品牌命名的法则课件

品牌命名法则2011年4月自然瑞象品牌机构品牌命名策略名称表达在方寸之地，它包含着企业的竞争智慧，见证了市场沧海桑田巨变。高明的企业总是将命名的黄金法则有效执行，使之成为打造金字招牌的有力工具。第二章品牌命名的黄金法则品牌命名策略名称反映出来的信息和人脑之间有一外最为接触点，命名只要取得合适，便成为决定信息有效与否的一个重要指标，即使审美意义上差一点都不会影响品牌一正常发展。命名是商标的主体，好坏之别，必将影响到品牌的成与败，另外我们知道，产品就是靠品牌之名来扩大市场、开展营销的。品牌命名策略一、品牌命名的31法则法则1：好说、好念、不拗口法则2：名字的字数要适中法则3：容易辨识与记忆法则4：易发音，听了就会写法则5：任何语言皆能发音畅通法则6：韵律与视觉并重法则7：为商品的未来发展预留管线法则8：全球性的视野法则9：具有自己的特色法则10：具有创意性法则11：避免使用缩略语法则12：切莫自我标榜法则13：口语化的时尚性法则14：押头韵是好策略法则15：不用一般性功能名称法则16：莫被人拿来开玩笑法则17：反映出文化内涵法则18：获取目标群的喜好法则19：名称让人有正面的联想法则20：要透视出人情味，富有亲和力法则21：迎合目标消费者的意向法则22：命名要善于运用暗示手法法则23：命名突现产品的特征法则24：无攻击性、污蔑或负面法则25：命名要躲过一些忌讳法则26：永远及时（引领流行）法则27：尽量不要使用地理名词法则28：命名要有冲击力法则29：命名具有连续性法则30：迫不得已再改名法则31：合法使用品牌命名策略法则1：好说、好念、不拗口好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有让消费者掌握和熟悉，才能进一步产生联想和激发购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简洁明了，才能市高效发挥它的识别功能和传播功能，反之，复杂繁琐，难读难记，没有较强的语感，消费者就很难记住它，更难以进入人的心智，信息传递就会出现断裂。在命名时，确定的品牌名称必须容易发音，琅琅上口，读起来语感好，要尽量避免难发音或音韵不好的字眼，使消费者很快掌握和识别。品牌命名策略法则2：名称字数要适中“言简意赅，一目了然”，名称越短越容易传播和记忆，另外笔画简洁，对于品牌名称的平面识别有利。品牌命名各方面都适中，往往是可遇不可求的事情。商标界内的泰斗斯帕尔·德··维尔克曼曾对产品中命名用文字商标的长度做了统计分析结果发现词语长度偏好集中在5－8个字母组成的词，一般7个字母组成的较好，像汽车、香水、香烟3类产品中，长度一般为5个字母组成的词，译成汉字或中文品牌则一般以2－4个字为好。使用一个字的品牌命名在国内也是比比皆是，一般都是采用在一个字的后面加上一个“牌”字或“字”来作为品牌名。一个字的品牌名具有冲击力强，比较好记的特点，不足的是一个字涉及的东西毕竟有限，很难有完整的意义，一个字所表达的含义极为有限，而且名称给消费者带来的联想效果也不佳，很难出现理想的扩散效应。但也有些商家选用一个字作为品牌名称的。事实证明，一个关键性的字一旦选择到位，必将给企业以莫大的助益。品牌命名策略例如：“梦”牌化妆品，“情”牌香水，“雕”牌洗衣粉等等案例：“响”牌威士忌是响彻云霄的好酒“响”这个名称是三得利酒厂所生产的威士忌品牌名称。该品牌在日本的销售史长达17年，知名度非常好，被当地认为是响彻云霄的好酒。它在日本市场的品牌认知度极高，在品牌形象上作的十分完美，且在全球市场上开始崭露头角。“响”牌威士忌的命名，是以行销观点来设定一个商品的定位。大凡接受此信息的人会认为“响”这一品牌名的威十忌产地和风味都是日本的，而品质、市场是国际的。这个名称给人的印象很深刻，无论是从听觉上还是从视觉上，都具有容易记忆，念起来顺口、不绕舌的特点，并且能展现出产品的精神，符合时代性，给人想象的空间。有报载，“响”牌威士忌具有日本的风味，又有世界的品质；有异国情调，又有全球性的视野，正如它的广告所言：“是日本的，也是世界的”。品牌命名策略品牌名称一般以2个字为宜，是国内商家使用频率较高的命名方式。因为汉语的绝大多数词都是双音节的，2个字往往能完整的表达个含义，意义构成清楚，又使人牢记，所以商家多取短而简单的品牌名称。以3个字为品牌名称，在国内也比较常见，3个字的品牌名称所表达出来的意义比1个字2个字更具有针对性，完整性，含义比较明确。但它是缺点是在现代社会中，2－3字的名称举目可见，多不胜数，用2－3字来命名，跳跃性不大，个性不明显。以4个字或4个以上的字来命名不太符合中国人的传统习惯，相对来说用的较少。但是它除了能清楚地表达出命名者所要传导的意义，还可作为一句广告语不进行创作，所起到的效果往往出乎意料。然而5个字或更多的用字名称，其效果在当前就不是那么突出了，毕竟它不太符合汉语的命名习惯。这一名称如：活力28、北大方正、清华同方、古越龙山、海王牛初乳、小糊涂仙酒等等。品牌命名策略法则3：容易辨识与记忆品牌命名里，最重要的法则之一就是能够在第一秒内对名称产生辨别与记忆。来自心理学家的一项分析结果表明，人们接受外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助于听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。品牌命名策略法则4：易发音，听了就会写据调查显示，发音响亮的名称，搞抗干扰力强，说者说的清楚，听者听得明明白白。荀子在《劝学》中说：“顺风而呼，声非加疾，而闻者彰。”品牌命名策略法则5：任何语言皆能发音畅通品牌命名策略法则6：韵律和视觉并重北京曲艺中所使用的“十三辙”，将现代汉语北京音系的音节分为以下13大类别：1、中东韵：eng\ing\ong\iong\ueng2、江阳韵：ang\iang\uang3、人辰韵：en\in\uen\un4、言前韵：an\ian\uan5、由求韵：ou\1ou\iu6、遥条韵：ao\iao7、灰堆韵：ei\uei\ui8、怀来韵：ai\uai9、发花韵：a\ia\ua10、缺斜韵：ie\ue11、梭波韵：e\o\uo12、衣七韵：I\u\er13、姑苏韵：u在这十三辙中，不同的韵母其开口度不同，造成听觉上一不同。品牌命名策略法则7：为商品未来发展预留管线品牌名称是否能延伸，扩展到其它产品种类上，能否在不同国家或市场上通用，在很大程度上取决于这个品牌名称的文化内涵和语言特点。因此企业命名时，还必须考虑到这一点，也就是为品牌的未来发展预留管线。SONY，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样品牌可以扩展到任何产品领域而不会作茧自缚。国内很多企业在这规则上，做得不够到位，企业一旦扩展到新的领域，消费者不会为此“买帐”。未来的市场竞争的焦点，是以国际化为背景的，消费者最愿意接受的也是这一类品牌。很显然，地方游击队是很难与正规军相提并论的。品牌命名策略因此，在为一个商品命名时，一定要有前瞻性，并且全盘进行规划相当重要。值得注意的是，当面临产品线延伸时的命名，就更要小心翼翼地对待，一定要选择出适合的名称，所选出的名称还要与现有的品牌名称不产生冲突。于是，充分利用有效的先行规划，根据公司品牌的实际情况，选择使用外延宽广的起名策略及外延较狭小的起名策略就显得十分重要。前者适合于产品线长、品种繁多的品牌，比如统一、康师傅；而后者更适合于某一局部产品的推广，适合于产品线短或单一品牌的命名，比如宝洁属下的“潘婷”洗发水、统一企业的“来一桶”方便面，这种管线的预留本着合理化的原则，为此，命名要占在科学的角度，而不是老板个人喜好的角度。品牌命名策略法则8：全球性的视野品牌最终要走出国门，以谋求更大的发展，这时命名就必须考虑性，不能把眼光局限在区域性方面。这就要求名称设计者在命名时首先要考虑到各国语言的因素，这对于打造全球性的大品牌很重要。今天，全球各大跨国公司，均开始千方百计摆脱区域性色彩，品牌发展到一处，都能融入当地人的生活里，而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌。否则，无异于画地为牢。当然国际化的命名，也要杜绝敏感性的国际问题和民族问题，以避免入乡不能随俗之弊端，在设计上，尽可能地用创意不取胜或使用一些新词，如果使用一些无意义的词将是一种较明智的选择。如柯达（Kodak)、吉普(Jeep)等。品牌命名策略法则9：具有自己的特色品牌名称贵在标新立异，决不步入后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。值得注意的是，品牌命名必须是独一无二的，与别的厂商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的产品的营销中留下后患。因此，要起别人想不到的名字，以显示超凡的个性魅力。一个名称要有“个性”应避免无特色，才有可能在市场“鹤立鸡群”。要做到这一点，品牌本身应具有丰富的含义，而这种含义可以直接或间接地传播产品的某些信息，如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。品牌命名策略名称设计雷同，无疑触犯了品牌设计规则的大忌。事实证明，在宣传上由于缺乏新鲜感，消费者对此便会记忆模糊，根本就是对不上号，而且会增大品牌传播的难度和费用，降低了传播效果。命名要具有特色，就必须对一些常见和通俗的名字敬而远之，品牌生命力就会极其旺盛，你就不必为产品的销量而犯愁了。而国内多数企业会犯这样的错，比如亚洲、三星、环球、联合、东方等这些命名，这些可能给企业带来的不是高价值，有时会成为一种负债。如果你能将品牌命名与企业的产品优势相关联，让消费者透过名字就能感觉到产品所带来的利益点，其效果就会更具魅力。

品牌命名策略法则10：有创意，不要二流名字有些国内企业瞄准国外强势品牌命名，所带来的结果往往是“失去自我”。模仿是条“死胡同”！品牌经营的雷同是实施品牌经营的大忌，品牌经营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力。超越竞争对手。假使你的品牌命名设计与竞争对手雷同，消费者不好辨认，这样增加了传播费用，降低了传播的认知度，或许是在替对手进行广告的宣传。品牌命名策略法则11：使用缩略语弊多于利全世界的英文命名数以万计，以英文缩写形式出现，需要用大量的广告去解释，来耐心地告诉消费者“E”代表什么，“Q”代表什么，这种沟通很复杂，也极易让消费者混淆。西方国家的诸多企业，在命名中已开始纷纷将着眼点放在创造新的字体上，极少使用英文缩写，以有别于其它品牌。即使有缩写也是考虑到原先命名太长，使用英文单词的第一个字母来代替。一般使用这种策略，一定要具备的条件是：（1）商品必须在市场上有很高的美誉度和知名度，并能获得巨大的销售利润，这也是其它竞争品牌做不到的。（2）不让缩略语导致认知上的混乱。如“HH”按拼音可以理解为“黄河”、“红河”、“红海”；“HG”可以理解为“华光”，也可理解为“华钢”等等。为了避免这些问题，就应尽可能避免缩略语，如果感到自己的品牌知名度较高，可以使用缩略语，但使用时要尽是慎重些。品牌命名策略（3）消费者迫切需要和认知的商品才可使用缩略语。比如说，只要我们一看到IBM就知道它代表什么，它要干什么。可以说，这种命名方式要有很长的路要走，这种投入也是极其庞大的。首先要打造出原有品牌的知名度，等到品牌“长大成人”后，才能考虑到缩写的形式。品牌命名策略法则12：切莫自我标榜品牌命名策略法则13：口语化成为时尚全世界据专家论证，一个新命名要打出知名度，在市场上所要花的费用是相当惊人的，对那些怪僻字、不好发音的命名，所需的费用更大。相信人们对些都有同感。现今，众多企业为了品牌命名有特色，有别于竞争者，趋势逐渐明显地向口语化方向发展。为此，命名的趋势开始向口语化迈进，大家都在寻找人们说的最多的话语，比如“小心点儿”、“来一客”、“吃了再说”、“康师傅”等等为企业省下大量的传播费用。这类名字与四平八稳的那些大品牌相比，它们在音义上都符合幽默易记的策略，创造出特别的风格让人眼前有亮点，在货架上也十分容易识别，为此而抢尽商机。可以说，口语化命名方式，就有机会在短时间内销售出现佳绩。品牌命名策略案例：“喂，您好！”（Weiliho）命名是大家常说的一句话“Weiliho”命名，在台北地区第六届（2002）行销创意突破奖中荣获最佳产品命名奖第三名。“喂，您好！”是利用人们在接电话时常说的第一句话而来，这简简单单的三个音节，蛮有年轻人的味道。该命名让人在阅读和记忆时会直接联想到日常的生活用语，可以令目标群对品牌距离拉近，名称出由此产生了亲切感，从而加强对产品的记忆度和独特性。名称充分利用这一种特性来引发消费者的共鸣。品牌命名策略法则14：押头韵的好策略从整体来看，国内的品牌命名对于押头韵的运用还是不够，而押头韵策略运用到位，可以让名字更容易使人记住，它是一个行之有效的命名策略。命名中应究有意识地根据取名对象的特点和整体美学追求选择合适的音节，这样会使名字更容易记住。我国古代诗文皆讲合辙押韵，从韵母的发音角度，可分为中东韵、江阳韵、人辰韵、言前韵、由求韵、发花韵等13个大类，企业可根据企业或产品的属性，适当选择开口度，如豪放风格可采用江阳、中东等开口度大的，发音较洪亮。押头韵在西方国家已被广泛应用，不仅产品命名上，在人名更为常见，比如罗伯特·雷德福（RobertRedford)、玛莉莲·梦露（MarilynMonroe)等。品牌命名策略案例：资生堂的“拼碰棒”品牌是押韵的典范大家熟悉的资生堂，属下有一个纸尿裤商品名叫“拼碰棒”。它是模仿小孩喜爱的某节目而取的，给人格调十分优美的感觉，也是促使商品畅销的原因。品牌命名策略法则15：不用一般性功能名称从一般性功能名称使用很容易使商品被淹没，如清净软件、深层护理、完全排毒等功能性的说明，因为这一类的功能是所有同类商品所共同拥有的，它不具备特殊性。在品牌管理上堪称“大哥大”的宝洁公司，其所有的300多个品牌命名中，从来未使用过一般性的功能名称，分析其主要原因，无非就是在产品功能上反复进行提炼，使得品牌名称最终具有独特性，不给竞争对用留下空当。品牌命名策略案例：六必居品牌功能名称独树一帜老字号“六必居”酱菜品牌，源于1530年（明嘉靖九年），当时由山西临汾西杜村的赵存仁、赵存义、赵存礼三兄弟开的一个小酒店，后来逐渐扩大了经营范围，增添了粮食和油盐酱醋，生意一直很不错，后来发展成为以酱菜为主的商店。而且酱菜的名声越来越大。六必居名字的来历取其酿酒时六项必备的条件，以保证酒的质量。六必就是指“稻黍必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”。后来六必居酱菜借鉴酿酒六必而实行酱菜六必的加工工艺，即原料必精选，腌制必精湛，酱味必浓郁，色泽必鲜亮，味道必清香，咸味必适度。由于六必居酱菜脆嫩可口，鲜甜香爽，是酱菜中的一绝，且六必居的品牌命名又独树一帜，因此名声大振，经久不衰。品牌命名策略法则16：莫被人拿来开玩笑从名称在传播的过程中，应该带给人的是正面的、积极的信息，而不是负面的。品牌命名策略法则17：反映出文化内涵品牌的名字是品牌形象的实体，殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化，最终还是要落实在品牌的名称上。要做到这一点比较难，有时候连老板都不知道自己公司的文化特质，提到文化总是含糊其辞，可想而知，怎样从命名中反映文化内涵呢？要知道，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力的，最终实现购买，一个缺少文化内涵的品牌名称是很难与消费者结缘的。因此品牌命名必须要胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化甚至企业文化的重任。中国文化有深刻的腐底蕴和内涵，一个品牌的好与坏，首先要从其文化价值上来衡量。“品牌的一半是文化”，前提是体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上，创意和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功的第一关。美国的艾里斯曾经说过：“就实际而言，产品名称就像刀尖一样，它拨开人的心扉，让讯息穿进穿出，产品就会掀入，永留该处。”有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品的品牌产生偏好。品牌命名策略一个文化含量高的品牌名，一般都不会放弃“借势”、“造势”之目的，来加快构建品牌的步伐。可见品牌如果能搭上文化之车，借助文化含量，品牌提升自我的速度也会相应地加速。这样会给消费者带来巨大的思想空间，在方寸之地，以小见大，实属难上加难。但是，文化的力量是巨大的，应该看到这种优势，并运用之。品牌命名策略法则18：获取目标群的喜好命名是用语言来表达商品本身的一种方式。因此命名时的意义、音感、视觉三种形象给三种形象给目标群的印象是很重要的，这个形象就要考虑商品本身的设计、包装的设计、以及后期的广告宣传、销售与行销的方法等方面的形象。品牌命名策略法则19：名称让人有正面联想著名的品牌大师LynnB.upshaw说的好：能引发正面联想的名称十分重要，每当品牌被看到、听到或是被讨论及回忆时，都用到品牌的名称。品牌命名策略法则20：要透视出人情味，富有亲和力法则21：迎合目标消费者的意向前期扎实的市场调研是命名成功的重要保证。案例：“心不爽”饮料用逆反心理迎合消费者朝日公司生产，在台北和香港推出的碳酸饮料“心不爽”，是针对大量存在的心不爽的目标消费群生产的，具有任其发泄之意，销量取提了意想不到的效果。品牌命名策略法则22：命名要善于运用暗示的手法品牌名称与产品功能虽然不是一回事，如果赋予名称以其代表产品功能的某些方面的暗喻或寓意，就会使两者产生关联。收到直接启发人联想的效果。案例：强生品牌命名用暗喻手法到位案例：春兰空调用暗喻引发联想品牌命名策略法则23：命名能突现产品的特征突现产品的某一特征，恰好与暗喻产品功能的手法相反，突现要求直截了当，也就是单刀直入，而暗喻要求隐含其中不露痕迹，两者都各有千秋，都是品牌命名的成功技巧。例如，专供成有使用的纸尿裤“包大人”纸尿裤。法则24：无攻击性、污蔑或负面法则25：命名要躲过一些忌讳金利来原为金狮，“金狮”在香港读法与“输”相同，故改之，用“金狮”的英文“GOLDLION”，“GOLD”译为“金”，“LION”谐音读为“利来”。这个名字一上市就获得多方好评。品牌命名策略法则26：永远及时（引领流行）案例：索尼随身听（Walkman)成为一种生活方式法则27：尽量不要使用地理名词地理名词是专有名词，一般来说，是不允许为某个公司专门用来作为自己的商品名称的。法则28：命名要有冲击力要使得命名具有冲击力，第一命名所选择的字要具简洁，越是简洁，一目了然的字体才会更具有冲击力。第二在单音词前或后加一些描述性的、叙述性的词语，使其生机盎然，神采飞扬。比如奔马、海飞丝、七匹狼、醉蟹等。更容易激发消费者的购买欲望。品牌命名策略法则29：命名要具有连续性一个新品牌最好与现有的品牌名称，或者是公司名称与产品的品牌名称有连续性，好让消费者产生移情。许多超级品牌在命名战略上，把公司名与品牌名相结合，产生统一的一面。例如美国通用汽车公司，在它的汽车产品凯迪拉克、别克、雪佛来等不同品牌上都加有GM两个英文字母。品牌命名策略法则30：迫不得已再改名改名会造