消费者行为分析：生活方式与市场营销

生活方式与市场营销消费者行为分析生活方式与市场营销1、生活方式营销企业基于消费者的生活方式进行的营销活动，我们可称之为“生活方式营销”。生活方式营销的意义源自“产品是人们生活方式的基石”。因此，开展生活方式营销，就必须将产品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的需要和欲望。例如，斯巴鲁汽车最初进入美国市场时只是一个毫不起眼的牌子，它必须奋力与其他进口车竞争，才有可能在美国市场占有一席之地。当斯巴鲁成为美国滑雪队的专用车之后，这一名字便与那些滑雪爱好者们的生活方式联系了起来，从而在美国积雪地区的进出口市场中占有了很大的市场份额。2、生活方式营销的产品与服务生活方式营销的目标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分。只有当产品与消费者、社会背景融为一体时，它才能创造出一种特有的生活方式或消费方式（见图1）。如果产品脱离消费者、社会背景，那么它下，如果一个产品离开了其他产品（如一套高雅的西装没有与之匹配的领带），就会变得毫无意义。在另外一些情况下，某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调（如劣质香烟配上纯金打火机）。正如一项研究所指出的那样，“所有物品都是有意义的，但仅靠其自身便什么都不是这是指所有物品中存在联系，正如音乐只有与和声相联系才突出，不能由别的东西代为表达”。因此，生活方式营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。例如，20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括劳力士化010只手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和奶酪等，这些商品也很容易让人们判断他是不是雅皮士。'社会背景J图1产品与生活方式的联系3、生活方式的研究意义研究消费者的生活方式，对市场营销人员是很有帮助的。首先，根据对消费者生活方式的研究了解，可以预测消费者的行为。比如，一个热爱大自然、热爱生命的人会有他自己喜爱的生活方式。换句话说，这个人将更喜欢去购买自行车而不是汽车，因为骑自行车环保又锻炼身体；同时，他可能更愿意成为素食主义者而不是吃大鱼大肉的人，等等。因此，通过知道一个人的基本生活方式，就能够对他的购买行为、产品的类型和对于这个人最具有吸引力的宣传做出预测。在美国、日本等市场经济发达国家早已将生活方式视为市场研究中的一项重要内容与方法。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。例如，中国移动的品牌策略就是形成市场的全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户。再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。现在，人们越来越意识到“健康与财富同样重要”。针对人们的需要，各类健身俱乐部如雨后春笋般涌现。奥林匹克花园——这个中国房地产领先品牌更是以“科学运动，健康生活”