一部分数字时代营销传播环境市公开课金奖市赛课一等奖课件

第一部分数字时代营销传播环境

——

基于媒介变革、受众改变

广告创新

理论思考和对策复旦大学程士安13月8日第1页第1页引子21世纪营销胜利

取决于信息而非老式推销2第2页第2页分享:基于消费者改变、对营销重新思考

数字时代消费者改变

1、改变——消费者信息接受方式

2、改变——消费者聚合形态

3、改变——消费者购买行为

4、改变——消费者意见表示

结语：你营销战役是否契合web2.0时代？

3第3页第3页数字时代消费者改变Web2.0技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者改变——消费者信息接受方式改变——消费者聚合形态改变——消费者购买行为改变——消费者意见表示理解这些改变是制定数字营销策略主要前提4第4页第4页消费者改变前提：新媒介、新传播特性

创新媒介形态

Web2.0本质上改变：个体网民成为信息创造者、传播者和分享者。

以blog、RSS和SNS等为代表Web2.0，使用户改变了旁观者地位。

web2.0

改变了网络浏览信息获取方式。比如：RSS信息聚合技术出现，使网络使用者能够非常便捷地获取到相关主题内容信息。

《纽约时报》和《华尔街日报》这类老式媒体网站，现在都已经开始借助聚合技术把新内容“推送”给用户。

在web2.0时代，突出不是纯技术，而是“参与”和“互动”。它与以往门户网站相比，面正确是相对少但却愈加细分人群。老式门户网站经营者依托庞大编辑体系组织内容，以吸引更多用户，几乎将所有东西一网打尽，而Web2.0市场定位清楚，有特定用户群和关键业务。5第5页第5页

信息传播重大突破：个体网民成为信息创造者、传播者和分享者从当前互联网应用来看，社会性网络备受关注技术包括:博客(Blog)、播客(Podcasting)、移动博客、P2P、社交网络(SNS)、RSS、博采(Blogmark)、百科全书：维客(Wiki)、标签(Tag)等。这些新兴技术不但仅是一项应用或一个功效，更主要是代表着一个时代兴起，亦即Web2.0时代。社会性网络主要功效是：实现网络中人与人对话。Web2.0则更注重用户交互作用，用户既是网站内容浏览者（消费者），也是网站内容传播者（制造者）。Web2.0奉献:实现人与人对话6第6页第6页

AIDMA:TraditionalModel:AttentionInterestDesireActionMemoryＡＩＤＭＡWeb2.0

技术条件下

消费者信息接受方式、聚合形态7第7页第7页ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel

（日本电通模式）

8第8页第8页

WhatisAISAS®?Search・CheckforinformationontheInternetaboutproductsonTVprogramsoradvertisementsthatinterestyou.・Checkadsthatcatchyourattention.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionPercentageofpeoplewhocheckproductioninformationontheInternetbeforepurchasing62.0%MinistryofInternalAffairsandCommunicationsWhitePaperonInformationandCommunicationsinJapan

9第9页第9页ＡＩＳＡＳShareConsumerGeneratedMedia・Writingyourimpressionsonyourblog,reviewsitesorSNSaboutaproductpurchasedoranadvertisement/productyouareinterestedin;thisisknownasCGM.

AttentionInterestSearchShareActionPercentageofpeopleparticipatinginanonlinecommunityandactivelysharinginformationwithothers36.8%InternetAssociationJapanInternetWhitePaperWhatisAISAS®?10第10页第10页Search・ManypeoplewillretrieveyourCGMwhentheyaresearchingtheInternet.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS®?11第11页第11页GeneratingWOM・WordofMouthisgeneratedontheInternet.ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionWhatisAISAS®?12第12页第12页

改变（1）——消费者信息接受办法

消费者（受众）从“选择媒体”变为“选择信息”改变本质：由媒体技术变革所引发信息传输重大改变，即受众接受信息方式从分众时代能够选择不同媒体（以接受信息），进而变成了能够直接选择自己想要信息。数字编码传输技术出现使选择想要信息成为可能，新闻阅读器、视频点播等都成为了新媒体时代“遥控器”。“遥控器”现象促使传统媒体意义淡出，信息采集与传输意义突显，受众主动选择信息权力增强，使得研究与追踪受众成为这个时代传输体系中主要步骤。13第13页第13页14第14页第14页

消费者分化、重组与汇集形态媒介碎片化——受众碎片化Web2.0技术——重新拾取碎片化受众SNS网络社群——受众重组、汇集新形态每一个网络社群都聚合着拥有共同生活方式和生活理念人群（消费者），对于追求精准化营销效果公司营销者来说，它是全新、充斥诱惑营销战场。改变（2）——消费者聚合方式15第15页第15页

网络社群出现

在人类社会发展史上含有划时代意义！

社会网络为人们提供了以各种理由汇集机会和也许通过网络汇集群体是极其积极、民主集体利益族群和“文化部落”差别社会分化日益明显、人们关注点日益分散网络小区也为人们提供意见表示机会、话语权增长人们越来越习惯在网络社群中表示自己意见，寻求自己归属16第16页第16页改变（3）——消费者购买行为在网络营销对营销活动整体策划时，网上促销是极为主要一项内容。网络促销(CyberSalesPromotion)是指利用当代化网络技术传递相关产品和服务信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为各种活动。17第17页第17页宝洁和淘宝合作始于6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店——吉列博朗专卖店。短短两个月内，就卖出多个电动剃须刀。”这一举动开创了一个全新营销模式。18对于未来影响：宝洁可通过淘宝网店数据库，从地域、职业、收入等有效锁定目的消费人群，并通过淘宝对目的客户进行样品派发，依据派发数量来调查各种产品市场行情，同时为宝洁下一步市场研发以及更远未来做参考。18第18页第18页淘宝网相关负责人认为，金融危机加速了大品牌开网店趋势：一方面，消费者日益谨慎消费态度，使老式渠道销量出现了下滑;而另一方面，网购在金融危机中意外火爆，让人们注意到这一新兴市场，也注意到这庞大消费群体。以宝洁为例，线上商店对于消费者利益：比卖场更低价格专业：一对一顾客向导以便：“单笔订单满150元免邮费”/“所有组合套装免邮费”-在家就可以轻松完毕丰富多样家庭日常洗护用品，为顾客提供了一站式服务，例如买牙膏送牙刷，买洗发水沐浴露等，都可以在很大程度上增进销量优势：事实上，大品牌争相在淘宝上试水已经成为业界不争事实。相对线下复杂分销渠道，淘宝网所构造网络交易平台能够更加以便地销售商品，同时，年轻消费者人群也是许多国际日化品牌最为看中。1919第19页第19页团购20第20页第20页“淘消费”年轻人兴起一股热潮：无论是吃饭、休闲、健身还是户外活动都要上网淘。如同网上购物，将网站上同类消费场合环境、服务、价格乃至点评一一进行浏览比对，“货比三家”找出一家自己最为心仪满意场合去花钱，是诸多人最为潮消费方式。那些“乐此不疲”年轻人戏称这种方式为“淘消费”。不少颇有特色商铺瞄准了这里机会，通过网络营销，在网上大打促销，吸引人气。21第21页第21页据口碑网数据显示：今年3月份网站上用户活跃度不断攀升，用户平均访问店铺数量由本来人均8家增至现在15家；以往用户浏览某个商家信息时，大约人均会浏览20条商家相关点评，而现在增长到近38条。优惠是“淘消费”群体非常关注环节，今年3月，网上电子优惠券下载达到26万次，比2月份增长约18%，其中餐饮类电子优惠券占据60%，最受欢迎。22第22页第22页改变（4）——消费者意见表示“用户生成内容”（UGC）——信息传播规律重大突破UGC：UsersGenerateContent老式网络仅仅是一个信息载体，通过网站向外界传送信息，而用户只是处于被动接受状态；SNS开创了“用户创造内容”时代，文字、照片、视频、音乐，都能够自由生产、公布；每一个用户都能够生成自己内容，互联网上所有内容由用户创造，而不只是以前某一人群；SNS创造了充足空间给任何网民去发挥想象力和创造力，并生成内容继续传播；SNS技术将“碎片信息聚合”，信息关注点突显，关注度提升；UGC并不是某一个详细业务，而是一个用户使用互联网新方式，即由本来下列载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace等网站都能够看做是UGC成功形式，小区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC主要应用形式。

SNS能够将碎片信息聚合成“舆论”。23第23页第23页

UGC网站分类

1、

好友社交网络

如：欢网、Facebook，人人网（校内），QQ校友等。这类网站好友大多在现实中也互相结识。用户能够更改状态，发表日记，公布照片，分享视频等，从而理解好友动态。

2、

视频分享网络如YouTube，优酷网，土豆网等。这类网站以视频上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合。

3、照片分享网络如Flickr，又拍网等。这类网站特点与视频分享网站类似，但主体是照片，图片等。

4、

小区、论坛如百度贴吧，天涯小区等。这类网站用户往往因共同话题而汇集在一起。

5、

微博如Twitter，新浪微博等。微博应当是当前最流行互联网应用了，它处理了信息实时更新问题。手机等便携设备普及让每一个微博用户都有也许成为第一现场公布者。24第24页第24页25第25页第25页

数据挖掘：网络口碑形成Google提倡原则：“Letothersspeakforyou（让别人为你说话）”

当今，互联网已经成为主要舆论场，逐步占据一定影响力。网络是社会信息集散地，也是社会舆论放大器。诸多言论，是通过

网络放大、推动、炒作并形成舆论。26第26页第26页

UGC(用户生成内容)与口碑传播、营销策略思考点

1、UGC与关键词

2、UGC与口碑形成

3、UGC与卷入度、黏着度

4、UGC与营销策略

27第27页第27页

卷入度：标志网络小社会构成驱动力——“信息茧房（informationcocoons）”单元组织结构是数字时代产物我们能够通过度析新技术条件下信息聚合与社群构成，看新技术条件下网络组织微观关系下“纽带”与“锁扣”特性。比如，有众多人使用维基（wikia,shouldberead”Wiki”），维基看似个人撰写，本质上“维基就是一个集体产品，有时甚至是一个DailyUs（大家日报）”

，由此出现了“制造新增、聚合信息，既影响私人行为也影响公共行为”情况，这是当代传播技术和大众心理共谋。“信息茧房（informationcocoons）”便应运而生。28第28页第28页移动UGC市场前景UGC正在成为互联网领域被十分看好新应用和商业模式，甚至形成了一个新媒体形式，其潜在商机巨大。相关资料显示，，美国UGC广告收入为4.5亿美元，年实现翻倍增长，达到10.4亿美元；预计20其收入将增至43亿美元。相关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播时代已通过去。UGC出现，正在启动一个新媒体时代。29第29页第29页手机使UGC产生内容越来越丰富

无论是互联网还是移动网络，越来越多内容不再来自于老式媒体或互联网，而是直接来自于用户：论坛、博客、小区、电子商务、视频分享，尤其是手机功效不断强大，用户能够随时随地利用手机制作图片、视频，将自己心情和所见所闻用手机统计下来，随时随地将这些内容传递给别人将成为趋势，而移动互联网正好能够起到桥梁作用。

用户越来越习惯和爱慕自己创作内容，并与别人分享。在互联网上，UGC已经成为诸多网民生活方式，比如在UGC最为活跃BBS和博客领域，国内已有很大用户群，并且仍在快速增长。互联网上UGC用户能够自然过渡到移动UGC。30第30页第30页“中国社会化媒体发展汇报”显示：20中国网民公布帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比年增长了3.14倍。其中20网民共在网上公布近3.7亿条相关商业类话题，比年增长了2.28倍。20美国口碑营销协会数据表明：世界前20强品牌名誉都是和UGC(用户原创内容)相关，34%博主发表关于产品和品牌意见，在选择商品和服务时，人们愈加关注他们在社交网站上排行，78%消费者相信朋友推荐，只有14%消费者相信老式广告。31第31页第31页结语：你营销战役是否契合web2.0时代？巴拉克.奥巴马当选44届美国总统，并荣获了《广告时代》“营销者”殊荣，赢得了广大营销者们尊敬。政治总是市场反应，销售形象，表示价值，促使人们行动，不过在一系列公式化政治性广告中，奥巴马进步、自下而上运动表现则格外不同。奥巴马“营销”胜利大部分来自