大众媒介综合价值评估体系研究

大众媒介综合价值评估体系研究

G206.2A1003-8353(2009)06-0042-07大众媒介最核心的价值产出并不是内容产品本身，而是基于内容传播之上的文化、经济、政治等社会综合体的内在公共秩序，有着深刻的精神和物质价值①。据中国文化部公布的数据，中国最近几年的文化贸易逆差高达10：1，并仍在不断扩大，这不仅威胁着我们国际贸易体系的结构合理性，更威胁着我们综合国力的提升②，已成为现阶段中国亟待改善的一个重要战略问题。笔者以为：大众传媒，是扭转上述逆差的战略基点和核心力量，因为它是主流文化传播的重要编码者和解码者，承担着社会序参数的作用③，而且具有社会与经济双重价值特性。但是，中国传媒业目前相当弱势。当全球媒体产值超过1万亿美元，年增速达到7％，美国传媒占据了其中的5000亿，欧洲占去3500亿时，中国传媒年产值还不到150亿美元。以至于欧美国家能够利用占全世界新闻发稿量的80％的美联社、路透社、法新社、合众社等超级新闻媒体，左右中国的国际形象，乃至影响中国的国际地位④。与此同时，中国传媒业自身发展正处于十字路口。从外部环境看，WTO的国际化时代背景提出的挑战是：如何能够在保持本民族文化独特性的前提下顺应市场化思路，逐步推进文化传媒的产业化历史进程。从内部环境看，文化和经济体制的变革亦提出严峻的现实挑战：如何确保社会公信力不断提升的同时，增进大众传媒的经济自决力和文化自决力。直面这些挑战，中国大众媒介亟须尽快找到一条在开放和自律中谋求自主发展和有序扩张的平衡之路。这就在客观上要求不同形态的媒介必须构建社会价值和经济价值同步增长的可持续发展机制，而不是在社会与经济价值之间择机做出权宜选择，更不是在追求经济效益的前提下兼顾社会责任。目前，国内外关于媒体社会责任与经济效益相关性的研究，以单一学科(如：社会学、新闻学、传播学、管理学和经济学)视角的单向研究居多，有的已形成了成熟的学派。社会学研究主要关注媒介权力的形成及其现实作用[法兰克福学派]，新闻学研究主要关注重大历史事件中传媒组织与市民社会的具体行为及后验性意义[比较经典的如麦克切斯尼(McChesmey,RobertW.)：《富媒体穷民主：不确定时代的传播政治》]，传播学研究主要关注媒介信息的传播方式与传播效果[比较经典的如施拉姆(Schramm,W.)、波特(Porter,W.E.)：《传播学概论》]，经济学和管理学研究主要关注大众传媒在产业化过程中如何与市场力量进行合作或非合作化的博弈[比较经典的如皮卡德(Picard,RobertG.)：《媒介经济学：概念与问题》]。上述领域的相关研究均对大众传媒社会责任与经济效益的相关性从不同角度作了抽象的定性描述，但涉及媒介社会责任与经济效益的跨学科和定量的研究很少。直接基于媒介社会责任与经济效益的内在一致性，并将两者从理论到实践融通起来，定性结合定量地进行战略研究的更少。目前，中国面临巨额文化贸易逆差，民族文化亟待重振，正需要我们的大众媒介尽快实现战略性的可持续发展。一、大众媒介的社会价值与经济价值大众媒介，即指能够有效收集、整理、创造，并向社会公众传播信息的一切中介载体，包括传播行为载体和传播技术载体。目前阶段，以机构传播者作为传播行为载体的核心，以点对面的单向传播作为传播技术载体主要特征的传统大众媒介，相对于那些基于个人传播行为，追求点对点自由双向沟通的新兴大众媒介来说，无论在收集、整理和创造信息，还是在广泛传播信息的效率上，仍占据着现实优势。长远来看，两套核心不同的传播体系势必会逐渐融合，因为所有信息中介的共同目的，也是最终目的，就是更有效率地传播信息。当信息商品本身并不丰富，而满足个性化信息需求的成本又过高时，点对面单向传播的机构媒体，便具有决定性的比较优势；当我们进入信息商品极大丰富的时代，大多数社会公众愿意并能够承担得起满足个性化信息需求的成本，点对点双向传播的个人媒体，便开始有了与机构媒体竞争的可能与实力。事实上，根据不同信息需求提供所有可能的传播方式，才能真正实现更有效地传播信息。从这个角度上看，大众媒介进行信息传播的行为和技术载体，仍处在不断融合、不断完善的过程之中，朝着新的综合载体的方向发展。因此，本文第三部分将在新媒体环境中来讨论大众媒介社会与经济价值的综合评估。在本文的论述范畴内，大众媒介的社会价值是指由于大众媒介的信息传播而产生的社会公众集体偏好，其中既包括符合特定社会传统道德与主流舆论的正向集体偏好，也包括违背社会传统道德和主流舆论的负向集体偏好，两者相辅相成，新陈代谢，共同构成维持一个社会正常运转的价值观体系。说得更明白些，就是大众媒介的社会价值并不一定是积极的、正向的，而只要是客观形成了某种社会公众集体偏好，就意味着产生社会价值。对于一个现实存在的社会来说，政府的存在价值也就是维护和强化主要利益集团价值观体系的主导优势，从而确保特定社会安定、有序地发展。而所谓无政府状态的危机，实质的意义并不是指没有政府社会就无法运转，而是指社会缺乏一个必要的权力系统，来培养相对统一、稳定的集体偏好，从而构建起一种必要的内在秩序，来确保由众多独立个体组成的社会能够可持续地运转。换句话说，在维护社会内在秩序方面，大众媒介与当权政府之间，既可以说有着某种天然的默契，也可以说存在着某种客观的可替代性。有默契的一面，充分体现在政府对大众媒介的种种战略投资和政策扶持，以促使大众媒介产生更多正向的集体偏好；客观替代性则充分体现在政府对大众媒介的宏观监管和政策约束，以防止大众媒介产生过多负向的集体偏好，危及主流的价值观体系和现存的社会秩序。事实上，主流的和现存的价值观体系和社会秩序，并不一定代表着最能促进社会发展的力量，它需要内在的新陈代谢，需要另一种能与之实现对立统一的力量。这种力量独立于政府的权力体系之外，与之保持既合作又竞争的关系。大众媒介就是这样一种力量，而且它的独立性在很大程度上有赖于它的经济价值，即由于大众媒介的信息传播而产生的能够影响消费行为的社会公众集体偏好。也就是说，当这种集体偏好成为特定消费行为的潜在条件和现实诱因时，它就成为了特殊的有价商品，这种价值不依赖于政府或其他任何投资机构，而是源于大众媒介自身的存在。媒介广告，就是最典型的媒介商品。如果不具备这种内在的经济价值，大众媒介也就不可能保持必要的独立性，而早已沦为纯粹的利益工具。然而，并不是大众媒介所有的信息传播行为都具有商业价值，一是因为不是所有的大众媒介信息传播都一定能够形成某种社会公众集体偏好；二是因为不是所有的社会公众集体偏好都一定有利于某种商业消费行为。这两个原因既直接证明了大众媒介社会价值的独立性，同时也直观地说明了为什么大众媒介社会价值是其经济价值的基础，也就是两者之间的内在一致性。大众媒介社会价值与经济价值的内在一致性，源于一个三阶段的价值动态循环过程。大众媒介的产业价值链正是在这个三阶段的价值循环过程之上，也就是大众媒介社会与经济价值的内在一致性之上。换句话说，如果仅仅依靠政府的公益性投资或市场的商业投资，完全把大众媒介当作纯粹的事业或企业来运营，都不可能很好地确保大众媒介社会价值和经济价值的全面实现。全球最大的公共媒体BBC，从完全公益性媒体转而逐步有条件地接受市场力量的融入，就是一个事实的明证。中国中央电视台CCTV和中国中央人民广播电台CNR，作为以企业化管理机制来运营的事业性质媒体机构，同样也是一个事实的明证。第一阶段是人化过程，通过大众化信息传播形成社会化的观念、情感和行为偏好，从而产生第一阶段的特殊价值物，即具有趋同偏好的特征化受众群体的可支配时间。由于人类生命与时间的客观等价关系，以及社会化偏好对人类存在与感知的深刻影响，本文将上述特殊价值物界定为“人化商品”，即直接把人类自身当作价值载体的商品，它体现着大众媒介社会价值的显性存在。第二阶段是物化过程，通过创造和交易与人化过程相对应的有价商品，将特征化受众群体的可支配时间和可支配收入关联起来。这里包括两类典型的有价商品，一是媒介广告，即通过媒介机构与广告商之间的交易，来买卖特征化受众群体的可支配时间，也就是直接买卖人化过程中产生的社会价值；二是与特征化受众群体的社会化偏好相对应的各类衍生产品，既包括不同媒介内容产品的在线点播、复制品销售等，也包括与特定内容相关的有形产品，实质上也就是间接买卖人化过程中产生的社会价值。第三个阶段，是基于人化过程与物化过程的文化演变过程，而大众媒介正是通过有意识地选择和传播信息来参与其中，以影响乃至主导社会文化的演变过程，形成必要的集体偏好。资料来源：作者自绘事实上，美国文化的强势正是人化过程与物化过程的良性循环而造就的。相比之下，将文化变迁放任于经济飞速发展过程中的中国，从社会公众到大众媒介，对于人化过程中如何培养和维护必要的集体偏好，都缺乏明确的意识，因此也就更谈不上如何重视和创造必要的物化过程，来使无形的集体偏好固着下来，变得相对稳定，相对持久，进而有利于某种社会秩序的产生。其中，也包括有利于特定消费行为的产生。目前，中国文化的经济价值，很大程度上是由境外经营者在发掘。美国最热门的电视剧集《迷失(LOST)》就是一个典型案例。这部剧集中没有一个中国演员，却成功吸纳并运用了许多中国文化的传统符号与文化精髓，将之融入到美国时尚当中，大受欢迎。比如：剧中的意见领袖和生命守望者杰克，其左臂上有一个十分显眼的中文刺青“鹰击长空”，但却是出自于一个泰国姑娘的手笔；剧里有一个动人的情节里出现了止痛效果显著的天然草药，原本是中医文化，但代言人却是一对年青的韩国夫妇；还有剧中的那个摇滚歌手查里，他经常穿一些印有“信念”等草体汉字的汗衫，以突出他性格的另类。很显然，这些汉字仅仅是作为某种流行时尚的装饰品，而不是主流文化的意义载体。但不管怎样，至少这些中国文化元素因此得以融入美国的现代文化，同时也为制片方赢得了丰厚的经济回报。这部剧集成功顺应了中国文化在全球范围内的热潮，顺应了这一热潮下人化过程所产生的对中国文化的集体偏好，并成功地创造出合理的物化过程，让这些偏好随着剧情的展开得到真实的寄托，实现了人化与物化过程的良性循环。否则，把汉字局限于书法艺术当中，把中医局限于养身益寿当中，中国文化的跨境传播将很难改变热而不强的现状，实现突破。纵观历史，19世纪70年代冷战结束之后不久，美国文化的繁荣就从本土走向国际，成为一个文化贸易全球化的典型例证。可口可乐作为美国通俗文化代言者，就有很强的说服力。一杯成本约5美分的可口可乐，在世界各国都成为买得到(Accessibility)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability)的3A商品，让人们在每天的饮水过程中，点滴吸收附着其间的美国文化。早在1932年的洛杉矶奥运会上，可口可乐就成为主要的赞助商，积极参与诸多体育赛事，着力宣传其健康、活力、年青、自我等充满运动意识和时代气息的品牌形象，并借助各国体育界、影视界的当红明星进行本土化的文化渗透。在中国，可口可乐的形象代言人先后有台湾歌星张惠妹、跳水皇后伏明霞、足球明星孙继海、吴承英等。这些公众人物代表着中国当代的流行文化，而可口可乐代表着美国轻松、自由的文化特质，并与所有具有类似特质的美国商品产生着潜移默化的内在呼应，两种不同文化由此日渐融合。在这一过程中，哪一种文化的力量更具优势，取决于与此相对应的媒介人化商品和物化商品的分布和交易密度。显然，可口可乐在中国饮料市场上的分布和交易密度，都远远高于中国传统的茶饮料。作为因果两方面的原因，中国茶饮料缺乏对当代文化生活的参与感和渗透力，缺乏多元化的商品形态，缺乏具有文化影响力的品牌形象等等，这些都是客观事实。回想17世纪，中国的茶叶和怡然自得的茶文化，曾藉由通往世界各地的贸易商道，为中国带来巨额的贸易顺差。眼下，我们当然也可以设想：随着孔子学院在世界各国的兴起，中国的茶文化有望再度兴旺。分散在世界各地的200多家孔子学院，正寓示着顺应而生的200多家乃至更多中国茶馆、中国武馆、中国餐馆，乃至中国工厂、中国银行、中国医院、中国商店、中国艺术中心或中国文化博物馆。只不过，前提是中国需要更多的马友友、金庸、贝聿铭、李安、宗毓华、李小龙等文化精英，需要更多《卧虎藏龙》、《可可西里》、《花样年华》等文化精品来对中国文化进行多元、深刻而富于创造性的演绎与传播，同时也需要更多海尔、同仁堂、长城、联想等这样的中国商业品牌来提高中国文化的可接受性和可转换性，实现中国文化的经济价值，让中国文化更顺利地融入现代社会和异域文化，更好地促进中国文化的广泛传播与长足发展。二、内在一致性的验证上述所有事实，都在验证一个非常简单的道理：即信息和时间，作为媒介经济两大基本价值形态，哪一类信息得到更多社会公众的可支配时间资源，就能够产生更高的社会价值，拥有更大的相对优势去形成相应的社会集体偏好，从而拥有更多的机会去强化能刺激特定消费行为的集体偏好，以赢得更多消费者的可支配收入，实现更高的经济价值。我们不妨假设：在这一价值形成过程中，笔者尝试将大众媒介社会价值与经济价值之间的关系作出如下定量描述：由此，我们就可以利用公式1有效地计算并比较香港原版的《无间道》与好莱坞翻版的《无间行者》，哪一个文化附加值更高；同样也可以利用公式1简便估算并比较可口可乐和统一绿茶的文化附加值。有必要的情况下，再利用多因素分析法对影响文化附加值高低的各种变量逐一进行更深入的探讨。由于大众媒介社会价值对其经济价值的内在影响力是本文的研究主体，因此笔者将价值研究对象直接确定为大众媒介内容产品，从而演化出公式2，合理利用客观的视听率数据，来考察不同媒介内容产品的社会价值，如何具体作用于其经济价值。由此，我们可以对日流和韩流，通过大众媒介给中国社会带来的文化影响力和文化附加值作一个粗略的估算和描述。这对于中国制定宏观的文化发展战略具有意义。由于研究经费有限，相应数据无法通过购买或实地调研取得，因此只能作出以上研究思路的设计，难以付诸实践。在各种现实约束条件之下，笔者尽最大的努力，分别在上海、北京、湖南三地，通过电子邮件和实地发放两种方式总计投放了155份有效调查问卷，针对电视、广播、报纸、网络、杂志(本应列入调查范围的手机媒体因相关信息产品的定价数据难以获取而暂不考虑)等五大不同形态的媒体，对当地消费者作了一次抽样调查，并结合相关统计年鉴的统计数据，作出如下分析与推断：第一，根据笔者在上海、北京、湖南的问卷调查，以及2003至2005年的《中国广播电视年鉴》和《中国IMI消费行为与生活形态年鉴》，电视媒介文化附加值前五名的排序分别是凤凰卫视、CCTV10、东方卫视、湖南卫视和CCTV1；文化影响力的前五名分别是CCTV1、CCTV6、湖南卫视、CCTV8和安徽卫视。两者之间表现出较大的差异性，这表明中国电视媒介的社会价值与经济价值之间，目前阶段尚缺乏必要的内在一致性。当然，不可否认，除了凤凰卫视外，所涉及的其它电视台均为国有电视台，特殊的事业属性和半企业化的运营管理机制，使得各类成本数据只能根据实地访谈获得的数据予以模糊的概算，分析结果有待进一步完善。第二，电视、广播、报纸、杂志和网络等五大不同形态媒介的文化影响力，以网络(还应包括手机)为代表的新媒体占据明显的上升优势，2003至2006年间年均递增8分钟左右，电视和报纸处于下降趋势当中，广播媒介的文化影响力则处于波动状态中。不过，它们之间目前阶段的排序依次是杂志、报纸、网络、广播和电视。其中，广播在波动中与网络已经十分接近，且后者很快将超越前者。在这一分析过程中，T[，x]统一为各类媒介内容产品所消耗的平均可支配时间。第三，通过对电视、广播、网络、报纸、杂志等五大不同形态媒介文化附加值和文化影响力之间的差异性进行横向比较，我们发现：内在一致性最高的是广播，其次是报纸和杂志社，接下来是电视，最后是网络。值得注意的是，这一排序与不同媒介运营成本和内容产品平均价格的高低之间，呈现出一种较明显的反序关系。为什么低运营成本的媒介会具有较高的社会与经济价值内在一致性？在不同形态媒介的融合过程中文化影响力起什么作用？新媒体的文化影响力呈现上升趋势意味着什么？对于这一系列问题，我们将在新媒体环境中，通过对大众媒介综合价值评估体系的进一步探讨予以分析。三、新媒体环境中大众媒介的综合价值评估之所以必须在新媒体环境中来探讨如何评估媒介的综合价值，是因为信息的传播过程已经呈现多媒体融合的形态。感性地来理解，就是从任何特定媒介发出的信息，当它进入大众传播时，就不再受到具体媒介形态的约束。正如克林顿的性丑闻，一旦脱胎于那个小小的个人博客，就不再只惠泽网络媒体，而是立刻成为各大电视、广播、报纸的头条新闻。更重要的是，不同形态媒介对同一新闻事件或者说媒介内容产品的交叉传播过程，不仅客观上提高了公众接受特定信息的平均几率，而且新媒体的互动传播使公众意志得以自由进入大众传播，从而把大众媒介的价值边界扩展到最大限度：所有的社会公众，包括机构化的社会团体和独立的社会个体。如果仍然局限于特定形态的或机构化的大众媒介，我们将无法适应海量信息的互动传播，迷失于传者与受者之间界线的模糊，找不到一个合理的边界来规范并探讨大众媒介的社会或经济价值。对于仍处于快速发展或巨幅变化中的新媒体环境，我们无需给出一个静态的学术描述，而只要准确把握它的精神实质即可。新媒体的根本内涵是新老传播技术的相互融合与动态博弈，以更大数据量、更快速度面向最大多数受众的更个性化精确传播是它的最高宗旨。由于同一信息在不同媒介之间的流转，直接体现为一种媒介对另一种媒介内容产品的原始引用或加工利用，而大众媒介社会或经济价值的产生，又直接体现为目标受众可支配时间或可支配收入的付出，因此“信息反馈率”可成为一个具有统摄力的分析指标，即特定信息以内容为载体的社会价值回馈或以货币为载体的经济价值回馈。我们首先来探讨以内容为载体的社会价值回馈，它主要有三种表现方式：第一，目标受众向传播者进行信息反馈，比如：热门真人秀节目中，电视观众打电话或发短信回应主持人的投票要求或态度表达，属于一种直接信息回馈；第二，目标受众无定向地面对社会公众进行信息反馈，比如：对于俄罗斯与美国就导弹防御系统的冲突，电视、广播或报纸目标受众以个人博客的形式，面向社会公众发表自己的意见，属于一种间接信息回馈；第三，目标受众向特定兴趣群体进行信息反馈，比如：关于电视台直播或转播的某场足球赛事，电视或广播受众在体育版BBS或足球论坛上公开发表自己的见解，以求得意见社区内的信息交流与沟通，也属于一种间接的信息回馈。我们可以利用电信网络和计算机网络，对上述信息反馈中的可支配时间支付作出粗略的累加统计：假设M代表以内容为载体的社会价值回馈，T表示目标受众付出的可支配时间，Ti表示目标受众对特定信息或媒介内容产品的第i次信息反馈，n表示第i次信息反馈时的受众数量。由于获得目标受众反馈的信息或内容产品，一来可被确定为有效传播，二来说明内容品质较高，所以有必要加大相应可支配时间的权重。并且，随着反馈次数的递增，说明媒介内容产品的品质和传播的有效性也越高，相应的权重也因此得到更进一步提升。综上所述，本文将社会价值回馈的统计公式确定如下：当特定信息在传播过程中获得第i次反馈时，目标受众的数量n可相应得到一个i次方的扩大。信息回馈次数i的递增，以特定信息在不同形态媒介上的出现，或者在同一形态媒介上以不同内容形式出现的次数来界定。在笔者所进行的问卷调查中，相关文本数据显示：在信息回馈的层级和深度方面，以网络和手机为代表的新兴媒体占据明显优势。如果有机会作进一步的深入研究，我们完全可能利用新媒体的互动特性，用可支配时间的逐级累加方式，来体现大众媒介在动态传播过程中的社会价值。在此基础上，我们再来探讨以货币为载体的经济价值回馈，它的典型表现方式有以下三种：第一，媒介广告，由广告商通过购买广告时间来实现媒介的社会价值；第二，以收视费、点播费、内容产品的租赁或购买费来实现媒介的社会价值；第三，以多种形式的品牌延伸来实现媒介的社会价值。上述每一种经济价值回馈的具体方式，其价格的确定理论上可参照特定媒介内容产品的文化附加值。很显然，新兴媒体最显著的价值之一就在于基于海量信息传播之上的自由互动，促进了信息在全社会范围内的深度回馈，扩大了大众媒介的存在边界，极大地提升着所有形态大众媒介的社会和经济价值。正是通过互动传播载体的创造与充分利用，新兴媒体才得以对传统媒体的内容产品存量进行了几乎是免费的价值借用，Google才能够以10年左右的时间，在资产总值上直追百年老字号时代华纳。不过，随着传统与新兴媒体在技术平台和组织结构上的不断融合，新兴媒体的内容原创力和传统媒体的互动沟通能力都在持续提高，从而有效地提升了整个大众媒介的文化附加值和文化影响力。辽宁出版集团的整体上市、SMG基于新媒体技术的多态发展战略、新浪和百度等新兴媒体面向传统媒体的资本购并，这一切既是对媒体全面融合趋势的有效回应，更是对大众媒介社会价值与经济价值良性循环的有效顺应。根据前文的调研数据，像广播、报纸这一类运营成本较低的媒体，之所以其社会与经济价值的内在一致性相对较高，一是因为各大国有电视媒体和新兴的网络媒体运营成本普遍偏高，大幅削减了经营收益，降低了文化附加值的基数，而广播和报纸的受众规模虽不如强势的电视和快速增长中的网络与手机，但由于运营成本客观上比电视、网络和手机低得多，再加上广播和报纸在内容上的原创度一直相对较高，所获得的