广告信息培训讲义

第八章广告信息本章要点及学习要求第一节广告信息的构成与传播第二节广告主题第三节广告创意第四节广告创意实施思考题小结目录现在是1页\一共有151页\编辑于星期五本章要点及学习要求广告在本质上是一种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成、广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程———包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意、最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。思考题小结目录现在是2页\一共有151页\编辑于星期五第一节广告信息的构成与传播一、广告信息（一）直接信息直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。（二）间接信息间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。思考题小结目录现在是3页\一共有151页\编辑于星期五广告信息传播发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声现在是4页\一共有151页\编辑于星期五两个参与者：发送方、接受方两个主要传播工具：信息源、信道主要传播功能和过程：编码、解码、反应、反馈外生变量：参与传播并损害效果的无关外在变量—噪音现在是5页\一共有151页\编辑于星期五信源现在是6页\一共有151页\编辑于星期五编码现在是7页\一共有151页\编辑于星期五编码现在是8页\一共有151页\编辑于星期五客体—信息所要反映的产品符号—展现客体含义的感观形象解释—含义的衍生信息现在是9页\一共有151页\编辑于星期五直接信息：通过符号传达，直接传达关于产品、服务或企业形象方面的信息。间接信息：由广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。信息现在是10页\一共有151页\编辑于星期五间接信息的价值引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。

统一“来一桶”强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。

英特尔处理器营造某种氛围，引发消费者的联想。信息现在是11页\一共有151页\编辑于星期五间接信息的价值使广告更富人情味，拉近与消费者的距离广告创意的“3B原则”：天使般的美女（beauty）襁褓中的婴儿（baby）可爱的动物（beast）信息现在是12页\一共有151页\编辑于星期五广告中形象传达的信息往往

是语言不能企及的现在是13页\一共有151页\编辑于星期五信息现在是14页\一共有151页\编辑于星期五信息现在是15页\一共有151页\编辑于星期五信息现在是16页\一共有151页\编辑于星期五

上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵的类型。广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。

现在是17页\一共有151页\编辑于星期五女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。另外，飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。现在是18页\一共有151页\编辑于星期五虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。现在是19页\一共有151页\编辑于星期五人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格。肤色用黑白处理的方式一方面是为了更好的突出产品形象同时也使画面具有一定的艺术感，这是中上层社会比较喜欢的风格。现在是20页\一共有151页\编辑于星期五此人物陶醉的表情一方面传达了消费者对产品的感受，另一方面也具有男女间暧昧的暗示，对广大的中产阶级而言这无疑具有强烈的吸引力。现在是21页\一共有151页\编辑于星期五在空间深度上，层次越高的消费者越喜欢事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式，而层次越低的消费者则越喜欢想象空间小、画面比较丰满和真实的处理方式。此广告在背景空间处理上具有中等水平的想象空间，画面显得较为丰满。

现在是22页\一共有151页\编辑于星期五第一节广告信息的构成与传播二、广告信息传播中的障碍（一）将广告主题艺术化１、不能准确传达主题２、产生不应有的联想，偏离广告初衷（二）广告在传递过程中产生的信息障碍信息的准确传达。（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍思考题小结目录现在是23页\一共有151页\编辑于星期五第二节广告主题一、什么是广告主题在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。思考题小结目录现在是24页\一共有151页\编辑于星期五第二节广告主题二、广告主题的构成要素（一）广告目标要素（二）信息个性要素（三）消费者心理要素三、广告主题确定的要求第一，完整统一。第二，显著。第三，通俗。第四，独特。第五，协调。第六，集中稳定。思考题小结目录招商银行信用卡广告现在是25页\一共有151页\编辑于星期五消费者心理要素——童鞋广告80年代童鞋广告2010年童鞋广告现在是26页\一共有151页\编辑于星期五上海工商公益广告现在是27页\一共有151页\编辑于星期五第二节广告主题四、广告主题确定的方法（一）商品、企业分析与广告主题确定（二）消费者分析与广告主题（三）市场分析与广告主题

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段（一）独特的销售主张（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）（二）品牌形象理论（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）（三）定位理论（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）思考题小结目录花旗银行信用卡广告现在是28页\一共有151页\编辑于星期五以商品本身的特点作为广告主题的适用条件：商品特点和优点处于中心位置。商品具有竞争者的产品部具有的特点。商品经济不发达，消费水平不高的国际和地区的理性购买行为90年代的日立广告现在是29页\一共有151页\编辑于星期五广告主题确定方法现在是30页\一共有151页\编辑于星期五一、从产品实体因素中寻找广告主题

（一）产品原料方面：①原料产地原料产于××地、进口组装等，比如：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）现在是31页\一共有151页\编辑于星期五

②原料品质比如：百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）现在是32页\一共有151页\编辑于星期五

③原料成分比如：潘婷“含有维他命原B5”新康泰克，不含PPA鲁花花生油，不含胆固醇给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）现在是33页\一共有151页\编辑于星期五（二）产品制造方面①生产过程/工序②生产环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利现在是34页\一共有151页\编辑于星期五A、生产过程/工序比如：乐百氏纯净水，27层净化B、

生产环境比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）现在是35页\一共有151页\编辑于星期五

C、生产历史比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物（泸州老窖）D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）E、使用装备（如电脑设计和监控等）F、生产技术专利（如使用了什么专利等）现在是36页\一共有151页\编辑于星期五（三）产品外观、品牌与包装方面①外观比如：彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等

现在是37页\一共有151页\编辑于星期五现在是38页\一共有151页\编辑于星期五

②品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）；大众路，中国心；中意冰箱，人人中意；生活中离不开这口子。现在是39页\一共有151页\编辑于星期五③包装比如：对特惠装、情侣装、状元装等规格的产品进行诉求。现在是40页\一共有151页\编辑于星期五二、从产品使用情况方面寻找广告主题用途用法效果反应现在是41页\一共有151页\编辑于星期五1、

用途n

汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）n

椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）现在是42页\一共有151页\编辑于星期五

2、

用法n

活力28洗衣粉的“一比四”广告n

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）现在是43页\一共有151页\编辑于星期五

3、

效果默默无“蚊”的奉献（蚊香广告）；有汰渍没污渍（汰渍洗衣粉）；今年20，明年18（白丽香皂）。现在是44页\一共有151页\编辑于星期五

4、

反应比如：腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）；大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。现在是45页\一共有151页\编辑于星期五三、产品价格档次方面寻找广告主题比如：世界上最贵的香水只有快乐牌；EverydayLowPrice（沃尔玛）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。现在是46页\一共有151页\编辑于星期五四、从产品与其他产品的关系中寻找广告主题

互补关系竞争关系①促进；②屏蔽；③同化现在是47页\一共有151页\编辑于星期五

1、

互补关系好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）现在是48页\一共有151页\编辑于星期五2、竞争关系

A、

促进（1）来自意大利菲亚特，与法拉利同出名门（菲亚特派力奥汽车广告）（2）法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。”现在是49页\一共有151页\编辑于星期五神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。现在是50页\一共有151页\编辑于星期五

B、屏蔽

额尔多斯羊绒衫，温暖全世界；唐时宫廷酒，今日剑南春；好空调，格力造。现在是51页\一共有151页\编辑于星期五

C、同化

1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。现在是52页\一共有151页\编辑于星期五五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）；只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）；皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。现在是53页\一共有151页\编辑于星期五

从产品价值网中寻找广告主题，是从里到外的思考模式，通常被认为是传统分析方法，往往很有效，但弊端明显：现在是54页\一共有151页\编辑于星期五

一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；现在是55页\一共有151页\编辑于星期五

另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。现在是56页\一共有151页\编辑于星期五

因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告主题成为必然。现在是57页\一共有151页\编辑于星期五六、从产品社会价值中寻找广告主题正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂一样，产品常常被赋予一定的社会价值。有多少亲朋好友，送多少黄金搭档；今年我家不收礼，收礼只收脑白金，现在是58页\一共有151页\编辑于星期五七、从主观价值中寻找广告主题（一）产品给人的感觉比如：味道好极了（雀巢咖啡）；甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）；现在是59页\一共有151页\编辑于星期五

（二）产品的性格非常可乐，喝出民族志气（非常可乐）沃尔沃---安全；梦特娇---浪漫；酒鬼酒---神秘；人头马—经典。现在是60页\一共有151页\编辑于星期五

（三）产品的象征丽岛花园，生活特区；碧桂园，给你一个五星级的家;东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂现在是61页\一共有151页\编辑于星期五八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念，挖掘产品价值（四）逆向思维现在是62页\一共有151页\编辑于星期五（一）唤醒消费需求由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行；（二）创造消费需求即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、奢侈品。（三）突破消费观念，挖掘产品价值比如速溶咖啡、尿不湿的例子现在是63页\一共有151页\编辑于星期五（四）逆向思维不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）；除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）；胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；现在是64页\一共有151页\编辑于星期五广告主题的体现形式

显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来现在是65页\一共有151页\编辑于星期五1、广告主题的显性形式喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）；三全凌汤圆，味美香甜甜；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；喝杨协成豆奶，赢东北游；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；现在是66页\一共有151页\编辑于星期五

一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；怕冷就穿北极绒（赵本山）；洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；……现在是67页\一共有151页\编辑于星期五现在是68页\一共有151页\编辑于星期五案例1：钟表企业的“揭短”广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时务必三思。”2、广告主题的隐性形式现在是69页\一共有151页\编辑于星期五案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告

画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。

现在是70页\一共有151页\编辑于星期五现在是71页\一共有151页\编辑于星期五现在是72页\一共有151页\编辑于星期五现在是73页\一共有151页\编辑于星期五现在是74页\一共有151页\编辑于星期五第三节广告创意一、广告创意的涵义广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Ｃｒｅａｔｉｏｎ；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ｉｄｅａ。广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。思考题小结目录现在是75页\一共有151页\编辑于星期五广告创意表现的媒体特征和发展趋势1、媒体特征强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳现在是76页\一共有151页\编辑于星期五创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为活跃；需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪现在是77页\一共有151页\编辑于星期五2、发展趋势戏剧化：增强感染力，提高关注。知识化：传达知识，改变消费观念。柔性化：从硬性推销到柔性广告。现在是78页\一共有151页\编辑于星期五创意是什么？现在是79页\一共有151页\编辑于星期五现在是80页\一共有151页\编辑于星期五案例1这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。现在是81页\一共有151页\编辑于星期五该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。现在是82页\一共有151页\编辑于星期五第三节广告创意二、广告创意的要求（一）以广告主题为核心（二）首创性（三）实效性（四）通俗性三、广告创意的过程（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施（三）法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念思考题小结目录现在是83页\一共有151页\编辑于星期五百年润发

“青丝秀发，缘系百年”——重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。现在是84页\一共有151页\编辑于星期五明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。现在是85页\一共有151页\编辑于星期五POSTIT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。现在是86页\一共有151页\编辑于星期五2010年11月一个晚上，英国富豪世界一级方程式赛车世界锦标赛的大老板伯尼-埃克莱斯在下班之后遭到了歹徒袭击，拳打脚踢之后抢走了钱包和瑞士名表。这块名表是他专门定制的，价值20万英镑，让他心痛不已。他与瑞士生产商总部联系，告诉他们被打劫的经历，并附上自己被打成熊猫眼的照片，背面写了一句话：看看这些人干的好事，只是为了抢一块表。他建议说，可以用自己这张照片为手表做广告。手表厂商的董事会为这个创意和胆量折服，同意将他的大头照作为招贴广告。而埃克莱斯也因此财源滚滚。现在是87页\一共有151页\编辑于星期五第三节广告创意四、广告创意的方法（一）头脑风暴法此法又被译为脑力激荡法（Ｂｒａｉｎｓｔｏｒｍｉｎｇ）。这种方法由阿历克斯·奥斯本（ＡｌｅｘＯｓｂｏｒｎ）于１９３８年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。讨论可以涉及广告活动的任何环节，但某一个会议一般应集中在一个议题上，且议题不宜太大，以便探讨能够深入。（二）垂直思考与水平思考法水平思考法是由英国心理学家爱德华·戴勃诺最早提出的。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。思考题小结目录现在是88页\一共有151页\编辑于星期五第四节广告创意实施一、广告文案（一）标题（二）正文一是直接推销式正文。二是叙述式正文。三是对白／独白式正文。（三）广告口号第一，集中体现广告的阶段性战略。第二，在某一阶段内长期使用。第三，是一种口号性语句。第四，一两句话表达一个完整的广告主题。（四）广告随文第一，品牌。第二，企业名称和标志。第三，企业地址、联系人、联系方法。第四，购买商品或获取服务的方法。第五，特殊标志。第六，特殊需要说明的内容和附加的表格。思考题小结目录现在是89页\一共有151页\编辑于星期五瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：见证历史把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄——卓越的标志现在是90页\一共有151页\编辑于星期五广告作品脚本:中国电信“小店篇”

现在是91页\一共有151页\编辑于星期五台湾地区中华汽车电视广告文案第一则如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。现在是92页\一共有151页\编辑于星期五第二则印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽!”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的!”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。现在是93页\一共有151页\编辑于星期五经典广告语：钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻戒）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）Justdoit（Nike）飘柔，就是这么自信（飘柔）透心凉，心飞扬（雪碧）现在是94页\一共有151页\编辑于星期五现在是95页\一共有151页\编辑于星期五现在是96页\一共有151页\编辑于星期五第四节广告创意实施二、非文字元素（一）视觉元素１、插图（１）规格。（２）色彩。（３）媒介。２、设计（１）布局应该平衡。（２）广告的比例应该赏心悦目。（３）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。（４）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。（５）广告应重点突出某个元素。３、布局（二）听觉元素１、语言２、音响３、音乐（三）视听觉元素思考题小结目录现在是97页\一共有151页\编辑于星期五卫生机构与保龄球馆的合作现在是98页\一共有151页\编辑于星期五打得满地找牙这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！现在是99页\一共有151页\编辑于星期五广告创意表现的基本要素现在是100页\一共有151页\编辑于星期五1、构图的视觉平衡构图达到视觉平衡，往往能给人以稳定、协调的感觉。平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等都对视觉平衡有重要影响。一、构图现在是101页\一共有151页\编辑于星期五2、构图的比例3、构图的力场4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的5、构图的对称法则也会影响人的心理6、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间8、构图的分割。现在是102页\一共有151页\编辑于星期五二、色彩不同色彩，给消费者的心理感觉是不一样的。红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。现在是103页\一共有151页\编辑于星期五黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。现在是104页\一共有151页\编辑于星期五Platinum

现在是105页\一共有151页\编辑于星期五现在是106页\一共有151页\编辑于星期五现在是107页\一共有151页\编辑于星期五现在是108页\一共有151页\编辑于星期五现在是109页\一共有151页\编辑于星期五同期声：指与电视画面同步发生的声响。效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。三、音响现在是110页\一共有151页\编辑于星期五广告创意表现手法现在是111页\一共有151页\编辑于星期五一、写实直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、明显、艺术性画面：一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。”镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。”“STOPDEFORESTATION。”（停止砍伐森林）现在是112页\一共有151页\编辑于星期五现在是113页\一共有151页\编辑于星期五二、比较与竞争者比较与相关事物比较与自身产品比较飞利浦“让我们做得更好”“果冻我要喜之郎”高路华“挑战世界名牌”《广告法》第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的产品或服务。现在是114页\一共有151页\编辑于星期五现在是115页\一共有151页\编辑于星期五现在是116页\一共有151页\编辑于星期五百度唐伯虎篇现在是117页\一共有151页\编辑于星期五三、权威利用权威时刻及关键时机进行广告宣传1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。借用名人形象进行广告宣传现在是118页\一共有151页\编辑于星期五现在是119页\一共有151页\编辑于星期五姚明成龙VISA信用卡广告现在是120页\一共有151页\编辑于星期五四、示证通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。一般体现图的的USP注意法律上的要求圣象地板《踢踏舞篇》，一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。不得“利用……专家、医生、患者的名义和形象作证明”不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。现在是121页\一共有151页\编辑于星期五五、抒情3B原则：Beauty、Baby、Beast对动物或植物的感情对儿童的感情对俊男美女的欣赏之情现在是122页\一共有151页\编辑于星期五现在是123页\一共有151页\编辑于星期五猫粮广告现在是124页\一共有151页\编辑于星期五现在是125页\一共有151页\编辑于星期五现在是126页\一共有151页\编辑于星期五现在是127页\一共有151页\编辑于星期五现在是128页\一共有151页\编辑于星期五现在是129页\一共有151页\编辑于星期五现在是130页\一共有151页\编辑于星期五现在是131页\一共有151页\编辑于星期五六、幽默幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。吸引受众注意激发购买欲现在是132页\一共有151页\编辑于星期五横滨轮胎电视广告：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语是“现在你胜券在握”。荣获美国莫比广告奖。现在是133页\一共有151页\编辑于星期五百事少林篇现在是134页\一共有151页\编辑于星期五现在是135页\一共有151页\编辑于星期五现在是136页\一共有151页\编辑于星期五现在是137页\一共有151页\编辑于星期五七、夸张艺术夸张与事实夸张夸大型夸张/缩小型夸张/关系型夸张功能特点夸张/产品业绩夸张/使用效果夸张/背离常理夸张/警示劝诫夸张“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“无论你到何处，都能买到柯达”；“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）。现在是138页\一共有151页\编辑于星期五“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟”；“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你的外祖母”（美容店广告）。“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品”“酒杯＋方向盘＝棺材”。“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了”(旅游广告)“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司广告)麦当劳薯条篇现在是139页\一共有151页\编辑于星期五现在是140页\一共有151页\编辑于星期五现在是141页\一共有151页\编辑于星期五现在是142页\一共有151页\编辑于星期五现在是143页\一共有151页\编辑于星期五八、叙事叙述故事，突出产品效用伊利优酸乳1、2、3、4旅行者保险公司平面广告文案当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者