消费者的知觉与购买行为详解演示文稿

消费者的知觉与购买行为详解演示文稿现在是1页\一共有38页\编辑于星期五优选消费者的知觉与购买行为现在是2页\一共有38页\编辑于星期五感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。

民族性对口味偏好的影响。现在是3页\一共有38页\编辑于星期五哪根线条更长？现在是4页\一共有38页\编辑于星期五下面的线条会交叉吗？现在是5页\一共有38页\编辑于星期五你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆现在是6页\一共有38页\编辑于星期五感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

现在是7页\一共有38页\编辑于星期五五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉现在是8页\一共有38页\编辑于星期五不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5现在是9页\一共有38页\编辑于星期五知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）现在是10页\一共有38页\编辑于星期五知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性现在是11页\一共有38页\编辑于星期五知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息现在是12页\一共有38页\编辑于星期五知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律现在是13页\一共有38页\编辑于星期五知觉的组织性：现在是14页\一共有38页\编辑于星期五知觉的理解性现在是15页\一共有38页\编辑于星期五现在是16页\一共有38页\编辑于星期五知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定现在是17页\一共有38页\编辑于星期五二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义现在是18页\一共有38页\编辑于星期五（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活现在是19页\一共有38页\编辑于星期五展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量现在是20页\一共有38页\编辑于星期五（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。现在是21页\一共有38页\编辑于星期五注意（续）注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应现在是22页\一共有38页\编辑于星期五注意（续）中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工现在是23页\一共有38页\编辑于星期五引起注意的方式个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性现在是24页\一共有38页\编辑于星期五现在是25页\一共有38页\编辑于星期五（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息现在是26页\一共有38页\编辑于星期五图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。现在是27页\一共有38页\编辑于星期五现在是28页\一共有38页\编辑于星期五图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面TypeFavorabilityUniquessSalience图式类型形象（Image)脚本（Script）现在是29页\一共有38页\编辑于星期五对刺激物的组织

相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。

图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。现在是30页\一共有38页\编辑于星期五闭合性原则现在是31页\一共有38页\编辑于星期五相似性原则现在是32页\一共有38页\编辑于星期五图形—背景原则(end)现在是33页\一共有38页\编辑于星期五知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi现在是34页\一共有38页\编辑于星期五知识结构与消费者对刺激物的分类（续）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.现在是35页\一共有38页\编辑于星期五消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手现在是36页\一共有38页\编辑于星期五运用先前知识进行理解分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectiveco