仙桃汽车城项目营销的策划方案

仙桃汽车城项目营销的策划方案乾辰营销公司&达人联盟·武汉2014年3月仙桃汽车城营销策划方案打破一切常规我们的开发目标是什么？促进市场持续繁荣建立轰动效应巩固和提升汽车城在市场的品牌影响力利润最大化持续旺销实现高价目标梳理实现后的结果实现目标利润目标一持续旺销，利润最大化目标二促进市场持续繁荣目标三提升和巩固企业品牌实现第一个目标是当前工作的重点。首先，看看项目市场和我们产品目前中国近15年汽车行业产量增长趋势从中国改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了完整的的工业体系，同时也是中国的支柱性行业。到2009年中国汽车产销量已经排到了世界第一的位置！到2012年，我国汽车市场保持平稳增长态势，全年累计产销超过1900万辆，再次刷新全球历史纪录。中国汽车保有量的迅速增加会引发新的商机，特别是盈利能力较强的汽车市场板块。汽车市场分析/中国汽车市场产销量仙桃汽车市场目前整个仙桃还没有大型的专业汽车服务城，整体汽销/汽配/汽修/汽车美容等商业分布比较散乱，城区内约近60多户相关经营户；自发存在，缺乏整体规划；经营规范性差，行业发展理性不够，附加值低，发展动力匮乏。从市场需求来看仙桃急需一个专业的大型汽车城。项目交通圈200亿的成熟市场，造就黄金商机据统计，2013年仙桃市汽车已经突破17万辆，预计未来5年将保持高达20%的年增长率，预计在2017年底到42.3万台。届时，新增的25万台的整车交易，40多万台汽车每年的后期服务都将汇聚这里。按照国际公义的“市场后市场是整车市场容量的1.5倍”计算，假设一台车平均的售价为10万，后市场消费就是15万，那么，2017年仙桃汽车城的年交易额将达到200亿。仙桃汽车城共占地面积约500亩，建筑面积约40万方，总投资13亿元人民币。项目总体规划集品牌汽车展示中心、仓储物流中心、汽车美容养护中心、汽配中心、4S店展示区、车辆办证检测服务中心、二手车交易市场、工程机械市场、汽车金融文化商务配套中心九大业态于一体的国内领先、华中顶尖的高档次、高品味、高规格专业化综合型汽车交易市场。一期品牌汽车展示中心品牌汽车展示中心建筑面积16250㎡，本项目预计引进进口品牌十余家，国内品牌三十余家。预计引进进口品牌：奔驰、宝马、进口大众、奥迪等国内品牌：东风雪铁龙、东风标致、福特、马自达等。2——我们卖什么？1

——目标梳理Mission?WhoamI?Q1:打破常规从哪里入手？一切从客户需求出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：基础战略1Mission?2WhoamI?常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户需求商铺功能租金收益出租转售经营业主只需收取租金因“需求刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款投资能力编号出处购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/外商/大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中等私营业主/中等外商回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主/高级公务员/“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；

财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统基础战略1Mission?2WhoamI?钱景1：从整个产业前景来看，中国拥有巨大的汽车市场产业空间，市场总份额15000亿中国汽车保有量近4000万辆汽车用品及零部件规模以上的生产厂家6359家，全行业年度总产值1.5万亿元，年均增长25％2013年我国汽车后市场新增规模生产厂家近1600多家，各类连锁店、保修店增长超过23％。汽车产业盈利遵循“70/30”法则，即汽车行业形成的产值中，30%的利润产生在购车时，70%的利润产生在用户购车之后。另外，据研究调查表明成熟的汽车市场与汽车配件规模比例为1：1.7，我国仅为1：0.5，市场空间大。钱景2：从片区产业资源来看，项目为汉中地区唯一处于汽车产业核心区的大市场仙桃市政府十二五规划》中将把南城新区打造为仙桃市现代化高端商业、汽车产业集群及高档住宅聚集区，随着2014年仙桃城际铁路的启动开建，城南新区的迅猛发展，仙桃中心城区将迅速南迁，目前城南新区依托南迁政务教育中心向左右分别延生：汽车产业商务中心、城南工业集群中心、形成三中心鼎足态势。伴随中心的崛起，城南基础配件设施完善，人、物流通量猛增，产值翻番，是未来仙桃的经济起点。我们项目处南城新区汽车产业商务中心核心位置，周边有大型商业综合体、大型汽车零配件生产中心及城南湿地公园。此外，项目位于仙桃大道之南，仙洪公路之西，毗邻仙桃门户，辐射天门、潜江、洪湖、监利诸地，是物流集散之绝佳宝地。成熟的商业配套加上便利的交通优势，势必促使华中汽车大市场成为华中汽车产为的明日之星，商业升值潜力不可估量。钱景3：仙桃唯一一个实现明确的功能分区，满足整个汽车后市场产业功能要求的汽车流通基地仙桃汽车城，总投资13亿，总建筑规模达到40万方，事例汽车行业九大业态资源，架构仙桃汽车行业专业市场。作为华中地区一座地标级汽车专业综合新城，我们制定专业市场、规划发展，保障业态布局科学合理，超越传统商业模式，努力打造仙桃汽车行业新航母！

钱景4：超高的商业附加价值6多米层高，买一层，送一层；最大化的街铺设置。仙桃政府重点工程，品牌服务信誉第一。金牌运营团队，十年委托，运营保障。钱景5：低投资门槛，住宅的价格，商铺的价值1、同地区不对类型物业对比：例举仙桃主题商业价格例举仙桃主要商业街价格例举仙桃主要楼盘住宅价格2、同物业，不要地区的汽车产业物业对比：汽车市场被誉为十大朝阳产业之首，拥有高达数千亿的大市场和消费潜力！2005年，汽车城·南京汽配城开业，60万元/套，2年后，猛涨至180万/套，价值翻了3翻！2006年，汽车城·杨州汽配城开业，商铺价格4500元/平米，2年后，出售价格已达9000元/平米，2年涨幅100%！单价低于目前市场类似投资产品，同比与仙桃住宅价格。一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统2WhoamI?1Mission?基础战略风险保证1——成熟的市场运商，5大城市，6000商户,多年顺天诚专管运营

挖掘价值武汉、荆门和宜昌。。。汽车城由多年致力于汽车专业市场的连锁运营商——武汉顺天诚商业运营管理承担运营。曾成功运营过武汉、荆门和宜昌多个汽车专业市场，取得了良好的市场效果，信誉和口碑也深爱好评。风险保证2：建立商业推广基金实际上来源本项目的营销推广费用创造价值目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进商业销售；操作关键点：早期大量投入；辅助并配合商铺销售；风险保证3：强力引入自营客创造价值目的：吸引自营客购买，并在市场持续经营，做旺市场促进商业销售；操作关键点：建议采用先交纳5万定金，签定预购和租赁双份协议；两年后决定是否以目前表价购买，如不购买，前期所交定金（无利息）悉数退还；如提前购买，则将经营户特定的优惠摊入每季度，每提前一个季度享受优惠；风险保证4：引进产业大户，带旺人气200亿的年交易额，跟着世界品牌挣钱！目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；操作关键点：确定各区域经营主题；给予主力商家充分的优惠条件（如送物业费、装修费用，补贴经营等）；宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；创造价值1：诱人的市场蛋糕3：唯一处于产业区的大市场2:产业核心区向交通发达区转移4:满足整个汽车后市场功能要求5:超高的商业附加值8；成熟的市场运营商9:商业推广基金10:强力引入自营户11：引入产业大户长期回报升值前景回报率安全/稳定项目价值客户需求美好钱景保障系统6:低投资门槛项目差异化属性仙桃唯一的实现功能分区，并满足整个汽车后市场功能要求的产业平台产品属性汉中汽车产业核心区区域属性安全、稳定、升值、长期投资属性活动营销——搭台唱大戏渠道营销——以外促内/内外结合事件营销——引领销售高潮体验营销——财富发现之旅2WhoamI?1Mission?3Howtodo?营销推广攻略圈层营销——开创行业新模式制造焦点财经视点专业报刊网站建设人物专访聚焦仙桃汽车城应邀指导收网销售产业前行之惑中国汽车市场服务平台模式的整体突破形成人气主题论坛汽车市场服务平台新模式新标杆圈杀养1、

圈----以专业报刊和目标客户的兴趣刊物为主，降低大众媒体投放，同时区域性媒体与全国性媒体相结合的媒体策略。最大化有效数量层层锁定步步为营关注企业发展者行内参与者2、

养----通过媒体视点、行业热点来锁定我们的目标客群的持续关注。3、

杀----在行业焦点达到沸点时，以权威的行业内商业模式创始者的姿态出现，实现最后的销售和品牌双赢。2WhoamI?1Mission?3Howtodo?活动营销——搭台唱大戏渠道营销——以外促内/内外结合事件营销——引领销售高潮体验营销——财富发现之旅营销推广攻略圈层营销——开创行业新模式仙桃本地精耕细作布点：在市区增加一展示点（20-50平方），增加咨询量现场营销中心重新包装项目，全新形象面市项目周边2-5公里范围内进行道路视觉封杀，对主要十字路字，进行户外布点推广城区、周边城市、乡镇巡展方式，深入挖掘客户方式：先期通过户外、高炮树立形象，形象渗透足够之后，趁热打铁，活动、派单、投资说明方式，积累客户还可补充采用与商会、团体合作方式深度挖掘客户资源外地市场驻地突破布点：天门、潜江、监利、洪湖等方式：在上述城市中心区域酒店设立展场，人员派驻当地；与当地媒体联合，深入输理客户；组织财富发现之旅活动，组织客户逼定。财富发现之旅2日游，做好接待和过渡工作，设计好线路，减少心理距离感。与当地分销商、团体合作作为补充。2WhoamI?1Mission?3Howtodo?活动营销——搭台唱大戏渠道营销——以外促内/内外结合事件营销——引领销售高潮体验营销——财富发现之旅营销推广攻略圈层营销——开创行业新模式搭台“唱大戏”—旺场、增加人气/配合商铺销售

“搭台唱大戏”的目的与作用：3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；4.建立市场影响力，使本项目成为人们普遍熟知的行业平台；促进产品销售1.通过活动为项目带来直接客户；2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；提升后续产品价值根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：1.主题系列化原则——结合汽车产业特点，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；2.配合销售原则——重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；3.规格档次搭配原则——合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；仙桃汽车城2014年5月——6月，每周末就在仙桃汽车城，请您来！汽车文化狂欢节活动方式：仙桃市区、天门等市区的老爷车、林肯加长车＋模特巡游主题:老爷车巡游活动方式：参加者汽油费、过路费报销，并领取机油一桶主题:快乐自驾游活动方式：活动期间，问题车辆维修诊断，免收人工费主题:汽车维修大比拼活动方式：在现场规划一块汽车影院，成为仙桃首次体验式汽车影院，成为项目独特卖点，每周播放国内外大片。主题:汽车影院，好戏连连2WhoamI?1Mission?3Howtodo?活动营销——搭台唱大戏渠道营销——以外促内/内外结合事件营销——引领销售高潮体验营销——财富发现之旅营销推广攻略圈层营销——开创行业新模式参观项目规划现场及顺天诚商业运营管理公司连锁其他市场线路设计一(针对本地及周边客户,共需两天)武汉汽车公园楚河汉街荆门汽配城宜昌汽车大市场三峡大坝现场营销中心实力为证——财富发现之旅汽配样板区的作用和住宅的样板房类似，让客户提前感受到未来市场火爆的经营氛围，降低客户项目后期经营的怀疑。按后期实际经营标准装修，位置建议安排在现场售楼中心后边沿街店面。统一包装，提升形象。注意样板区业态商家选取比例，选择有代表性的知名商家进行展示。同时在样板区沿街面前悬挂与商家签约的条幅。汽配样板区----展现成熟氛围另外加快市场路网的建设进度，创造良好的市场视觉形象。2WhoamI?1Mission?3Howtodo?活动营销——搭台唱大戏渠道营销——以外促内/内外结合事件营销——引领销售高潮体验营销——财富发现之旅营销推广攻略圈层营销——开创行业新模式4月5月6月7月11月8月9月10月12月6.1财富发现之旅(第一批)5.15招商推介会及广本4S店入驻事件营销安排不断制造销售高潮！周末楼盘活动6.15行业协会入驻4.30行业发展高峰论坛5.1第一批商铺认筹6.28第一批商铺解筹7.1第二批商铺认筹7.15主力商家签约仪式8.1财富发现之旅(第二批)8.30第二批商铺解筹9.1第三批商铺认筹6.20行业要人专访事件营销1：行业发展高峰论坛会议对象的提前邀请及发言内容准备主流媒体开始炒作、广告信息发布关键工作:酒店地点:行业发展研讨,进而引发客户对仙桃汽车城的关注目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者行业协会领导汽车城集团领导政府部门领导企配商会人士主持：行业协会领导主题：中国汽车后市场发展研谈会事件营销2：某品牌（如宝马）签约仪式暨招商推介会关键工作:酒店地点:展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/公司领导邀请/业内人士邀请/管理公司老经营户邀请/老会员主持：开发商主题：签约仪式，招商推介后续新闻及软文报道事件营销3：财富发现之旅关键工作:通过管理公司汽配连锁成功项目、片区产业发展、项目经营前景展示提升投资者对项目的信心目的:互动性与趣味性结合线路安排合理后续新闻及软文报道邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请事件营销4：行业协会入驻仙桃汽车城地点:通过行业协会的入驻扎，展示项目的龙头形象，提升客户对未来经营前景的信心，促进后续项目的销售和招商目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/公司领导邀请

/老经营户邀请等汽配质量检验中心入驻仪式事件营销5：行业要人专访酒店地点:通过专家访谈评述，对行业协会入驻仙桃汽车城，以及仙桃汽车城远景展望，提升市场信心；目的:邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/汽车城集团领导邀请

/认筹客户邀请/老经营户邀请事件营销6：第一批商铺解筹2014.6整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加关键条件：营销推广具体实施阶段营销策略基本原则：封盘两个月，线上下足功夫，线上用足推广第一批2、3、7栋营销节点计划正式认筹开盘加推

封盘新形象引入开盘期2014.6.8持销期2014.8以后2014-6预热期只接待蓄势认筹期2014.42014.5将整个项目区域炒热，确立项目优势形象，高调入市项目卖点铺开，认筹阶段迅速占领市场高度项目产品价值逐步绽放，快速实现成交造势整体形象入市蓄势卖点优势铺开取势复合价值绽放明势策略修正调整策略评估调整，优势营销整合，阶段营销划分形象导入：利用户外、媒体软文、电视报道等形象广告，全面树立项目形象，提高项目知名度，吸引市场关注；事件营销进行市场热点封盘蓄客项目特色规划团体包装与推广；封盘期，新形象导入（2014年4月）多渠道传播项目卖点；项目意向客户积累；通过VIP卡发放（购铺护照）、认筹等多种途径梳理诚意顾客；特定购铺群体（大客户）的积累；开盘活动筹备、促销设计及开盘信息发布客户积累期（2013年4-5月）系列推广强化卖点，促销；正式开盘典礼暨开盘活动；工程形象进度事件的推广炒作；招商进度及商业事件的推广炒作；视销售进度适时调整推广计划。开盘期（2014年6月）系列推广卖点渗透，促销；招商进度及商业事件的推广炒作；即时事件的推广及促销；视销售进度适时调整推广计划。持销期（2014年6月以后）封秀新形象导入期阶段时间：2014年4月份营销目的：封盘造势，调动市场口，建立项目整体新形象推广思路：事件炒作，电视访谈、户外高炮出街渠道选择：以户外传播增强项目入市形象，配合报纸、电视台、网络新闻炒作推广主题：中国仙桃·汽车城全面升级营销动作：只进行来电客户接待及统计，不卖房，发放《购铺护照》阶段推广策略任何新大型商业项目的入市，市场都会有一个怀疑-了解-认同/不认同的消化过程，市场预热期推广阶段以项目新概念与价值认同为主导，树立项目形象,扩大项目知名度、形成美誉度并积累客源。全新形象引导期，推广事件建议：以借政府/政策/品牌之势进行新闻炒作为主仙桃汽车城，爱心与您同行——每售出一套商铺捐赠中国红字会1万元！时间：4月底地点：营销中心或某酒店进行新闻发布会和项目新形象启动会媒体和嘉宾：邀请仙桃政府、红字会领导等、湖北主流媒体见面发布会；发布会内容：项目宣布每买一套商铺对中国红字会（仙桃分会）捐赠1万，及项目进行全新升级，全新形象入市。客户积累期阶段时间：4月——5月份营销目的：价值表现传播，积累客户500-600组，有效客户100-200组推广思路：开盘前推广体现节奏鲜明、立体组合、循序渐进、主导市场的特点，强势传播项目卖点，激发顾客购买欲；线上线下渠道全面铺开，以小众精准渠道为主，强势推广，配合投资者、经营者专题活动，吸引客户上门。渠道选择：线上以户外、网络、车身广告、道旗为主，关键活动节点配合报纸、电视台新闻报道；线下选择林肯加长车巡游、定期派单、短信以及客户访谈等方式进行精准营销；活动贯穿。推广主题：认筹全面启动营销动作：日常现场客户接待；通过前期认筹进行两轮客户诚意度摸排阶段推广策略关键节点：经营户教育、投资者教育、

认筹优惠启动建议运用下列方式进行蓄客，如下：方法一：凡在新全开盘前，来访登记的客户均送“一字千金”卡，享受全新开盘额外万元优惠（本卡优惠与开盘当天优惠可累计使用），以促进客户登记，了解客户购房信息，快速进行客户积累。

具体操作：1、4月1日至5月31日，客户来现场咨询，有意向购房者登记个人购铺信息，赠送开盘额外优惠1万元的“一字千金”卡；2、6月8日开盘前一周，通知已领“一字千金”卡的客户，来咨询中心看铺，再次了解客户购房意向，凭老卡升级成VIP卡，享受开盘额外优惠累计2万元，以进一步摸清客户购买意向和锁定客户；方法二：凡在全新开盘前，来访登记的客户赠送“购铺护照”，享受开盘2万元优惠，以促进客户登记，快速锁定客户。具体操作：客户登记当时，赠送“护照”，加盖一个“营销中心”专章，第一个专章可享受开盘1万元的优惠；等一段时间后（1-3周后），通知已领“护照”的客户再来看房，再次摸清其购买意向和相关信息，凭“置业护照”加盖第二个“营销中心”专章，享受开盘优惠累计2万元。同时说明只有集两个专章后才能享有开盘2万元优惠。说明：两种方式，可以让客户登记，客户留下姓名、身份证号、意向房号、联系方式等信息，为我们后面拟定开盘相关政策作有效判断。第二种方式中，届时在咨询中心策划一SP活动，通知前期积累客户到访，凭“护照”加盖第二个专章。加盖第一个专章与第二个专章时间间隔不宜太长。我们分多次加盖专章的目的，就是