宜家广告的非常道

宜家广告的非常道偶尔制造一两个经典广告不是难事，但要保持“长期经典”殊为不易，这要求企业品牌传播确有过人之处。宜家就是这样一家企业。虽然宜家（IKEA）在世界各国很少大张旗鼓地在大众媒体上做广告，不过它的一些非传统广告却着实让人印象深刻。比如2009年2月底大连店开业时就大手笔不断：高达7米的绿色椅子，公交车候车厅改造成的落地实物橱窗展示间，大连发热厂冷凝塔上的动态投影广告，站台上设立的宜家温馨休息区……这些做法虽称不上原创，但却是宜家广告理念的一次集中展示。近年，宜家在家居连锁业的成功被作为“宜家经验”而受到中国营销界的广泛关注。有人曾用4P策略解读宜家，还有人把宜家的成功归结为“一个核心、两个攻略、三个营销、四个支点”，甚至还有人专门提出宜家模式的体验营销、人性化营销、生动化营销、顾问式营销等。事实上，宜家广告同样值得关注。从创意空间到创意媒体产品是除宜家标志之外最为直观的品牌标识，也是宜家所有营销活动的核心。宜家出售的产品全部由宜家公司独立设计，很好地秉承了北欧“简约、清新、自然”的家居设计风格，并成为宜家无可替代的品牌魅力，而在这些风格背后，则凝聚着宜家对居室空间的创新理念。宜家把这种理念贯穿到了营销传播和展示销售的全过程，宜家产品成为宜家广告的核心元素。事实证明，宜家的广告很好地支持了产品，塑造出了一个“善于居室创意空间”的家具品牌形象。2008年10月，宜家（德国）发布了一个非常聪明的广告（图1）。这个主题为“更大的储藏点子”的广告，直接把一栋楼的所有阳台“改造”成款式各异、形象逼真的“储物柜”，整栋楼也被装扮得充满艺术和时尚气息，“超大容量”的概念被表达得淋漓尽致。在出乎意料的地方发布了极为贴切的广告，另类大胆的创意和做法着实让人眼前一亮，由此获得美国2009年“克里奥”广告大奖也就在情理之中了。而在马来西亚的吉隆坡，宜家采用了类似手法，直接把卖场里的楼梯改造成一排排“储物柜”，借助巧妙的视觉错觉又一次制造了一个创造性媒体利用的优秀案例（图2），充分展现了宜家的空间解决能力。在德国，宜家曾“接管”一个火车站，在天花板上悬挂灯罩，并用色彩鲜艳的织物打扮光秃秃的墙壁，从而生动巧妙地表达了传播意图：“新的照明和色彩能够改善环境”，而宜家具备的，正是这种能力。宜家崇尚节俭，认为浪费资源是一种道德犯罪，这同样反映在它对营销传播的成本控制上。所以，宜家非常善于通过创造性媒体利用以及其他非传统营销手段，实现低成本、高效、事半功倍的传播目的。加之宜家对空间的独到理解和对空间的创新理念，更是为宜家广告的创造性媒体运用提供了策略指导和表现灵感。2008年11月，宜家在多伦多的高速公路旁发布了一系列主题为“庆祝节日”的巨型广告牌，用立体效果分别制作出了“LOVE”、“JOY”、“HOPE”等主题画面（如图3），可谓别致新颖、充满情趣。可见，媒体创意作为目前最为有效的广告表现策略，在本质上就是对广告媒体的创造性利用，包括创造全新的传播载体。出色的媒体创意具有容易制造话题、便于迅速提升品牌知名度和实现低成本高效传播的效果。体验营销到体验式广告2009年戛纳广告节上，宜家的“家居系列”活动获得大奖，被视为媒体创新的典范。在这个活动中，经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车车厢里里外外都被宜家做成不同风格的包装和布置。于是，人们熟视无睹的座位变成了舒适有趣的沙发，还有其它很多居家小物件也布置在车厢里，从而让大家直接感受到宜家品牌具有“把家由一个睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告，制造出了非同凡响的蜂鸣效应，报纸、电视和网络等媒体对此进行了广泛关注。其实早在2003年年末，宜家就在中国策划了一场经典的体验式广告活动，并获得了2004年戛纳广告节“小预算类”金狮奖。这项专门针对都市工薪家庭、主题为“改变很简单”的活动，共选择了20座北京旧居民楼的客用电梯作为媒体进行改造包装。巨幅海报布满整个电梯内壁，电梯操作员也配置了小橱柜、茶壶、咖啡杯和凳子。宜家以直观逼真的方式展示了由其产品装饰出来的样板间效果，以此向人们表明：无须花费太多，宜家就可以为你创造一个富有现代感、舒适宜人的居住空间。第三方调查显示：电梯被改造的楼内居民100%都知道了这次活动，还有43%的人表示肯定或可能购买宜家产品。可以说，体验营销是宜家的核心营销利器。宜家会通过刻意打造的卖场布置和环境，方便和鼓励顾客尽情体验宜家的产品。因为一个产品只有在消费者实际使用的过程中才能真正感觉到，而在此之前的一个过程，“广告要传递的不仅仅是产品价值和性能，更重要的是一种需求欲”。这种需求欲通常可以通过体验式广告实现。正是这种以产品为基础和载体的体验式沟通，奠定了宜家与众不同的体验式广告策略，指导宜家“创造”出了一系列别具一格的体验式广告活动。通过宜家的体验式广告我们可以看出：首先，体验式广告在本质上是一种软件广告，广告信息包含在了具体的产品和场景之中，借助消费者的亲身参与和感受得以释放；其次，体验式广告的起点在“体验”，而落脚点在于形成积极的情感印象。正如宜家所坚信的：“如果能够潜移默化的渗透到消费者的日常生活中去，那么宜家的品牌将会产生更大的影响力”。最后，体验式广告具有开放性，它通常会提供一个消费者可以置身其中的体验场景，在拉近产品与消费者的距离、真实传递产品利益点上，表现出独有价值。从大众品牌到游击广告虽然宜家在中国把目标消费群定位成“白领小资”，但在欧美国家则从创建初期就把自己定位成“面向大众的家居用品提供商”，承诺“为大众创造美好生活”。所以，宜家的广告也很大众化，善于深入群众，走“亲民”路线。其中游击营销是宜家用最常用的策略。我们不妨细述一二。2005年，宜家在瑞典发起了一场主题鲜明的游击运动，以实用的宜家“小物件”为武器四处出击。于是，停车场的刷卡器、路边的自行车座、公交车车窗、路边的简易椅子等，都被套上了宜家的编织饰品，上面都附着一句话“小小织物带来巨大变化。”此外，就只有宜家那简洁厚重的醒目标志。2006年宜家还在伊斯坦布尔的很多公交车候车亭里放置了一套红色沙发，广告牌上则是这款家具的详细介绍。2006年10月，宜家在意大利东部港市安科纳还发起了一场更为疯狂的游击运动，以出乎意料的大型“装置艺术”为特色，震惊了广大市民。一夜之间，人们会在一些公共场所看到一些巨型家具，比如超大号沙发、椅子以及超大号桌子等。走近看才发现是宣家在做广告。同样的手法在2009年年初中国宜家大连店开业时也曾使用过。2008年6月，为宣传即将在美国纽约郊区开业的布鲁克林店，宜家开展了一次艺术气息浓厚的“画室小屋”巡展活动。巨型小屋先后出现在统一广场、布鲁克林公共图书馆等公共场所。“盒子”外面写有处理“6月18日打开”的广告信息，而小屋里面则是用宜家家居精心布置的艺术工作室。在此起彼伏而又各具特色的游击战背后，始终贯彻和体现着宜家的品牌理念和定位。试想，若是一家定位高端的家居企业，把自己的产品放置到公共场所任人享用，会带来什么后果？但若是一家定位大众的品牌，这种做法反而更容易被消费者接受，很好地支持了宜家所坚持的“有意义的低价格”策略。可见，适合自己的才是最好的，宜家选择游击广告并非随性而为或追潮流之举。在全球复制另类创意宜家发布在世界各地的非传统广告即精彩纷呈又步调一致，始终贯穿着一致的经营理念和品牌主调，以至于宜家卓越的创意获得了广泛的认可，连戛纳金狮国际广告节都请宜家人担任媒介评委。不过让人意外的是，宜家并没有像大多国际企业那样雇用同一家广告公司，而是在不同国家不同市场聘用不同的广告代理商和媒介购买公司。为什么分散的广告代理模式并没有导致宜家广告在全球行执行中出现脱节走样的情况，反而实现了很好的统一？这恐怕与宜家独到的广告控制方式和宜家在全球推行高度本土化的营销政策密不可分。宜家的广告虽然各地的创意执行迥然不同，但是其创意都是以产品为中心，并确保统一的基调。宜家的传播负责人曾指出：“宜家致力于创造更美好的生活图景，我们要创造与众不同的生活，而不是接近大众的生活方式。我们习惯于按公司的内部准则进行思考，这就如同一把保护伞，保证了全球化思考的相似性。”在具体执行中，把广告代理公司“宜家”化是宜家保证全球广告一致的重要措施，也就是把宜家文化融入它聘用的广告人身上。比如，在确定合作广告公司之后，宜家会给广告公司做培训，讲解宜家的历史、文化、产品，从而使广告公司对宜家有一个全面了解，甚至与宜家合作的广告公司还会被请到瑞典，带他们到瑞典进一步了解宜家，感受真正的瑞典文化。当然，宜家的广告也存在有待提高的地方。比如，宜家的很多广告虽然新颖大胆，但在制造话题上却弱了一些。话题是最好的广告，能够产生话题的广告才具在更强大的传播力，就像澳大利亚全球招聘守岛人的案例一样，区区几百万的投入却带来了全世界的关注。再比如，宜家的广告在催生“口碑”效应上作用有限，至少在中国，宜家的强大口碑大多