佳宝乳业电视媒体投放计划建议书

山东超越传媒SHANDONGCHANOYUEMANAGEMENT品牌领导者佳宝乳业电视媒体投放计划建议书第一页，共四十二页。策略创造竞争力媒体传播是方式、是手段，但是要及时把握市场机会，认真分析行业游戏规则、广告定位，明确广告的形式。广告只有真正深入并融入消费者中，才是预期营销目的的完全实现。根本制造超越传媒第二页，共四十二页。分析与研究第三页，共四十二页。山东是以由全国知名的农业大省转变为全国知名的经济大省，所辖17地市，县级地区108个，人口8400余万。物产丰富，民风纯朴，自古以来，山东人就以其纯朴正直，赢得了山东大汉的美誉。在90年代初邓小平同志就提出了“80年代看广东，90年代看山东”的号召。使全国各地的商家都看好了山东这个大市场，改革开放给山东经济带来了勃勃生机，随之山东市场也成为众多商家的必争之地，已有众多知名品牌落户山东，山东的地域广阔，地区差异较大，胶东地区、鲁中地区、鲁西南地区经济发展不平衡，市场容量也不尽相同。其中胶东地区（青岛／烟台／日照／威海)）,鲁中地区（济南／潍坊／淄博／德州／东营）消费能力较强.沿海城市的高度发达的经济，和以省会为辐射消费的内陆区域，决定了山东拥有较高的综合消费能力。山东概况简述第四页，共四十二页。消费水平特点分析:山东区域市场1.山东的综合购买力居全国前几位-----山东有着8400万的人口,随着生活质量的不断提高,人民的购买力也不断提高,使山东成为全国屈指可数的购买力大省,可见山东的消费水平档次较高..2.沿海城市消费水平据全国首位-----山东有近1/3的地市临海,沿海城市依靠其得天独厚的旅游资源和经济条件,成为全国消费水平的新宠.是倍受商家瞩目的重矢之地.3.消费水平的变异:-----随着消费水平的提高,消费者对消费品不再是追求最基本的温饱,而是追求更好的物质和精神需要。消费水平与消费行为特点分析第五页，共四十二页。液体奶市场概述随着人们生活水平的提高，营养知识的普及，乳制品的消费量会大幅度增加。现在，中国食品工业协会已确定32个乳品企业为学生奶的定（试）点单位，早餐革命已从娃娃抓起，也悄悄走近每个人的身边，中国乳品工业生产消费快速发展的时期已经到来，前景光辉灿烂。我省鲜牛奶总产为22万吨，年人均占有2。5千克，仅为世界平均水平的约1/30，其绝对量之低可见一般，市场潜力巨大，随着城市化的进程，人们提倡早餐革命，膳食结构已经向牛奶加鸡蛋发展。人们倾向于喝液体鲜奶，并追求当天生产当天喝的新时尚，所以发展液体奶、保鲜奶被人们看好。资料来原:零点调查第六页，共四十二页。济南消费者日常消费的包装形式为袋装，其它依次为利乐包、塑料瓶。不同年龄的消费者对不同包装的选择上表现出很大的差异，年青人、儿童喜欢利乐砖，年龄较大的注重经济实惠，对包装要求没有太强的偏好。资料来原:零点调查第七页，共四十二页。济南牛奶市场主导者：佳宝的主要产品100%纯牛奶精装100%纯牛奶（硬质塑料）精装AD钙奶双歧因子酸牛奶补铁、锌型补钙型盒装酸奶杯装低脂酸牛奶佳宝袋装奶的品种非常丰富，能够满足不同年龄消费者需求。资料来原:零点调查第八页，共四十二页。谁是牛奶购买的核心人群?分析:牛奶购买者中:中青年女士是大多数家庭的液体牛奶的主要购买者,在调查中有中青年女士购买液体牛奶的家庭占到71.8%.另外还需注意的一个比例是青年男女的比例达到了45.33%.

建议:因此说,在电视广告传播中应抓住中青年女性的视线.

资料来原:零点调查第九页，共四十二页。谁是牛奶消费的主力军?中青年女性虽是主要购买者,但真正的消费者往往是孩子和老年人.中青年女性,特别是父母对牛奶的营养价值有较高的认识,有时因经济或口味习惯等原因其买奶主要还是为了孩子.资料来原:零点调查第十页，共四十二页。消费者在什么时段消费牛奶？消费者消费牛奶早餐时占58.2%,正餐4.0%,口渴时18.8%,宵夜时6.7%,睡觉前27.2%,工作休息时10.2%,外出旅游时9.1%,运动后1.9%,其它2.3%.早餐时喝牛奶和睡觉前喝牛奶是饮用牛奶的两个主要时段,由此也可以看出牛奶与其它饮品的不同市场属性.资料来原:零点调查第十一页，共四十二页。消费者对品牌信誉的了解来自哪里?电视广告是宣传牛奶品牌的主要渠道.调查中消费者对电视广告的记忆程度最深,资料来原:零点调查第十二页，共四十二页。媒介策略建议第十三页，共四十二页。电视是快速覆盖的最佳媒体%数据提供：CMMS 第十四页，共四十二页。合理的平衡花费和覆盖到达率(%)低 千人成本18:0023:3019:0022:0022:4518:3023:0021:3020:0021:0019:30高千人成本第十五页，共四十二页。依据喜好和质素选择节目数据提供：CMMS第十六页，共四十二页。

1. 成功的新品牌1 32. 有知名度新广告片0.5 2.53. 简单的广告讯息

复杂的广告讯息0.5 1广告播出为期:长广告播出为期:短135. 最近有广告支持最近没有广告支持0.516. 高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0.52

低 高主要考虑因素12345权重得分得分:12.5有效频次估算第十七页，共四十二页。

7. 目标受众乐意接受 目标受众不乐意接受 0.52

巩固消费者的态度 改变消费者的态度 14巩固消费者的行为 改变消费者的行为1310. 少竞争品牌活动 多竞争品牌活动1.54.5 11. 媒介环境不杂乱 媒介环境很杂乱13

低 高12345比重得分得分:16.5总得分:29有效頻次估算主要考虑因素第十八页，共四十二页。得分范围

有效频次范围 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10有效頻次估算第十九页，共四十二页。根据对不同市场情况估计，所需的范围在3-5次或4-6次有效覆盖根据设定的有效频次计算出有效覆盖此频次的收视点水平提高媒介投放效率超出此收视点的投放将会产生超过有效频次范围的过剩收视，从而导致浪费有效频次设定第二十页，共四十二页。

收视时间的选择行为可以从一个收视日的各个主要时段的收视率变化加以考察，如早间时段（一般指6:00－9:00）、上午时段（一般指9:00－12:00）、午间时段（一般指12:00－14:00）、下午时段（一般指14:00－18:00）、晚间黄金时段（一般指18:00-22:00）、晚间非黄金时段（一般指22:00以后）等。在上下午，周末比平日有更多的收视行为选择；晚间黄金时段和午间新闻时段则成为一个收视日里两个最突出的收视高峰，尤其是晚间黄金时段，最高收视率可达60％以上。收视率的变化（CSM2005年数据）第二十一页，共四十二页。收视率的变化（CSM2005年数据）频道/节目的选择行为主要表现为收视份额和节目收视率的变化。观众选择收看某频道某节目，将导致该频道该节目的收视率和收视份额增加。第二十二页，共四十二页。山东05年主要频道收视份额（CSM数据）第二十三页，共四十二页。不同类型地区的收视率差异（CSM2005年数据）第二十四页，共四十二页。各类电视台一年收视率变化的比较（CSM2005年数据）频道构成对收视率变化的影响。从图中可见，省台和中央台的收视率要明显地高于市台、有线台和其他频道的收视率，从而仍占据着目前为止中国电视收视市场上的主力地位。第二十五页，共四十二页。佳宝广告什么样的电视媒介组合能够最大限度的抓住受众的眼球？推介频道;山东影视频道山东综艺频道具体投放方案:见附件<佳宝乳业媒体建议方案>第二十六页，共四十二页。我们的媒介运做优势和方法第二十七页，共四十二页。所有的理念服务客户的市场需求需求人才服务和沟通专业团队和技能客户的需求是我们的根本专业人才是我们的保障优质服务/高效沟通是我们的宗旨团队精神和专业技能是我们的基础第二十八页，共四十二页。媒介与行销行销Marketing产品价格铺货促销4P’s广告与促销创作意念媒介消费者反应(销售/知名度)反应(销售/知名度)第二十九页，共四十二页。行销Marketing产品价格铺货促销4P’s广告与促销创作意念媒介消费者反应(销售/知名度)反应(销售/知名度)我们不是简单的执行是客户与消费者沟通的管理者透过有效的媒介策略完成有效的沟通媒介与行销第三十页，共四十二页。庞大的数据资源，准确地认识市场质向调研品牌使用度与知名度 Usage&Attitude小组座谈会FocusGroup个人访问 Interviews超越数据库量向调研CMMS尼尔森广告花费(Adquest)在各地方,电视台/报刊/杂志的花费各品牌的电视/报刊媒介的策略(GRP,点数)索福瑞电视调研第三十一页，共四十二页。销售环境竞争状况销售计划行销费用品牌资料广告创意消费者媒介环境广告目标媒介策划投资/回馈对比地域选择依据市场，科学策划第三十二页，共四十二页。科学的媒介流程保障策略实施1.媒介目标定义2.媒介市场覆盖3.决定媒介接触频次与投放量度5.媒介执行6.媒介监测与评估报告4.策略性的媒介策略第三十三页，共四十二页。严谨的媒介工作流程媒介简述监察计划讨论/脑力震荡媒介计划建议书发票(需提前付款媒介)定位评估/检讨发票具体媒介排期表竞争对手报告分析第三十四页，共四十二页。与您的有效互动是成功的一半会议媒介简报策略制定客户审批策略修正市场调研购买简报媒介排期客户审批修正/确认定位预款发票播出核查问题汇报问题解决监测播后评估资料提供/发票投放学习策略修订第三十五页，共四十二页。我们的任务与承诺提供优质媒介市场服务整合适宜媒体，最小媒体投资，最大效益回报企业品牌发展品牌传播策略针对消费者的广告理念传达第三十六页，共四十二页。专属的服务团队确保业务执行的专业性与延续性专业的资深指导至少10年以上的专业经验跨专业领域的服务资历规范的服务模式4A标准的服务水平跨国的资讯共享系统第三十七页，共四十二页。拥有国内权威的媒体资讯处理、分析系统广告量收视率竞争分析效果事前事后评估媒介计划购买策略媒介策略拟定资料建立与分析广告与收视率数据库广告量和收视分析系统媒介策略分析系统完整资料库完善分析系统资深专业人才资讯处理和传送方式快速、精准、有效第三十八页，共四十二页。高效完善的媒介服务流程AC尼尔森、央视-CSM的BRIEF分析媒介目标策略形成媒介计划媒体CUE表最佳状态组合媒体企划案媒介企划作业流程：第三十九页，共四十二页。目标受众与策略设定广告预算设定媒介计划执行预测媒介效果事后评估广告效果追踪调查科学的媒体运作第四十页，共四十二页。選擇超越謝謝！選擇优勢第四十一页，共四十二页。内容总结山东超越传媒。-----山东有近1/3的地市临海,沿海城市依靠其得天独厚的旅游