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为什么说运营不是堆活动?我看到有许多运营会有这样的看法,认为运营需要不断做活动。甚至包括有许多老板们,都会认为运营是堆活动,不断地做活动,做促销,依靠促销带来销量。
今日订正一下这个思路,说说我的想法。在这一篇文章中,我会讲解:
为什么运营不是堆活动运营该如何正确做活动,如何搭建业务的活动体系看完这篇,回去告知你的老板,别再要求你堆活动了。
一、为什么运营不是堆活动?
1.你的活动带来的是尖刺的价值,还是价值沉淀?
假如你做了一轮促销,GMV涨得很猛,但用户没留下,薅完羊毛走人,没产生复购,那这个活动就没有价值沉淀。一旦你的促销停了,销量就掉下去了,什么都没落下。于是迫于业绩压力,为了销量,你只能连续堆活动,渐渐促销成瘾,不促销用户就不来,业务越来越不健康。
假如你的活动带来的只是瞬间的峰值,峰值后没有价值沉淀,那这就是不行持续的策略,活动堆得越多,业务中毒越深。
什么是价值沉淀,比如复购是价值沉淀,品牌是价值沉淀,私域是价值沉淀,会员是价值沉淀。比如说你周周做促销活动,对比你让用户一次性买张年卡,享受会员折扣,这两种促销带来的价值沉淀自然不一样。
2.资源有限,活动越多,转化越低
我们经常太高估活动的点击率了。事实上一个用户能情愿点进一个活动页的概率并不高。拿一个app举例,点击app首页banner的用户也就是1%左右,而能同时进入多个活动页的概率就更少了。我们可能花许多精力做了一堆活动,但实际上用户就那么多,这么多活动去抢那么一点用户,让每个活动的效果都大打折扣。
同时,每个活动面对的客群不同,门槛不同,转化率也千差万别,活动做多了不但不会让销量提升,反而会分散用户的留意力,用户总是无意间点到转化低的活动里,铺张了用户资源,影响整体的转化率。
即便是千万日活的大流量平台,每个用户看到的活动也是需要少而精,通过算法千人千面呈现给最精准的用户,让每个用户看到的活动相对精准,而不是一堆活动直接推给他。
3.活动多会造成用户理解成本过高
你可能自己做了一堆活动做得挺自high,殊不知用户需要一个个讨论你的活动规章,这个理解成本就很高了。可能用户刚搞明白一个活动,这活动结束了,下次又换一个新的活动,用户骂人的心都有了,久而久之,用户就失去爱好了。
二、假如活动不是靠堆的,那么活动应当怎么做?
1.结合运营策略来做
其实做运营的基本思路就是:运营公式拆解为关键节点,每一个关键节点对应一个关键策略,策略背后对应一个活动。一般来说一个业务在这几个关键节点都布置上关键活动,这个业务就可以正常运转了。
比如你做独立站,你有一个拉新的活动,如新人礼包,你再加一个拉复购的活动,促进二单,再有一个日常促活的活动,再针对流失用户有个召回的活动如召回专区。实际上有这四个活动就足够了,每个活动都有自己的使命,这些活动都是长期在线的,接下来就是不断迭代活动,不断做精细化,如千人千面。
我之前做一款信用支付产品(类似花呗),从0做到数百亿GMV的规模,我一上来做的事情就是,我做了一个新人免息的活动(拉新),一个周周提额的活动(促活),一个每天立减的活动(促活),一个周常任务的活动(促活+复购),一个每月流失用户提额(召回),围绕生命周期搭建活动体系,每个活动都面对明确的客群。基本上就靠这几个活动,始终做始终迭代,业务就实现了GMV每月翻倍的增长。
2.做长期的活动,而不是短期活动
我始终以来都有个观点,活动即产品。意思是你要把活动当做产品来做,产品是长期在线的,是要不断迭代的,活动也一样。活动要长期做,要持续迭代。
我们熟识的双11本身是一次活动尝试,但年年做年年做,如今已经成为全民的节日,有着无以伦比的影响力。疯狂星期四也正是由于它是一个长期的,每周四都可以V50,它便形成了它最独特的记忆点和口碑。
每一次活动都是一次势能的积累,假如你做一次就停了,势能就清零了,假如你把它持续做,势能就可以不断累积,你一期一期地迭代下去,自然记忆点和口碑就形成了。
不知道你玩过手游没有,会不会在里面充钱,实际上许多手游的活动套路都是一样的,基本上活动形式就那么几种,然后排期,一个月来一次。但实际上就这种效果特殊好,有许多玩家会特地讨论活动的周期,出攻略帖,计算怎样充钱,什么时候充钱最划算。这就是周期性的活动已经积累了势能,让用户可以follow起来。我认为最高级的运营,就是让用户懂得你的套路。
做活动需要长期做,不断迭代,积累势能,把活动做成精品,把活动做成产品。
3.什么样的活动可以“堆”?
刚刚讲过,活动堆的不是“量”,而是“势”,让用户能产生粘性,能产生认知。
我建议可以尝试围绕热点做系列活动。活动主玩法不变,围绕热点不断换皮。这样既可以蹭热点流量,让活动不枯燥,猎取用户对品牌的好感,积累品牌势能,另一方面玩法固定可以降低用户的理解成本,玩法上间或可以在某些大节日给用户来一点小惊喜。比如在常规的嘉奖上,有几率嘉奖翻倍之类,足够了。这样的系列活动开发成本低,用户理解成本低,活动势能累积,活动效果可以持续得到保证。
围绕热点去“堆”活动,这个事我是提倡的。
4.通过任务体系去做活动分发
假如你的确有许多目标想让用户达成,你不需要围绕每个目标做一个活动,这时候你可以考虑做一个任务体系。比如一个每月任务的页面,每完成一个任务,可以获得对应的嘉奖,假如完成多个任务,可以获得阶梯性的嘉奖。这种任务体系的好处是,每个业务目标实际上就化身为一个任务,在一个活动页面上可以同时完成多个业务目标。然后我们可以资源最大化地投在这个活动页,在这个页面做活动分发。
假如你把这个每月任务做成按月周期性的活动,每月重置,那这个页面就可以按月不断积累势能,渐渐成为了一个靠谱的流量池,之后假如你有新的
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