福特户外广告策划案

福特户外广告策划案第1页/共29页品牌分析行业现状汽车行业快速发展，汽车产量不断增长。

BrandAnalysis2005年中国汽车计划目标为320万辆，其中轿车110万辆；而实际产量为570万辆，其中轿车277万辆，分别为计划目标的1.78倍和2.52倍。据预计，2006年汽车行业将继续保持平稳发展，增速将在10－15％，产销量将达到650万辆左右。＋10~15％第2页/共29页品牌分析汽车市场竞争压力日益增大，汽车降价风潮在所难免。

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近几年，汽车市场竞争日趋激烈，汽车行业纷纷采取不同措施增长销售业绩，其中，价格战是最为常见的手段。以2006年第一季度为例：3月前半月共计有22款车型以暗降的方式调整价格，后又有吉列、伊兰特、飞度等8款车型降价。

第3页/共29页品牌分析汽车品牌显现“中西合璧”趋势，本土企业接轨国际品牌。

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引进国际品牌，实现进口品牌国产化是近年中国汽车行业的主要趋势之一，接轨国际先进技术和管理方式，使这些企业发展异常迅速。具体品牌：上海大众、上海通用、一汽大众、广州本田、北京现代、长安福特、东风标致等。这些品牌几乎垄断了中国中高档车市，成为中高档市场的主力军。第4页/共29页品牌分析上海汽车消费市场特征上海的私车消费在上海汽车消费中占据的比例越来越大,而且上海的私车数量还将会越来越大.上海的汽车消费已经进入轿车开始走向家庭,小型车消费起步的阶段.上海汽车消费能力的旺盛与上海的汽车销量相对低迷形成错位,政策限制私车数量与私车需求高相矛盾.从去年上海的所销售的汽车数量和根据对打算购车的消费者的调查得出,上海本地品牌占据较大的优势.

BrandAnalysis第5页/共29页品牌分析由于政策对上海私车上牌的限制.目前上海汽车的消费群体主要还是高收入群体,因此他们对汽车的选择也集中在中高档轿车,因此中高档轿车在上海市场中占有极高的市场份额。轿车消费品牌多样化程度较去年有较大的提高.有政策就有对策,为了逃避在上海上牌必须支付越来越高的费用,不少的上海消费者采取上海购车,外地上牌的方式,而且采取这种方式上牌的消费者数量越来越多.所以,上海消费者外地上牌现象尤其突出.

BrandAnalysis第6页/共29页品牌分析上海市场消费者分析上海消费者的购买力：作为中国最大的一线城市，上海GDP连续14年呈两位数增长态势，上海消费者的购买力在全国来说是最强的。上海消费者购车款式和价位的偏向：中高档轿车是上海消费者的首选。上海存在经济型轿车断层从购车价位上看,上海的消费者主要集中在11～20万元的价格区间,11～15万元价格区间的占的比例最高,为45.3%,其次是16～20万元,比例是23.7%,购买10万以下轿车的比例最低,只有9.1%。上海消费者购车最注重的因素：安全性能上海消费者购车的品牌偏爱：本地品牌

BrandAnalysis第7页/共29页品牌分析竞争品牌分析主要竞争品牌有上海大众、上海通用、北京现代、丰田、广州本田、东风标致等。但其最主要的竞争对手是上海大众和上海通用这两个以上海为国内发展基地的品牌。

BrandAnalysis第8页/共29页品牌分析上海大众最早进入中国市场的国际品牌，在上海市场拥有较大的市场份额和知名度，在上海人心里已形成一种亲切感。主打产品：帕萨特系列、桑塔那系列、POLO系列、甲壳虫系列优势：进入上海市场最早，为上海消费者所充分了解，品牌形象较为稳定。劣势：车型外观变化不多，新产品系列较少，受到其他品牌的强烈冲击。

BrandAnalysis第9页/共29页品牌分析上海通用上海市场的主导品牌，以其庞大的规模和丰富的产品打败大众，占据了上海汽车市场的最大份额。主打产品：别克系列、凯迪拉克系列、雪佛兰系列优势：依托集团优势，产品丰富，不断推出新系列以满足不同阶层需要，市场口碑佳，是上海市场的领先品牌。劣势：始终和大众呈白热化竞争态势。

BrandAnalysis第10页/共29页品牌分析长安福特品牌现状

引进福特的先进生产技术，针对中国汽车消费市场特征推出多款车型，占领了一定的市场份额，是中高档汽车的代表之一，以拥有较强经济能力、气质稳重的成熟白领阶层为目标消费群。

BrandAnalysis第11页/共29页品牌分析长安福特品牌SWOT分析优势：产品性能良好，品牌信誉度较高。劣势：产品风格不够突出，未形成显著特点。机会：靠优良的性能和对福特品牌的认知度引起消费者的好感，产生购买动机。威胁：渗入上海市场时间较晚，竞争对手较多。

BrandAnalysis第12页/共29页广告策略汽车品牌的广告投放媒体选择最主要的汽车广告类型：品牌形象广告、车型宣传广告最主要的投放媒体：报纸媒体:最主流的媒体。报纸广告可以传达详细信息，时效性强。

投放趋势：户外媒体：直接覆盖来往车流，良好传达品牌形象，视觉冲击力强。

投放趋势：

网络媒体：形式比较灵活，站在第三方的角度将信息高度集中，比较主动地、有针对性地组织各车型的评论比较。

投放趋势：

AdvertisingStrategy第13页/共29页广告策略我们推荐的广告策略广告语：活得精彩画面：以蓝色基调为主，表现福特的大气、现代、优雅，以福特的汽车构成画面的主体，富有冲击力。投放媒体：上海机场、主干道的户外单一媒体，以此传达福特的品牌形象。

AdvertisingStrategy第14页/共29页推荐媒体1媒体位置：迎宾大道川沙路媒体形式：跨线桥制作形式：霓虹灯字＋外打灯电脑喷绘尺寸：56米（宽）×7米（高)×2面数量：1座（2面）车流量：20万辆/日

MediaRecommendation1位置1第15页/共29页推荐媒体1媒体位置：徐浦大桥浦东引桥口媒体形式：跨街龙门架制作形式：霓虹灯字＋外打灯电脑喷绘尺寸：46米（宽）×5米（高)×2面数量：1座（2面）车流量：30万辆/日

MediaRecommendation1位置2第16页/共29页推荐媒体1

MediaRecommendation1媒体位置图SpotBSpotA通用别克广告位通用凯迪拉克广告位第17页/共29页推荐媒体1

MediaRecommendation1

位于外环线通往浦东国际机场的交通枢纽上，同时连接徐浦、卢浦两座大桥，靠近浦东国际机场，地理位置佳。

人群来自不同地域，广告信息得到辐射性传播。

优越的地理位置带来庞大车流，广告覆盖人群多。第18页/共29页推荐媒体1

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充分覆盖福特目标消费者。

对于福特而言，他们是需要车的人，具备购车能力的人，懂车的人！

时尚，尊贵

40%

易接受新生事物，创新一族

52%

主动性，决策性

60%

Lastbutnottheleastimportant…第19页/共29页推荐媒体2媒体位置：南浦大桥龙阳路东方路媒体形式：楼顶广告制作形式：霓虹灯尺寸:(32＋32）米（宽）×4米（高)数量：1只车流量：25万辆/日

MediaRecommendation2位置1第20页/共29页推荐媒体2媒体位置：南浦大桥修理厂媒体形式：单立柱广告制作形式：外打灯电脑喷绘尺寸:18米（宽）×6米（高)×2面数量：1只（2面）车流量：25万辆/日

MediaRecommendation2位置2第21页/共29页推荐媒体2

MediaRecommendation2SpotASpotB媒体位置图第22页/共29页推荐媒体2

MediaRecommendation2

位置1:利用转角设计，可视角度更多，达180度，消除视觉盲点。

位置1:位于楼顶，占据至高点，行驶于桥面上的车辆均可清晰看见广告位。

南浦大桥是上海中心城区的连接枢纽，日车流量达25万，广告接触人群多。

位置2:单立柱形式使路面上的人车同样能阅读广告信息。第23页/共29页推荐媒体3媒体位置：徐家汇路泰康路天桥媒体形式：跨街天桥制作形式：霓虹灯尺寸:65米（宽）×3.5米（高)×2面

MediaRecommendation3数量：1只（2面）车流量：21.8万辆/日人流量：28.8万人/日第24页/共29页推荐媒体3

MediaRecommendation3AdSite媒体位置图第25页/共29页推荐媒体3

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徐家汇——上海三大户外广告热点区域之一，汇聚知名品牌多。

据营销传播网的数据，徐家汇地区的广告价值高达USD50mth/m2-USD70mth/m2。

周围聚集众多高档商务楼、住宅区，白领人群多，且云集出入高档消费场所的人，接近目标消费者和潜在消费者。周围的消费场所：美罗城、太平洋百货、汇金百货、港汇广场、第六百货周围的商务楼：美罗大厦、均瑶国际广场、徐家汇国际大厦、五洲国际大厦、青松城入驻的企业：微软、奥林巴斯