2023年To B 内容营销 - B2B官网内容如何梳理？（内附国外Saas公司官网调研分析）

ToB内容营销|B2B官网内容如何梳理？（内附国外Saas公司官网调研分析）

七、案例：如何做竞品官网分析？

由于官网内容的导航栏结构、内容突出的重点、跳转规律，是跟自身业务密不行分的，所以假如我们要做竞品官网分析，必需要把官网的内容拆解下来，然后去跟它的业务结合起来，分析官网这么表达的缘由。

第一步，我们先要简洁做下业务分析

以Salesforce为例（TOB行业的SAAS领域开创者）：

1、成立时间：1999年3月

2、初创团队：创始人马克·贝尼奥夫，他创业前是Oracle的销售员和高级副总裁，有着清楚的产品策略和产品力量，长期推广SaaS（SoftwareAsAService，软件即服务）的观念，后来又提出PaaS（PlatformAsAService，平台即服务）的观念。

3、员工人数：5.4万名4、品牌定位/理念/价值观：

品牌定位：

Salesforce把自己定义为新的品类，他们把云计算和SaaS服务描绘成新一代的软件，由此胜利地制造出一种全新看待和使用软件的方式。

如何形成品牌差异化：

1999年，Salesforce邀请《华尔街日报》采访自己，标题是“抛弃程序：软件将成为在线服务，重塑行业格局”。那次曝光之后，Salesforce还举办了“终结软件”启动会。

2000年2月2日，Salesforce在其新闻稿中再次声称，它将“彻底转变通过互联网交付企业级应用程序的方式”。价值观：企业价值观：信任、客户胜利、创新、公平

5、融资阶段：

2022年6月，该公司在纽约证券交易所胜利上市，股票CRM，筹资1.1亿美元。

6、细分赛道：

开创Saas行业先河：Salesforce被认为开创并引领了一个全新的软件品类——服务性软件（SaaS）。主导CRM市场：随着Salesforce.c进展，拥有了更广泛的应用，包括顾客关系管理（CRM），可以说S主导着客户关系管理市场。

开创Paas模式：

随着人们对于应用范围和种类有更高的需求，Salesforce无法全部实现。因此，Salesforce推出了给全部人使用的【在线开发应用的方式】，从今S成了一个服务型平台（PaaS）。

例如，摩根士丹利利用它打造了一个聘请平台，其他一些公司利用它开发了会计软件，这些平台或软件全都连接到S平台，它们之间的关系变得更加亲密。

为了使自己的产品更加易于猎取，Salesforce还开创了AppExchange解决方案市场，在这里软件开发者可以展现他们开发出的应用。《商业周刊》称之为“商业软件中的eBay”。截至2022年，已有超过450个合作用户在AppExchange上推出了800多种应用。

7、收费模式：

收费模式：按月支付云服务费。

客户可以从不同的产品中，自由组合成一个在线业务软件包，并调整每月用户许可的次数，从而每月的价格将依据客户的需求而相应地变化。

8、产品体系：

2022年的Dreamforce大会，Salesforce重新梳理了产品体系和系统架构，从上到下基本分为四层：应用层，开发者平台层，AI智能层和数据服务层。

9、客户群体：

直接面对销售人员进行销售，而非公司负责人：Salesforce不是直接把大型公司作为目标客户，不是直接去游说公司的负责人购买软件服务，而是有针对性地面对销售人员本身。销售人员表现得像消费者一样，自主做打算购买Salesforce的软件服务，这样可以让自己的工作变得更轻松。销售人员可以单独购买，价格相对较低。Salesforce把用户称作“客户英雄”，并把他们的照片放大，在活动上发布，同时也在得到他们允许的前提下将他们纳入宣扬材料中。这些客户所在的公司也开头承认他们取得的成果，由于通过使用Salesforce的产品，他们在掌握成本方面发挥了乐观的作用。

10、增长模式如何猎取大企业客户：Salesforce一开头并没有直接面对大企业销售，而是从中小企业和大企业的分公司/小的部门入手。随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司，甚至部门级用户越来越多，很自然地，更多的大公司总部就开头表示想要集团整体选购Salesforce的产品。

11、用户维护：

战略层重视老客服务：

Salesforce的财报中，续费率为108%。Salesforce的公司的管理层在战略上向老客户服务方面倾斜。凭借高达108%的老客户续费率，才做成了现在这个1300亿美金市值的上市公司。

客户服务的二八法则：

以Salesforce为例，他们全球一共有20万个付费客户。其中的2000个客户，虽然只是1%的客户量，每年贡献收入却占了Salesforce总收入的70%。

12、转化策略：

通过尽可能降低用户的软件使用成本和风险顾虑，劝说客户下单。

比如用户可以按月付费，注册后便可马上使用，不再需要购买软件许可证，也不再需要斥资铺设基础架构、部署和维护软件系统，这就将总体成本降低了90%。S允许用户随时取消订约，大大削减了软件的部署风险。

13、核心优势：

留住了客户的客户，形成【转换成本】护城河：

用户使用了Salesforce的产品后，大量资料就存在了它的CRM系统中。这时候，Salesforce就有了用户的基础画像，也许知道客户的标签，与社交媒体合作投放广告的时候，依据这些标签做定向投放，效果自然更好。投放广告后，直接将销售线索引入了CRM系统中，再由销售人员实现转化。

假如企业的用户资产被绑定到了一个地方，那么跟用户相关的业务也都会绑定在了一起，因此切换成本就会相当高。

其次步，基于上述对于业务的理解，再去官网内容分析

我们先简洁把官网的结构、内容的亮点提取出来：

接下来再详细分析导航栏、页面内容与业务的关联性，从而得出对自己有用的结论。

1.1导航栏与业务的关联性

1）官网首页导航栏分析：产品相关导航栏：

在【产品】这一栏里面，Salesforce的分类依据是【场景、行业、其他】。值得一提的是，Salesforce将【customer360】页面，作为导航栏的第一入口页面（这个页面实际上是全部customer相关产品的集合页，客户只需要点击这一个页面，就能了解到全部核心产品的内容）。这个页面底部还嵌入了二级导航，并根据【角色、服务、行业、功能、合作伙伴】进行分类（见下图）。

客户相关导航栏：有意思的是，产品导航栏除了根据场景、行业划分，还增加了一个：【中小型企业】的子页面，说明在增长模式上，Salesforce的确是先从：中小企业，以及大企业的分公司/部门入手，再由此劝说更多大企业的客户。

另，一级导航栏中，Salesforce并没有把全部行业解决方案列举出来，只做了5个页面，分别是【金融服务业】、【医疗保健行业】、【零售业】、【消费品德业】、【制造业】。点击【全部行业】，会看到完整的11个行业分类，见下图↓

2）其他页面的二级导航栏：官网其他页面，均在左侧边设置了二级、三级、乃至四级导航栏，便于客户快速找到自己想要看到的内容。如下图所示，侧边导航栏逐级绽开：

在多个子页面的二级导航中，都加入了多个通用页面，客户无需再回到导航栏进行跳转，间接提升了这些页面的访客量，如：【为什么选择Salesforce】、【常见问题解答】、【定价】、【胜利案例】。

其中，【常见问题解答】相当于是把咱们官网【关心中心】的内容在这里做一个主题性的集合，便于客户直接查找到对应的内容进行了解。例如，在MarketingCloud产品页面，点击二级导航就能查找产品相关QA，好处是：解答客户疑虑的同时，缩短了官网内部的访问路径：

1.2页面内容与业务的关联性

1）官网如何体现【重视老客服务】这一战略？

整个官网的导航设置上，基于客户服务的页面数量（如：学习教程、线上/线下活动、社区在线解答问题、专家询问服务）是产品介绍页面数量的2~3倍，已经购买了产品的客户，可以在这里找到大量资源，见下图：

他们也很好地利用了自己的胜利客户资源，在导航栏上特地设置了【胜利客户】专区，里面不止有客户案例，还供应了跟这些胜利客户直接沟通的报名渠道，例如“1V1专家在线辅导、线上直播、线下讲座活动报名”。客户案例页方面，值得一提的是，Salesforce支持通过时间、主题、客户名称、行业、产品、规模、业务类型等方式搜寻【跟自己相像】的客户案例，见下图：

2）官网内容是如何劝说客户成单的？

整个官网的表达结构都很简洁明白：“我能帮你实现什么+通过客户案例证明实现效果”。在页面呈现上，他们把【我能给你带来什么效果】，以及【能证明可以实现这个效果的客户案例】，直接放在了一起，有理有据，让官网内容产生强大的劝说力，见下图：

（左右结构）

（上下结构）

3）首页以及子页面的内容结构是如何设计的？

首页结构：slogan以及佐证案例（见下图）我能为你做什么最新动态全部产品品牌优势讨论报告客户案例联系我们

子页面结构（产品页）：slogan以及佐证案例可实现的效果以及佐证案例产品定价讨论报告免费试用热门问题4）如何在官网猎取客户信息引导试用？几乎在全部的页面，都会设置多个入口，引导客户做这三件事：观看演示、免费试用、主动联系。

其中，【观看演示】作为重要转化入口，消失在了官网的几乎全部页面的首屏位置，在页面当中也会多次重点提示。点击会进入一个跳转页，页面将提示【观看这个演示视频能获得什么价值】，然后引导客户填写表格，猎取相应信息。

除了观看演示，产品相关页