大型零售超市帕累托效应解析与客类营销研究

大型零售超市帕累托效应解析与客类营销研究

F713：A1000-176X(2011)09-0108-06一、帕累托效应法则对营销管理的意义帕累托效应(ParetoEffect)揭示，从经济学的角度看，20％的人口享有80％的财富，说明财富在社会人口的分配中呈现非均衡状态，即所谓20/80法则或效应[1]。进一步地，这种非均衡特征可延伸至诸多特别呈现投入与产出之因果量比的方面，如广告与盈利、客户维护与市场回报、营销预算与目标市场表现、管理成本与管理贡献等。该法则的意义在于提示人们去积极地发现各种经济现象中可能存在的量化的“投入/产出”规律性，并将决策与社会实践活动紧密结合，提高产能效率。在市场营销管理中，顾客是营销管理的中心环节，顾客资产与企业盈利密切相关，如何有效地管理顾客资产是营销管理的重要内容。顾客资产是顾客与企业交易活动生命周期内对企业的金钱价值[2]-[5]。Rust等[4]强调，营销战略必须聚焦并反射基于顾客总价值的对企业的未来回报。Gupta等[6]支持Rust的观点并认为，顾客价值是顾客为企业盈利能力的总生命周期价值(CustomerLifetimeValue，CLV)。这当然是针对企业高价值顾客而言的。而Pareto理论在为企业顾客价值或资产管理方面做出了积极的贡献。有学者认为，Pareto/NBD模型[7]是进行顾客价值之生命周期管理的强有力工具，并基于顾客与企业交易的历史数据利用该模型预测顾客对企业的未来贡献[8]-[11]。但是，无论是从企业当期还是长期营销管理的角度看，毋庸置疑，把握好帕累托效应法则，是做好长期客户价值战略管理的基础。然而，在不同的行业或领域，帕累托效应却呈现出差异化特征，换言之，行业或领域不同，该比值也不同。因此，当应用帕累托效应指导营销管理实践时，必须首先探索并明确所在行业或领域的帕累托效应比值，进而保证能够在基于市场回报规律的前提下进行有效的营销管理决策。ABC分类法(ActivityBasedClassification)又称帕累托曲线[12]，该曲线揭示，若按照企业的利润额对顾客进行市场细分，则企业80％的利润额来自于占市场规模20％的A类顾客，另外20％的利润来自于其余占市场规模70％的B类顾客，最后占市场规模10％的C类顾客不会为企业带来利润，反之，他们还是负毛利的创造者，会降低企业的盈利水平(如图1所示)。ABC分类法的重点在于启示企业要具备优化配置营销资源的战略思维。具体而言，将重要营销资源配置于A类顾客，对B类顾客采取保持或适当减少资源投入的战略，放弃对C类顾客的资源投入。图1ABC分类曲线图二、CPM理论与超市客类营销1.CPM理论Rust等于2004年提出了顾客金字塔模型(CustomerPyramidModel，CPM)理论[4]。CPM理论是对帕累托效应20/80法则在市场营销学细分理论中的进一步解释。该理论揭示，根据企业从不同细分市场顾客那里获得的不同经济效益，依盈利能力从高到低将顾客可划分为两个不同的层级，即黄金层级和钢铁层级。CPM理论强调，根据顾客盈利能力的差异为企业寻找具备最高盈利能力的顾客群。这里，顾客群按盈利能力分层排列，盈利能力强的顾客群位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力差的顾客群层级位于顾客金字塔模型的底部。企业会把优质资源配置到盈利能力产出最高的顾客群，这种方法启示企业，从战略发展的角度，在时间轴上长期连续地跟踪各个顾客细分市场的营销成本和绩效，将营销战略管理行为与反映在企业财务报表中的市场绩效指标挂钩，以顾客绩效为细分变量，动态地调整细分市场结构，进而实现动态的且渐进式的营销绩效管理。当然，这里也提示我们，如果能够准确地量化财务报表中的市场绩效指标，包括顾客对品牌价值的贡献之类的战略性优势指标，这种营销管理将变得更加有效。根据顾客盈利能力进行市场细分，是通过识别一个新的潜在的顾客群对其进行预期盈利能力推测进而伴随相应的营销活动进行的。为了更深入地认识顾客群，CPM理论中的顾客金字塔在企业营销管理中又被进一步细化，进行多层级划分[13]。这里，顾客金字塔依照顾客对企业的盈利能力贡献进行了四个层级的划分，即铂金层、黄金层、钢铁层和重铅层，其中，铂金层的顾客群为企业创造了80％的利润额，黄金层、钢铁层和重铅层的顾客群累计为企业创造了20％的利润额。该顾客金字塔的四个层级具有如下特征：(1)铂金层。铂金层的顾客群集中在金字塔的顶部，这个层级的顾客一般为最高盈利能力顾客群，他们是企业品牌的忠诚顾客群，这部分顾客一般占到顾客总数的20％，却为企业创造了80％的价值。(2)黄金层。黄金层的顾客群集中在金字塔中铂金层的临界下方，这个层级的顾客在为企业提供较高利润额的同时，也会在不同的企业之间选择消费，具有企业品牌移情性特征。(3)钢铁层。钢铁层的顾客群占全部顾客总数的比重较大，这个层级的顾客群盈利能力较差，表现为对企业品牌的不忠诚，关注商品价格折扣，热衷促销活动，这部分为数众多的顾客耗费了企业大量的营销资源。(4)重铅层。重铅层的顾客群集中在金字塔的最底部，这个层级的顾客群不仅不能为企业创造价值，甚至还会制造负毛利，无从谈及企业品牌忠诚，属问题型顾客，是企业无需耗费资源的一类顾客群。当企业需要清仓、以价格导向清理瘦狗型业务时，他们应该是较好的合作伙伴。2.超市客类营销管理的特点超市客类营销管理是零售超市企业中一个专门进行营销管理的顾客信息架构。它以超市企业既定的营销目标为中心，基于大量的顾客信息对顾客进行筛选和分类，借助该信息系统为不同顾客群提供适宜的差异化服务。一般地，客类营销管理的基础是对顾客的分层或分类。文献研究显示，一般的客类营销管理主要包含两个维度：其一，企业利润和价值驱动；其二，客户价值驱动。关于第一个维度，Reichheld和Schefter[14]认为，有价值的顾客群会对企业成长起到关键性作用。企业要时刻关注那些高盈利性的、高价值的、高忠诚度的顾客群。Marco和Hofstede[15]认为，企业经营的首要任务是选择正确的顾客或有价值的顾客，因为最大宗的市场交易和最大额的销售利润往往来自于规模相对较小的顾客群。关于第二个维度，我们可以从20世纪90年代初消费品供应过剩的市场状况略见一斑。事实上，供过于求的市场状况使得企业一方面从大流通转向对代理商的渠道分类，进行与渠道商的有选择性合作；另一方面又对终端消费者进行分类，有针对性地推广产品，降低营销成本，并提高自身针对零售商的谈判主动权。于是，零售商必须顺应大趋势开始进行顾客分类，贴近顾客，分析顾客，以保持供应链上的终端优势。从这个意义上看，客类营销管理既包括对渠道商特别是零售商的分类，也包括对终端消费者的分类，其目的是提供差异化服务，降低营销成本，提高营销效能。在零售超市企业，客类营销管理主要涉及对最终顾客的层级划分和营销策略的制定、实施及控制。CPM理论为有效的超市客类营销管理提供了很好的思维逻辑和应用工具。在这里，超市客类营销管理涉及超市企业各层级顾客群的营销活动，顾客层级不同，营销管理策略也不同。因此，企业能够通过不同的营销方案的制订，吸引、保持、提升企业认为最有价值的顾客群，提高营销效能。所以这也是一种超市精准营销模式。上述分析显示，零售超市企业以较低成本获取高额利润的目标可以通过基于CPM的客类营销管理实现。但是，其基础是能够准确地把握中国零售超市企业的CPM层次特征及其盈利率分布，也就是要回答中国零售超市企业的帕累托效应法则是什么，这正是下面实证分析的目标。三、实证分析1.样本和数据本文研究数据采集于某大型零售超市三个月的会员顾客数据。数据包括会员卡号、销售额、毛利额、实现毛利率、消费频次、周消费额和周消费频次等变量。样本规模为62021人。样本的人口统计特征显示，样本代表性好。2.顾客分类标准本文采用数据挖掘和描述性统计分析方法进行实证研究。数据库记录了62021个样本顾客消费金额和销售利润额。顾客分类标准按照帕累托法则选取，即创造80％利润额的顾客群属铂金顾客层级，其余20％利润额对应的顾客群被平均划分为四个层级，依人数寡众分别命名为黄金层、钢铁1层、钢铁2层和重铅层。本文将钢铁层级分为1层和2层是由于这一层级的顾客为数最多。3.数据分析(1)利润额和销售额贡献分析基于利润额贡献的顾客分层情况如表1所示，基于销售额贡献的顾客分层情况如表2所示。本文对表1和表2进行综合分析，得到如下结论：第一，每个层级的顾客毛利率存在差异，铂金层与重铅层毛利率相差接近10.00％；重铅层顾客数量是铂金层顾客数量的2.00倍；在单位顾客周消费额指标中，铂金层是重铅层的14.00倍，说明重铅层顾客占比大，但盈利水平差。第二，铂金层顾客有14912人，占顾客总数的24.04％，三个月人均实现销售额1715元，利润额区间在77元以上。铂金层顾客每周购买频次为1.23次，是最高购买频次的顾客群，是平均频次的2.40倍，但在周末购买频次上却是最低的顾客群，说明这类顾客以上班族为主。第三，黄金层顾客有3373人，占顾客总数的5.44％，三个月人均实现销售额517元，他们的利润额区间在60—77元。黄金层顾客每周购买频次为0.60次，顾客周末购买频次占比为47.87％，在顾客分类各层级中较低。可以看出，黄金层顾客不习惯在周末进行购物，以上班族为主，这类顾客群对促销品关注。第四，钢铁层顾客分为钢铁1层和钢铁2层，共计10717人，占顾客总数的17.28％，三个月人均实现销售额339元，他们的利润额区间在29-60元。钢铁层顾客无论在平日还是在周末的购买频次都是居中的。第五，重铅层顾客有33019人，占顾客总数的53.24％，占比很大，这层顾客销售额为394.49万元，占销售额的11.29％，三个月人均实现销售119元，但利润额小于29元。其中1740人的利润额是负值，占顾客总数的2.80％，他们只购买门店的大力度促销商品，为门店创造不了利润。过低的利润是这部分顾客的显著特征，他们只关注特价和负毛利促销商品，是消耗企业资源的顾客群。从利润额顾客金字塔结构比率可以看出，24％的顾客创造了80％的利润额，在顾客分类中，各层的毛利率变化较大，其中重铅层顾客毛利率与铂金层顾客毛利率相差近10％，是企业利润损耗层。各层级顾客的周末购买频次和周末购买金额比率均不到50％，也说明了针对周末开展的促销活动是无效的，应尽量避免。由于黄金层和钢铁层顾客毛利率相差接近1％，所以将钢铁层顾客向黄金层顾客转移，可以有效提升门店盈利水平。(2)销售额/广告成本分析基于销售额/广告成本进行的客类分析如表3所示。据抽样区间即三个月的历史资料统计，超市共印制会员广告65000份，每份成本0.50元，广告总成本为32500元。零售商每周分发5000份广告，共支出广告费用2500元。基于表3我们获得两个结论：第一，每周只有4772名顾客光顾，这样，零售商每周浪费228份广告，无效成本为114元。以此推算，每年将浪费11856份广告，无效成本为5928元。第二，对低消费顾客(重铅层)发放广告时，广告成本为1008元，占重铅层顾客销售额134738元的0.75％，而对高消费顾客(铂金层)发放广告时，广告成本为674元，占铂金类顾客销售额2147077元的0.03％。上述分析说明，广告成本每周额外支出113元，全年广告成本额外支出近6000元。零售商为重铅层顾客支出的广告成本是铂金层顾客该数值的25倍。铂金层和黄金层顾客数量较少，销售额较大，但广告成本支出较小；钢铁层和重铅层顾客数量较大，销售额较小，广告成本支出较大。图2是对如何在不同顾客层中合理地分配广告资源的图示方法。它说明，零售企业应将广告更多地向铂金层、黄金层顾客倾斜。由于钢铁层和重铅层顾客企业销售额贡献水平较低，因此要控制和缩减在这类顾客层的广告投入。这是零售商提高投资回报率的有效方法。图2客类层次与利润额、销售额、广告成本的分布关系四、结论与建议本文利用2010年一个常规季度时间段进行了中国大型零售卖场帕累托效应测试。研究结果显示，中国大型零售卖场帕累托效应表现出24/80利润效应，即24％的顾客为大型零售卖场创造了80％的利润。对销售额贡献，帕累托比值为28/80。从广告成本与销售额占比看，呈现逆帕累托效应为28/0.03。客类目标市场营销是建立在顾客分类基础上的营销，帕累托效应在大型零售行业的表现为有效的客类营销管理提供了广泛的指导作用。从具体的客类营销管理考虑，本文提出如下建议：第一，铂金层顾客策略。这类顾客是企业利润额的主要贡献力量，维护和提升该层级顾客的客户忠诚非常重要。零售企业可从顾客满意度和归属感做起，开展DM直投业务和新品短信提醒业务，通过购物篮分析了解顾客经常购买的产品及组合，开发适合这一层级顾客需求的商品。第二，黄金层顾客策略。这类顾客是基本稳定型顾客类别，他们关注零售商的产品和价格，企业忠诚度较高，零售企业要维护这个层级的规模，与供应商进行针对性的品类分析，在不损失企业利润的情况下通过产品营销提升这部分顾客的购买附加值，如关联购买、商品买赠和满额奖励等。第三，钢铁层顾客策略。这类顾客是零售商潜在顾客类别，重点是要将这类顾客向上一层级推进，要利用在不同品类和商品之间的促销活动来推动这类顾客群的企业品牌归属感和购买兴趣。进行购物篮分析，避免同一购物篮内的商品同时进行