广告英语的文体特征及功能的分析和探讨

【摘要】本文就选词、择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。在现代西方社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。为达到其目的,广告制作人总是挖空心思在语言上大下工夫。由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。一、词汇特征（一）常用词语由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局。1、大量使用评价性形容词广告英语中常大量采用褒义色彩浓厚的评价性形容词来赞扬其产品的优良品质以期赢得公众的心理认同树立产品的良好形象。如下例就是一个极端exceptionalnaturalfibrebedding,cloth有比较才有鉴别。但由于受广告法的约束和限制,在广告中不能采用贬低别的商品方式借以抬高自身的身价。因此,广告商在推销宣传产品的过程中不能使用带有明显贬义的词汇来同其他产品进行比较,往往转而借助缺少比较对象的模糊的比较方式来显示其产品质量更高一筹。如 洗涤剂广告 牌香烟广告有时为了避免对其自身的产品可能造成的负面联想。在广告中甚至采用一些新词来替代业已广为人们所熟悉的词汇如用 代替不说有小号鸡蛋 而说有 和四种规格的鸡蛋。2注重使用简短动词英语广告中常使用一些单音节的动词如用 替代 替代 用 替代 等从而使得语言简洁生动易于诵读增强其可读性。如 这类简短动词是人们在日常生活中使用最频繁、意义最明确的动词。虽然其含义千差万别,但在广告里面都可以用来暗示广告商品与消费者之间的某种关系以期消费者从中获得某种联想借以满足其某些心理欲望。如“”可表示消费者对某些商品或服务的取得和拥有“ ”可涉含消费者使用商品的动作和过程而“ v则可表示消费者对某种商品的喜爱及需求程度。因而,有人也把这类能激发起消费者心理联想的动词称为“鼓动性动词”。3、灵活运用复合词复合词除了新闻语体外,在其他文体中是不多见的。在广告中,广告商大量采用复合词,不仅可以节省许多篇幅,而且在行文上往往打破常规、独具匠心,令广告语言更加引人注目以增强其记忆功能和注意功能在受众心里留下更为持久深刻的影响。如此类复合词还有很等等。从另外一个角度看这类复合词在广告语言中多用作前置修饰语即对产品性质的描述显得更加集中,让消费者在心理上易于接受,从而增强广告的劝购功能。为了渲染其效果广告英语中还经常使用一些能加强语义的词语。如 ‘’ 为美国芝加哥市的一商店 ’yo’ureboundtoseeyourselfinadifferen（二）以口语为主,灵活兼顾书面语尽管广告通过报纸、杂志、电台、电视、招贴、传单等不同媒介来传播其信息,但其共同的目的都是为了引起受众注意,让其购买或接受其服务。因此选词简单以口语为基础是它的另一显著特征。如“ ”这一警句式的广告口号其口语特征十分明显。 原为口语中表惊叹的说法一种啤酒与 头韵和尾韵都相同人们朗读起来十分上口便于记忆流传在诵读的同时令人不禁想起品尝 时的那种心旷神怡之情。我们说广告语言以口语为主并不意味着它不具备书面语的特征;相反,由于广告所推销的商品本身的档次各有高低,所适用的对象各有其现实差异,从而使得广告在语言的具体表现上呈现出一定的书面语气息和文学意境。如在宣传推销高档汽车、高级化妆品和名贵烟酒时,其对象就主要是富裕阶层;此时,其用语就相对高雅,借以烘托出商品的高贵典雅,以满足消费者在拥有和使用商品时的那种社会优越感使其心理获得某种程度上的满足。如’由此可见由于口语和书面语混杂使用,在一定程度上表明:“在广告语言中,口语和书面语的区别正在变得模糊起来”’。二、句法特征广告一方面既受到篇幅或时间的限制,一方面又想传播尽可能多的信息,在语言上又要富于鼓动性,以期激发起消费者购买欲。因此,在其文体上也表现出独特的句法特征。（一）多用简单句,少用复合复杂句广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动,能迅速抓住公众的注意力;同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担,增强其可读性。因此,一般多采用简短的句子结构较少采用复杂的句子结构。如提供秒早餐 u质量永与款式为伴 莱维斯牛仔装 牌香烟质二）多用祈使句广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣、进而采取行动,因此尽量采用富有鼓动性的语言以增强其说服和劝诱力度。而祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味因而被广泛地用于广告之中。如质三）频繁使用问句广告为了增强其注意功能和记忆价值,还大量采用问句。无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句都能具有一定的委婉含蓄功能。同时,采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考,并作出回响,能激发起他们的好奇心,获得一种心理上的兴奋感。如o 四大量运用省略句广告语言的另一明显特征是广泛运用省略句式。一是由于篇幅所限,不得不把次要的句子成分简化删略。同时由于省略句本身具有鲜明、突出、紧凑、醒目的特点,能有效地改变行文的节奏,容易让听众和读者产生视觉上及心理上的错位感,引起其注意,因而能产生鼓动感奋的移情效果。如 … 床垫广告在这种无动词句 里广告商可以把整个篇幅用来赞扬产品的优点既能节省篇幅又能使读者的注意力集中到对该产品的赞扬上来。语言学家和认为遇到省略句读者须将省略部分补充完整并使补充部分与被省略部分“一致”或“几乎一致”。正是在这种心理驱使下,读者或听众往往会依据自己的体验对语句展开自由联想进行补充。这无疑会加深其理解,容易形成长久记忆。如:Petal-Dr可视之省略了动词 …但读者也可能联想到其它类似于 …这样的短语而将表示商品名称的名词 视为动词。这样通过读者自己去补充省缺的成分容易在心理上造成一种突兀的效果而难以忘怀。（五）普遍采用现在时一般现在时在广告中出现频率很高。一方面是因其成分简单外,另一个就是其语义上的原因。一般现在时有两种功能:一可表示与说话时同时进行的动作或状态;二可表示一种习惯性的或永久性的动作或状态。亦即它所表达的时间概念能含括过去、现在和将来。因此,它一方面能给人一种现实感和紧迫感。另一方面,广告商利用一般现在时以迎合--人们在现实生活中往往借助一般现在时来表示客观存在的真理或永恒持续的事物-这一心理定式,仿佛让人们感觉到其所宣传的产品具有了客观、永恒真理般的意味。试体会 是糕饼品牌名三、修辞手段广告商为了增加广告语言的社会性和可读性,还常常借助一些诗歌或演说中行文技巧,运用文学创作中的诸多修辞手法,使得广告语言具有一定的文学性。TOC\o"1-5"\h\z（一）重复与平行在广告英语中,为了突出和强调某种产品和信息,广告制作人常常有意重复某些词语和句法的方法如 n L 钟表广告， 玻璃器皿广告排比结构也常见于广告中,他不仅可以加强语义,而且还能以其整齐的版面形式和规则的节奏起到醒目悦耳的作用 牌汽车广告 口香糖广告 是牌名一广告（二）押韵押韵原是诗歌中的技巧,在广告英语中也得到大量的运用,激起读者的好奇心,而且使人诵读之下难以忘怀。如 '此例通过重复词首的这一刚性辅音增强其力量。再如此则广告中分别利用头韵,其中为柔性辅音。真可谓是软硬兼施,集中突出了康涅克白兰地酒芬芳柔和与不可抗拒的诱人魅力。（三）双关双关是利用文字的同音或同义等,在一句话语中涉及两件事,表现为一明一暗、亦真亦假容易令人产生联想增强其记忆功能。如此例中“ "既有标志之义又是商品的牌子。利用双关使人联想到当品尝此酒时似成功在握。再如 这里既指头发的弹性又指其颜色。I 此处既是香烟的品牌又是一个缺省比较结构。于简洁中暗含了其品质与众不同,又避免直接伤害其它产品的形象。真可谓一箭双雕。从修辞角度来看,广告英语还常常采用夸张、比喻、拟人等手段来进行渲染。如W e此例显然是一种夸张借以显耀其营养丰富。 这里东芝公司借用扑克游戏中最大的牌以表现其产品质量之高。在此例里广告制作人利用拟人手法使其所宣传的 胸罩人格化从而赋予它具有人的情感、感觉,使人倍感亲切、舒适。广告英语所运用的上诉种种修辞手段,以及它在选词择句等方面所表现出来的诸多特征表明,广告语言在其表现形式上或隐或现地体现出文学体裁的某些表现手法,进而使得广告语言———这一以说理、劝诱功能为主的文体——