白热化的信用卡市场竞争领域取得一席之地提供可实践的参考价值。二、国内外研究现状信用卡最早出现在美国，并伴随相关产业迅速发展，目前在西方一些国家信用卡业务已基本处于成熟阶段，而国内信用卡业务也随着经济中国的发展，呈快速发展态势。（一）国外研究现状1、信用卡业务发展现状19世纪60年代，全世界第一张信用卡由美国富兰克林国民银行发行，经过50多年的快速发展，国外市场已遥遥领先国内市场。GTomasM.Hult(2017）通过研究国际卡组织发现，国外信用卡业务发展迅猛，诸如Visa、MasterCard、AmericanExpress等卡组织，其信用卡业务交易额远远高于初期，呈几何倍数增长。发达国家通过建立信用卡法律体系，防范信用卡风险，形成了较为全面的个人信用信息体系及完善的个人信用制度，进一步为发卡机构的授信审批提供可靠依据。随着互联网公司逐步进军金融领域，通过其强大的互联网渗透能力，不断冲击着传统信用卡市场。2、信用卡营销中存在的问题Smith(2014)通过对多家英国商业银行信用卡营销活动开展专门的市场调研，他发现发卡机构并没有充分关注信用卡客户的个性化需求，相关方面的精准营销尚未开展。Joon-HeeOh等(2014)通过研究商业银行信用卡营销渠道发现，部分商业银行未有效利用各类发卡渠道，尚处于比较单一渠道发卡模式。Incekara-HafalirE(2015)研究了欧美国家地区信用卡业务，各地区信用卡发卡机构精细化管理尚需进一步提升，信用卡线上支付发展较为缓慢。SimonFirestone(2014)在研究美国信用卡市场时发现，信用卡营销存在一定程度上的歧视，例如，银行往往会给黑人设置更多的条件，最终导致黑人信用卡申请成功率大大降低。3、信用卡业务营销策略NoureddineBoudriga(2014)提出消费行为与信用卡市场结构关系较为紧密，商业银行应以消费者需求为前提，在此基础上采用合理的营销策略。Tram&JuanLopezJr(2015）以越南消费者为对象，基于汇丰银行从开始到当前信用卡营销策略的成功与失败事实，采取问卷调查的方式开展市场营销组合策略方面的研究。Meister(2014）通过实证分析方式以信用卡利率相关数据为基础建立模型，得出结论:信用卡利率敏感性客户为高端客户群体，同时信用卡利率与余额呈正向相关。DavidM.Frank(2014）通过美国消费者信用卡相关数据构建回归模型，分析信用卡持有者变更信用卡概率，并在此基础上提出各家银行提高顾客忠诚度的策略，包括设计品牌产品、提升品牌效应、提高服务质量等方法。MLinck(2015）通过研究美国信用卡营销环境，提出通过市场细分、加大宣传力度、互联网营销、关系营销等方式提高信用卡营销成功率。OzzieShay(2014)以统计学特征为基础，提出使用信用卡评分模型建立相关营销组合策略，采取目标客户分类管理的方式进行信用卡客户管理。（二）国内研究现状国内银行需要在商户受理环境、客户消费观念、用卡习惯等多方面向国外学习，引入其先进的经验，发展国内信用卡市场。1、信用卡业务发展现状李晓华（2019)通过对国内市场的研究，指出现阶段信用卡市场趋于饱和，同业之间的竞争也愈加激烈。招商银行、中信银行等全国性商业银行依靠其广泛的区域覆盖优势，在信用卡市场上占具较大份额。因为客群分布广、卡片使用方便快捷，发卡量大、业务开展时间早，所以较早的实现了盈利。而互联网+金融在全世界范围内迅速发展并壮大，又倒逼国内银行需要在信用卡经营模式上不断创新优化。2013年中国按下了互联网金融的按钮，相关业务迅速发展，以微信理财通等为代表的线上理财产品如雨后春笋般涌现，当年第二季度，移动支付交易额即突破千亿。作为类信用卡产品，京东白条、蚂蚁花呗、唯品花等互联网支付工具实现快速发展，已成为银行信用卡业务重要的、实力强劲的竞争对手。2、信用卡营销中存在的问题就目前国内市场来看，信用卡营销还存在着诸多问题，主要是信用卡业务在中国发展时间不长。李泽洋等（2016)通过其对商业银行研究发现，国内各家商业银行信用卡营销方式雷同，服务无差别、品牌无特色等是我国现阶段信用卡营销面临的最主要问题。陆汉梯（2013）研究认为当前商业银行对信用卡业务存在认识不足、渠道建设准备不足、营销动力不足、产品设计不足、定价经验不足等一系列问题。李浩淼（2014）选取了中国农业银行的惠农信用卡进行专项研究，发现该业务只能通过一个渠道进件、发卡后也无人进行管理、特约商户几乎没有等问题明显。尚艳梅（2013）在对我国信用卡业务进行调查研究后，发现系统数据支持不及时、业务缺少特点、渠道不足等问题凸显。熊海东（2012）研究认为中国商业银行信用卡市场营销机制尚需完善，创新能力不足、缺乏活力。吴晔（2016）通过研究发现，当前国内商业银行为打压互联网企业的线上信贷业务发展，导致与互联网的整合程度不深，影响客户体验，使得信用卡客户活跃度低、睡眠客户多等一系列问题产生。付瑶(2015）认为当前商业银行信用卡客户服务质量不高、体验不佳、便捷性不够，同时银行在营销过程中主要强调信用卡的透支消费功能，对信用卡的权益、服务等重视不够，导致毫无选择的大量办卡后套现，最终影响整个信用卡行业。3、信用卡业务营销策略近年来，国内很多学者建议对信用卡业务采取联合、交叉、组合等各类营销策略，以提高信用卡营销成功率。白莹（2018）提出以盈利模型为基础，结合信用卡相关特性，搭建商业银行与消费沟通渠道，总结信用卡业务相关渠道营销策略。郭龙飞（2018）经过一系列的建模分析，认为商业银行信用卡营销要聚焦，并通过由点带面的方式进行营销。黄慧慧（2018）以客户为出发点，认为当前客户需求多样化，银行信用卡产品设计至关重要，是吸引客户办卡，促进客户用卡的关键，银行可以根据年龄、学历、职业、性别等有针对性的开发产品、设计功能，以服务不同的客户群体。宗焰（2018）认为商业银行若要提升整体品牌形象，需通过精准宣传、活动走心、服务先行的方式。谈及到信用卡业务未来发展，他认为银行要扬长避短、因地制宜、拥抱金融科技从而打造出具有特色的信用卡产品。蔡宁伟（2017）认为第三方支付与商业银行各有优劣，比如，微信支付、支付宝在服务方式、客户需求、运营成本占有一定优势，但商业银行则在风险控制、属地经营、应用场景等占有一定优势。陈晓君（2016）研究认为银行应开展信用卡客户关系管理营销，良好的客户关系，是后续营销的基础。三、研究的内容及可行性分析（一）研究的内容1.相关理论概述：信用卡概念、市场营销理论以及市场营销分析工具概述，为本篇论文奠定理论基础。2.现状分析：对广发银行杭州分行信用卡营销现状进行分析，包括杭州分行概况、简介、目前的营销渠道以及营销策略进行分析。3.营销环境分析：广发银行杭州分行信用卡营销环境分析，包括宏观环境和微观环境的分析。4.问题分析：针对前文所提及的广发银行杭州分行的现状及营销环境分析，找出目前营销中存在的问题。5.提出建议：针对前文所提及的广发银行杭州分行营销存在的问题，有针对性的提出建议。（二）可行性分析1.运用工商管理的相关专业知识，具有一定的知识基础。2.查阅相关研究方向的文献，具有参考作用。3.调查、访谈相结合，得出更加准确的结果。4.有专业导师和朋友的帮助，增加了论文的可行性。四、论文拟解决的关键问题及难点（一）关键问题本文旨在通过对信用卡、市场营销及营销分析工具进行概念界定与解释，联系广发银行杭州分行信用卡营销现状及营销环境，分析广发银行杭州分行信用卡营销存在的问题，并提出相应的对策建议。（二）难点通过对相关文献的阅读，了解到目前研究中有不少论文是研究信用卡营销策略，但研究角度比较宏观，且偏理论化，尽管也有一部分论文以某具体银行信用卡营销状况为例进行研究，但因我国前一阶段信用卡业务基本集中在国有银行或全国股份制商业银行，故大部分论文是对大型银行的分析，而研究城商行信用卡营销策略寥寥无几，对广发银行杭州分行信用卡营销方面的论文几乎没有。因此，本文的研究会存在对于广发银行杭州分行信用卡营销的研究结果可能存在片面性。五、研究方法（一）调查分析法调查分析法是通过问卷、访谈等方式对研究对象进行资料收集的一种方式。本文从调查分析法出发，以自身在广发银行工作的亲身实践，基于广发银行杭州分行信用卡目前营销的现状，对我们调查所搜集到的材料进行整理剖析、归纳分类、综合比较等，进而为优化营销策略提供现实依据。（二）文献研究法在论文构思过程中，通过查找和阅读国内外相关文献，从前人的经验出发，反思当今过程中所存在的问题，在借鉴经验的同时也与时俱进予以创新，从而改进营销过程中所存在的问题，解决企业营销过程中的痛点。同时，在阅读文献过程中，将理论知识联系实际情况，一切从实际出发，秉承客观性原则对相关问题进行研究，更好地了解用户的需求，希望能够提出切实可行的方案。六、论文的进度安排1.2021年09月22日～2021年10月15日学生查找资料，提出自己的研究课题2.2021年09月22日～2021年10月15日学生与指导老师协商，确定论文题目3.2021年10月16日～2021年11月06日完成开题报告、文献综述和外文翻译4.2021年11月07日～2021年12月31日完成论文初稿5.2022年01月01日～2022年01月10日中期检查6.2022年01月11日～2022年02月28日论文定稿7.2022年02月28日～2022年03月14日提交论文8.2022年03月15日～2022年03月28日指导老师交叉评阅9.2022年04月26日～2022年05月07日第一次答辩10.2022年5月04日～2022年05月10日第二次答辩11.2022年5月12日～2022年05月17日评选优秀论文七、主要参考文献[1]惠若虚.大数据时代我国商业银行营销策略分析[J].中国管理信息化,2020,23(17):2.[2]蒋岚曦.浅谈我国商业银行的市场营销策略[J].2021.[3]陈镇洪,杨文昌,钟沈君.商业银行数据驱动智慧营销的探索——基于广东农行个人客户经营模式的分析[J].农银学刊,2021(2):4.[4]曹佳鹤,曹玉想.商业银行市场营销策略分析[J].河北金融,2021(5):4.[5]霍晓雨.我国商业银行存款结构变化及营销策略分析[J].时代金融,2019.[6]蒋鸿云.新形势下商业银行存款营销策略分析[J].科技经济导刊,2019(33):1.[7]徐薇鸿.互联网金融冲击下的商业银行金融营销策略分析[J].现代营销(下旬刊),2019.[8]刘永兰.我国商业银行市场营销的发展及策略[J].2022(24).[9]韩桂美.大数据背景下商业银行营销策略分析[J].财讯,2019(35):1.[10]张靖.商业银行服务企业内部市场化业务的市场营销策略分析[J].工程技术与发展,2019,1(8):2.[11]李博翔.金融科技背景下X商业银行经营模式的优化研究[D].西北大学,2019.[12]徐薇鸿.互联网金融冲击下的商业银行金融营销策略分析[J].现代营销(下旬刊),2019(04):33.[13]戎易.互联网经济时代商业银行创新营销方法研究[J].消费导刊,2020,000(007):180.[14]职洋.中国银行B支行重点客户营销策略改进研究.西北大学,2019.[15]陈真.互联网金融时代商业银行的营销模式创新探讨[J].市场周刊·理论版,2019(37):1.[16]豆群岭.我国商业银行品牌管理及营销策略分析[J].山西农经,2019(23):2.[17]阮梦娇,盖云昊,胡旭永,等.商业银行个人理财产品营销策略分析[J].现代商业,2021(5):3.[18]黄玲玲.中国商业银行服务营销分析[J].2022(32).[19]祁军.浅谈大数据在商业银行客户营销中的应用[J].经贸实践,2019,000(003):69.[20]MenaJ,TomasG,HultM.Stakeholder-FocusedOrganizationalLearning,ResponsivenessandInnovation/Imitation[M].2017.[21]SmithRA.Smith2014-ConflictingImpactsofTourismDevelopmentinDevelopingCountries-APTA2014-ISSN:2092-5549[C]//20thAsiaPacificTourismAssociation(APTA)ConferenceHoChiMinCity,Vietnam,1-4July2014.2020.[22]OhJH,JohnstonWJ.CreditLender-BorrowerRelationshipinCreditCardMarket-ImplicationsforCreditRiskManagementStrategyandRelationshipMarketing[J].InternationalBusinessReview,2014,23(6):1086-1095.[23]Incekara-HafalirE.CreditCardCompetitionandNaiveHyperbolicConsumers[J].JournalofFinancialServicesResearch,2015,47(2):153-175.[24]FirestoneS.Race,Ethnicity,andCreditCardMarketing[J].JournalofMoneyCredit&Banking,2014,46(6):1205–1224.[25]TrikiB,RekhisS,BoudrigaN.AnRFIDbasedSystemforthedetectionofSybilattackinMilitaryWirelessSensornetworks[C]//ComputerApplications&InformationSystems.IEEE,2014.[26]JamesJ,ThomasJR,EllisA,etal.Over-invasioninafreshwaterecosystem:newlyintroducedvirilecrayfish(Orconectesvirilis)outcompeteestablishedinvasivesignalcrayfish(Pacifastacusleniusculus):MarineandFreshwaterBehaviourandPhysiology:Vol49,No1[J].MarineandFreshwaterBehaviourandPhysiology,2015.[27]MeisterjahnR